网络营销和传统营销的差异与整合论文
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篇1：网络营销和传统营销的差异与整合论文
网络营销和传统营销的差异与整合论文
摘要：随着互联网逐步融入人们的日常生活，网络营销也开始成为现代营销的一个主流形式。然而，虽然网络营销发展迅速且具有诸多“先天优势”，但是却并不能取代传统营销，两者各有优势。本文在着重从两种营销形式的差异性及各自的优势进行剖析，并深入分析了网络营销与传统营销的整合策略。
关键词：营销;差异;整合
一、网络营销与传统营销的差异性分析
网络营销是利用互联网开展的一种营销形态，其区别于传统营销形式，具有低成本、跨区域、广覆盖等诸多优势。事实上，两种营销形态存在较大差异，具体表现为：
1.营销环境差异。相比之下，传统营销所处环境为实体环境，消费者可以通过个人真实体验（包括视觉、嗅觉、触觉等）对商品的材质、性能、外观等特性进行评判，并作出购买决定。这种营销形式可以赋予消费者更直观的购物体验和消费乐趣。而网络营销所处环境为虚拟网络环境，通过互联网平台实现跨时空、跨地域的信息传递，消费者可以利用网络搜索海量商品，并通过数字化描述让消费者评估产品的性能状况。
2.消费群体差异。在传统市场中，由于受生活方式、收入水平及家庭情况等诸多因素限制，消费群体分布具有广泛且不集中的特点。相对而言，网络营销虽然信息海量，但是通过信息化处理，可能方便消费者快速检索、查找并锁定目标消费品，而且网购主力军也多为具有一定经济能力且追求物美价廉的中青年群体。
3.媒介渠道差异。传统营销活动形式主要有两种，一种是利用广告推送让消费者快速认识产品，并引诱消费者购物；另一种是在实体商店、市场等场所依靠营销人员通过与顾客的面对面交流、沟通来实现产品推销。网络营销则利用诸如电脑、手机、平板、电视等网络终端为顾客提供服务，网络用户不仅可以通过购物平台（例如淘宝网、京东商城、拍拍网等）实现产品购买，也可以通过社交平台（例如微信、QQ、Facebook、微博等）进行互动交流，让用户真正成为了营销的参与者和互动者。而且，两者相比之下，网络营销的中间商个数较少，通过网络平台也可以实现在线营销、交易、支付以及售后等多个环节，使得交易过程便捷快速。
4.广告形式差异。传统营销的广告形式主要是报纸、路牌、杂志、电台等，并让消费者通过感官刺激接收信息。这种广告形式带有一种强迫性、轰炸性，让消费者能够通过反复的感官刺激勾起购买欲。而网络营销是通过虚拟平台进行信息传递的，网络广告往往可以集文字、图像、视频、音频等于一体，通过双向沟通、软性推广的形式为不同消费群体量身定做专属性的广告，从而更容易被消费者主动吸收。
二、整合网络营销与传统营销的必然性
1.企业战略营销的有机组成。随着市场经济的逐步完善，市场营销形式开始实现多元化，传统营销和网络营销并没有改变营销目的和营销本质，只是实现的手段、途径不同。尤其现在互联网已经成为一种新型沟通平台，企业可以通过互联网与用户实现零距离沟通。而传统营销更是网络营销的前提，不仅许多消费者更愿意选择传统方式进行沟通，而且像市场调研、广告促销、代理经销等形式都需要通过传统营销手段才能得以实现。如果将两种营销方式有机结合，可以帮助企业运用网上低成本营销资源来获取最大的市场份额。
2.网络营销与传统营销互相补充、互相促进。传统营销是整个市场营销体系的“引路石”，企业利用传统营销形式可以增加消费者对产品的深层次认识，提高体验感和使用满意度。而网络营销更加强调差异化，是一种全新的营销理念，丰富了消费者的消费观念和消费行为。两种营销形式各有优势各有缺陷，只有进行整合补充，才能满足日益发展的.实现需求。例如，传统营销只能被动接收商家传递出来的购物信息，而网络营销则赋予了消费者更多样化、更丰富的商品选择机会，但却因无法看到实物而具有一定的购物风险性，如果两者互相整合则可以使消费者从消极被动地位向积极主动地位转变，从而提高消费者的消费体感。3.互联网信息化技术简化了传统营销的工作流程。企业在营销过程中需要收集众多营销信息，例如客户信息、销售信息等，在营销结束以后还要针对这些信息进行相应的汇总、统计。事实上，这些工作的内容较多，统计工作极为繁琐。但是在互联网信息化技术引入营销领域以后，可以极大的简化这些流程，尤其在网络营销过程中分析数据库、客户信息等更加多样化、便捷化，例如客户信息汇总、访问情况、浏览时间、消费行为等都可以进行统计，从而给企业营销管理提高了效率。
三、网络营销与传统营销的整合策略
企业想要进一步提高营销效力，就必须要实现网络营销与传统营销的有效整合。具体应从以下几个方面着手：
1.实现顾客整合。由于两种营销形式所覆盖的用户群不同，通过顾客整合可以有针对性的实现用户的全面覆盖和重点覆盖。一方面，企业应注重搜索引擎的应用，针对企业业务信息及产品信息等进行搜索引擎优化；另一方面，锁定顾客群，针对不同顾客群体有针对性的进行网络广告投放，并在传统营销中进行辅助性推广，从而提高广告投放的精准度。
2.实现产品整合。在传统营销中，产品的结构涵盖了核心产品、形式产品及附加产品等多个部分，产品种类较多。相比之下，在网络营销环节中，由于顾客的同类型产品可选择性更多，如果一味的求多、求广势必无法实现精准营销。对此，企业应整合两种营销形式，在传统营销渠道布局多样化产品类型的同时，更要注重网络营销的差异化，设置重点推广目标及详细的线上推广计划。
3.实现营销方式及营销内容的整合。为了充分发挥线上营销与线下营销的双向优势，笔者认为两者在营销方式及营销内容上就需要进行整合，以实现相互辅助、共同推广、同时爆发。例如，飞利浦电子（上海）有限公司在上半年就开展了一次传统营销与网络营销的高并发。在本次营销活动中主要是推广一款榨汁机，其原售价为2900元，营销活动价为2499元（附赠1200元的空气炸锅）。在本次活动中，飞利浦公司抓住了用户的三个痛点：第一，榨汁机和空气炸锅是千家万户常备用具；第二，价格及优惠力度更有竞争力；第三，线上推广相比线下效果好。在推广形式上，线下通过桌面台卡、DM、易拉宝、店员宣传多种形式宣传预热活动。线上通过制作H5活动页面，吸引粉丝参与，并与上海移动合作，在上海移动微厅中以微刊形式呈现活动，引流导入飞利浦公众号参与活动。客户通过线上活动页参与活动，用户可得到优惠码，前往线下门店进行购买及兑换。诸如飞利浦这样的线上线下联动，可以将传统营销中的产品、渠道和促销三个环节通过网络信息技术完成，不仅简化了营销过程，更降低了营销成本。而且，这种网络营销形式下集中爆发的营销优势极为明显，不仅吊足了消费者的胃口，更提高了顾客精准度。对此，传统销售企业应注重线上线下营销方式及营销内容的整合，以整合营销提高推广效率。
四、结语
总而言之，信息技术正在不断的改变着人民的生活方式、消费形态，更带动了企业运作模式的变革。如何利用互联网实现线上与线下的交互式营销，已经成为企业变革的重要课题。企业应看到网络营销与传统营销的各自优势，并将两者有机的整合在一起，以充分发挥营销效力，提高企业的市场竞争力。
参考文献：
[1]周婷.浅析网络营销与传统营销的整合[J].商,(12):58-59.
[2]李江敏,刘承良,王苑.网络营销与传统营销在旅行社业的整合——以中青旅为例[J].全国商情(经济理论研究),(03):53-54.
[3]王茂.浅析网络营销和传统营销的整合[J].南昌教育学院学报,,(08):193-194.
[4]王洪玉.浅析网络营销与传统营销的整合[J].现代商业,2014,(27):39-40.
篇2：传统营销渠道与网络营销渠道的整合论文
传统营销渠道与网络营销渠道的整合论文
摘要：随着信息时代的发展，网络营销渠道已逐渐成为一种极具现代特色的营销手段，并且具有传统营销渠道不能替代的优势。同时，传统营销渠道也有自身独特的功能是网络营销无法取代的。所以，如何将传统营销渠道与网络营销渠道整合起来，实现两者的高效结合，是当下企业最值得去探讨的问题。本文针对两者的整合策略提出了几点建议。
关键词：营销渠道；渠道冲突；整合策略；
网络营销渠道是一种新兴的营销手段，无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面，都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长，不会简单地被彼此所取代，因此，要想提高企业的销售效率，就需要将两种营销渠道整合起来，增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下，企业能够将资源进行重组，加大利用，客户可以通过更多的渠道了解到企业产品，进而提高销售的效率，所以说，整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。
一、选择走渠道扁平化道路
在营销渠道不断进行变革的过程中，渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展，带动了农副产品市场的稳步发展，也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前，我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾，直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短，营销渠道中间环节众多，导致营销渠道成本太高，农副产品在运输环节损耗率过高，农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高，直接损害了消费者和农户的共同利益。渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节，达到降低渠道成本，实现生产商和消费者良好沟通，利益最大化的方式。因此，在农副产品的营销渠道变革中，坚持走渠道扁平化道路，有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率，采取直供分销的模式，可以加速市场的良性发展。
二、发展网络新型模式渠道
随着网购时代的到来，发展新型的网络营销渠道，也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易，不需要门店，也不需要店员经营，从而减少了很多中间环节，既大幅度降低营销成本，也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验，满足当下消费者的需求，从而促进农业经济的发展。因此，发展新型的网络营销渠道，是提高农副产品经济的重要手段。
三、借助社会渠道扩展农副产品分销
传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比，是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场，拥有充足的社会资源和销售渠道资源，农副产品可以借助大型超市来进行产品分销，彼此都达到资源共享，形成良好的互助模式，才能扩大市场份额，增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销，可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息，对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。
四、有效地保护控制渠道冲突
在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突，市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突，才能促进市场良性竞争与发展。例如，可以进行市场细分，网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场，导致利益冲突。这种情况下，可以利用各自的优势进行市场细分，将目标市场细分之后采取不同的营销策略，可以从根本上减少渠道冲突，实现渠道区隔。同时，也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分，明确市场任务，调整相关的渠道职能，对冲突进行有效的规避，促进良性整合营销的发展。
五、加强创建新型渠道关系
传统的营销渠道里，每一个参与者都是作为独立的个体存在的，在进行相互之间的交易时，最终目的是为了寻求自身利益最大化，属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道，所体现的优势主要表现在每一个参与其中的渠道成员能够通过契约有效地结合在一起，在管理上形成体系，也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终，整个环节的.渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通，加强合作，可以直接提高营销利益，促进市场发展。
六、针对渠道成员的客户关系管理建设
维护老客户往往比发掘新客户更为重要，不仅维护成本较小，还能够通过老顾客带来更多的新顾客，这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标，有美国研究学者发现，“如果顾客的忠诚度提高达到5%，企业利润将会增加25%”。因此，关系营销中，维护客户忠诚度是核心任务。
七、结语
渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的，渠道体系中，网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的，企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势，扬长避短，以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。
参考文献：
[1]蒋贺.制造商传统与网络营销渠道冲突的成因及协调策略研究[D].西安电子科技大学,2013.
