农产品品牌化经营战略研究论文
“神仙保佑小姑娘”通过精心收集，向本站投稿了13篇农产品品牌化经营战略研究论文，下面是小编帮大家整理后的农产品品牌化经营战略研究论文，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
篇1：农产品品牌化经营战略研究论文
农产品品牌化经营战略研究论文
摘要：农产品品牌化经营对农业发展有很大的带动作用。农产品品牌化经营通过降低农业企业的成本来实现农业企业利润最大化，通过促进农户增加优质农产品的生产和销售来增加农民收入。
关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理
由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。
一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理
随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。
(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。
(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。
(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的`成功建设必然带来企业的可持续增长。
二、农产品品牌化经营对农户的作用机理
一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。
(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。
(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。
(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。
三、结论
随着国内消费者收入的不断提高，国际市场的竞争越来越激烈，农产品品质升级迫在眉睫。提高农产品质量单纯依靠政府进行质量标准控制是被动的、单方面的，只有依靠农业企业和农户的自觉行为，才能从根本上解决问题，而农产品品牌就是激发农户和农业企业自觉提高农产品质量的有效方式。通过以上分析表明，随着农产品品牌化经营的不断深入，会有越来越多的农户生产经营优质农产品，农产品的整体质量会大幅提高，我国的农产品竞争力就会增强，不但可以实现农产品品牌建设的飞跃，还会大大提高我国农业整体品牌在国际上的形象，促进我国农业的全面发展。
篇2：商业银行品牌战略研究论文
1银行品牌的内涵与外延
菲利浦·利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。
“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。
银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。
2当前我国商业银行品牌建设中的问题
2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴
在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。
2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重
塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。
2.3品牌推广上，形式偏颇而且单一
我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的'扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
2.4品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展
一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
3我国商业银行品牌建设的方法策略
3.1清晰定位，找准市场目标
首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。
其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。
第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。
第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。
第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。
3.2强基壮骨，狠抓核心管理
首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。
其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。
第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。
第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。
3.3推陈出新，寻求忠诚客户
实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。
3.4稳打稳扎，提升品牌美誉度
为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。
3.5强化宣传，塑造品牌形象
一个品牌的知名度在很大程度上与宣传的力度有着密切的关系，是一对正比例函数，没有宣传就很难成为知名的品牌。
实施品牌战略在进行宣传活动时：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣传中应避免对产品和服务内容细节的宣传，把重点放在树立品牌形象上。第二，要抢抓机遇，借题造势，扩大宣传效应。如银行在推出一种新品牌时，要有多种形式的宣传与之相辅，如召开新闻发布会、产品推介会、发送宣传单、开展咨询等项活动，使新品牌在最短时间内为客户所了解和接受。
篇3：农业产业特色化发展战略研究论文
农业产业特色化发展战略研究论文
一、湖南省农业特色化发展中存在的问题及其原因
1.区域集聚化布局不明显，产业结构趋同化。湖南各个地区的农业资源配置比较不合理，存在着严重的资源浪费。农业的产业发展方向和分工的水平非常低，各个区域之间的联系不紧密，农业产业结构的高度趋同化对农业的产业结构优化和各个区域的经济发展，均产生许多不利影响。
2.农产品质量和品牌缺乏优势，区域资源未形成特色。湖南省是农业大省，农产品种相当丰富，其中粮食、生猪、棉花、油料、茶叶、柑橘等农产品的产量都在全国位列前茅，但趋同化降低了农业资源配置的总体效率，发挥不出各个地区的资源比较优势。比如的生产，数中低档的最多，而优质太少，湖南优质早稻面积仅占早稻面积30%，导致粮食产品在国内外市场上竞争乏力，不仅制约着湖南的农产品的区际和国际流动性及其市场规模扩展，而且限制了湖南农业国际化程度的提高。主要原因在于没有做到因地制宜，没能让具有适合种植水稻资源优势的地区形成以水稻为特色的产业集群，从而制约特色农业有效性的发挥。
3.布局分散，规模偏小。在当今激烈的国际农产品市场竞争中，农产品竞争优势的获得是要依赖于拥有一定规模专业特色农产品生产基地、系列化精细加工包装线和现代化营销网络的大型加工集团。湖南农业的趋同化由于各地区产业结构相似，放大了市场波动产生的影响，加剧了农村经济发展的不稳定性。湘西、湘南和湘北的产橘大县中几乎是每家都在种橘，使得橘产经营非常的分散，资金和技术的投入、品种改良、新技术改造、产后处理一系列配套问题都致使无法大规模进行，最终的结果是这些县的品种单一、产期集中、品质不高、产销不畅，产橘大省却是无法发展成为产橘强省。
二、集体经济二次飞跃背景下湖南特色农业发展战略与思路
（一）确定集体经济二次飞跃背景下湖南特色农业优势农产品
湖南省大部分农作物生产不具有规模优势，与全国平均水平相比，不具有竞争优势。很明显小麦、花生、玉米、薯类、甘蔗和水果是湖南省的劣势农产品，湖南省在稻谷、油料、麻类、烟叶的生产上规模优势指数非常明显，是湖南省的优势农产品，尤其是麻类和稻谷。而茶叶的规模优势不是很明显，也没有发挥出来茶叶在湖南省的优势。因此，湖南要更好发挥出“发挥优势、效益优先”农业发展战略思路，就必须调整和优化特色农业区域集聚化布局的战略突破口，充分去发挥各个地区的比较优势，集中优势资源发展特色产业，推进特色农业的优势产区的集中化，构建具有较强竞争力的农产品生产和加工基地和产业带，逐步形成特色产业区域布局、专业化生产、产业化经营，集生产、加工、销售为一体的上下游产业链和特色产业集群。发展棉粮油麻、肉奶水产、烟草、果蔬茶等产业链，以优质水稻、油菜、柑橘、茶叶、特色蔬菜、家禽、中药、特色水产、苎麻、旅游观光等10项为重点大特色农业的产业区域集聚化布局。
（二）借鉴国内外特色农业区域集聚化发展的成功经验
特色农业的区域集聚化生产在国内外已经有了很多成功的例子，美国农业经过近两个多世纪发展，农业通过产业的区域集聚化分工进行资源的整合，使得结构与农业布局逐步合理化，以利益最大为追逐目标，合理地去结合各种要素，形成了具有竞争力的、高效的、高品质的特色农业产业带和合理农产品生产体系。比如特色玉米典型的有艾奥瓦和伊利诺伊，佛罗里达州具有特色的柑橘、橙子和花卉；堪萨斯的小麦；爱达华的马铃薯以及威斯康星的奶酪等等。同样国内的山东寿光凭借良好的区位，市场、技术创新及政府支持等条件，以蔬菜产业为龙头，带动了良种产业、食品加工业、物流业等多个产业的发展，形成了以蔬菜为特色品牌吸聚的很长的上下游相关的产业链，并不断发展壮大。寿光蔬菜出口额占我国农产品出口总额的六分之一，寿光特色农业蔬菜品牌吸聚形成产业链的发展的成功经验，一是通过产业转移进行调整特色农业的区域布局，进行专业化和区域集聚化生产；二是利用了品牌效应吸聚其他上下游的产业进行集聚，以蔬菜产业为龙头品牌，吸聚了良种产业、食品加工业、物流业等多个下游产业的发展，也活跃了上游的化肥、农药、农膜等生产资料市场。经过多年的转移发展，寿光已经形成了以蔬菜为特色品牌吸聚的很长的上下游相关的产业链，并不断发展壮大。
