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民族文化与广告创作

2023-02-21 08:12:17 收藏本文下载本文

“元气满满的大娘”通过精心收集，向本站投稿了9篇民族文化与广告创作，以下是小编帮大家整理后的民族文化与广告创作，仅供参考，大家一起来看看吧。

民族文化与广告创作

篇1：民族文化与广告创作

民族文化与广告创作

广告活动是一个创作活动,广告作品实际上是文化和艺术的结晶.由于各种因素的影响,任何民族的广告文化都受其本民族传统文化的影响,中国的广告文化也不例外.因此,为提高现代广告的.有效性,需要从源远流长的民族传统文化和绚丽的现代文化中吸取营养,借助文化适应、文化融合等策略,使民族文化与现代广告有机地融合在一起,有效地提高现代广告的文化品位,强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应.

作者：陈秋萍作者单位：广西商业高等专科学校,广西,南宁,530003 刊名：广西社会科学 PKU英文刊名：GUANGXI SOCIAL SCIENCES 年，卷(期)： “”(6) 分类号：G0 关键词：民族文化广告创作

篇2：广告语言与民族文化

1重家庭、重亲情的传统理念

1.1中华文化是一元性的封闭的大陆文化，中华民族早就已经形成了重亲情、重仁爱、重天伦之乐、重家庭的民族情感，这与我国的地理环境和几千年来的自给自足的经济形态有着密切的关系。因此，广告语就应充分运用亲切、温馨和浓郁的情感诉求，力争使广告语富有浓郁的感染力。广告语言中的情感设计是促成购买行为的核心要素，与此同时，广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的电视广告，就是亲情诉求之作的经典。这则广告中并没有太多的表达感情的词汇，然而它的广告画面却将受众的思绪和情感带回到了他们的童年时代。开头和结尾仅有的广告语分别是：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……。”和“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”该广告画面朴实、温馨。卖糊母亲的微笑，买糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓间温良、慈爱、乐善好施的美德和浓郁的人情味，让消费者沉浸在温馨的氛围里，从而体味到了人与人相亲相爱的感人情怀。又如，可口可乐的一则广告语：可口可乐，万家欢乐。广告商把“可口可乐”与“家”这个让人感觉温暖，幸福的地方巧妙地结合在一起，一看到“可口可乐”，人们就会情不自禁地想起“家”，从而唤起消费者的购买欲望。

1.2谦逊、恭让的道德准则谦逊、恭让是中华民族的最基本道德行为准则。如汉语中的谦词“奴、敝、在下”等和尊称“您、君、贵、尊、阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是一种广而告之的强有力的宣传手段，其目的就是要刺激受众的购买欲望，最终实现受众的购买行为。如：聆听您的心声。我们的宗旨很简单。让您在旅行中得到企业家最想要的一切：最舒适的环境、最完善的设施和最精心的服务。（商务旅游）打开门，等着您的就是梦寐以求的家，无论您想要一座乡间宅邸，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。（房地产）充足的阳光，清新的空气，一切为了您的'子孙后代。（海滨度假地）毋庸置疑，这样的广告语让消费者感觉到广告的谦逊态度，进而便产生了对广告内容的信赖感和认同感。

篇3：广告语言与民族文化

自然环境、经济水平和民族发展历史的不同造就了各民族各具特色的民族风俗习惯。这些风俗习惯在一定程度上反映了各民族的共同心理，是该民族的标志。在生活中，一般来说，消费者较易接受顺应本民族风俗习惯的广告语言形式。因而消费者的风俗习惯是广告创作者在广告语言创作时必须考虑的一个关键因素。如中国人喜欢请客送礼，喜欢在喜庆的日子穿戴红色衣物，把红色视为吉祥之色；而红色在西方人眼中则没有吉祥之意。又如，中国民间都有趋吉利、讨口彩的风俗习惯，因而许多广告创作者便抓住了消费者的这一心理特点，创作出了许多这类内容的广告。如湖南旺旺食品公司在推销旺旺食品时就创作出了这样一句广告语：“人旺、福旺、财旺、运道旺，旺旺。”这句广告语很好地迎合了消费者的心理。在中国，每逢喜庆节日，如传统的新春佳节，人们都会舞龙等以此来欢庆这个阖家欢乐的节日，因为龙在中国人眼中是一种吉祥的象征，而且中国人很自豪地称自己为龙的传人。而在西方人眼中，龙却是一种邪恶的象征，就更不要说龙会给家庭带来欢乐了。