[2]饶亮.国际视野下我国农副产品营销战略的理性选择[J].农业经济，2015,05:33-34.
[3]徐怀宇.浅析农副产品网络营销的发展趋势[J].农业经济,2013,11:125-126.
[4]张宇洁.网络营销渠道与传统营销渠道的整合策略探讨[J].经营管理者,2015,34:313.
篇3：浅谈网络营销与传统营销
浅谈网络营销与传统营销
[提要] 随着电子技术不断创新，网络营销在过去几年中发展迅速。网络营销是在传统营销模式上的创新，是一种企业营销策略。它的出现不但为企业提供了一条崭新的商业渠道，也创造了新的客户源。对网络营销和传统营销进行整合互补，才能更好地发展和完善企业营销模式。因此，有必要对网络营销和传统营销的区别和联系进行深入分析。 关键词：网络营销；传统营销；区别；联系 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 收录日期：8月5日 伴随着人类信息社会的到来，网络营销正在迅猛发展。网络营销是一种整合传统营销方式的新兴模式。目前，网络营销含有传播局限性、商品缺乏现实感、物流配送滞后及网络安全等问题，使得网络营销不能完全替代传统营销。因此，整合网络营销和传统营销，理清两者之间的关系，能更好地实现企业经济和经营目标。 一、网络营销和传统营销的关系 网络营销和传统营销都是企业市场营销模式的一种方式，通过相互整合，共同为实现企业组织目标服务，并能体现出许多共同性。 （一）二者营销目的相同。网络营销和传统营销的目的都是通过销售、宣传商品和服务，加强与消费者的交流和沟通，最终实现企业最小投入、最大盈利的经营目的。 （二）二者都需要通过营销组合发挥作用。二者不是仅靠某一种策略来实现企业经营目标的，而是通过整合企业各种资源、营销策略等企业要素，开展各种具体的营销活动，最终实现企业预计的营销目的。 （三）都是以满足消费者的需要为出发点。无论是网络营销，还是传统营销，都要以满足消费者需求作为一切经营活动的出发点。对消费者需求的满足，不仅仅停留在现实需求上，而是还包括客户潜在的需求，这些都是通过市场商品交换进行的。 二、网络营销与传统营销的区别 网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，与传统营销有着本质区别，具体表现在以下几个方面： （一）就商品的广告媒体而言，传统营销使用多种媒体，而网络营销使用单一媒体。传统营销使用的媒体是多种多样的电视、广播、报纸、杂志等，而网络营销使用的传播媒体只有因特网，虽然网络的宣传离不开传统媒体，但网址的.宣传只能间接归属于网络营销，所以网络营销可以认为使用的是单一媒体。 （二）与传统营销相比，网络营销是一种以消费者为导向，更强调个人化的营销方式。网络营销最大的特点在于消费者为导向，消费者的个性特点决定着企业的营销战略。网络环境使得消费者和企业可以双向互动，同时让企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。消费者可以通过进入其感兴趣的企业网络营销网址或虚拟商店，来获取产品的更多相关信息，使购物更显个性。 （三）网络营销提高了消费者的购物效率。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过一系列复杂程序，导致消费者为购买商品需要在时间和精力上做出很大的付出。然而，随着生活节奏的加快，人们越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活，在这种情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。 （四）网络营销为企业节省巨额的促销和流通费用，大大降低了产品成本和价格。消费者可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需要。 三、网络营销使传统营销发生改变 （一）网络营销的互动式信息供需方式，全方位展示商品，对传统营销单项式介绍商品的模式产生巨大的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，消费者和用户可以在更广阔的领域内实现声、图像、文一体化的多维信息共享，能够在最大的范围内对商品性能、价格等进行比较，从中搜寻出他们感兴趣的任何商品。这对传统营销单向式介绍商品的模式产生了巨大的冲击。 （二）网络营销全新的时空优势，打破了传统营销所受时间、空间以及地域的限制。在互联网上开展营销活动可以抛开时间、空间和地域等限制，突破商品原来的销售范围和消费群体，甚至规模相对悬殊的公司之间都可以平等自由地进行交流。 （三）网络营销使中间商的作用发生改变，对传统营销渠道形成冲击。在传统的商品流通情况下，中间商在商品从生产者转移到消费者的过程中起着桥梁和纽带作用，对推动商品进入目标市场中发挥着重要作用。然而，在网络营销条件下，企业可以绕过传统的经销商直接与客户沟通。通过互联网，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。 （四）对传统定价策略的冲击。在传统模式下，企业根据具体情况，对不同实际实行不同的定价策略是常有的事。在网络营销时代，如果某种产品价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能由此导致客户的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对那些分销商分布海外和各地存在不同价格的公司产生巨大的冲击。 （五）使得传统营销中的客户关系需要重新再造。网络营销突破了商品原来的销售范围和消费群体，不同的国别、性别、年龄、宗教信仰甚至规模悬殊的公司之间都可以平等自由地交易。网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。 四、网络营销与传统营销共存发展 网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告。 买者和卖者之间存在着很多不信任因素，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，并决定是否交易。因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期共同发展。但随着网络营销技术与观念的不断改进，网络营销的重要性亦会日益提高。 主要参考文献： [1]程美丽.网络营销与传统营销的比较[J].太原城市职业技术学院学报，.1. [2]顾晓东.网络营销与传统营销整合发展初探[J].现代营销（学苑版），.8. [3]周莉莉等.网络营销与传统营销的整合研究――以李宁公司为例[J].商业经济，. [4]张远明，师恩菊，振芳.现代市场经济中网络营销对传统营销策略的影响[J].现代商业，2012.3. [5]王慧.网络营销与传统营销的渠道整合研究[J].现代营销（学苑版），2012.7.7.
篇4：网络营销与传统营销
[提要] 随着电子技术不断创新，网络营销在过去几年中发展迅速。网络营销是在传统营销模式上的创新，是一种企业营销策略。它的出现不但为企业提供了一条崭新的商业渠道，也创造了新的客户源。
对网络营销和传统营销进行整合互补，才能更好地发展和完善企业营销模式。因此，有必要对网络营销和传统营销的区别和联系进行深入分析。
篇5：网络营销与传统营销
伴随着人类信息社会的到来，网络营销正在迅猛发展。网络营销是一种整合传统营销方式的新兴模式。目前，网络营销含有传播局限性、商品缺乏现实感、物流配送滞后及网络安全等问题，使得网络营销不能完全替代传统营销。
因此，整合网络营销和传统营销，理清两者之间的关系，能更好地实现企业经济和经营目标。
一、网络营销和传统营销的关系
网络营销和传统营销都是企业市场营销模式的一种方式，通过相互整合，共同为实现企业组织目标服务，并能体现出许多共同性。
(一)二者营销目的相同。网络营销和传统营销的目的都是通过销售、宣传商品和服务，加强与消费者的交流和沟通，最终实现企业最小投入、最大盈利的经营目的。
(二)二者都需要通过营销组合发挥作用。二者不是仅靠某一种策略来实现企业经营目标的，而是通过整合企业各种资源、营销策略等企业要素，开展各种具体的营销活动，最终实现企业预计的营销目的。
(三)都是以满足消费者的需要为出发点。无论是网络营销，还是传统营销，都要以满足消费者需求作为一切经营活动的出发点。对消费者需求的满足，不仅仅停留在现实需求上，而是还包括客户潜在的需求，这些都是通过市场商品交换进行的。
二、网络营销与传统营销的区别
网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，与传统营销有着本质区别，具体表现在以下几个方面：
(一)就商品的广告媒体而言，传统营销使用多种媒体，而网络营销使用单一媒体。传统营销使用的媒体是多种多样的电视、广播、报纸、杂志等，而网络营销使用的传播媒体只有因特网，虽然网络的宣传离不开传统媒体，但网址的宣传只能间接归属于网络营销，所以网络营销可以认为使用的是单一媒体。
(二)与传统营销相比，网络营销是一种以消费者为导向，更强调个人化的营销方式。网络营销最大的特点在于消费者为导向，消费者的'个性特点决定着企业的营销战略。网络环境使得消费者和企业可以双向互动，同时让企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。
消费者可以通过进入其感兴趣的企业网络营销网址或虚拟商店，来获取产品的更多相关信息，使购物更显个性。
(三)网络营销提高了消费者的购物效率。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过一系列复杂程序，导致消费者为购买商品需要在时间和精力上做出很大的付出
。然而，随着生活节奏的加快，人们越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活，在这种情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。
(四)网络营销为企业节省巨额的促销和流通费用，大大降低了产品成本和价格。消费者可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需要。
三、网络营销使传统营销发生改变
(一)网络营销的互动式信息供需方式，全方位展示商品，对传统营销单项式介绍商品的模式产生巨大的冲击。
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，消费者和用户可以在更广阔的领域内实现声、图像、文一体化的多维信息共享，能够在最大的范围内对商品性能、价格等进行比较，从中搜寻出他们感兴趣的任何商品。这对传统营销单向式介绍商品的模式产生了巨大的冲击。
(二)网络营销全新的时空优势，打破了传统营销所受时间、空间以及地域的限制。在互联网上开展营销活动可以抛开时间、空间和地域等限制，突破商品原来的销售范围和消费群体，甚至规模相对悬殊的公司之间都可以平等自由地进行交流。
(三)网络营销使中间商的作用发生改变，对传统营销渠道形成冲击。在传统的商品流通情况下，中间商在商品从生产者转移到消费者的过程中起着桥梁和纽带作用，对推动商品进入目标市场中发挥着重要作用。
然而，在网络营销条件下，企业可以绕过传统的经销商直接与客户沟通。通过互联网，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。
(四)对传统定价策略的冲击。在传统模式下，企业根据具体情况，对不同实际实行不同的定价策略是常有的事。在网络营销时代，如果某种产品价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能由此导致客户的不满。
所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对那些分销商分布海外和各地存在不同价格的公司产生巨大的冲击。
(五)使得传统营销中的客户关系需要重新再造。网络营销突破了商品原来的销售范围和消费群体，不同的国别、性别、年龄、宗教信仰甚至规模悬殊的公司之间都可以平等自由地交易。
网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。
四、网络营销与传统营销共存发展
网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告。
买者和卖者之间存在着很多不信任因素，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，并决定是否交易。
因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期共同发展。但随着网络营销技术与观念的不断改进，网络营销的重要性亦会日益提高。
主要参考文献：
[1]程美丽.网络营销与传统营销的比较[J].太原城市职业技术学院学报，.1.
[2]顾晓东.网络营销与传统营销整合发展初探[J].现代营销(学苑版)，.8.
[3]周莉莉等.网络营销与传统营销的整合研究——以李宁公司为例[J].商业经济，.
[4]张远明，师恩菊，振芳.现代市场经济中网络营销对传统营销策略的影响[J].现代商业，2012.3.
[5]王慧.网络营销与传统营销的渠道整合研究[J].现代营销(学苑版)，2012.7.7.