（三）区域集聚化生产是湖南特色农业发展的出路
湖南省区域特色农业的发展有限的最大原因是空间集聚分布格局的不明确，必然存在着模仿，那么所谓的.特色也会变成公共的物品，区别度不大，那就会使得特色的效应消失了，区域集聚化不仅是特色农业发展的必要前提，而且也是特色农业走向市场，实现基地化生产、产业化经营的重要模式。湖南省应该根据各个地区的特色以及农业转移的原则进行特定地区生产特定的特色农产品，形成一个一个的园区，吸引更多的企业加盟，扩大农业的规模，进行规模化生产，做到特色农业地区的特色农业的品牌的不可替代性。让别人只要提起这个地方就知道这个品牌，提起这个品牌就知道这个地方。把品牌和这个地区紧紧地挂钩起来。这就是区域特色农业发展的战略思想。这些要发挥政府和市场的力量，结合各个地区的区位优势和已有的品牌优势发展适合各个地区的特色农业，尽快完善形成“一乡一品”规模化、产业化生产，特色农业的产业区域集聚化转移是最有效的方式，同时也是市场竞争和资源禀赋必然的结果。
篇4：浅谈日化专营店的品牌化经营
近几年随着屈臣氏、万宁、莎莎等国际日化专营连锁的大肆开店，加上地方连锁的迅速崛起，日化专营店的竞争日益加剧，很多日化店的经营者面临着经营方向上的选择，笔者认为，不管是有规模的日化连锁还是地方日化单店，走店铺的品牌化经营是日化专营店发展的必由之路，就像餐饮业的肯得基、卖当劳，当消费者看到KFC或M标志时，就知道是该店做什么的并会被其所吸引。现就日化店的品牌化经营简单谈一下个人观点。
一、适当的广告宣传：
“酒香也怕巷子深”，一个优秀的店铺不能只默默无闻的做市场，还要适当的进行广告宣传，通过宣传扩大店铺的知名度和美誉度，同时也是及时传递店铺信息给消费者。这种宣传可以是地方电视媒体、报纸、户外广告等，店铺根据自己的实力进行合理的投放。另外，一些社区附近的店铺也可以通过参与一些社区公益活动，如资助社区贫困儿童、孤寡老人或赞助社区活动等，也许能起到事半功倍的宣传效果，赢得更多的客源。
二、超值的顾客服务：
一流的品牌都有一流的服务，如在屈臣氏购物，顾客不仅有琳琅满目的商品可以选购，还可以享受到店内优雅的音乐和漂亮的美容顾问对美容护肤知识的专业讲解，甚至还可以在彩妆专柜化一个赏心悦目的妆容，这些都能使顾客在购物的同时得到身心的放松和心理的满足。而这些超出产品之外的服务正是现在越来越多的顾客的消费需求，我们的店铺只有尽可能的去满足顾客需求，才能创造最大的顾客价值，牢牢的锁定客源。
三、专业的产品品质：
日化店必须对进驻店铺的品牌严把质量关，切不可为了短期的利益而经营一些质量无保障的产品。目前日化市场竞争日益加剧，面对市场成本不断加大，运营空间不断压缩的现状，很多品牌厂家通过降低产品成本和低折扣来参与市场竞争，对于这类品牌，日化店经营者必须有清晰的思路，不可被厂家误导，为了短期的利益而失去长远的发展，最终使店铺客源流失，
因此，建议和一些有信誉的厂家、做长线的知名品牌运营商合作，虽然利润空间不大，但可以获得稳定利润，同时通过高质量的产品可以招揽更多的客源。当然，对于一些有规模有实力的日化连锁店也可以通过经营自有品牌来改善品牌结构，增加经营利润。
四、专业的管理：
以前很多日化专营店是夫妻店的形式，根本谈不上管理和整体运营，因此，要想使店铺发展，必须改变落后的经营模式，走企业化和品牌化运作之路。首先必须有一个职业的店长，他必须是这个行业的专业人士，不仅懂得人事管理知识，还要对零售行业的发展，时尚潮流，消费心理等有准确的把握。其次，店员必须是一些有服务意识，经过专业培训的人，他们能发现顾客的真正需求，针对不同顾客推荐适合的产品。另外，店铺必须有标准的管理规范和服务流程，时时给顾客以专业的感觉。而这些都需要店铺的经营者进行认真的研究和学习，找到适合自己店铺的管理模式。
五、明确醒目的形象标识：
就像肯得基的“KFC”标志，日化专营店必须有一套醒目的标识系统，从门头、橱窗、展柜、灯箱，甚至宣传页、赠品等都有统一的店铺标识，整体上给消费者一个直观的感受，通过这种视觉效果引起顾客的注意和购买欲望。因此，简单醒目的店铺标识能够吸引顾客在第一时间内进店并产生购买。
综上，日化专营店的品牌化经营需要多个方面的努力，更需要经营者的个人学习和提升，愿我们的日化专营店都有一个美好的未来。
胡学涛，现服务于广州某知名日化企业，多年日化行业销售实战经历，先后服务于隆力奇、珀莱雅、清妃、高夫、雅倩等知名日化品牌。多年来致力于本土日化企业的营销策划工作，在日化专营店渠道有着丰富的实战经历和深入研究。手机：15602293911；邮箱：huxuetao66@126.com
篇5：电视购物如何进行品牌化经营?
目前，经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢，物事人非，能一直屹立不倒的电视购物企业已经为数不多，且步履维艰，
地震之后的海啸再一次把印度尼西亚推进了恐惧的漩涡。新闻图片里老人和孩子恐惧的眼神凉透我心。不禁感叹：自然的力量，巨大且非人为能阻挡!但我一直觉得很多灾难的发生都和灾难承受者自己的行为相关，因为我们不得不理解为地球受伤之深、剧烈之痛的痉挛，这是自然的规律。
一个行业的生存伦理亦是如此，当行业游戏规则受到挑战的时候，行业革命将应时爆发。而革命的过程，无非是流血和牺牲，竞争的结果自然是换取更科学的行业游戏规则。对于电视购物行业来说，电视购物的经营者也应该为自己的行为负责。行业发展之路，不能只允许春光万里，艳阳高照，也应该容得下跌宕起伏，风雨飘摇。
暴利：必将覆灭
目前，经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢，物事人非，能一直屹立不倒的电视购物企业已经为数不多，且步履维艰。七星因为经营管理跟不上市场变化而老化，产品也青黄不接;橡果国际因为信誉危机而在上市前遭投资者质疑，行业的变幻莫测让投资者觉得电视购物像期货市场一样琢磨不透，更加不会盲目投资。
与此同时，传统市场的竞争逐步将产品的价格透明化，产品利润空间逐步缩水;媒体价格水涨船高，广告传播成本快速增长;电视购物行业传播的信息可信度一落千丈，部分曾经购买过劣质电视购物产品的消费者更是对电视购物嗤之以鼻甚至咬牙切齿;本土相关市场诚信度和信誉偏低，促使消费者逐步高度理性化消费;单一的呼叫已经无法满足电视购物渠道多元化的需求……等等劣势的存在，逐步把电视购物行业推进了进退维谷的险境。
各类问题的出现是必然，因为行业没有游戏规则。监管与经济利益相冲突时，利益为重，导致行业混乱不堪，漏洞百出。此外，媒体对不负责任的投机者的纵容也是滋生行业蛀虫的原因之一。 “短平快”的操作，低成本概念产品的陆续登场，一些对被禁止的特殊产品广告内容的纵容，一些自导自演的专家与患者(托儿)的真情戏，让消费者一再上当受骗。害群之马自古有之，当除之而后快，但是这样一来媒体的那些时间段怎么办?电视购物经营者这样的上帝怎么能够舍之不求?
一些不负责任的投机者看好了电视购物行业所谓的门道，拿一个高利润的产品，包装炒作，诱惑消费者，做完一个周期，售后问题涌现的时候则选择三十六计“走”为上。做产品，不做品牌，门槛低，平台大，10倍以上的高利润回报怎么不叫人趋之若鹜呢?
但把戏终究是把戏。电视购物中的暴利行为将会逐步受到打压，因为暴利不是这个行业的初衷，也不是这个行业存在的价值。因此，一大批小规模的电视购物公司将在新一轮洗牌中退出，电视购物行业集团化财团化经营将抬头，品牌经营将取代短线炒作。
禁播：必经之路
“禁播通知”的发布，是促使电视购物行业逐步走向科学化、正规化、透明化的一剂强心针。对于具备实力的专业电视购物公司是惊喜，对那些想借电视购物的东风投机一把的经营者而言则是噩耗。对于大部分单纯依靠某一种减肥、类产品进行电视直销的公司而言，这个通知不啻“灭顶之灾”。
而这个冷冻时间周期究竟是多久呢?一个月，三个月，半年还是一年?
媒体时间段怎么办?广告公司怎么办?中小型电视购物公司怎么办?电视购物集团怎么办?电视购物经销商怎么办?这个行业在这个期间会怎么样?
问题总有解决的办法。在我个人看来，冷冻，只是一种阶段性的整肃与清理。三个月是一个比较保守的时间周期。但三个月内，“合格”——五类之外的电视购物产品会借机介入。冷冻只是一种相对的萧索。
三个月之后，新的行业规则将出台，对于这个行业的经营标准和这个行业从业人员的资质也会进行审核。这对致力于本行业的专业人士，将是机会。[next]
而最主要的限制，将是对本行业产品选择的限制以及对经营产品的审查与监管。电视购物行业经营的源头是产品，产品问题将是首要问题。在我个人看来，所谓的好产品必须符合以下几个条件：足够的市场空间，足够的利润尺度，人性化、高科技、智能化。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去经营电视购物，选择产品必须综合考虑，
是否是消费者需求的，是否有自己的独特之处，是否有相应的推广渠道，是否人性化，诉求是否贴近产品本身。说到这里，想起最近某公司推出的一款商务通手机，其功能确实值得称道，如对一些来电有屏蔽作用等。但我对该产品的市场发展前景并不看好。首先，手机市场竞争本就激烈，行业价格战已经白热化，成熟中间渠道剥离利润太高，在此时介入无疑是一个错误。其次，更主要的是该产品的诉求违背了传统的伦理道德，该产品向消费者倡导的是一种“伪” 文化，这与传统的审美标准“真、善、美”是相背离的。上下级撒谎推脱，夫妻间互不信赖，朋友间避而不见，“真心真爱”就这样被一台手机给隔离了，老婆看了它就怀疑他，上司看了它就不信任他，朋友见了它也会伤心。这样缺乏人性化的产品，怎么可能受到大众的欢迎呢?