3结语

总之，各民族文化对各自广告语言创作的影响是方方面面的，而广告语言也在许多方面从不同程度上反映出各民族文化的不同特点。对民族文化与广告语言的关系进行研究是一项长期的工作，我们应该不断总结，不断分析，不断发掘二者之间的深层关系，为今后广告语言的创作提供更好的，切实可行的依据。

作者：李晓燕单位：云南省楚雄师范学院外国语学院

篇4：广告创作个人简历

广告创作个人简历模板

想要从事广告创作的`朋友，下面为大家推荐份相关的简历模板来：

姓名：	-	国籍：	中国	无照片
目前所在地：	广州	民族：	汉族
户口所在地：	广州	身材：	163 cm 45 kg
婚姻状况：	未婚	年龄：	22 岁
培训认证：		诚信徽章：

求职意向及工作经历

人才类型：	普通求职
应聘职位：	广告设计/策划:广告策划广告制作/平面设计与制作设计师广告制作/平面设计与制作图形创意
工作年限：	2	职称：	初级
求职类型：	均可	可到职-	随时
月薪要求：	--3500	希望工作地区：	广州
个人工作经历：	03-04 广州国泰信息有限公司文员 06-07 百汇国际实业有限公司设计师

教育背景

毕业院校：	广州工程技术职业学院
最高学历：	大专	毕业-	-07-01
所学专业一：	广告设计与制作	所学专业二：	工艺美术
受教育培训经历：	.9 - .7 广州土地房产管理学校装饰设计装饰施工员证 2004.9至今广州工程技术职业学院广告学/平面设计

语言能力

外语：	英语一般
国语水平：	精通	粤语水平：	精通

工作能力及其他专长

	熟悉PHOTOSHOP,CORELDRAW,Auto CAD等绘图软件,有较强的手绘能力.对设计学有独特的见解

详细个人自传

对工作积极,认真负责,虚心学习.刻苦耐劳,热爱工作.思维活跃,能独立完成任务;沟通能力强,有良好的人际关系.性格活泼开朗.善于创作.

篇5：西部大开发与繁荣民族文化

西部大开发与繁荣民族文化

在西部大开发中,文化与经济一样应该是开发中不容忽视的方面.西部文化开发应具有四方面的内涵,即加强建设、重点保护、适度利用、促进发展.建设主要是指文化设施和文化队伍的.建设.保护主要是对文物古迹与民族民间文化的保护.利用则应是以保护为前提的利用.发展是重视传统与当代文化在现今的繁荣.文化开发具有民族和现实的意义,不应将文化开发作为经济开发的第一目的,认识到文化开发的相对独立性,对西部民族民间文化的繁荣有更深刻的意义.

作者：张佳生作者单位：辽宁省民族研究所,沈阳,110032 刊名：宁夏社会科学 PKU CSSCI英文刊名：SOCIAL SCIENCES IN NINGXIA 年，卷(期)：2001 “”(1) 分类号：G03 关键词：繁荣西部文化

篇6：如何创作出好的广告文案

可以这样说，广告文案范文的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：

其二p他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案范文手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。

第三p广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽，

最重要的是，这个广告文案范文“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。

我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性p与所要表现的主题能紧密联系并达其核心p能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。

很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。

篇7：立意与创作

立意与创作

摘要：中国画家作画讲究“意在笔先”，这里的“意”就是创作的首要环节“立意”。所谓“立意”，刘永健先生曾在《水彩画创作概述》一书中提出，指的是画家的主观创作意图。在作品的创作之前，画家经过了长期的写生训练，对自身的情感有了积淀、技巧有了完善，从而确定了创作目的。