篇6：保险业：传统营销和网络营销的比较及其整合
保险业：传统营销和网络营销的比较及其整合
一、传统保险营销及其效应分析保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动，它是现代市场营销学在保险企业经营中的应用。保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。选择适当的营销渠道，不仅会减少保险企业经营费用的支出，而且还会促进保险商品的销售。
按照有无中间商参与的标准，可将传统保险营销划分为直接营销和间接营销。直接营销，也称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。间接营销，也称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品方法。
在保险市场不健全时期，保险企业大都采用直销制进行保险营销。在这种营销方式下，保险企业可有效控制承保风险，保持业务量的稳定。其优势主要体现在：(1)保险公司的业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，给保险消费者增加安全感。(2)保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。(3)如果保险公司业务人员在完成或超额完成预期任务的情况下，则维持营销系统的成本较低。因为公司员工享有固定的工资和福利，其收入不会因其业务超额完成而大量增大。同时员工的培训费用也少于代理人员的同类费用。
由于保险服务需要与大量的目标顾客进行长时间的接触，而保险企业所雇用的直销人员总是有限的。因此，从保险市场发展的需要来看，直销制的弊端是显而易见的。(1)不利于保险企业争取更多的客户。因为有限的业务人员只能提供有限的服务，同时他们预定的任务较重，无法与所有的客户建立较为密切的关系。因此，许多保户的潜在保险需求无法转化为现实的购买能力，使保险企业失去了很多潜在客户。(2)不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员有限，他们只能侧重于进行某些大型险种的营销活动，如企业财产保险、团体人员保险的业务，而对于某些极有潜力的业务领域都无暇顾及，如个人寿险、家庭财产保险等业务，导致保险企业对市场需求的变化不能做出充分合理的预测而错失发展良机。(3)不利于发挥业务人员的工作积极性。由于在直销方式下业务人员的收入与其业务量不发生必然的联系，当其超额完成预定工作任务后，没有业务提成或提成太少。
随着保险市场的发展，保险企业仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销是远远不够的，同时也很不经济。因为无论保险公司的实力有多雄厚，都不能建立―支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营成本。因此，在现代保险市场上，保险企业在依靠自身的业务人员进行直接营销的同时，更广泛地利用保险中介人进行间接营销。
自保险问世以来，保险代理人便随着保险业务发展而发展。如日本损失保险公司的保险代理人达107万人，约占日本全国人口的1％，是保险公司作业人员的10倍，保险代理人的保险费收入占全部保险费收入的84％。由此可见，保险代理人对推动整个保险业的发展起到了十分重要的作用。保险代理制度的优势具体表现在以下几个方面：(1)有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。保险代理人拓展了保险人在保险市场上的业务空间，弥补了保险企业营业网点少，营销人员不足的状况，从而也就在客观上提高了保险企业的供给能力，方便了保险消费者购买保险。事实证明，我国的保险企业利用保险代理人在争取分散性保险消费业务方面是十分成功的。(2)有利于提高保险企业的服务质量，增强其在市场竞争中的实力。保险企业利用保险代理人分布广泛、人员众多、服务优良等优势，可以弥补自身在保险服务方面的欠缺，全面提高保险企业的服务质量。如保险代理人与客户联系紧密，容易获得投保人的信任，便于提供投保、交付保险、防灾防损咨询、损失查勘及损失理算等服务。此外，有些保险代理人还具有自身的特长，如具有某个行业的专业技术，或在某个特定范围内具有良好的业务背景，能够提供一些专业性服务。(3)有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平。随着社会经济的日益发展，各种新的、更为复杂的保险需求不断涌现，保险代理人在营销过程中，由于接触的客户多，信息灵通，有助于保险企业全面、迅速地了解整个保险市场的发展趋势，从而使保险企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得发展。
当然，保险代理人与保险企业之间始终存在着核保与推销之间的冲突。(1)保险代理人的任务是力求推销更多的保险单，以获取更多的代理手续费，而保险人的任务则在扩展业务的同时更要注意提高承保质量，显然两者的冲突是难免的。保险人是从保险企业的整体情况来决定个别风险的承保与否，而这正是保险代理人无法做到的。因此，保险代理人认为是良好的业务，也有可能被保险公司拒绝承保。(2)保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量下降。由于保险代理人的个人收入与保险费挂钩，个别保险代理人为了赚得更多的代理手续费，往往频繁地利用默示代理权力，有时甚至超越代理权限去推销保险单，给保险企业带来―些风险极大的问题保单，影响保险人的经营效率和信誉。更为严重的是，公众由于代理人“软磨硬缠”而对保险业产生逆反心理等弊端，给保险业的可持续发展埋下了隐患。
保险经纪人一般都具有较高水平的业务素质和保险知识，是识别风险和选择保险方面的专家。因此，投保人或被保险人借助保险经纪人能获得最佳的保险服务，即支付的保险费较低而获得的保障较高。保险经纪人由于具有丰富的保险方面的经验，可以帮助投保人及时发现潜在风险，能够提出消除或减少这种风险的各种可能办法，并帮助投保人在保险市场上寻找最合适的保险公司。同时，保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任。在保险市场上，保险经纪人代表投保人或被保险人的利益，为其勺保险人协商保险事宜，办理投保手续，充当保险顾问的角色。因此，根据法律规定，保险经纪人应对投保人或被保险人负责，有义务利用自己的知识和技能为其委托人安排最佳的保险。如果因为保险经纪人疏忽致使被保险人的利益受到损害，经纪人要承担法律责任。
由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介活动，因此如果保险经纪人缺乏法律、法规的限制，就可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之实，提供虚假信息来牟取暴利，使交易者在经济上蒙受损失，扰乱保险市场的正常秩序。
二、保险网络营销及其效应分析
在欧美等发达国家的保险业中，互联网技术越来越受到重视，通过网络进行保险在西方国家已十分普遍。美国独立保险人协会今年曾发布“21世纪保险动向与预测”的报告，该报告预测今后，个人险种的37％和企业险种的31％将通过国际互联网络来完成。加利福尼亚的一家网络保险服务公司INSWEB目前提供28家保险商的费率咨询，用户从的66万增加到了的300万；19意大利RAS保险公司用微软技术建立一套造价为110万美元的网络保险服务系统，在网上提供最新报价。该
公司的月售保单从当初的170套上升到了19初的1700套。英国近年建立的“屏幕交易”网址提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量每月以7％的速度递增。在国内，随着中国加入WTO，保险业面临着巨大的机遇和挑战。保险业目前已经进入快速发展的黄金时期。近10年来，全国保险费年均增长39．6％。但是在与国际网络保险的成熟程度上尚有差距。保险产品的特性，使其具有网上销售的可操作性，与传统保险营销相比，网络营销作为一种全新的经营理念和商业模式，其明显的独特优势主要表现在：(1)节省开支，降低成本，便于控制营销预算。这是网络营销所具诱惑力的因素之一。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务不仅比通过电话或代理人销售效果更好。而且，由于网站的后期维护成本较低，相对于开设营业点的销售成本和广告成本如房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、广告费等都会大幅减少。据计算，通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58％至71％的费用。(2)即时传送和反馈。网络营销的第二个优越性是即时性，主要体现在两个方面：一是企业发送信息的即时性。保险企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本。因为从媒介谈判到发送时间排定直至最后顾客接受必然要有一定的时间跨度。企业网络营销则可以随时利用网络的BBS(电子公告栏)等方式向外发送信息，实现营销信息的即时发布和更新。从获取顾客反馈方面来看，利用传统媒介，企业不得不花大量时间和费用，通过企业内部的营销管理机构或社会咨询机构来调查和收集有关顾客的反馈信息。而在网络营销中，企业可以通过电子邮件及企业网络内置的聊天室等方式获得顾客对企业产品和服务的直接即时的反馈，了解市场动态。(3)拓宽了保险业务的时间和空间。互联网的特点使得保险业务可以延伸到全球任何一台上网电脑，实现全天候24小时在线作业，促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。同时由于上网的人越来越多，对保险企业来说，即使在网上暂时卖不出保险，网络也可以把对保险有初步意向的人，从众多的人流中挖出来。企业能够直接找到和您已经讨论过10分钟、半小时保险的人，使保险卖出去的可能性大大增加。网络作为一个营销渠道、一种中间人，可以帮助企业完成出售保险过程中的很多环节，并且不受时间、地点、规模的限制。(4)投保人可以主动选择和实现自己的投保意愿，无需消极接受保险中介人的硬性推销，并且可以在多家公司及多种产品中实现多元化的比较和选择；保险公司也可以通过设置用户调查表、留言薄等得到客户的大量信息，诸如个人偏好、购物方式、消费水平等，从而可为其提供个性化的保险产品组合。
开拓网络营销的空间是保险业今后的一个方向，但是要被大众接受，目前仍受到很多因素的制约，如个人信用制度、电子支付手段、网上交易的法律效力、保险监管等一系列瓶颈的制约。网上销售对保险公司的挑战不仅是把标准化的产品转移到网上销售，而且需要重新设计适应网上销售的业务程序。目前虽然可在网上提供营销资料和申请表格，但剩余的业务程序则不能在网上完成，仍须在实体公司完成。此外，一些风险较大的商业保险产品及较复杂的寿险产品也不能在网上销售。更重要的是，如果消费者寻找信息的动机低落，或者根本不知道网站的存在，网络营销就不会有什么影响力，因此，消费者能否主动点击，进入网站查询信息成为企业网络营销是否成功的先决条件。
三、网络营销和传统营销的整合
保险企业在选择营销渠道时，需要考虑的重要问题是：能否以最小的代价最有效地将保险商品推销出去。以上分析表明，保险的.网络营销和传统营销各自具有不可替代的相对优势和缺陷，它们是保险企业整体营销战略的两个有机组成部分。网络营销代表的是保险企业一种全新的经营理念、一种新颖的营销手段、一种理解客户的交流渠道；它的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业的网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，而只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。我们可以通过以下案例来具体说明如何实现网络营销和传统营销的整合。
原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行的抽奖广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里WIN1000000 Advantory miles)及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。
在上面的案例中，国泰航空公司以平面印刷广告结合互联网新媒体的做法，充分运用了传统营销手法与网络营销模式的各自优势。首先，国泰航空公司通过传统的报刊媒体向消费者发布有关促销活动的信息。但在发布这一信息时，该公司有意识地将消费者的注意力吸引到公司的网站上，从而刺激和引导消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息。这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。接下来，该公司利用网络营销形成了与顾客之间的即时互动关系。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式，该公司―方面增加了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息，为公司开拓市场提供了绝佳的资源。这种营销整合的方式应用到保险企业，我们认为，网络营销和传统营销的整合模式可参考如下：(1)传统营销是企业实施网络营销的基础。在运用传统营销手段时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。第一，营销企业网络。利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统的媒体上，而必须与公司简介、公司险种、投保说明、服务内容及企业实施的促销活动信息组合出现。惟有如此，才能保证接受这一营销信息是对保险产品具有需求倾向的顾客群。第二，营销品牌。由于网络营。销需要消费者主动搜索信息，因此，企业必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，只有这样，才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立起来，消费者愿意登陆企业网站了解其新产品的特色时，网络营销便可利用其低廉的价格，提供即时详尽的资料，充分发挥它的功能了。(2)网络营销是未来保险营销的主要手段。在企业利用传统营销手法为网络营销创造了较高的顾客点击率后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下三化：第一，高附加值化。即当顾客登陆到企业网站时，不仅可以获得关于新险种、公司的信息，还可以获得与新险种相关的各种知识以及其他方面的信息。如保险方面的知识和新闻等。可以说高附加值是企业网站能够吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。第二，个人化。所谓网站个人化是指将传统的“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式的传播方式，企业可以根据消费者个人的需求特点有针对性地发送个性化信息，从而实现“一点对一