行业：自律方能自清
解铃还需系铃人，而行业的兴衰也最终取决于经营者自身的自律与否。自律方能自清!
当绝大多数电视购物经营者面对市场混乱的电视购物行业束手无策的时候，为数不多的明智的电视购物从业人士会站在电视购物行业之外(如大市场营销)来看电视购物，将以全新的经营姿态和全新的营销理念来操作电视购物。真正把电视购物行业市场的脉络理清、理顺，把电视购物当作事业来做，逐步完善正规稳定的电视购物市场形态。
首先，电视购物不能一而再地玩“忽悠” 。
电视购物靠炒概念牟取暴利，市场粗放经营也能赚得钵满盆溢的时代已经一去不返。随着市场透明度的增长以及电视购物行业操作门槛的逐步提高，电视购物行业产品的选择方向也必将逐步走向科技化、智能化、人性化和公众化。如高科技环保产品、智能数码产品、绿色家庭日化产品等将受青睐!古语有云：得民心者得天下。电视购物行业的发展态势验证了这一颠扑不破的真理!
同时，电视购物需要真正的品牌化经营。品牌不是一日炼成的，需要经历风雨，历经变迁。品牌更是一种文化内核，需要长久的积淀和总结。
其次，深度营销和精细营销。
完全依赖于财富一线牵——电话订购模式已经举步维艰了。这里面有一个疑问，电视直销是否已经没落了呢?电视购物商大多都只依赖热线平台，而忽视地面市场的铺陈与进攻，在很大程度上浪费了传播的能量，而地面市场的激烈竞争又使坐惯了坐席的电视购物人无从寻觅传统市场操作的营销“圣经”和 “圣人”?在笔者看来，若真想把电视购物行业作为终生的事业，操盘者必须是一个即懂传播也懂市场的营销专家，真正将电视购物的营销做深入。同时，在营销手段上，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，这对扩大电视购物的生存空间、提高销量、增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。
再次，多元化系统营销打造崭新平台。
其实营销很简单，这里的“简单”，是指整个营销过程的程序完全可以分解出来，让最专业、最适合的人分别去做自己最擅长的事，即采用多元化系统营销。
笔者所说的多元化系统营销是指电视购物产业的产品多元化、渠道多元化、信息传播形式多元化。立体整合营销是电视购物行业的最佳选择，即电视购物行业将不再是简单的购买时间段，打广告订产品，而是结合传统渠道的多种营销手段来打造一个崭新平台。
最后，市场细分，各司其职。
本土电视购物的硬伤除了经营者的不诚信以外，还包括电视购物行业经营的非专业化。
在十多年的电视购物发展史上，最缺乏的是专业化经营的贯彻与实施。电视购物行业经营管理、人力资源、市场运营等诸多环节的逐一细化是行业稳健发展的必然。行业期待专业的经营人才，更需要科学规范的管理。
如果可口可乐公司自身既掌握饮料配方和生产，又做瓶子和瓶盖，还做外包装的贴膜，再开设自己的媒体频道做传播。那只有一种结果，可口可乐将会迅速在市场上死去!700多亿的品牌价值亦将不复存在!幸好可口可乐没有这样做，而是做到了各司其职、泾渭分明!电视购物行业也该如此。真正运营电视购物的公司应该是一个平台。一个提供专业电视购物市场运作的独立环节，而不能既是厂家，又是媒体，还是市场推广商，这样会极不专业，最后自己卡死在自己的链条上。
电视购物公司应该在很大程度上独立存在。它的产品是自己选择的最优化的、市场最需要的产品;它的媒体是自己购买的最合适的媒体时间和各类其他媒体资源的组合;它的热线坐席是专业的呼叫系统;它的地面分销市场是专业的营销项目组。步步为营、环环相扣、生死相依。
此外，行业标准的出台也是促进行业发展的必然。
这次“通知”之后，我们期待电视购物行业能够突破发展瓶颈，焕发新生!
篇6：地产业品牌经营论文
关于地产业品牌经营论文
【论文关键词】中国地产；中国地产品牌；品牌地产；品牌塑造；品牌核心价值
【论文摘要】本文通过追述中国地产行业进行品牌化经营的历史，总结了其发展历程中的经验和教训，深刻分析了中国地产品牌的整体现状，揭露了在实际运作中存在的四大误区和陷阱。并对地产这个特殊产品的特殊性质进行剖析，针对特性提出了自己的四点建议和看法。
1中国地产品牌的渊源
在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，全国的房地产总投资规模超过了1万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一。其发展走向与态势已经成为学界谈论的焦点。由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌可以“allowsacompanytodevelopone-to-onemarketingstrategiesthatprovideindividualmarketingdecisionsforeachcustomer”.通俗点讲就是品牌能够建立稳固的个人消费忠诚。房地产是一项很复杂的系统工程，作为特殊的巨额耐用消费商品，消费者购买时比其他商品更需要品牌的承诺来减少风险。住宅建设是复杂的系统工程，具有严格的标准和高品位的服务，体现在每一个环节和细节上，包括项目策划、区位选择、市场调研、设计规划、建筑安装、市场营销和物业管理，任何一个环节出现失误，品牌就要受到影响，企业只有树立良好的品牌形象才能在竞争中取胜。
2中国地产品牌的发展现状
当人们能一口气说出万科、招商、华侨城、中海、沙河这些一流的地产品牌时，地产品牌开始像其他行业一样进入主流经济领域，并左右人们的消费选择。但地产品牌是把双刃剑。对于地产商来说，品牌能成就一个地产商，也能覆灭一个地产商；对于购房者来说，品牌可成就他的生活梦想，也可以毁掉他的生活梦想。
老百姓相对开发商来说，在信息不对等的情况下，无疑是弱势群体。在房地产质量投诉居高不下的情况下，一般老百姓买房买得诚惶诚恐，认准品牌开发商，瞄准品牌项目或许才是最保险的办法。而品牌对于地产开发商来说也是有很多益处的，依靠品牌的强大感召力，开发商可以“reducebarriersofmarketentry，improveefficiencyandeffectiveness，keepinventorieslean，andreducecosts”。
万科地产的成功是其长期不断追求打造地产强势品牌的结果，地产业引入品牌管理对地产界来说不仅能有效地制造差异化策略，而且能创新竞争优势，获得持续经营和成功的动力。加入WTO后，境外的房地产开发企业和中介企业大批进入国内，这会使当前竞争已经比较激烈的房地产业出现更加严酷的局面，我国相当数量的房地产企业会面临更加严酷的挑战。由于我国相当数量的房地产企业无论在资金、管理水平、人才素质、经营效益都无法与境外企业相匹敌，因此，企业要敢于迎接挑战，变压力为动力，要抓住一个核心，即国际化程度的提高。首先是要深入了解和掌握入市后的市场变化情况；其次是要注重国际资源的充分利用，包括国际规则设计的新理念；最后是积极参与国际房地产品牌市场的竞争。
自商品房出现以来，地产界首先是炒地段，炒楼盘，接着便是炒设施、炒物业，随着人们对居住理念的重新理解，楼盘便开始炒文化，炒概念、炒功能。概念炒作成功范例比比皆是，但是还需首推“SOHO概念”创始人潘石屹，伴随着市场经济的发展，以及外资的进入，许多商业人士对居家办公的市场需求增加，其实93年时，居家办公形式已广为人知，只不过没有有形的楼盘及概念来进行整合，而潘先生则抓住市场契机，全面导入居家办公理念，设计出现代居家办公的楼盘，并通过概念加以引导，引发了“SOHO概念”的热潮，而且还运用当前科技、智能、户型结构加以支持，创造了良好的品牌形象，并在行业中突显出来，把竞争对手抛在后面。当奥运会申办成功之时，更为奥运楼盘注入一剂强心剂，楼盘大幅升温，于是奥运概念开始导入楼盘，且引发了良好的效应。
在房产严重同质化的今天，唯有品牌是有差异的，也不大可能被人模仿。完整的品牌战略可以帮助企业更好地了解目标市场，国外的CLV理论认为“typicallyusedtoidentifyprofitablecustomersandtodevelopstrategiestotargetcustomers”.市场当前，我国房地产业形势很好，正处于高增长、高需求、高品味的发展阶段，同时，住宅建筑质量低、管理落后的矛盾也很突出。这“三高一低”的'不协调状况及房地产市场激烈竞争的形势对房地产业带来新的机遇和挑战，迫使房地产企业必须树立和增强品牌意识，开拓品牌经营才能求得更大的发展。
从行业角度讲，房地产品牌出现是大势所趋，它能在一定程度上推动房地产市场的规范运作，改善行业整体形象，对市场的健康发展与繁荣，产生积极的影响。目前，房地产品牌仍然处在一个初级摸索阶段，真正名牌的出现是在住宅走向产业化、现代化和市场化之后，还要经历一个发展过程。
房地产业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发界面前的重要课题。
3中国地产品牌化的误区与陷阱
3.1产品案名和品牌混为一谈，缺乏基本识别系统目前我国房地产业并没有认识到品牌的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，品牌塑造乏力。翻开报纸楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等，人们往往耳熟能详，但又有几个能知道开发商的名字呢？6月，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同发布了《中国500最具价值品牌》，海尔、科龙、长虹、TCL、康佳分列家电行业品牌价值前五位。海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌，作为房地产业龙头的万科以173.56亿元仅排在第30位。而在前100位中只有万科一家地产品牌，前200位中也只有万科、阳光100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱，这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。如果这样还不能带给房地产企业以警世的话，那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈，规模效益难以实现。20，房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0.99%；与房地产市场比较成熟的国家美国相比，美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额却可以达到4%左右。