关键词：水彩；立意；创作；刘永健

《・矿工纪事》描绘的是湖南新化县的一群煤矿工人，这里也是刘永健先生的故乡。当决定要创作一幅关于煤矿工人的作品时，他来到了矿井的开采工地，试图能近距离地了解这些工人的生存状况。作品完成后，刘永健先生在水彩教学时也提及过这次深入工地的情景，他说：“刚开始这些工人很排斥和外面的人交谈，我在那里呆了将近两个月，才有了今天的画作。”他对所描绘的矿工形象不仅仅停留在表面的神似，而是基于长期对生活的体验和细节的捕捉，并利用亲身去体验生活在劳动力底层所造成矿工性格中所体现出来闭塞、无助，同时和他们充满力量的身躯产生的反差来刻画人物形象。从完成的作品中不难看出刘永健先生试图通过对矿工恶劣的生产环境的描绘，以及矿工精神上对生活担忧和劳动后疲惫的刻画，来突出这个时代矿工的生存状态。

在《2009・矿工纪事》的创作构思中，刘永健先生对作品的最终效果做了全方位的构想并最终付诸实践。第一是对象的取舍，作品中的五个矿工形象，只是他众多的写生对象的一小部分，也是矿工形象的浓缩和代表。画面前排的两个人物是整幅作品的主体，分别代表了中年和青年的矿工群体。两个主体人物一紧一松、一老一少在矿工的年龄上极具代表性。对这两个主体人物的刻画详略得当，对人物的面部和手部进行深入而细致的塑造，而其余部分略有简化。除了两个主要人物之外，他同时在画面中设计了三个人物作为补充和平衡，利用人物的身体转向将画面中心收缩。这样，五个矿工的形象，就如同一座纪念碑般呈现在观众眼前。第二，是构图的处理，作品采用复合三角形式的构图方式，一方面，画面中任意三人组成大小不一的三角形，相互交错，打破了传统三角形构图的呆板；另一方面，对人物的视线刻意处理成不同的方向，增加了复合三角形构图的外延。复合三角形的构图方式使作品在三角形的稳定构图上加上动感，最终形成了厚重、动态并且富有张力的画面效果。第三，造型及色彩的处理，《2009・矿工纪事》中的人物形象都是写实性的，要求作者对人物的比例、透视关系以及结构中都遵从形象的准确性，而在人物的形态、主体烘托、气氛渲染以及道具刻画上则可进行独具特色的艺术处理。画面中的五个矿工或走或坐或行，他们脸上的疲惫和沉积这厚厚的煤灰的衣服裤子上的补丁，都透露出工作的劳累和辛酸。前排两名矿工作为作品的主体部分，是作者表现的重点。画面左边的中年矿工略显拘束地坐着；眼睛直视着前方，四肢交叉显示出他的不自在和自我保护欲望；虽然是坐着，但帽子和衣物依然穿戴整齐，水壶的带子依然挂在肩上，显露出中年矿工的沉稳和拘束。而在画面右边的青年矿工较为轻松而随意地朝向中年矿工站着；赤着胳膊将衣服搭在肩上；双手正打算解去裤带；稚嫩的脸上却有着为生计微微皱起的眉头；年轻的身体上有着不符年纪的苍老双手。这两名矿工露出了整张脸，使观众能一眼就看到他们脸上所透露的情绪。第二排的矿工平衡了画面的重心并且丰富了动作的层次，左边行走的矿工处于整幅图画的最左端，用来填补第一排中年男子坐姿所造成的左上角空隙，右边的矿工坐在第一排矿工之间，身体朝向与第一排的青年矿工保持一致，将画面的主体部分收缩。同时，根据透视减少对第二排的这两名矿工衣纹的刻画，将其头部压低只露出半张脸，减少观众注意力的分散。最后一排的矿工则背向所有矿工处于画面的右上方，他被浓浓的灰尘淹没，脸部几乎被帽檐和衣领遮住，形象刻画也相对简略。除此之外，刘永健先生巧妙地在画面的背景中加入红、橙二色，运用背景的亮和人物的灰暗形成反差，并且打破大面积的黑黄色调，使画面的色彩倾向更加明显。同时，红橙二色也象征着火的颜色，既是矿工工作环境的危险所在，也是他们的劳动成果--煤炭燃烧所发出的的光，进一步深化了作品的'主题。第四是技法与材料的运用，此作品中延续了刘永健先生的内敛、节制的灰调和雅致精到的刻画风格，强化了物象的轮廓线，突出了线性造型的特色，压低了色块的对比关系，在表现手法上，运用罩色、层涂、接色和留白等技法，以富有水墨韵味的湿画烘染和富有国画功力的线条和皴擦，塑造画面的形象和氛围，构成了他独具特色的中国式的水彩画。第五是对光的控制。《2009・矿工纪事》的主光源来自背景中的一个长方形天窗，这是整个密闭空间中的唯一的自然光，于是，所有的人物都处于一个逆光的环境中。刘永健先生将这种逆光与人物的姿态、道具相结合，进一步描绘了矿工的精神状态。不难发现，作者有意将画面中的四名中年矿工的脸都处于阴影中，只将青年矿工的脸和上身全部暴露在阳光下，将中年的麻木和青年的朝气利用光线生动地表现出来，区分时间的沉淀在不同年龄的人所造成精神上的差异。除了主光源，作者运用辅助光源对逆光状态下的细节进行刻画，并巧妙地运用空气中扬起的氤氲的煤灰，使人物之间拉开距离，模糊部分细节，反而使熟悉的矿工形象和观众拉开距离，产生朦胧和不确定感。