点”的个人传播。个性化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。第三，相关化。这是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性，允许不同的消费者去选择不同的广告讯息来满足个人对商品信息的需要。企业在运用网络营销时，应从过去宣传保险商品的优点，改为提高消费者对保险的认识；由批评竞争者保险商品的缺点改为满足消费者的求知欲，去了解企业的新险种、新服务，并帮助消费者作出明智的购买决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方式不再是上对下，单向式，而是平行的、对话式。这种以顾客为尊的网络营销方式，将有助于增加网络广告讯息，提高营销效果。
篇7：保险业：传统营销和网络营销的比较及其整合
保险业：传统营销和网络营销的比较及其整合
一、传统保险营销及其效应分析保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动，它是现代市场营销学在保险企业经营中的应用。保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。选择适当的营销渠道，不仅会减少保险企业经营费用的支出，而且还会促进保险商品的销售。
按照有无中间商参与的标准，可将传统保险营销划分为直接营销和间接营销。直接营销，也称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。间接营销，也称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品方法。
在保险市场不健全时期，保险企业大都采用直销制进行保险营销。在这种营销方式下，保险企业可有效控制承保风险，保持业务量的稳定。其优势主要体现在：(1)保险公司的业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，给保险消费者增加安全感。(2)保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。(3)如果保险公司业务人员在完成或超额完成预期任务的情况下，则维持营销系统的成本较低。因为公司员工享有固定的工资和福利，其收入不会因其业务超额完成而大量增大。同时员工的培训费用也少于代理人员的同类费用。
由于保险服务需要与大量的目标顾客进行长时间的接触，而保险企业所雇用的直销人员总是有限的。因此，从保险市场发展的需要来看，直销制的弊端是显而易见的。(1)不利于保险企业争取更多的客户。因为有限的业务人员只能提供有限的服务，同时他们预定的任务较重，无法与所有的客户建立较为密切的关系。因此，许多保户的潜在保险需求无法转化为现实的购买能力，使保险企业失去了很多潜在客户。(2)不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员有限，他们只能侧重于进行某些大型险种的营销活动，如企业财产保险、团体人员保险的业务，而对于某些极有潜力的业务领域都无暇顾及，如个人寿险、家庭财产保险等业务，导致保险企业对市场需求的变化不能做出充分合理的预测而错失发展良机。(3)不利于发挥业务人员的工作积极性。由于在直销方式下业务人员的收入与其业务量不发生必然的.联系，当其超额完成预定工作任务后，没有业务提成或提成太少。
随着保险市场的发展，保险企业仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销是远远不够的，同时也很不经济。因为无论保险公司的实力有多雄厚，都不能建立―支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营成本。因此，在现代保险市场上，保险企业在依靠自身的业务人员进行直接营销的同时，更广泛地利用保险中介人进行间接营销。
自保险问世以来，保险代理人便随着保险业务发展而发展。如日本损失保险公司的保险代理人达107万人，约占日本全国人口的1％，是保险公司作业人员的10倍，保险代理人的保险费收入占全部保险费收入的84％。由此可见，保险代理人对推动整个保险业的发展起到了十分重要的作用。保险代理制度的优势具体表现在以下几个方面：(1)有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。保险代理人拓展了保险人在保险市场上的业务空间，弥补了保险企业营业网点少，营销人员不足的状况，从而也就在客观上提高了保险企业的供给能力，方便了保险消费者购买保险。事实证明，我国的保险企业利用保险代理人在争取分散性保险消费业务方面是十分成功的。(2)有利于提高保险企业的服务质量，增强其在市场竞争中的实力。保险企业利用保险代理人分布广泛、人员众多、服务优良等优势，可以弥补自身在保险服务方面的欠缺，全面提高保险企业的服务质量。如保险代理人与客户联系紧密，容易获得投保人的信任，便于提供投保、交付保险、防灾防损咨询、损失查勘及损失理算等服务。此外，有些保险代理人还具有自身的特长，如具有某个行业的专业技术，或在某个特定范围内具有良好的业务背景，能够提供一些专业
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篇8：保险网络营销与传统营销的整合研究
保险网络营销与传统营销的整合研究
一、引 言保险营销是保险企业以保险服务为“商品”，通过市场交易功能向顾客进行销售的一种活动。保险营销涉及许多问题，其中营销渠道的选择至关重要。对于保险企业来说，如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间和地点买到自己销售的保险商品，就不能达成最终的营销目标。所以保险企业必须考虑在何时、何地和由谁来提供保险服务，这就涉及到保险营销渠道的选择和中间商选择等一系列营销决策问题。由于保险服务是以信息为基础，随着投保人对保险的认知与了解，保险人对投保人的服务将逐渐演变为一种低度接触的服务 (low-contact services)。而保险传统营销中与顾客的高度接触逐渐也带来种种问题，这就要求对传统的、陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，保险网络营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。本文将就保险网络营销与传统营销进行比较，并就两种模式的整合提出措施。
二、保险网络营销与传统营销的比较
1.保险传统营销的特征及其缺陷
保险传统的营销渠道包括直销制与中介人制。传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销方式。
保险中介人制是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。
但是，由于保险代理人或经纪人以利润目标为导向，机会主义与道德风险时有产生，给保险营销带来一定的问题。由于保险市场信息具有不完全和不对称性，保险中介人特别是保险代理人、保险经纪人加入保险商品的买卖之后，由于其自身利益与委托人利益不一致，在一定意义上可能加剧买卖双方的信息不对称。表现之一是隐瞒、欺骗，即保险中介人利用其专业知识，帮助一方当事人隐瞒信息。如代理人或经纪人更清楚投保财产的风险大小，但他不向保险人反映真实风险状况，而是促成合同签订，以获得代理佣金；另外，保险中介入与投保人或被保险人相互勾结，骗取保险赔款，或将不能承保的保险标的予以承保，违法操作。表现之二是保险中介人利用投保人的“轻信”，或对保险的无知，提供虚假信息，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，获得自身利益。另外，保险代理在动员社会公众参加保险时，许诺将提供一系列的优质服务，而一旦投保以后，便疏远投保人，只顾去开拓新
业务渠道。其结果是，社会公众对保险代理人的信任度下降。保险代理人在短期利益驱动下，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，违法操作。以上几种情况，不仅损害保险人和中介人的公众形象，更加剧了保险公司的经营风险。
2.保险网络营销的后发优势及其在当前技术条件下无法克服的困难
网络营销作为一种新型，独特的保险商品销售模式正生机勃发。据3月，国际保险行销研究会(LIMRA)对美国和加拿大73家保险公司就网络保险行销问题进行的专项调研结果显示，在73家保险公司(其中含59家美国公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用资源，另有5％的公司预计在开始使用网络，当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么样网络战略更适合于本公司的类型、文化和运作模式。但不管怎么样，网络保险作为一种全新营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。
第一，节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过电话或中介人销售效果更好。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务费。因此网络保险成本低，进入障碍小，而且接触面广，有利于保险事业发展，因而也成为各大保险公司进入网络的一大战略。
第二，多层次的信息发布，有利于构建保险公司的品牌形象。由于互联网具有国际开放性，保险公司可在互联网上建立网址，注册自己的产品商标，通过公告牌和电子邮件向全球发布电子广告，以较为低廉的成本扩大公司的影响，提高知名度，国外不少小公司，如亚马逊公司将网络视为一种“均衡装置”。如果小公司能利用网络提高其品牌知名度，他就可与较大的、较知名的公司进行有力的竞争。LIMRA的专项调研显示，50％的'公司认同将网络作为构建公司品牌形象的重要途径。
第三，网络作为一种有效的沟通工具，拉近了保险公司与保户的距离。通过建立新型的“自动式”网络服务系统，保户足不出户就可以方便快捷地从保险公司的服务系统上获取出公司背景到具体保险产品的详细情况，还可以自由地选择所需要的保险公司及险种，并进行对比。这不仅避免了与保险中介打交道的麻烦，还可从网上获得低价、高效服务。
第四，网络作为有效销售渠道，拓宽了保险业务的时间和空间。互联网特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区、任何一台上网电脑，实现全天候24小时作业，促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念推动保险商品的销售。
第五，网络是培育准客户的有效方法，是保险公司实现市场领先的手段。要成功地推销保险商品，必须不断地获取一些可以接近的新客户，这就是准客户的开拓。准客户的开拓除了传统的直冲招揽、缘故法、介绍法、资料查阅法外，因特网则是最有效的方法。现在进行网络消费的人群中，大多为年轻人，他们掌握一定信息技术，顺应并推动信息时代的潮流，对于网上销售产品，他们是第一能接受的人群。对于以人口为资源的寿险公司，拥有这个不断成长壮大的“朝阳”人群，意味着占有未来的市场。
第六，在产品管理方面，对于保单变更、声明、批单，失效复效处理等事项，网络保险因其是一种“凝固服务”(frozen service)而具有得天独厚的优势。首先，无纸化的保单为保存管理节省大量的空间。其次，客户提出保单变更、复效等要求时，可以通过网络向保险公司提出，双方在网上进行洽谈，并将最终结果在网上实现。对于客户，节省了时间和精力；对于保险公司而言，节省了大量的人力与物力，双方都在网络营销中获益。
另外，网络对于保险公司招募员工、方便与业务员之间的业务往来，加强业务员与客户、准客户的联系及加强母子公司的联系、数据传递等方面提供了极大的方便。
当然网络营销也存在一些问题：①在线核保。保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求，包括核保的金额、核保标的范围和核保险种范围等内容。对于风险较大、技术含量较高、保险金额较大的标的要求做到现场查勘，而这些都是在线核保所不具备的；②电子签名。由于我国还没有电子签单的相关立法，通过电子签名在线签订的保险合同即 E-policy不具有法律效力；③网上支付。由于信用卡制度在我国实行不普遍，使用者微乎其微，且只有牡丹卡、龙卡、长城卡等少数几种卡可以选择。所以网上支付也是保险上网的瓶颈之一；④技术导致的新风险。一是，电脑欺诈及故障，包括由电子技术导致的滥用信
用卡、电信偷窃、自动柜员机偷窃及加密设施可能被破坏、签名可能被伪造。二是，责任问题。随着电子邮件、万维网等电子通信的发展，纸和无纸的界限变得模糊不清。保险公司可能面临与电子邮件相关的责任风险。三是，电脑系统及记录的破坏。目前有迹象表明，很少有公司能抵御潜在的黑客和计算机病毒。四是，隐私权的侵犯。公司搜索的信息可能会详尽地包括人们的消费和生活方式的各个细节，而这些人也许并不愿意将这些信息透露给别人。如果这些信息与电话、医疗、教育、交通、治安记录综合到一起，就可以对某个人的生活进行确切(有可能是侵犯性)描述。这些行为虽然提高了保险公司的市场定位能力，但同时却使投保人面临潜在的隐私权的侵犯和为此提起的诉讼。
三、险网络营销与传统营销的整合
1.保险网络营销与传统营销整合的理论解释
在有关服务营销的研究中，斯蒂芬与雷蒙德在1983的论文中提出，“环境特征和人际特征可能会影响顾客对服务营销交易的理解。”保险服务交易的环境包括服务的社会环境和自然环境，其中社会环境，主要是指服务提供者的服务水平、处理同顾客关系的技巧、个性、工作态度、质量水平的一致性以及他们的外观等。如果保险营销人员专业不精、态度不佳、口齿不清，或缺少对顾客的诚信，必然使投保人对保险服务的满意度产生负面影响。保险服务交易的自然环境是另一个同样重要的、会影响投保人对保险服务满意度的因素。科特勒 (1973)建议，可用“气氛”来描述交易的自然环境，包括视觉、听觉、嗅觉和触觉的感受。例如，交易环境的色彩、亮度，空间的使用和装修的风格，服务人员声音的大小和音调，空气的味道和新鲜度，交易时的气温等。因此，营销人员可以通过操纵自然环境来创造顾客对交易环境及最终服务的正面看法(斯蒂芬，雷蒙德，1983)。网络保险的好处就在于保险公司可以通过色彩、文字、图像等为顾客购买保险提供新型的“自然环境”和交易“气氛”，避免保险中介人交易的道德风险及其他负面影。向，同时为投保人提供快捷、便利的服务。当然，保险网络营销在目前还存在一定的技术障碍，适合其销售的险种还有待进一步开发。另外，消费者的认知还有一定的过程，据CYBER-DIALOGUE数据行销公司的一项调查表明，尽管消费者可以通过互联网获得保险信息和报价，但是，在最终作出购买决定时，至少有 80％的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助整个购买过程。因此，合理的选择是将网上保险与传统展业模式综合起来，实现保险网络营销与传统营销的整合。