3.2品牌定位高端集中目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习，品牌定位高端集中。在开发商看来，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比地段、比规划、比阔气之风日盛，好像地理位置不是市中心，设计不是国际大师主笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去，就不是做品牌，就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低于5000元的楼盘少之又少，每平方米上万元的楼盘随处可见，上百万的豪华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的，是非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场，但市场潜力总是有限的，大家都集中到高端是不明智的。
3.3品牌策划手段单一，形式千篇 一律当前的楼盘策划大都属于个案形的策划，千篇 一律，大同小异，难以制造差异化策略，成功地传播推广楼盘品牌。我们通过对地产策划案例的研究，当前存在的问题可分为几个方面：
一、概念层出不穷，理念缺乏创新；
二、文案墨味太浓，缺乏推广力量；
三、广告创意千篇 一律，卖点塑求不明确，让消费者无所适从；
四、文化味太浓，掩饰了楼盘真正的卖点；
五、资源缺乏整合，策略大相径庭。
3.4企业品牌塑造乏力当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。从消费者的角度看，最近珠江地产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示，96％的被调查者非常重视发展商的知名度，几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度。可见，有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。从房地产开发商的角度看，目前雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，造成楼盘之间的差异越来越少。这就使得购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。
尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风者也不少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”。但残酷的现实告诉我们，真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反，一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等等。看来，中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走。
4结语
企业已进人品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理是摆在营销界面前的重要课题。我们有理由相信，造一处好房子容易，做一个好企业难，培育有知名度、美誉度、忠诚度的房地产品牌难上加难。房地产公司做品牌，需要站高望远，具有强大的承受能力。漠视购房者无异于自断生路，任何有损形象的“风吹草动”对品牌地产商来说可能都是灭顶之灾。
参考文献
1[美]威廉·阿伦斯丁俊杰译.当代广告学[M].北京：华夏出版社，
2周永亮.名牌竞争战略[M].北京：经济管理出版社，
3[美]汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂.品牌至尊[M].北京：华夏出版社，
篇7：谈农产品品牌营销战略论文
谈农产品品牌营销战略论文
1社会责任与品牌营销战略的关系
根据各企业履行社会责任内容的不同,社会责任分为如下4类:经济责任是企业承担其他责任的基础,企业作为营利组织,保证农产品质量,生产满足市场需求的产品以及获取利润是其本质,否则企业就失去了生存与发展的可能性[6]。法律责任是企业承担其他责任的前提,法律具有强制性,企业作为社会主体必须在法律法规的约束下进行一切经营活动。由于农产品与人类身体健康和生态环境息息相关,加之近期环境问题凸显,环境责任已经成为社会各界关注的焦点。企业承担其他责任通常具有较强的自觉性和自愿性,这种社会责任的承担通常会产生较好的社会效益,如承担捐赠责任、扶助社会弱势群体等。
1.1社会责任对品牌营销战略的影响
消费者响应是社会责任与品牌发展的中间变量,即社会责任活动通过消费者响应这一中间变量影响品牌的发展。企业社会责任对消费者的消费心理和消费行为存在显着影响,对企业社会责任高支持的消费者倾向于认可具有社会责任的公司,并表现出较强的购买意向和较高的品牌评价[7]。可见,企业履行社会责任除了满足自我认知的需求外,很大程度上是为了获得消费者积极、强烈的响应,从而为品牌的发展奠定基础。品牌营销战略的目的是实现品牌的可持续发展,社会责任对品牌发展的影响是一个长期性、累积性的过程。承担法律责任是企业作为一个合法经济主体进行一切经济活动的前提。
1)品牌初创期。注重产品品质,主要履行经济责任;获得消费者认同,为建立广泛社会基础和创建强大生命力品牌奠定基础。
2)品牌成长期。在承担更多经济责任的基础上,承担环境责任;获得消费者赞同,扩大品牌知名度,提升品牌影响力。
3)品牌成熟期。承担更多的社会责任,如积极参加社会公益事业活动,履行社会捐赠责任;提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。企业履行社会责任对品牌的影响结果是建立在消费者对企业社会责任活动支持的基础上。但是,社会责任活动与消费者响应之间并不是完全正相关。社会责任活动和企业主营业务之间的关联度影响着消费者的响应情况。当企业从事的社会责任活动领域仅局限于企业业务相关时,消费者会认为企业从事该活动的目的是为了消除其业务活动的负外部性,或者获取更高利润,在这种情况下,社会责任促进品牌发展的效果则会大打折扣。反之,企业履行社会责任的范围较广,或者与企业业务关联度较低时,如进行扶贫支教等公益性活动,在消费者看来,企业更具诚意,是出于真心关注社会公益,有利于品牌的发展[9]。消费者响应情况同样与社会责任的履行时机有关。在特定的社会事件发生后,企业越能在有效的时间内履行相应的社会责任,越容易得到消费者强烈、积极的响应,从而为品牌发展创造良好的氛围[10]。
1.2品牌营销战略对社会责任的影响
当前市场竞争激烈,社会责任日益受到消费者的关注,越来越多的企业主动以对社会负责的方式展开经营,以增加新的竞争优势,加之品牌营销战略是一个循序渐进的发展规划,具有时间、内容上的持续性,这些必然促进企业积极主动地承担社会责任。品牌营销战略不仅注重营销的可持续性,又强调营销的战术性,这要求企业根据内部环境的变化制定营销策略。营销策略在特定的环境下制定和实施,有助于落实社会责任,丰富社会责任的内容。以农夫山泉“一分钱”的品牌营销战略为例,支持北京申办奥运会;启动“阳光工程”;20第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持中国体育;“饮水思源”,与宋庆龄基金会共同成立助学基金,感恩水源地人民为保护水源做出的贡献。农夫山泉的“一分钱”品牌营销战略以“一分钱”为主线,具体实施措施根据内外部环境的变化调整,在时间上、内容上具有持续性,这促使企业积极主动地去探寻履行社会责任的方式及内容,同时也正是这一品牌营销战略使得农夫山泉在激烈的“水战”中独领风骚。
2基于社会责任制定农产品品牌营销战略
2.1目标市场决策