作为一幅优秀的创作作品，《2009・矿工纪事》是作者对中国社会现状、政治文明、文化发展的深刻认识，运用他卓越的辨析能力和独特的艺术感悟，从“矿工”这个群体的生存现状这一细节出发，形象地反映了这个时代劳动者的面貌，生动地描绘社会现实和时代精神。在创作中，刘永健先生始终都按照最初的立意所进行，无论画面构图、形象塑造、色彩光影、技法表现等一切的构思和设想都以为主题服务为目的，从而形成他作品中主题明确、内容丰富且表现手法独特的艺术特点。刘永健先生以心作画，他全身心的贴近生活，以炙热而又理智的虔诚之心去感悟自然和生命，以空灵和宁静的境界造就了个人温文尔雅的抒情风格，让观画者感到一种舒缓的愉悦和敲击生命深处的感动。

参考文献：

[1]刘永健，唐晓明.水彩画创作教学[M].长沙：湖南美术出版社.2009.

（导师：胡师正）

篇8：试论网民广告心理特性与文案创作论文

试论网民广告心理特性与文案创作论文

提要：网民的广告心理特性对文案创作产生巨大的深层影响。文案创作要坚持链式文案诉求、文案信息多向性、行动导向自由性、符合网络广告语境等心理吸引法则。心理对文案创作的影响是多向交叉和全方位的，文案在与图像、空间、声音等创作构成要素黏合时，必须以网民的广告心理状态为创作依据，才能突显和提升网络广告传播的优势。

关键词：网络广告；心理；文案创作；吸引法则

在“眼球经济”时代，依靠过度刺激而引发的广告点击难以真正实现网络广告深度的心理诉求效益和品牌塑造，因此，网络广告价值的增益问题成为关注焦点。广告是否成功，决不只是简单的文学、美术、摄影、表演技巧问题，很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理①。科学、有效的广告是以受众传播心理规律为基础的。消费者所以点击广告，心理因素是主要动因②。网络媒体使用环境、网络广告传播特性和网民接触广告的情境等使受众形成独特的广告接受心理，表现出有别于传统的广告行为状态，而这些对网络广告创作产生巨大的深层影响。本文以网民广告心理为研究视角，对网络广告文案创作原则问题进行探讨。

一、网民广告心理特性探析

1、个性满足意识。追求个性和实现自我是网民的显着心理特性。主要包括：获取能满足个体需求的信息；参与张扬个性的广告传播；按短时兴趣选择广告的自由冲动心态。一人一台电脑的上网方式造就网民冲浪时的“个人空间感”，网络传播在自由、主动、平等的情境中，可以实现传受角色的互换。有学者认为，选择个性化传播是21世纪消费者的特征，他们要求有高度弹性的选择权。由于拥有了信息传播的“说话权”，网民能够根据个人的兴趣、爱好、品位、需要去浏览、点击广告，并向广告主即时提出信息请求。