2.保险网络营销与传统营销整合
根据当今中外保险业发展的现实，保险业的整合营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。
第一，对于条款比较复杂、投保人难以理解的保险品种，宜采用传统模式销售。，为改变保险传统营销模式存在的道德风险，必须改革保险服务交易的环境。在保险服务的社会环境中，除了要提高保险中介人的业务能力、工作态度、服务水平以及处理同顾客关系的技巧外，重点要通过培训与考核提高保险中介人对公司忠诚度以及对投保人的责任感。同时为保险服务交易提供一个适宜的自然环境有利于提高投保人对保险服务的满意度。
第二，对于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种，如航空险、旅游险等则直接在网上销售。这实际上是一种现代直销制模式。这种模式通过建立公司网站为客户提供完全电子化保单，业务实现全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、保户服务、代理人天地、在线认证中心、互动式的个性化服务和保险知识库等。首先，在网上投保环节，通过实时认证、实时核保和在线支付实现网上投保。投保人可以通过索引、客户向导及其他互动方式选定保险产品，然后直接通过Internet填写投保单并提交，提交后可进入网上界面，并通过互联网支付保费成功，即已完成了所有投保手续。可下载的保单表格方便、可靠、科学。其次，在保户服务方面，保险公司通过网络提供便捷的保单查询，自动生成的提醒通知书；网上变更保单信息；续缴保费；申请保单贷款；进行网上理赔，网上投拆等。保险公司为保户提供了完全电子化服务系统，实现真正的全天候服务。另外，在保险代理人天地，保险公司通过网站为公司代理人提供个性化主页，以增进代理人荣誉感和对公司的忠诚度，方便客户与明星代理人联系。同时为代理人提供其名下保险业务的智能查询、佣金结算，向代理人提供在线培训、核保要求、公司最新动态和通知通告，使代理人业务管理走向网络化。
第三，传统展业与网络相结合的销售模式。这种模式一般适合网上销售，但其条款又相对复杂、保额较大、需要现场核保、现场收费的险种。其一般步骤为：先通过网络获取准客户，然后公司分派业务人员拜访投保人，最后签订保险合同。具体为：①保险公司进行网站宣传，发出投保信息。通过网站宣传公司的品牌形象，介绍险种、预估费率及服务，同时分险种设计投保意向书。通过投保意向书反映客户的信息，细分客户的需求，对客户进行分类，并转入相应系统。②业务人员通过网上阅读邮件或通过相关服务电话或传真机接收邮件，了解投保人的资料，并尽快致电投保人，安排时间拜访投保人。③业务人员携带笔记本电脑、投保单、保险单等有关单证拜访投保人，在进入现场核保后，与投保人签订保险合同，在投保人交纳保险费后，业务人员用笔记本电脑进入本公司的网站，在业务员专区输入自己特有的密码后，登录公司的Internet完成本笔业务的录入。
保险网络营销是一种新型的销售模式，如何与传统营销整合，还有待保险实践及网络技术的发展来回答。
参考文献
[美]克里斯托弗・H・洛夫洛克：《服务营销》，中国人民大学出版社，200l。
刘子操、郭颂平：《保险营销学》，中国金融出版社，。
刘冬娇：《保险中介制度研究》，中国金融出版社，。
《中国保险报》，2000―。
篇9：保险网络营销与传统营销的整合研究
保险网络营销与传统营销的整合研究
一、引 言保险营销是保险企业以保险服务为“商品”，通过市场交易功能向顾客进行销售的一种活动。保险营销涉及许多问题，其中营销渠道的选择至关重要。对于保险企业来说，如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间和地点买到自己销售的保险商品，就不能达成最终的营销目标。所以保险企业必须考虑在何时、何地和由谁来提供保险服务，这就涉及到保险营销渠道的选择和中间商选择等一系列营销决策问题。由于保险服务是以信息为基础，随着投保人对保险的认知与了解，保险人对投保人的服务将逐渐演变为一种低度接触的服务 (low-contact services)。而保险传统营销中与顾客的高度接触逐渐也带来种种问题，这就要求对传统的、陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，保险网络营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。本文将就保险网络营销与传统营销进行比较，并就两种模式的整合提出措施。
二、保险网络营销与传统营销的比较
1.保险传统营销的特征及其缺陷
保险传统的营销渠道包括直销制与中介人制。传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销方式。
保险中介人制是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。
但是，由于保险代理人或经纪人以利润目标为导向，机会主义与道德风险时有产生，给保险营销带来一定的问题。由于保险市场信息具有不完全和不对称性，保险中介人特别是保险代理人、保险经纪人加入保险商品的买卖之后，由于其自身利益与委托人利益不一致，在一定意义上可能加剧买卖双方的信息不对称。表现之一是隐瞒、欺骗，即保险中介人利用其专业知识，帮助一方当事人隐瞒信息。如代理人或经纪人更清楚投保财产的风险大小，但他不向保险人反映真实风险状况，而是促成合同签订，以获得代理佣金；另外，保险中介入与投保人或被保险人相互勾结，骗取保险赔款，或将不能承保的保险标的予以承保，违法操作。表现之二是保险中介人利用投保人的“轻信”，或对保险的无知，提供虚假信息，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，获得自身利益。另外，保险代理在动员社会公众参加保险时，许诺将提供一系列的优质服务，而一旦投保以后，便疏远投保人，只顾去开拓新
业务渠道。其结果是，社会公众对保险代理人的信任度下降。保险代理人在短期利益驱动下，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，违法操作。以上几种情况，不仅损害保险人和中介人的公众形象，更加剧了保险公司的经营风险。
2.保险网络营销的后发优势及其在当前技术条件下无法克服的困难
网络营销作为一种新型，独特的保险商品销售模式正生机勃发。据203月，国际保险行销研究会(LIMRA)对美国和加拿大73家保险公司就网络保险行销问题进行的`专项调研结果显示，在73家保险公司(其中含59家美国公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用资源，另有5％的公司预计在20开始使用网络，当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么样网络战略更适合于本公司的类型、文化和运作模式。但不管怎么样，网络保险作为一种全新营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。
第一，节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过电话或中介人销售效果更好。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务费。因此网络保险成本低，进入障碍小，而且接触面广，有利于保险事业发展，因而也成为各大保险公司进入网络的一大战略。
第二，多层次的信息发布，有利于构建保险公司的品牌形象。由于互联网具有
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篇10：网络营销和传统营销模式的比较与融合论文
网络营销和传统营销模式的比较与融合论文
引言
网络营销最早出现于上世纪六十年代，到九十年代有了进一步发展。在网络经济时代的环境下，网络营销作为一种新型营销模式和营销理念，如今已经发展到相对成熟阶段。网络营销的发展主要以计算机网络为手段，以信息技术为基础，是现代网络技术和企业营销实践相融合的产物，相对于传统营销模式有着多方面的优势和创新。
1、网络营销和传统营销模式的差异所在
1.1 营销市场环境差异
在传统的营销模式中，市场环境主要以实体环境为主，而实体状态下的市场环境在多方面因素的影响下都存在着不同程度的地区差异、相关性以及多变性。对于企业营销来说，不断变化的企业自身因素以及不断扩大的市场内容引起营销环境的变化，进而对企业的营销活动带来一定影响，另外，市场环境的正常进行为企业的营销环境提供了条件。对于消费者来讲，在实体的营销环境中，消费者可以看到商品实体，通过对商品的切身体验，以当面收钱当面交货的形式完成整个消费购物过程，这样的营销方式具有很高的安全性。
在网络营销模式中，市场环境是利用网络平台实现的虚拟式全球市场。从企业的角度进行分析，互联网在实现信息交换的时候不受时间的限制，也不受空间约束，很大程度上减少了影响市场发展的阻力和市场壁垒，为企业提供了一个更不利、更广阔的市场环境，一个选择多样化的市场环境。从消费者的角度进行分析，在虚拟的网络营销环境中，消费者在营销平台上看到的只是企业网站上商家对商品进行的数字化展示，而并不是商品实物，消费者对商品的选择以及对商品的购买过程都是通过网络平台实现的，所以说在网络营销模式中，消费者面对的市场环境是一个虚拟的不确定市场。
1.2 面向的消费群体差异
传统营销面向的消费群体和网络营销面向的消费群体存在着很大差异。在传统的营销模式中，现有的和潜在的以及有购买实力和购买欲望的消费群体分布范围比较广泛、分散，而且生活方式、家庭方面问题、社会层次、经济文化以及相关群体等等多方面因素都会对消费者心理造成不同程度的影响，因此表现出很强的多变性，这样就给企业的目标定位以及市场调研造成很大难度，不利于市场营销的发展。而对于网络营销模式来讲，在网上进行购物的群体主要是具有一定经济实力和购买能力的青年人和中年人，另外，文化水平较低的消费群体在网络消费中增加速度较快，网络消费者的消费心理主要体现在对时尚流行、方便快捷以及物美价廉的追求，这样就大大缩小了企业的调研范围，使得企业对市场的定位更具有针对性，能够抓住消费者心理实施营销策略，这相比传统的营销模式表现出了很大优势。
1.3 调研方式的差异
企业在完成市场调查以后，利用科学的方法对市场调查市场调查获取的相关资料进行分析和整理，然后依据所得到的的整理结果制定企业的后续营销策略的整个过程就是市场调研。在市场营销中，消费者是企业产品面向的直接群体，所以企业进行市场调研的直接目的就是了解消费者的消费心理。
1.4 营销理念的差异
在传统的营销模式中，销售产品、满足客户需求是市场营销的`基本理念，所以更多、更快的卖出产品是企业的市场营销目标。而在网络营销模式中，因为消费者的要求越来越高，逐渐倾向于个性化和多样化，因此尽可能的满足消费者各种需求就是网络营销的基本理念。不论是从商品的生产还是商品的销售都是围绕消费者的需求来进行的，尤其重视消费者的个性化需求，通过个性化需求带动产品供给。
1.5 营销广告的差异
营销广告的主要目的就是通过某种方式把商品信息传递给消费群体，主要广告效果和信息传递范围。在传统的营销模式中，营销广告主要是利用日常报纸、电视广告以及路牌等等形式通过视觉刺激和听觉刺激把信息强加给观众。而在网络营销模式中，可以通过庞大的互联网渠道在全世界实现产品信息的全面传递迅速传播，相比传统广告模式，它表现出成本低廉、沟通双向以及传播范围广阔等等优势。
2、网络营销对传统营销的影响和冲击
2.1 网络营销对传统营销产品生产方式上的冲击
在网络营销中，企业可以通过互联网的营销媒介全球范围内进行产品的市场调研，并且利用计算机技术手段获得产品的相关调研信息，然后通过对调研信息的分析研究对产品和市场营销环境有一个全面了解，同时也可以通过网络平台进行问卷测试，对消费者的购买行为和产品偏好进行跟踪和反馈。为了满足消费者多样化、个性化的需求，以往的大规模生产方式就需要转化为小批量生产方式。
2.2 网络营销对传统营销定价策略上的冲击
在传统的营销市场中，产品的具体定价大多会受到区域和地点差异的影响，有时候地域造成的产品价格差异会特别严重。但在网络营销市场中，市场信息的传递十分迅速，再加上消费者对产品信息的主动收集，消费者就可以对网络渠道对产品的标准价格信息或者产品价格的变化情况有一个大致了解，如果出现商品价格浮动加大的情况，很可能会引起消费者的不满，所以通过网络市场可以把商品的价格差异减小到最低。
2.3 网络营销对传统营销营销渠道的冲击
在传统的营销模式中，产品的分销主要是通过中间商来实现的，整个产品营销过程中涉及到很多繁杂环节，很容易出现各种各样的矛盾和冲突。由于企业资金压力的影响，传统营销渠道中的营销规模和整个布局都会在不同程度上受到限制，而且，产品的运行方式一直都是企业到市场的形式，营销渠道单一。在网络营销模式中，企业可以撇开中间商通过网络平台和消费者进行直接沟通、互动以及达成交易，网络营销这种方便快捷而且低成本的营销模式很大程度上减弱了传统营销模式中间商的作用和地位。另外，通过网络市场的介入，传统市场上大企业对小企业的进入障碍也降低了很大。
2.4 网络营销对传统营销广告约束的冲击
和传统的广告模式相比，网络广告的空间没有了约束，广告空间可以无限延展。不再受空间篇幅的影响和限制，可以把图像、声音以及文字整合为一体，形象的呈现出来，而且广告投入成本低，带有交互性。相比传统广告，网络广告的效率极高，为企业创造了极大的经济利益。
2.5 网络营销对传统营销客户关系管理的冲击
对于企业来讲，在网络市场上的竞争一直都是为顾客为核心的，以顾客为核心的网络营销关键就是进行客户关系管理，主要体现在开发争取客户资源、建立以及维持良好的客户关系、分析和创造客户需求以及扩大消费群体等等方面，通过客户关系管理可以掌握和分析消费者的特点，并制定针对性的营销策略，进而促使网络营销成功的展开。
2.6 网络营销对传统营销企业管理方式的冲击
在传统的企业管理模式中，生产与销售人员是企业人力资源的重点管理部分，然后结合职能式的组织管理来进行拓展市场。由于互联网的存在因素，市场和企业之间的距离越来越短，这样就为企业的管理带来了极大的便利。通过网络渠道可以实现信息的快速传递，而且扁平化组织形式可以更好的促进企业发展。另外，企业的人力资源管理还要重视对高素质的电子商务人才、市场营销以及计算机技术人才的管理。相比之下，这是网络营销对传统营销企业管理方式的冲击。
2.7 网络营销对传统营销企业运营的冲击