目标市场在消费特征或消费行为中具有某种共同特点,这种共同点会在他们做出购买意向时产生影响。选择目标市场可以使企业的品牌营销战略更具有针对性,达到事半功倍的效果。在市场营销的大环境下,企业应从承担社会责任的角度出发,进行目标市场决策。目标市场决策的过程是企业分析消费市场需求的过程,也是企业明确应承担社会责任的过程。法律责任是企业进行一切经营活动的基础,企业在承担法律责任的基础上,满足目标市场对农产品品质和信息的需求是企业应承担的经济责任。企业在将农产品提供给目标市场时应确保其质量,维护目标市场的安全,这是企业承担经济责任的根本。据XX网的“企业公众形象与和谐消费大型网络调查分析报告”显示,58.7%消费者对企业生产出有安全隐患的产品表示理解,但必须保证消费者的知情权。准确、清晰、充分的产品信息是对目标市场知情权和自由选择权的尊重。这些经济责任是企业无论选定何种目标市场都必须承担的社会责任。在进行市场细分后,社会责任的内容也随之不断丰富,满足目标市场对品牌附加值的需求是针对特定目标市场才需要承担的经济责任。现阶段,随着收入水平的提高以及精神文化生活的丰富,消费市场对品牌附加值有了较高层次的需求。品牌附加值是联系目标市场和品牌的情感因素,也是目标市场形成品牌忠诚度的重要因素之一。如消费者在购买蘑菇酱时,不仅会关注其口感,而且会考虑其营养价值。满足目标市场对品牌附加值的需求,有利于企业提升产品销量,获取利润,为企业承担其他责任提供了保障。不同文化层次和收入水平消费者的社会责任认知水平不同,因此对企业社会责任的需求程度不同。在文化层次上,本科及以上学历的消费者对社会责任尤其是环境责任和慈善责任的关注度较高,支付溢价的意愿较高,品牌转换意向也较低;在收入水平上,4万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为,愿意为企业的社会责任行为支付溢价,品牌转换意向较低,而3万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价[12]。因此,企业在目标市场决策时,应充分考虑这一潜在心理。对农产品品质、信息及品牌附加值的需求,对环境责任和社会捐赠责任的需求共同构成目标市场的消费需求。满足目标市场的消费需求是企业应承担的社会责任,也是品牌营销战略的出发点和落脚点。企业在明确消费市场需求的基础上选择目标市场,为进行市场定位决策奠定基础。
2.2市场定位决策
农产品具有较高的同质性,准确的市场定位有利于形成农产品形象的差异化,而且市场定位贯穿品牌发展的始终,是品牌得以持续发展的关键。市场定位是在分析目标市场的心理和竞争品牌市场定位的基础上作出的以差异化手段寻求目标市场认同的决策行为。
2.2.1目标市场心理
进入21世纪,欧美一些发达国家纷纷要求企业每年发布企业社会责任报告,民间还涌现出专门推动企业社会责任的组织。SA8000虽是民间标准,却在世界范围内获得广泛承认和应用。有关调查显示,有84%的消费者认为,如果价格与质量不相上下,他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品;消费者认为,购买履行了社会责任公司的产品,间接支持了社会公益事业,同时也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受,消费者的品牌忠诚度更高[13]。对消费市场需求的分析可知,消费者具有社会责任心理,并且这种心理随着经济的发展不断增强。消费者的社会责任心理主要表现在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中体会到对社会责任的良好感受,因此基于社会责任的市场定位可以从迎合目标市场这一心理需求出发,在农产品研发、生产、推广等过程中某一或若干具体环节体现对社会责任的重视和承担。
2.2.2竞争品牌定位
在日益激烈的市场竞争中,企业在进行市场定位时不仅要深入了解目标市场的社会责任心理,也要对竞争品牌基于社会责任的市场定位进行分析,以便更准确、有效地体现产品的差异化。在当今社会中,基于社会责任的品牌营销战略已经成为市场竞争的趋势,承担社会责任的内容和方式俨然成为关注的焦点。因此,在进行市场定位前,企业应了解竞争品牌的社会责任承担情况,建立清晰的结构框架,在此基础上寻找契机,发掘、抢夺市场中有利位置,为品牌的后续发展奠定基础。
2.3农产品品牌营销策略
2.3.1基于经济责任的营销策略
在品牌初创期,企业主要以承担经济责任进行农产品品牌营销,此时企业营销的目的.是通过差异化手段形成消费者对品牌的认知,满足消费者对产品品质以及品牌附加值的需求。在此阶段,纵观各农产品企业的品牌营销策略,其立足点主要是农产品的本质要素,如将质量、原产地、原生态等作为营销诉求点。通过塑造“特产”形象形成区域品牌则是最好的例子。区域品牌能充分体现农产品的区域特色和文化价值,如西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄等,在消费者看来,塞上草原往往是原生态的代名词,来自新疆、宁夏、西藏的产品往往带有异域风情,风味独特,正是这些独特的产地优势赋予其天然、纯净、健康、营养的形象,形成了最富特色的品牌优势。可见,区域品牌有利于提高农产品的附加值,影响消费者对品牌的评价,进而影响购买行为[14]。
2.3.2基于环境责任的营销策略
在农产品消费市场,绿色消费已经成为主流趋势。从小的方面来说,绿色消费是消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费;从大的方面来说,其是消费者意识到环境的重要性,基于保护生态环境的目的,在消费中倾向于消费那些清洁型无公害产品的消费方式[15]。为了满足消费者的绿色消费需求,绿色营销策略应运而生。绿色营销是指企业将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,在产品研发、生产、消费过程中注重资源的节约利用和环境保护,提高人们的生活质量,实现品牌的可持续发展。绿色营销强调绿色、健康的生活理念和人与自然和谐相处,满足了目标市场的社会责任心理,使得品牌在情感上容易获得目标市场赞同,为品牌的进一步发展拓宽了空间。以湖北本地品牌“新农牛肉”为例,其以“新生活、新健康”为营销理念,在产品生产、加工、销售、消费等环节注重承担环境保护责任,满足了消费者的社会责任心理,即使新农牛肉的价格高于普通牛肉的情况下,该品牌仍能获得消费者积极、强烈的赞同。蒙牛乳业为减少对自然环境的污染,1月,投资4500万元建立了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂,该发电厂日处理鲜牛粪500t,日生产沼气12000m3,年发电量1×107kW?h,年减排温室气体约2.5万tCO2当量。除此之外,蒙牛乳业也高度关注节能减排与循环经济,投入资金累计超过4亿元。蒙牛乳业建设了国内领先的万吨级污水处理厂,先进的多介质过滤器每小时能生产软化水500m3、纯净水60m3,处理后的水达到国家一级排放标准,注入改造的缘河,经过沉淀分离后可直接用于农业灌溉和企业生产。蒙牛乳业这一以承担环境责任为基础的营销策略使蒙牛品牌获得了较好的口碑,并赢得了市场竞争优势,同时也奠定了其在奶业竞争中的龙头地位。
2.3.3基于捐赠责任的营销策略
纵观国内外企业进行的慈善捐赠活动,慈善捐赠活动的目的如下[16]:企业从成为“好公民”的角度出发,将进行慈善活动作为一项公共义务;为博取社会公众的好感,捐助员工、客户或社区领导所青睐的慈善事业。这两类慈善捐赠活动倾向于社会效益,忽略了企业作为经济主体的经济效益。有些企业担心因慈善活动与品牌相关会引起消费者反感,从而主要以前两类为目的进行慈善活动。尽管从人文主义观念出发,企业应承担捐赠责任,但是这并不意味着企业应放弃对利润的追求。换句话说,企业可以进行以前两类为目的的慈善捐赠活动,但是应将承担捐赠责任融入农产品品牌营销战略,在社会利益与经济利益之间寻找平衡点,从而达到双赢,即所谓的战略性捐赠。企业在开展慈善捐赠行为的实践中,应进行全方位分析,把慈善捐赠行为和品牌塑造结合起来。如将捐助社区和顺应社会需求作为主要捐赠区域,这种捐赠有益于改善企业与社区关系,提升企业形象,进而增加捐赠收益;选择与自身核心市场相关的产品捐赠,这种捐赠使慈善与自身产品、慈善与产品宣传有机地结合起来,在一定程度上降低了捐赠成本,同时也是树立品牌良好形象的契机[17]。以中储粮油脂有限公司捐赠食用油为例,其向“免费午餐”基金捐赠了价值百万元的金鼎食用油,严防劣质油流向学校餐桌,这一举措是对劣质油的宣战,体现自身品牌对质量的重视;又是对社会公益事业的关注,承担了慈善责任,为品牌赢得了良好的口碑。在此次捐赠中,中储粮油脂有限公司用自身产品进行捐赠降低了捐赠成本,实现了经济效益与社会效益的统一,配合了金鼎食用油品牌的营销战略。对一些经济实力较强的企业,建立捐赠制度,设立捐赠机构对慈善捐赠行为实行项目化运作,可以保障捐赠资金有稳定的来源,并从根本上保障企业捐赠的可持续性,并建立支持品牌发展的价值观,提高捐赠的效益。
2.4建立评价考核体系
针对社会责任的承担情况,企业应建立完善的评价考核体系。该评价考核体系主要是衡量企业履行社会责任的内容,以及承担的社会责任成本和产生的经济效益。企业承担社会责任的考评内容见表。企业可根据生产经营特点制定具体的评价内容及指标,以年度为单位进行考评。在农产品品牌营销战略中,企业承担社会责任主要是为了获得消费者的支持,促进品牌的可持续发展。因此,企业履行相关社会责任对品牌产生的影响,可以通过调查消费者对品牌的口碑以及购买行为来衡量,有时候也可以通过农产品的销量变化来体现。企业作为经济主体,在承担社会责任时必然要考虑相关成本。经济责任和法律责任是企业维持正常生产经营必然要承担的责任,其成本也主要是企业日常经营成本。但一般而言,环境责任成本和社会捐赠成本是企业生产经营活动的额外成本,企业应对此进行成本效益分析,以便更好地承担社会责任,获得消费者积极、强烈的响应。如企业的捐赠成本涉及的不仅仅是捐赠财物本身的价值,在捐赠前的决策过程、执行中的管理过程、捐赠后的事后评估过程等都会产生很多成本[20],除此之外,对慈善捐赠行为实行项目化运作的企业还要承担捐赠部门所发生的成本。而捐赠成本所获得的经济效益最终会体现在消费者对品牌的口碑以及购买行为上,在特定的时间内,企业可以通过产品销量的变化进行分析。
3小结
基于社会责任的农产品品牌营销战略是企业从承担社会责任的角度出发,制定农产品品牌营销战略。农产品品牌营销的社会责任分为经济责任、法律责任、环境责任和其他责任,其中法律责任是前提,经济责任是基础,环境责任和其他责任是社会责任内容的延伸
篇8：涉农电视广告经营如何进行品牌化策划
涉农电视广告经营如何进行品牌化策划
涉农广告收入是县、市级媒体的主要收入来源,电视广告收入通常占电视台总收入的`80%以上.因此,广告经营是媒体经营的核心,越是规模大的媒体,涉农广告经营的地位越是重要.