2、复合信息求知欲。网民对网络广告信息的获取呈现综合、系统性的状态，即在单次广告行为中，对品牌（产品）个性、娱乐和服务等信息同时具有强烈的获取意向。据中国互联网络信息中心7月的调查结果表明，近68%网民经常和有时浏览广告，超过75%网民以“获取信息”和“休闲娱乐”为主要上网目的，这有力说明网民对广告信息获取呈现复杂性和多样性。主要形成于几个方面：一是网络传播的“信息海量性”，使信息的多形式传播和多样信息的同时在线传播具有可行性；二是我国仍然以拨号上网为主，在线行为是“秒秒收费”，网民的娱乐补偿心理强烈；三是网络广告通常与网上商店一体化，使虚拟消费体验和购买行动成为即时性的可能；四是网络传播以超媒体的方式发送信息，既可以单个广告保持“单纯”，又可以使多类广告信息系统呈现。

3、“链接式”阅读心理。即网民运用组合联想的思维方式，将旗帜类的引导式广告和网站类的主体广告自动连接的心理习惯。信息的超文本呈现方式打破受众以往顺序阅读的习惯，代之以跳跃式快速阅读；互连网的超链接功能使网民不能按传统的一次性连续地、完整地接触广告，而是逐层翻页形式浏览广告和参与行动，对引起注意的广告往往按片段式思维去阅读理解，形成对后程广告的期望和联想倾向。

4、自由参与倾向。网络为受众提供最具有自由民主形态的传播方式，而网民也是所有传播人群中最能享有自由民主的一族。在网络广告传播中，自由参与意味着网民可以随意表达自己的广告意愿和拥有是否参与广告销售活动的平等选择权。网民具有独立的人格自由意识，广告的互动引导必须以自愿、平等、满足自尊为前提。

二、文案创作的心理吸引法则

1、链式文案诉求。围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案“链接成”完整的长文案，从而达到深度诉求效果。每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不可，逻辑关系非常强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的“链接式”阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中，第一句文案是“未来电视处在动感的时代”，明确提出电视的消费潮流主张，得到目标高端消费群体的认同和共鸣；接后两句为“拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅”、“及100HZ数码扫描，确保观看舒适”，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文字连续出现，自动组合为整体，一气呵成，使人产生信服。链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和逻辑。实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系，第一句要与后面的文案保持内容关联，否则，断裂式文案使人不知所云。

2、文案信息多向性。主要指文案信息传播包涵主题诉求、社会生活形态、娱乐、购买服务等信息，强化整合性。网络广告的物理空间受限制，这给文案创作提供广阔的场地，网民仍然是从文案中来接受主要的广告信息④。为了突破消费者接触广告时的预先处理态度，广告文案内容除了主题诉求，还应加入更多社会形态和娱乐体验信息，与消费者在其他意识流中达成默契，这样才能形成主题信息与消费者深入沟通并被有效接受，最终达成广告的理想效果。在线购买服务信息则把广告效果快速转化为销售效应，发挥网络广告传播的一站式整合优势。例如移动公司的“动感地带”广告活动中，在“M—zone年轻人的通讯自治区”的品牌概念指导下，首先以引导广告语“我的地盘，听我的”鲜明张扬品牌魅力，充满个性甚或反叛性。其次，品牌网站做成虚拟的年轻人“自己”的卧室，内容包括“自选套餐”、“八宝箱介绍”、“专卖指南”等消费导向信息。最后，为了强化品牌，“移动鼠标观看第十套广播体操”、“移动鼠标三分钟学会太极！”为主题的多媒体广告，以目标受众在初中时非常熟悉的广播体操和太极拳，通过其生活中熟悉场景，来唤起他们的'认同感，并把品牌主张巧妙融入其中。广告活动创造的三万多个注册用户的效果说明多维信息整合的有效性和必然性，这既是网民的心理需求，也是网络广告信息传播的独具优势。