通过对互联网的利用，企业不需要出门就可以在网上找到供应商，而且还可以对供应商以及产品各种信息进行比较，需要的信息文件可以通过网络实现快速传递，这样就为企业节省了大量的通讯费用和办公费用，不但操作起来方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的运营方式可以降低企业投资成本，缩短产品生的产周期，加快企业对产品的更新换代，提高企业的市场竞争力，等等这些方面都是对传统营销企业运营的冲击体现。
3、网络营销和传统营销模式的有效整合
3.1 传统营销是网络营销的发展基础
网络营销是传统营销的发展和创新，是传统营销模式的延伸，而传统营销是网络营销发展的理论基础，因此传统营销和网络营销作为经济发展的产物是存在着相互关系的。在现代化经济环境下，传统营销已经不能够很好的满足社会经济市场的发展需要，但这并不意味着传统营销要彻底退出历史舞台。虽然网络营销在营销手段和营销方式上相对传统营销都表现出很大变化，但从根本意义上来讲，市场营销的根本意义没有变，网络营销和传统营销两者都是企业的一种营销活动，两者需要实现有效结合，通过优势互补的方式发挥最大作用，而且网络营销和传统营销有着相同的活动目标，那就是消费者的现实需求和消费者的潜在需求。
3.2 传统营销发挥着不可取代的作用
随着市场营销的不断发展，网络营销如今已经成为企业的重要营销战略，是广大消费者的重要消费方式。但是在传统营销形式中，营销渠道的建设、消费者购物习惯以及产品安全性方面相比网络营销存在着不可比拟的优势，是网络营销无法取代的。
第一，网络营销当下已经占据了年轻人市场，但老年人市场以及经济落后地区市场等一些重要区域还没有覆盖到，而通过传统营销的的基本营销渠道可以把产品的营销活动开展到各个有消费能力的区域。
第二，虽然网络营销相比传统营销具有方便、快捷的优势，但在统营销模式中，购物过程中对消费者对商品挑选、试用、以及逛街过程中的乐趣和真实的购物体验在网络营销中都无法实现。而且，对于一些非标准化的、发展不成熟的高价值商品的购买往往需要大量的产品信息作为参考依据，但网络营销的市场环境是通过网络平台实现的虚拟状态，无法获取实际产品信息，这样就无法给消费者带来商品的直接体验。，很难确定购买行为。
第三，由于网上骇客以及各种网络犯罪的存在，网络营销在线支付存在着很大的安全隐患。
3.3 网络营销和传统营销相互作用、相互促进
网络营销作为传统营销的进一步发展和创新，改变了传统营销的实际存在状态。但作为企业营销策略中的一个部分，网络营销不是独立存在的。结合网络营销和网络营销各自的实际特点和优势，将两者进行有效整合形成了一个相互影响、相互促进、优势互补的营销体系，这样才能在整个企业营销策略中获取最大的成功。
结语
网络营销是为了满足社会市场经济需求，而且利用信息技术和网络平台发展起来的新型市场营销方式，是网络经济时代发展的必然结果，它以新型的营销理念和营销手段推动了营销市场的快速发展，如今在营销市场中占有重要地位。网络营销作为传统营销模式的发展和创新，两者之间是存在着必然联系的，而且彼此之间相互影响，网络营销和传统营销模式只有进行有效的整合，实现优势互补，才能更好的推动企业营销的快速发展。
参考文献：
[1]浩然。VANCL:再见PPG[J].新经济导刊，,（11）：56-57.
[2]吴建安。市场营销学[M].北京：高等教育出版社，:40-45.
[3]田英伟。论网络营销与传统营销的关心[J].商业经济，（3）：103-104.
篇11：网络营销与传统营销、网络企业与传统企业
网络营销与传统营销、网络企业与传统企业
最近一段时间，许多网络公司都在为赢利而奋斗，纷纷增加“水泥”的含量，一些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道，网络公司并购传统企业的事件也时有发生。另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。以美国为例，无论是网络公司还是传统企业，都将加大网络营销的力度，根据Responsys.com/IntelliQuest最近发布的一份调查报告，在今年圣诞季节，在线营销占全部营销预算的比例将从去年同期的25%上升到32%。看来，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。
尽管同样是网络营销，网络公司与传统企业的理解也会有所不同，网络营销的内容也不相同。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。
与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所，有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。
最近看到一些对网络公司营销策略持批评态度的文章，有许多类似的'观点，那就是，网络企业的营销功底似乎要差一些，它们建立品牌的主要手段是铺天盖地地做广告，但是现在这种做法的效果已经非常有限。 市场营销权威人物理查德・艾德尔曼10月份在美国商会举行的一次午餐会上说，亚洲的互联网公司必须重新审视其经营策略，否则必将步美国某些网络公司失败的后尘，互联网公司跟任何其他行业的公司一样，需要制定有效、合理的市场营销方案。他甚至警告说，互联网公司的死活关键就是看营销。
另外有一篇国外的文章，将B2B解释为“Back to Basics”。文章作者认为，许多网络公司的营销人员似乎并不了解市场营销的一般原理，连基本的“市场细分”、“目标定位”都不知道，还都在津津乐道地谈论网络营销，好象在网站上放置几个BANNER，或者向用户发送一些电子邮件，这就叫网络营销了。在这一点上，许多传统企业表现得更为理智和清醒。
其实，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。看来，网络公司为了争取自己的生存空间，在以“新经济”面目出现的同时，还要向“传统经济”靠拢，在开展网络营销的时候，还要研究一下“传统”的营销。
篇12：网络营销渠道与传统营销渠道的比较
网络营销渠道与传统营销渠道的比较
1.功能比较
C传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。
C网络营销渠道的功能则是多方面的。
首先，网络营销渠道是信息发布的渠道
其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。
第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。
2.结构比较
C传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。
直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道
间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。
C网络营销渠道直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道;而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。
3.费用比较
C企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法：
第一种方法是直接销售，不设仓库。这种方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支。
第二种方法是直接销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。
网络营销渠道功能
1.网络营销渠道的效用 C网络营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：
时间效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求;
地点效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。
所有权效用。即网络营销渠道策略能够实现商品所有权的转移。
2.订货系统
C订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。
C结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应为客户提供多种结算方式。(第三方支付可以比较有效地保障了货物质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督 )
网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。网络营销渠道可以分为两大类：
C一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，
C另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。
传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，相比较而言，比某些企业仅仅通过网上直销渠道更有效。
网络营销渠道建设
由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式：
C一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单;另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。
C第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
影响网络营销渠道选择的因素主要有：
1.目标市场：目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策主要依据之一。市场因素主要包括：的 C目标市场范围的大小及潜在需求量 C市场的集中与分散程度 C顾客的购买特点 C市场竞争状况等。
2.商品因素：由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的网络营销渠道策略也不相同。包括：
C商品的性质
C商品的时尚性
C商品的标准化程度和服务
C商品价值大小
C商品市场寿命周期等
有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输;而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
3.生产企业本身的条件。主要包括：
企业的生产
经营规模
企业的声誉和形象
企业经营能力和管理经验
企业控制渠道的程度等。
4.环境因素
在建设网络营销渠道时，应考虑到下面几个方面的因素：
C首先，从消费者角度设计渠道。采用消费者容易接受的方式才能克服网上购物的“虚”的感觉。
C其次，设计订货系统时，应采用流行的“购物车”方式，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购，在购物结束后，一次性进行结算。 C再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式， C最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。
篇13：网络营销对传统营销的改变论文
网络营销对传统营销的改变论文
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时期将成为没法负荷的豪侈品。网络的特色赋与了网上营销的特色，也使患上传统营销也产生的很大的扭转。市场调查、广告促销、经销代理等传统的营销手法都将与网络结合，不但如斯，网上营销还能充沛运用网上的各种资源，构成以低本钱投入，获取更大市场营销销售量的新型营销模式。这类新型营销模式对于传统营销的扭转主要表现在下列几个方面：
一、对于标准化产品的冲击
作为1种新型媒体，互联网可以在全世界规模内进行市场调研，通过互联网，企业可以迅速取得关于产品概念以及广告效果测试的反馈信息，也能够测试顾客的不同认知水平，从而更为容易对于消费者行动方式以及偏好进行跟踪。
二、对于营销渠道的影响
通过互联网，企业可以与终究用户直接联络，中间商的首要性因而有所降低。这造成两种后果：1是由跨国公司所树立的传统的国际分销系统对于小竞争者酿成的进入障碍显明降低；另外一种是对于于直接通过互联网进行产品销售的出产商，需要斟酌其售后服务问题。
三、对于定价策略的冲击
如果某种产品的价格标准不统1或者时常扭转，客户会通过互联网认识到这类价格的差异，并可能由此致使客户的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于1致。这将对于分销商那些分销商散布海外并存在各地存在不同价格的公司发生巨大的冲击。
四、广告障碍的解除
相对于于传统媒体来讲，网络空间拥有无穷开展性，在网络上做广告可以较少地遭到空间篇幅的局限。并且，迅速提高的广告效力也为企业创造了便利前提。
五、对于传统营销方式的冲击
跟着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息同享以及人机交互功能。恰是这类发展使患上传统营销方式产生了革命性的变化。它将致使群众市场的终结，并逐渐体现市场个性化。
六、顾客瓜葛的再造
网上营销的`企业竞争是1个以顾客为焦点的竞争形态，争夺顾客、留住顾客、扩展顾客群体、树立密切顾客瓜葛、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的症结。因而，如何与散布在全世界的顾客群体维持紧密的瓜葛并掌握他们的特性，展开胜利的营销将是市场营销的重大课题。
七、竞争形态的转变
网络时期的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对于手的产品信息与营销作为。因而，胜负的症结在于应用网络获守信息，制订极具优势的竞争策略。另外，策略同盟也是网络时期的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作同盟，并以同盟所构成的资源范围创造竞争优势，将是未来企业经营的首要手腕。
篇14：网络营销与传统营销相比的优势
所谓营销的目的就是把特定信息向某些找用户群传播的过程，而网络营销同样是建立在传统营销思想之上的。
但与传统营销相比，网络新媒体营销更具有互动、定向和精准的优势。网民利用网络来查找自己需要的信息的用户行为是很精准的表现，从这点来看比传统营销更具表现价值，如果我们通过网络营销把信息营销传播精准到贴切用户的任何需求行为，那么网络营销就能获得更大的成功!