作 者：张平谷峰 作者单位：郸城县电视台 刊 名：河南农业 英文刊名：HENAN NONGYE 年，卷(期)： “”(23) 分类号：G22 关键词：篇9：对浙西农产品经营模式进行研究论文
对浙西农产品经营模式进行研究论文
千古浙西，果熟醉人，十里飘香。这里的浙西地区包括浙江省中西部的金华、衢州以及建德、寿昌、桐庐、分水、淳安、遂安六县。在我国浙西的土地上，独特的地理环境、专业化的种植优势，孕育了一批品质优良且极具地域特色的农产品，如衢州柑橘、建德莲子、江山猕猴桃等等。虽然说农业基础扎实，产品特色明显，但浙西农业由于地理位置等限制，面临着农产品滞销、产品知名度不高、农村散户销售难的困境。面对这一系列固有的弊端，一些浙西农产品销售公司积极探索营销方式，打通营销渠道，带领农民走向增收的道路，为浙西农业企业带来了不一样的经验与启示。位于浙西的衢州市新联建农产品公司成立于 年 9 月，是一家集绿色农产品生产、加工、配送为一体的省级农产品流通龙头企业。公司成立五年来，凭借自身独特的营销优势与全新的管理理念，为自身开拓了一条布满荆棘却能从容而行的发展道路，将绿色农产品这块蛋糕越做越大，也在实践中认可了它营销渠道与模式的可行性与创新性。
新联建推行从基地到餐桌的一条龙营销模式，公司 + 合作社 + 基地+ 农户的捆绑发展，打通了企业和农户的最后一公里。传统的.营销渠道多种多样，如农户自销、农产品批发市场销售等，对于企业来说，大多是发挥了中间商或零售加工商的作用，并没有打通销售链条的各个环节，企业的盈利也仅限于某个环节。新联建采取的一条龙模式，不仅简化了公司的产业链条，优化成本，也加深了公司于农户的联系，迸发出了“1+1+1+1>4”的理想效果。
在食品安全问题日益严重的今天，有害食品也成为悬在人们头上的“达摩克利斯之剑”，促使我们对绿色农产品“回归”的渴望越来越强烈。
而衢州新联建农产品有限公司也把生产绿色无害食品看作战略营销的重中之重，通过回归传统养殖方法，利用浙西当地丰富的生物多样性与良好的生态环境，引进“一村一品”项目，通过建设农产品示范养殖基地，生产了诸如“两头乌”，“农林功夫鸡”等食品品牌，自然农法，自然生活，正是新联建公司敢于不断发掘营销渠道与营销模式的最大底气所在。在新联建拥有的三大种植基地中，从农户种苗，到新苗的培育，最后到病虫害的防治与施肥，每一个环节每一个阶段都有专人负责记录和整理其成长方式与培育情况，环环相扣，做好信息的反馈，并以其为原始依据作为产品研究的基础。最后生产出的产品，也由公司统一指导销售。这种规模化、标准化的生产模式、销售模式，有利于农产品达到统一的规格标准，避免农民散户遇到个人难以解决的难题而产生滞销状况。
新联建公司在汇聚了公司出品的所有优质农产以及衢州地区名特产的基础上，于 年在杭州建立了 2090平方米的产品展示中心，并向杭州下沙 6 所高校、杭州高端客户以及一些事业单位进行直接配送，彻底改变了酒香不敌巷子深的窘境，也为成功打开杭州上海等大城市农产品市场打牢了根基，而除了杭州之外，衢州柯城区也有精心建设的农产品配送中心。或许当其展示展销中心在浙江省内遍地开花之时，也是浙西农产品走进省内千家万户之日。新联建先后与浙江大学、省农科院等建立长期合作关系，并申请建立诸如衢州市新农村建设专家工作站以及家庭农场主协会等多个科技交流中心，为公司农产品的选中、深加工提供科学与技术的保障，并提升自身的核心竞争力。新联建的一系列创新，从生产到销售都有着自身的特色，也带给我们不同的启示：
第一，优化销售渠道，造福农户与顾客。从最初的“生产者—消费者”模式，到后来的“生产者—中间商—消费者”的模式，只有适合的这个时代的才是最好的。面对经济浪潮的冲击，任何企业只有达到成本的优化才能向前，通过产业链的优化，加强与农户“面对面”的沟通交流，自营、联营、加盟相结合，自供自销，弱化中间商的作用，搭建产销对接的平台，构建环环相扣的新营销模式才是企业向前的不二之选。
第二，充分发挥科技的力量，发展现代化农业。不论是生产期间的全程监控、生产标准的统一制定、还是生产后期的加工保存，都需要科技作为支柱。将物联网与现代农业相结合，实现农业生产、经营、服务、管理、决策智能化的新一代信息技术。这就需要不断加强对农户的培训，对生产研发、菜农管理、智能交易进行全新的系统化运营，推动产业的战略升级。随着科技的发展，农产品营销电商化也将成为不可阻挡的大潮。
第三，不断完善农产品销售基础设施的建设。例如农产品的配套物流服务，农产品展销中心、物流配送中心等等。新经济时代，没有物流，也就意味着没有物可流，新联建现代农产品物流配送中心的成立，意味着其自身有了专门配套的物流业务，大大解决了物流运输方面的后顾之忧。而对于农产品而言，新鲜产品能否“跑步”进城，对消费者口感的影响有多大，更是关乎其产品日后能否打开市场的关键。恒温技术、干冰催熟保鲜技术等大量技术的引进，高校配送业务、酒店配送业务以及家庭高端配送等多项配送业务的成型，保证了农产品快捷、新鲜地走进人们的厨房，提升我们的生活质量。
篇10：上海市连锁商业自有品牌发展战略研究论文
上海市连锁商业自有品牌发展战略研究论文
[摘要]从本世纪初以来，自有品牌经营成为上海市连锁零售业发展的特色之一。基于描述性统计的实证调查表明，自有品牌已经渗透到了上海连锁零售业的几乎所有现代零售业态当中，而且在业态、品类分布、定位和竞争战略、品牌策略和营销组合等方面都表现出了不同的发展特点。文章在宏观层面上提出了加强市场引导、强化质量监督、支持本土连锁商业发展的政策建议，并对连锁零售业提出了转变观念，积极开发；明确定位，差异竞争；整合品牌，协同发展等营销对策。
[关键词]上海；连锁商业；品牌战略；自有品牌；制造商品牌
1991年，以上海联华超市商业公司成立为标志，拉开了上海连锁商业发展的帷幕。之后，上海连锁业得以迅速发展，营业额很快超越传统的百货业，成为创新的现代商业经营模式。但是，今天的上海连锁业同时面临着市场日趋饱和、经营运行成本日益攀升、同行间恶性竞争越演越烈的严峻环境。进入新的发展阶段，上海连锁业要继续保持在全国的领先地位，要在全球经济一体化中不断获得生长空间，惟有不断创新，这是上海连锁业连绵不绝的动力所在。本文以土海连锁零售业描述性的实证研究为基础，从消费者的微观视角出发，讨论上海连锁零售业自有品牌的创新发展问题。
一、上海市连锁商业自有品牌发展概况
零售商自有品牌是相对于制造商品牌而言的，它是指由零售商自己开发、组织生产的产品（品牌），自20世纪70年代末在英国、法国产生以后就迅速扩展到了其他欧美国家。目前，在欧美发达国家的零售企业中，零售商自有品牌所占份额始终保持稳定上升的态势，有的达到80%以上甚至更高，其生命力在经济萧条、市场不振的时候体现得更为充分。
在中国，真正意义上的零售商白有品牌出现在上世纪末和本世纪初，是伴随我围零售业的对外开放逐步发展起来的，自中国加入世界贸易组织以来得到了较快的发展。作为一种新生事物，它在中国的产生和发展深深地留下了跨国零售企业进军中国市场的痕迹，其表现为：跨国零售企业引进和开发白有品牌，自有品牌的数量明显多于本土企业，从业态选择、产品类别以及品牌管理等方而来看，本土企业都还存在不小的差距，外资企业自有品牌的示范效应比较突出。
上海连锁业以联华、农工商等为代表，从本世纪初伴随其零售业态的扩张开始发展自有品牌。但是，和沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花等外资连锁业相比，大多数本土连锁超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，体现在本土超市白有品牌商品数量难敌外资超市，而且品种仅限于毛巾、纸巾、塑料制品等日用类，自有品牌商品目前尚未形成气候，真正有了白有品牌效应的商家还不多。与欧美的成熟市场相比，本土大多数零售企业的规模有限，开店数量和经营规模还没有形成真正的竞争优势。另外，国内零售企业在自有品牌的产品研发上缺乏人才、实力和经验，目前主要集中在一些技术简单的低端产品上，消费者的认知度较低。因为开发自有品牌需要有商品资本先期投入，风险较大，也制约了部分连锁商业开发自有品牌的积极性。