3、行动导向的自由性。在引导网民参与广告信息传播活动中，以个体自愿、自主为出发点，以人性化的、坦诚的沟通策略为核心，创作网民拥有自由选择是否参与号召行动的文案。互动性和主动性是网络广告的主要特征，互动意味着网民的行动，这也是我们追求的主要目标效果。广告参与行动导向应该建立在尊重个体、满足期望基础上，而不是强制的、或“善意欺骗式”的、或依赖过度刺激产生广告点击的诱导，不然受众容易产生失望甚至逆反的心理。行动导向自由性包含二层含义：一是文案要能够刺激受众参与的欲望并产生即时行为的冲动。如果只有欲望，没有即时行为的冲动产生，网络广告从注意、兴趣、信服到行动的“一站式”独特传播价值难以实现，也没法调动网民与品牌的“对话”沟通。如宝洁公司的reflect。com化妆品网络广告语是“美容的条条框框有成千上万，但他们都是错误的”，首先给爱美的女性一个心理震撼，有效引逗消费者到网站上看个明白；品牌网站在挑选美容用品方面给女性自己的声音，与受众进行以服务为前提的对话交流，树立了“美容顾问”的良好品牌印象。二是行动的号召、诱导文字要以网民为中心，实现传受双方平等、尊重，与网民自由选择的心态相吻合。这一方面指上一层的广告引导诉求要与下一层的品牌（商品）信息内容保持一致性，不能“题文”脱节。另一方面指诱导、邀请的文案语态符合网民自由、民主、平等的心境，减少广告损益。

4、符合网络广告语境。融合印刷和电子媒体沟通优势的网络广告传播，具有独特的、以目标网民为中心的个性化沟通语境，因此，文案的语言形式创意必须营造和适应这一语境。网络广告语境主要表现如下：一是口语交流感，即文案具备互动式、一对一式、“面对面”式的人际交流特性，尽量脱离书面语言制约，增强口语化和生动性。口语化的话语特性使广告很好保持网络中生活的原生态，广告语境和网民的情境得到相互渗透；二是满足个性张扬需求。在线广告行为的自由性，一方面指网民习惯按信息需求选择广告来阅读，即所谓“拉”出信息；另一方面对体现自我个性、风格的广告情有独钟；三是语调的调侃性。调侃语态营造出轻松与娱乐的氛围，有效激发兴趣，便于广告的渗透影响。发现和创造快乐诗篇的是文案的信息中心③。如李宁舞蹈鞋旗帜广告中，“安装”了螺旋桨的舞蹈鞋不停飞翔，三帧画面轮替跃出的文案依次是“来抓我呀”、“更轻的运动感受”、“李宁有氧舞蹈鞋，更轻盈的设计”。“来抓我呀”充满着调侃和口语意味，极具生活化。文案创意与画面表现浑然一体，既巧妙表现产品的年轻个性，又激发网民潜在的“生活游戏”兴趣。网络广告传播最具温馨、人情味和人性化，是最接近人际传播层次的沟通。又如“尝试网上'堆'雪人，网上如何去堆？有雪吗？是游戏？哈哈！”，点击后看到的是Intel公司的雪人贺卡，文案充满鲜明的调侃性和交流语感，激起网民的极大乐趣。由此可知，网络广告文案只有以个性化、生活化、口语化的语境为创作基础，能获得有效的广告接触、沟通和劝服效果。

随着网络广告创作和发布技术的不断发展，网民对广告的使用态度日趋成熟，传统广告创作技巧在网络广告的心理环境下应当变化和发展。心理对文案创作的影响是多向交叉和全方位的。文案在与图像、空间、声音等创作构成要素黏合时，必须以网民的广告心理状态为创作依据，才能突显和提升网络广告传播的优势。

参考文献：

①陈培爱编着《广告学原理》第16页，复旦大学出版社月.

②张建军主编《网络广告实务》第9页，东南大学出版社6月.

③植条则夫着《广告文稿策略》第168页，复旦大学出版社2月.

④林友林等编着《网络广告实务》第140页，中央广播电视出版社年1月.

篇9：广告创作评估的“三步曲”

一个成功的广告创作策略的产生，首先从产品概念的塑造和定位开始，此前要花大量的时间和精力在消费者U&A、消费需求和满意度等方面的调研上，目的是挖掘出目标消费者“重要又较未被满足的需求”，根据目标消费者“重要又较未被满足的需求”，从而创造出产品的利益点并发展出独特的产品概念，一个成功的广告创作是在短短的15秒或30秒内通过独特的广告创意表现把一个产品概念准确的传递给消费者。