我们来看传统的营销的行为表现，首先是要筛选大范围的接受信息群体，通过估算大致分析群体的一般特征。且整个营销过程是一个单向性的过程，用户群作为 广告信息的接受者，表现的较为被动和无奈，以至于现在的消费者比较喜欢新颖性的广告创意，由此造成传播成本的高涨，如果投入费用小的就只能针对局部市场， 对企业品牌难以形成良好效果。
与此不同的是网络营销的是给用户带来了更多的选择，用户的主管意愿和控制性得到很好的尊重，比如用户打开企业网站，如果网速很慢，可以马上关掉打开别 的;比如可以看网站上自己感兴趣的信息，也可以通过在线即时工具和客户聊天沟通等等，也可以是看到视频网站上企业投放的前贴片广告，用户兴趣盎然了可以直 接点进来看企业更多的服务信息等等，总之用户的主动性使得网络媒体再做广告投放时更具有定向性，网络广告可以做到让具体哪些人看、哪个地区的人看、什么时 间段看等，这些都超越了传统广告的束缚，使得企业主投放的广告能精准到“人”，做到“弹”无虚发，
从以上对比中我们可以总结出，网络广告和传统广告相比，他的明显优势就是互动、定向、精准。网络媒体可以和任何一个消费者沟通，两者的交流双向的，而 且企业主可以把广告定向投放的他想要的区域、时间和某些消费者身上，网络广告不再漫天撒网，而在于重点捕鱼，且事实证明这种新媒体营销方式与传统营销相比 更加廉价和有效果。本文
篇15：生态经济学与传统经济学差异辨析论文
生态经济学与传统经济学差异辨析论文
目前居于主流地位的西方现代经济学又被称为传统经济学，它以需求无限和资源无限虽然认识到特定资源的稀缺，但声称任何资源都可采用技术或其他资源替代，因而事实上认为资源最终是无限的）为两个“规范的假定”，追求经济永远增长的目标，这在人类自身规模较小，还处于相对“空”的自然世界时，极大地促进了经济增长，但当经济系统的规模越来越庞大，人类面临一个“满”的世界时，就带来了很多严重的后果、。事实表明，1980年以来中国的GDI以平均93%的高速度增长，经济建设取得了举世瞩目的成就，但同时也付出了沉重的资源、环境和社会代价、。阻碍人类社会发展的已不再是生产资本的缺乏，而是生态环境资源稀缺。
要落实科学发展观，实现可持续发展，就需要反思传统经济学的局限性，更科学地处理经济系统和生态系统的关系。
生态经济学是一门从最广泛的角度研究生态系统和经济系统之间关系的学科,它在可持续发展的经济学研究中发挥着日益重要的作用1(6。围绕分析人地系统耦合的3种主要媒介物质、能量和信息，生态经济学运用生态足迹18~101-虚拟水111121、能值熵分析113141和上升性公式115161的方法，取得了重要的理论进展，使人们逐渐认识到随着经济系统的日渐庞大，人类更应该在控制规模的基础上通过质量的改善、结构的改进或系统的演化，提高物品和服务的质量最终达到提高人类福利的目标，而不是一味地追求数量或规模上的增长1171。生态经济学从热力学视角出发，将经济系统视为生态系统的子系统，完全更新了传统经济学关于经济系统和生态系统这人地系统中两大结构性成分之间的平行关系。由于这一根本愿景的差异，它与传统经济学还存在很多基本的分歧1181,全面辨明它们之间的差异，有利于学科的发展和完善，有助于反思和改进人类当前的发展模式。
1.愿景的差异
经济学家熊彼特[认为，在分析工作开始之前需要有一个分析前的认知行为过程，它可以为分析工作提供素材，分析前的认知行为过程称为“愿景，，’在分析前的愿景中所忽略的东西，在后续的分析中不可能再获得。生态经济学与传统经济学的根本差异在于分析经济系统与生态系统之间关系前的愿景不同。
1.1整体与部分
传统经济学将经济系统视为包含森林、矿业、草地等自然或环境组成部分或部门的整体。但生态经济学认为经济系统只是生态系统的子系统，生态系统才是包含内容更多、承受能力更强的整体。
假若经济系统是一个整体那么它就可以无限增长，因为它进行物质扩张没有替换任何东西，也不会产生机会成本，所以传统经济学指导下的发展无不追求无限增长的目标。但生态经济学认为经济系统只是部分，它的物质扩张会替换整个系统的其他部分，产生机会成本。因经济扩张而失去的最重要的自然空间或功能就是扩张经济系统的机会成本，即增长是有成本的。当经济系统进一步增长的成本高于其产生的价值，此时的增长称为不经济的增长。
采用生态经济学的基本愿景，将经济系统视为生态系统的一个子系统，只要经济子系统的规模非常小，就不需要停止增长。因为在“空的世界”中，环境不是稀缺的，经济扩张的机会成本可以忽略不计。很明显，在有限而非增长的生态系统中经济的继续增长最终会导致“满的世界”其增长的机会成本将非常显著。世界自然基金会（WWF)的数据表明:在过去的30年中，地球自然生态系统的质量下降了33%(生命行星指数），同期内人类对地球的生态足迹增加了50%，已经超过了生物圈的再生速率。人类显然已经处于一个满的世界，应该改变追求数量上或规模上的增长，而在控制规模的基础上通过质量、结构的改进提高人类的福利。
1.2熵流和价值流
传统经济理论的基本框架是研究一个循环（如图1A)图中的经济系统有两个组成部分:生产单元（厂商）和消费单元（家庭）。厂商生产商品和服务并供给家庭，价格由供需关系决定。同时，厂商需要家庭提供的生产要素。要素（土地、劳动力、资本）的价格由要素市场的供需关系决定。图1A上部和下部的循环流量相等，二者一起构成了交换价值的循环流动，这是大多数传统经济学研究的主要内容。GeogesuRoegoF1指出传统经济学认为所研究的循环过程是可逆的，循环流也不存在质量上的差别。
生态经济学认为，人类所有的生产最终都必须以自然提供的资源为基础。这些资源通过生产过程转化为人类可以利用的产品，经济产生的废弃物不会轻易消失，它是生产过程必要的组成部分。无论什么资源最终都会分解、腐朽、崩溃或者分散成某种无用的东西，以废弃物的形式返回提供这些资源的支撑系统。因此，经济是一个将低熵原材料和能量转变为高熵废弃物和不可利用能量的有序系统，在这个过程中给人类提供满意度的“精神通量”最重要的是，经济系统的有序性，它生产和提供满意度的能力，只能通过稳定的低熵物质一能量流才能维持，而这部分高质量的、有用的物质/能量仅仅是地球总物质/能量很小的一部分。
熵是有用的资源和无用的废料在质量上差别的尺度，低熵表示质量或有序度更高。生态经济学观点如图1B所示，按照熵定律，熵流即物品质量上的变化，是单向而不可逆的。所消耗掉的低熵流，是维护经济过程的需要，也是该过程在依赖的环境中引起质变的补偿。取自于环境的原料（资源）经过各种企业分配到消费者，使用后变成废品，再回到环境中去。返回环境的东西，与当初取之于环境的东西在质量上有着极大的差别，而不是输入与输出相等。与之相比，传统经济模型忽略了经济生活中最基本的事实。
循环流动图使人错以为经济系统中的循环流能够直接再利用。这其实是把经济系统当成了永动机，忽视了补给的重要性。毫无疑问，理解它关键是需要认识到补给必须来自经济系统的外部，传统经济学家经常忽视这一点。
从交换价值流研究出发，传统经济学配置效率是在用稀缺资源产生最大的货币价值（对效用的衡量）实现的。这种配置效率往往只关注货币价值而忽略非市场物品和服务。生态经济学认为经济的最终目的不是最大化生产，而是提供最大化服务即最大化人类精神流量的满意度，它不仅来自于人造资本，还来自于自然资本直接提供的生态系统服务。人造资本的创造是通过自然资本转化而来，因此，人造资本服务的生产需要牺牲自然资本的服务，这与生态经济学熵流的观点一致。
1.3三个关键问题
经济系统是生态系统的开放子系统，生态系统具有有限性、非增长性及物质封闭性。生态经济学的这一愿景立即引出了3个关键问题:资源配置的效率、收入分配的公平和经济系统的规模总量。
传统经济学中经常出现配置和分配的概念，不同的收入分配存在不同的最优资源配置方案及与之对应的优化价格集。传统经济学主要讨论配置问题，其次才是分配问题。原因在于给定的分配是定的物质规模相对于包含它的生态系统大小，事实上传统经济学并不考虑这个问题，这也是区别生态经济学与传统经济学的关键点。
从经济增长的实践来看，最优的配置价格不能保证规模就是可持续的，也不能保证收入的公平分配。达到可持续规模、公平分配和高效配置是3个不同的问题。当然这3个问题不是孤立的，但解决其中一个问题并不能同时解决其他的问题。一般来说，实现3个不同的目标需要3种不同的政策手段1171。以生态经济学家推崇的配额和交易体系为例，可以阐明需要3种政策并且顺序合理的行动才能解决3个问题。第一，设置可持续规模的数量限制，即将以前无限制或免费的物品看作是稀缺性物品，并且其使用规模也是有限制的；第二，新的稀缺性物品或权利是一种有价值的资产，确定谁拥有它是一个公平分配问题;第三，在政治上做出规模和分配决策后，就可以通过自由交易实现有效的市场配置。
传统经济学信奉增长优先，相信大馅饼总比小馅饼更容易分配|231，却完全忽视了馅饼的规模不能超过自然可持续的范围内，忽视了馅饼的分配是否公平，而单纯追求资源配置的高效。
2.微观经济学方面的差异