总结起来，本土连锁商业自有品牌发展的特点主要有：品类主要集中在食品、粮油、日常生活用品等消费频率较高的领域；均实施低价策略，同比同类商品便宜10 - 20%；商品的包装设计走简易化路线；商品质量仍是最大的问题，品质保障体系，品质监控流程有待进一步完善；消费者对于自有品牌认知度有待提高，商家需要加强营销推广的力度，并提升营销策划方面的功力；从消费心理和购买行为来看，有相当部分顾客因为“物美价廉”而购买，而相当部分消费者对自有品牌的产品质量仍持不信任态度，因而选择了制造商品牌．从品类销售贡献来看，本土超市自有品牌商品在同类别商品中一般不超过5%。
二、上海市连锁商业实施自有品牌战略的特点
为了掌握更为翔实的第一手资料，深入分析上海连锁零售业自有品牌战略的实施情况，作者在元旦至春节期间对上海连锁零售业进行了实地调查，并就消费者对白有品牌的认知和购买情况进行了问卷调查，以下是本次调查的描述性结论。
（一）自有品牌的业态分布
和国外的情况类似，上海连锁零售业自有品牌的发展是和零售业态的不断创新、扩张紧密结合在一起的，而且基本上遵循了超市（含大型超市）一大卖场一便利店一折扣店这样的扩张路径。此外，以麦德龙为代表的仓储式会员J占也已经导人自有品牌的经营。上海连锁零售业中有品牌业态分布的这一特征，既是各连锁企业业态布局和发展战略的反映，也和国外连锁零售主流业态的自有品牌分布趋向一致。
例如，农工商超市集团在上海市郊县开设超市，开设大卖场，开设便利店，开设折扣店。不同业态服务于不同顾客，加上自有品牌的导人，其结果是社会影响大，经营效益好。联华超市在开业以来的十八余年间，以直接经营、加盟经营和并购方式，发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司，到底，总门店数已经达到3，872家，遍布全国20个省份及直辖市，继续保持内地快速消费品连锁零售行业的领先地位。该集团经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，照顾了广大消费者的不同需要：三大业态分别透过“世纪联华”、“联华超市”、“快客便利”品牌不断扩张，这其中以“LH”、“联华”为名的自有品牌同样成为其特色经营的亮丽风景之一。
（二）自有品牌的品类分布
在白有品牌的品类选择上，一些大型跨国零售企业的做法值得借鉴。卜蜂莲花依托其母公司正大集团的产业背景，优先在农产品、食品等类别中导人自有品牌。白有晶牌不仅在数量上占总数的10%以上且销售额占总销售额的3%以上，成为整个超市利润的重要来源。TESCO乐购通过在上海郊区购建农产品生产基地，未来几年内自有品牌农产品占全部农产品的比例将有望达到95%。乐购还将臼有品牌中的“标准”系列和“超值”系列引入中国，包括服装、办公用品、食品等在内的多种商品。目前，沃尔玛已经开发了多个系列的自有品牌，产品覆盖食品、家居用品、服装产品等，希望在5年内将自有品牌f与有率从2.5%提高到20%。以专业客户为服务对象的麦德龙同样拥有十几个系列的自有品牌，其中以Aka、Fine Foocl、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌为核心，涵盖2000余种食品和非食品。目前，自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10%，并呈现销量逐年上升趋势，20其自有品牌食品的销售额比上一年增长了约40%。
在本土连锁零售业中，农L商超市自有品牌的品类分布范围不广，主要集中在肉类、水果、鸡蛋、大米、粗粮等农副产品上，集中度较高。这些产品大多是农工商产自销的，引此具有比较高的质量保证。联华超市集团以“LH”、“联华”的方式在几乎所有的商品类别巾引入了自有品牌，包含了日用品、食品、服饰、针棉织品等商品大类，从产品的广度和深度上满足了消费者的不同需要。和自身的业态分布相联系，联华自有品牌以统一的标识同时在世纪联华、联华和快客便利销售。
（三）自有品牌的定位及竞争战略
在同外，零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，从第一代到第四代分别是无名产品(no names)、准品牌、家族品牌和细分品牌／形象品牌，它们在产品分布、制造技术、质量／形象、消费者购买动机以及制造厂商等方‘面都有不同的表现，目前在市场上还同时存在着这四代的零售商自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。通过对制造商l吊牌和零售商品牌的定位分析可以知道，两者的竞争主要集中在传统的零售商品牌和制造商的B-品牌、C-品牌（二三线品牌）之问。
目前，上海大部分连锁企业开发的rj有晶牌尚停留在第一、第二代的水平上，有部分企业，特别是外资的连锁超市开始着眼开发第三代的自有品牌，基于消费者认知的角度，日前尚未出现第四代的白有品牌，但是趋势已经显现，除了突出价格优势之外，有的连锁企业开始基于自有品牌的不同质量来细分消费市场，并确定不同的市场定位。沃尔玛目前有七个系列的自由品牌，包括专门做食品和日常生活用晶并以中文命名的惠宜( CREAT VALUE)，家居用品的MAIN-STAYS，洗漱护理卫生用品的EQUATF，还有销售服饰鞋帽的四个品牌( SIMPIJY BASIC，ATHI．ETIC WORKS，PEN-MANS，7250RIGINALS)，和每个不同品类的市场定位相关，沃尔玛采用了不同的品牌口号构建和消费者的诉求。台资企业大润发主要有两个系列的自有品牌，其中“大拇指”对应于市场上的二线品牌，以突出价格优势为主，品项有将近2000种，比领导品牌便宜六成，若和卖场内同等级最低价产品相较，也便宜一成。至于新推}{；的“大润发”商品则不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，价格比领导品牌便宜15%以上，力求以优质取胜，但是成效有限，消费者的认知度并不高。本土的世纪联华有两个系列的自有品牌，采取高低搭配，低挡品牌是佳惠，高档是BETIER LIVINC（创造生活），它们的共同特点是质量较同类产品来说相差不大，甚至更好，但是价格优势明显。屈臣氏以具有鲜明特色的“个人护理专家”进行准确的市场定位，以“健康、美态、快乐”的经营理念，曰标顾客锁定在18至35岁的女性，其自有品牌以能让生活品质提高，方便精致的个人护理产品为主，细致分类，产品的个性化突出，专业化程度高。
（四）自有品牌的品牌策略
从调查的情况来看，上海的连锁零售业采用单个品牌策略的很少，绝大多数的企业采用的是品牌家族策略，即不同的品类给以不同的品牌名称，形成不同的自有品牌系列。尽管实施公司品牌策略的企业不多，但是为了强化消费者对公司和自有品牌的统一认知，企业往往会以各种方式在商品的包装上注明自有品牌的所有者，这类产品通常是由超市指定生产商按规格和数量加丁．生产，然后在包装上印上该超市的商号名称。另一种则是超市自己注册商标，再请厂家加工贴牌。有的企业不直接注明公司名称，但是会采取公司LOCO的形式，或者直接注明监制商名称，以及以专供的方式来强化消费者的认知。例如，家乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。他们在家乐福门店以不同品牌形式出现：家乐福杂货臼有品牌、家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系）、家乐福家电自有品牌（福斯莱）、家乐福纺织自有品牌（欧蕴）以及百货的棒产品。为了强化消费者的统一认知，家乐福在产品包装上统一注明“家乐福”是家乐福股份有限公司的注册商标，本产品仅供家乐福各地超市销售。
（五）自有品牌的营销组合策略