新力市场研究从事消费者研究和广告研究多年，拥有丰富的广告创作评估和研究经验，帮助众多客户进行广告创作评估和广告测试研究，有效降低广告投资的风险性和盲目性。现将多年的在广告创作评估和研究经验与大家分享。一般广告创作评估可分为如下三步曲：

第一步：在与广告创作公司的沟通之前首先要弄明白对方是否清晰的把握了广告创作的关键内容(包括广告的利益点、支持点及沟通侧重点等)。当看完广告创作脚本后，要搞清楚自己是否真的明白这个脚本的内容，包括画面是否清楚，字体是否明白，整个创意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作评估的下一步。

第二步：把握两个首要关键问题：(1)这个广告是否符合我们的创作策略？(2)它是否符合我们的品牌个性。如果这两个答案是否定的话，广告创作的评估工作就没有必要进行下去。因为如果不符合我们的创作策略，再好的创意也没有意义。

第三步：从感性和理性两方面进行综合评估，这部分是整个广告创作评估的核心内容：

(一)

感性反应：站在消费者的角度，看完此广告后的直觉反应如何？不考虑任何逻辑和策略等因素，只问自己的直觉。这广告有否令人激动兴奋？它是否很有意思，很有说服力？是否令人激动兴奋？

(二)

理性反应：把感性反应结合理性进行思考，需要综合考虑以下五方面问题：(1)创意点；(2)故事戏剧效果；(3)广告口号；(4)关键画面；(5)其他因素。

(1)创意点：

创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点，而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点，而是利益点变成执行性的创意表现。

如何寻找创意点呢？看整个广告，从全面及概念性角度去看，找出创意的核心思想。而不是单独的某一个画面或局部，也不是受画面上的执行性陷阱（音乐，人物等）影响。画面的情节聚焦在哪里？

怎样的创意点才算好呢？要看创意点是否紧扣产品利益点；是否令你眼前一亮，有让人“哇”的感觉和效果；看完后是否能令你有强烈的购买欲望，

(2)故事戏剧效果：

广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事，是整体性的，不是每一个细节。它的目的是给已经反映在创意点里的利益点赋予生命力，以吸引消费者的注意力。

广告的故事戏剧效果与创意点的区别：创意点是整个广告的核心思想，是概念性和总结性的，它是广告诉求的核心内容；戏剧效果是整个广告表现出来的故事，是具体的，可见到的，它是表现手法和方式。

评估广告的故事戏剧效果的关键点：看它是否与利益点紧密相连；它是否很能吸引消费者的兴趣和注意力，令你回味无穷；它是否与品牌个性很好地配合起来。

(3)广告口号：

“广告口号”是一组词，它是一个品牌的策略性方向(特别是利益点)，变成一个执行性的，向消费者的承诺。评估“广告口号”的关键点：看它是否紧扣产品核心利益点；是否响亮并令人印象深刻；是否独特、新颖、易懂易记。

(4)关键画面：

对于一些特殊类别，如化妆品类（包括护肤品类及护发类），表达利益点的关键画面非常重要。它会涉及到消费者的尝试欲及可信度。评估关键画面的关键点：看它是否能精确而充分地表现出关键利益点；它是否独特、令人印象深刻，并可被品牌拥有成资产。

(5)其他因素：

除了以上4项评估内容外，还要看广告的切入角度是否引起共鸣？功能介绍是否得到准确表达，及重点是否突出？产品示范部分（若有的话）是否独特，能留下深刻记忆？整个创作的每一部分是否过渡得合理，流畅？文字是否精简、生动。

广告创作是一个系统的工程，需要多方面部门和广告创作公司的全面配合并创作出成功的广告版本，广告主不能把一切希望寄托在广告创意人和制作人的艺术表现上，跟着感觉和美感走；也不能只相信自己，认为只有自己最了解自己的产品，自己进行广告创意，从而不能自拔的陷进创意思想的狭路与企业内部运作的矛盾之中。

[i\陈福钦，DMB新力市场研究-研究策略总监，10年国际研究公司及咨询公司经验，专长于广告研究、消费者U&A研究、满意度研究、品牌定位与市场细分研究，对多种专业研究模型有深入的理解和丰富的研究经验。欢迎与作者进行交流：联系电话: 13602728674，电子邮件：orice@dmbgroup.com.cn[/i]

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