传统经济学的微观经济理论，说明了无数理性的、非协作的个体行为如何自发形成秩序。然后描述了这个自发的秩序如何引导生产者有效地分配原材料、劳动和资本而实现利润最大化，如何引导消费者有效地分配自己的资源消费而实现福利最大化。当增长将空的世界变为满的世界，自然资本正日益成为生产的限制因素，而非人造资本。如今天的捕鱼业已经不受渔船等人造资本的限制，而受自然资本一--鱼类的数量限制。
但在满的世界里经济规律仍然一样，限制因素需要有效地利用和投资。限制因素从人造资本变为剩余的自然资本有效利用的方式和政策也必须相应地改变。传统经济学认为市场是确定经济最优性的主要工具，但生态经济学认为市场只对具有特定属性的物品和服务有效，所以从存量疏量和资本/服务的维度研究自然资本的属性（竞争性还是非竞争性，排他性还是非排他性）就十分重要。
2.1存量/流量资源和资本/服务资源
传统经济学家常忽视不同类型的稀缺资源即资源与资本服务资源有重要的区别。几千年前，亚里士多德就讨论了这个重要的区别，将原因要素）划分为“物质原因”(被转变的要素）和“效率原因”（P引起转变但自身在转变过程中并不发生转变的要素）。以制作食物为例，原料是物质原因，厨具和厨房是效率原因。
Georgesa-Roegerk22'用“存量，，和“资本，，来区别这些根本上属于不同类型的资源。存量疏量资源在物质上转化为生产的产品。存量可以提供物质流量，实际上流量的大小是任意的，即可以以任何速率使用存量资源。时间对该生产没有影响，因此可采用生产的产品和服务数量来测量存量疏量资源的产量，而且流量可以储存以供将来利用。需要注意的是，通常“物质原因，是存量疏量的特性，而“效率原因”是资本服务的特性。
传统经济学中并没有体现不同类型资源的重要差异，分析两者生产函数的差异，能更深刻理解这一点。
2.2生产函数差异
在传统经济学中，生产函数的一般形式如下:
产出流只是被视为资本与劳动力这两种不能用尽的资本域存量）的函数。显然新古典经济学的研究模式中忽略了自然资源在生产中的必要作用。虽然传统经济学以“资源稀缺，为最基本的假定，主张对经济资源进行最有效的配置，但是传统经济学所主张的“资源稀缺”只是“特定资源的稀缺”特定资源的稀缺是可以靠技术或其他资源替代的，因而经济增长前提是资源无限这一假定。而并未认识到在有限资源的地球生态系统之“宇宙飞船，上|261，所有的资源都是有限的。它把自然资源等非经济因素只看作是不变的取之不尽用之不竭的，乃至看作是不起任何作用的经济系统外部存在因素，而无视生态系统的复杂性、整体性、有机联系性以及自组织、自演化和生态平衡与生态阈限等生态原理和规律，也无视自然生态系统内在的价值。
而生态经济学生产函数中嵌入了自然资源，并区分了自然资本一流量的关系：Q=F(NKLrK和1表示资本和劳动资本表示自然资源流量。资本与流量之间基本上是一种互补关系，不同类型资源之间通常不能替代。N表示的是自然资本它既可以以提供资源流量的存量形式存在（如提供木材的森林）也可以以资本（如提供流域保护和野生动物栖息等服务的森林）的形式存在。由于已经包含了提供资源流量的存量功能，所以这里N只代表提供促进1转化为Q的间接服务（资本功能）与K和1提供直接服务一样。如灌溉农业中利用的森林植被涵养水源、重新补充蓄水层的功能与灌溉管道和喷灌装置等资本给农业提供的资本一服务一样。
基于后面这种思考，一些新古典经济学家将r纳入到他们的生产函数中，但采用的形式并不能解决问题。大多数生产函数都是采用乘积的形式（如CobDougla生产函数）这种生产函数的数学形式意味着，从一开始就考虑了替代性，包括与琢r和L之间的替代性（资本与流量之间的替代）乘法形式的生产函数隐含这样的事实：即使一种生产要素无限少，只要其他要素足够多，也可以维持总产出不变。这里唯一的限制就是任何要素不能为零，但却可以接近零，这完全忽视了物质和能量守恒定律。
传统经济学生产函数关注生产要素间的替代性，视所有的投入一劳动、资本和资源等同并可替代。而生态经济更强调互补性，认为各生产要素性为产出流的资本，它们自身并不以物质的形式进入到产品中去。劳动和资本是转化的媒介（效率原因）而资源是转化的内容（物质原因）。传统经济学的生产函数忽视了效率原因和物质原因的差异。很明显，通常各物质原因（资源）之间、各效率原因(劳动、资本）之间是可以相互替代的，但效率原因和物质原因之间，即转化媒介和被转化的物质之间，主要是一种互补关系。
3宏观经济学方面的差异
人类经济系统的最终目的是将自然中的低熵物质和能量转化为提高人类福利的形式。不同的是传统经济学单纯强调用更优的资源配置获得更多的产出，追求数量和规模上的增长，而生态经济学强调在控制规模的基础上通过质量的改善、结构的改进或系统的演化，提高人类的福利，追求发展而不是数量上或规模上的增长。
3.1增长与发展
传统经济学追求的增长是规模数量或吞吐量的增加，它是经济系统产出物质规模数量上的增加。由于地球和地球上的资源都是有限的，这种增长无法无限地继续下去。增长必然会停止，但这并不意味着发展也会停止。生态经济学强调的发展是在一定的吞吐量下物品和服务质量的提高，质量是指改善人类福利的能力。发展意味着质量的完善，潜力的实现，向改进（但数量规模不扩大）的结构或系统的演化在吞吐量不变的情况下，提高物品和服务的质量（根据增加人类福利的能力来衡量质量)比如大多数成年人已经停止了身体的生长，但仍然可以通过学习、锻炼提高自己的素质。
可持续发展要求在吞吐量的数量增加不超出环境承载力的.情况下，满足人类需求（需要和愿望）的能力得到质的改进。尽管增长和发展有显著的区别，但要转变人们对增长的狂热追求则需要整个社会对发展的各个目标及其次序的认识有一个革命性的改变，这是一个困难的过程。
3.2规模约束对经济均衡的影响
强调规模约束对经济均衡的影响，最容易想到的建议就是给经济模型加上一个外部约束，反映生态系统的生物物理限制。以传统经济学中的ISIM模型中均衡状态为例，可以假设存在一个固定的吞吐量强度，给定的Y(卩GNP)对应一定的物质吞吐量（如图2所示）。接下来可以估算最大的生态可持续吞吐量，然后将其转换为等价的丫并将其作为模型的外部约束。用经过Y点的垂线表示最大可持续吞吐量，它不受利率的影响。这条垂线EC称为“生态承载力”它反映的是生物物理均衡，而不是经济均衡。
现在考虑图2中描述的生物物理均衡相对于经济均衡的3种可能位置。第一种情况反映的是“空的世界”情景，生物物理的限制并没有产生约束。Y*C可以看作是剩余的承载力。如果确实考虑了EC那么大多数宏观经济学家使用经济均衡模型时采用的是这种情景。如果YC足够大，那么对短期政策的实际应用目的来说，构思和画出EC点没有什么意义。经济均衡点超过了生物物理均衡点。对这个超额的CY可以给出2种解释，但都不能反映真实收入。第一种是纯粹的货币现象，即通货膨胀。实体部门在到达EC之后，就停止了增长。即使货币部门继续影响，它只是引起的同样的真实收入C的价格增加。另一解释假设实体部门通过不可持续地消耗自然资本继续进行生产。因此，CY反映了计为收入的自然资本消耗。随着更一步消耗自然资本，EC还认为第二种情况准确地描述了目前世界面临的现实状态。大部分传统经济学家不担心长期资本消耗和EC进一步向左移动，因为他们相信知识正在驱使EC向右移动，并因此恢复到空的世界的状况。
第三种情形表示在假设条件下出现的完全巧合。要使生物物理均衡与经济均衡一致，要么是有特别好的运气，要么有目的地进行协调和规划。
假设Y的吞吐量强度恒定也是一个很棘手的问题。尽管不随资本储备（提供吞吐量流量的）的要素替代而变化，Y的吞吐量强度也随技术、Y的组成成分的变化而变化。关于Y的吞吐量强度的不同假设至少可以由垂线EC的移动反映出来。然而就实际政策建议而言，最好的方法也许是简单把生态约束用来限制吞吐量。在任何给定的技术条件下，限制吞吐量也会限制Y但随着时间的推移，新技术以及物品和服务的不同组合可以使Y在不增加吞吐量的情况下增加，从而可以减少对生态系统的生命支撑功能的威胁。
4结论
综上所述，本文总结了生态经济学和传统经济学的差异，试图为学科发展和反思和改进传统的经济增长模式提供一定的借鉴意义。
(1)作为一门交叉学科，生态经济学从最广泛的角度研究生态系统和经济系统之间关系,提出了很多创见。它与传统经济学在基本愿景上的差异是二者根本的差异。传统经济学将经济系统视为包含自然环境这个组成部分的整体。生态经济学认为经济系统是生态系统的子系统。生态经济学的物质/能量熵流的研究视角比传统经济学交换价值循环流更基本，并分析了二者在可持续规模、公平分配和高效配置3个关键问题的差异。
(2)在微观经济学方面，在介绍了生态经济学关于资源类型的划分后，分析了生态经济学和传统经济学生产函数的差异，指出要在生产函数中考虑不同资源类型的替代性和互补性。
(3)从宏观经济学方面，本文分析了传统经济学和生态经济学对增长和发展两个概念的不同认识，生态经济学认为发展是在一定的吞吐量下物品和服务质量的提高，向改进（但数量规模不扩大）的结构或系统的演化，在吞吐量不变的情况下，提高物品和服务的质量。最后介绍了生态经济学考虑规模约束对经济均衡的影响，即要实现可持续发展，就必须考虑经济系统所面临的生态环境规模约束。
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