在白有品牌的产品策略中，上海连锁零售业有以下特点：追求白有品牌新产品开发的数量和产品的覆盖率；持续突出价格优势；简单的产品包装，模仿制造商品牌的痕迹较浓；产品质量不稳定，有的商店自有品牌的质量有下降趋势，难以赢得消费者的信任。根据对消费者的问卷调查，有65 %被访者购买过白有品牌商品。在已经购买过白有品牌的消费者当中，有68%的消费者是因为对白有品牌的质量有信心，有76%的消费者是因为自有品牌的价格更实惠。显然，中国消费者对白有品牌的质量感知水平要低于价格感知。当告诉尚未购买过白有品牌的消费者“自有品牌的质量完全有保证，而价格更实惠”时，有76%的被访者表达了购买自有品牌的意愿。这表明，上海连锁零售业白有品牌的质量尚未得到消费者的高度认可，产品质量的改善还有很多工作要做。自有品牌的市场竞争优势首先来自于价格，上海连锁零售业充分地利用了这一优势。开发白有品牌，无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了渠道成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，依靠超市自身庞大的销售体系，既能免去庞大的进场费、上架费等，又能迅速形成销售规模。拥有自有品牌商品的超市，在竞争上避开了价格战，许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格低1 0% - 30%，而利润要高出10% - 20%，形成了超市独有的特色。
白有品牌的渠道策略集中体现在零售商与生产自有品牌的贴牌制造商之间的关系上。目前在大部分快速消费品领域，制造商普遍面临产能过剩的压力，尤其是一些地方性及二线品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力为零售商进行贴牌生产，让机器满负荷运转，可以降低制造商的整体成本，取得制造商、零售商、消费者三方共赢的市场效果。但是，共赢的背后反映的同样是残酷的垂直竞争，零售商凭借自己对生产和终端的主导权占据了有利的市场地位，对于同时生产自身品牌的制造商而言，必须准确把握好贴牌生产和自主品牌经营之间的平衡。从眼下的博弈来看，竞争的.天平更多地倾向于零售商，除了那些知名的品牌制造商之外。
从促销策略的角度来看，零售商几乎拥有对自有品牌所有的促销手段和工具。调查结果显示，零售商采用的主要手段是POP广告、DM广告和陈列促销。大部分的零售商都会在店内醒目位置加强对自有品牌的介绍和促销，从白有品牌的陈列来看，有单独集中货架陈列的，也有按类别与制造商品牌一起陈列的，但是白有品牌一般都占据了较好的货架位置（平视和上下一档的货架）。此外，零售商一般都会以特别的标识提醒消费者自有品牌所在的位置，以强化消费者的认同，方便选购。虽然对购买白有品牌的消费者来说，摆放的货架位置醒目，拿取方便，特别的标识提示等都不是其购买的主要理由（和自有品牌的价格、质量比较），但是，所有的零售商显然都最大限度地利用了其可以利用的店内促销手段。
三、发展自有品牌的政策建议及营销对策
零售商自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下出现和发展起来的，已经成为发达国家现代零售业态经营（特别是连锁经营）的重要组成部分和企业成功经营的有力武器。零售商自有品牌经营是商业战略、管理、营销、品牌、技术，以及商业业态、模式、组织架构、服务手段等创新的集中体现。上海市连锁商业自有品牌的发展从无到有，已经到了一个新的阶段，但是发展很不平衡，本土企业的发展受多方面因素的影响，发展缓慢，制约了本土连锁商业核心竞争力的提高。随着现代零售业态（特别是连锁商业）的扩张，自有品牌的经营必将成为上海连锁商业经营的重要组成部分，为企业实施与国际接轨的品牌战略、推动上海连锁商业的创新和发展做出贡献。为此需要从宏观和微观的层面上进行政策设计、企业发展战略设计。
（一）促进连锁商业自有品牌健康发展的政策建议
1．加强市场引导，保护制造商与零售商的积极性
在西方发达国家，通过经营白有品牌，零售商凭借其价格优势不断强化自身在垂直竞争中的主导地位。面对这样的市场环境，贴牌生产自有品牌的制造商的处境令人堪忧。同样的情况也发生在今天的中国．但是，对于中国这样一个制造业大国来说，迫切需要制造企业加快发展步伐，打造强势自主品牌，参与国际竞争。从政策层面来看，如何协调处理好制造商和零售商之间的关系问题已经成为摆在政府面前的一项重要课题。鼓励竞争、反对垄断，是市场经济条件下政府的一项主要职责。由于历史原因，我国在反垄断方面法律法规还比较薄弱，市场经营者更需要强化自我约束。国家则迫切需要加大相关工作的力度。国家发展和改革委员会出台的《制止价格垄断行为暂行规定》，禁止经营者之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵市场价格，强制限定转售价格，以及凭借市场优势地位牟取暴利、实行价格倾销和价格歧视，这对营造公平的市场竞争环境具有重要意义，也将对规范经营者价格行为，促进统一、开放、公平、竞争、有序市场格局的形成发挥积极作用。《反垄断法》的公布和实施更是促进市场竞争的重要保障。此外，商务部发布的《零售商、供应商公平交易管理办法》对超市卖场的通道费和货款结算作了严格限制，也有助于规范制造商和零售商之间的关系。总之，在协调处理制造商和零售商之间的既竞争又合作的所谓竞合关系这方面，政府应该也是可以有所作为的。
2．强化质量监督，促进自有品牌健康发展
调查结果表明，消费者对自有品牌的质量仍然心存疑虑，特别是生鲜食品、自制食品，这直接影响到了消费者购买自有品牌的意愿。从政策层面来说，国家有关部门迫切需要完善法规，加强监督，强化执行，以保护消费者利益，同时促进自有品牌的发展。近几年来，国家陆续出台许多管理办法、条例或规定．虽然对连锁业发展制约较多，但是从长远来看，有利于连锁业的健康发展。例如，202月出台的《食品安全法》对食品经营比重较大的连锁超市有着非同寻常的影响。尽管《食品安全法》出台之后，流通环节的食品安全监管明确由工商行政管理部门全权负责，这对于下一步加强对连锁企业食品安全的监管提升监管效率，应该是非常有利的一方面。然而相关的实施条例迟迟未予公布，在具体操作当中，由此导致的问题也层出不穷。新法实施后，流通企业自有品牌产品、现场加工产品的产品许可证、生产许可以及其他的标准，需要有卫生、质检和工商等不同部门的参与和协调，这些问题尚需要通过实施细则来加以界定和明确。政策层面的制约和日前监管机制上的不协渊将会影响连锁业的公平竞争能力
3．支持本士连锁商业的发展
上海连锁业曾经走过一段辉煌的发展之路，其特点是：先快速形成规模，然后调整充实，边发展边调整，在发展中调整，在调整中发展但是时至今日，特别是本土连锁业面临的形势十分严峻。一方面是跨国连锁企业加快进入上海市场的步伐，另一方面是自身增长速度趋缓，核心竞争力不足，在全同的影响力下降。上海商务成本的攀升，也对本土连锁业的发展带来r前所未有的困难。但是，上海连锁业的发展仍然处于成长期，市场容量并未被完全开发，上海连锁业仍然大有可为。上海连锁业可以通过实施战略转移，提升经营技术，坚持持科学调整，强化系统建设来获得科学发展。实现上海连锁业的可持续发展更需要转变观念，整合资源，大力培养连锁经营人才。
（二）连锁商业发展自有品牌的营销对策
1．转变观念，积极开发
随着连锁零售业的竞争加剧，以连锁超市为代表的一些大型商业零售企业开始利用自己庞大的销售网络资源和对终端的主导地位，开发并销售白有品牌商品，争夺一部分的生产利润。随着自有品牌诸多好处的显现，越来越多的综合超市以外的零售商也开始生产白有品牌。就白有品牌的业态分布这一点来说，上海连锁零售业中外资和本土企业之问的Ix．分已经消失。
必须指出，尽管发展白有品牌是零售企业的一种潮流和趋势，但它也是企业发展到一定程度才能使用的一种手段，贸然大力推出自有品牌，不仅浪费资源，而且很难获得成功。发展白有品牌需要较强的市场信息搜寻、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。在这方面，中国零售商的能力还很薄弱；而且，开发一个自有品牌要耗费大量资金，一般又只能在零售商自己的终端销售，因此需要零售商具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力。所以，自有品牌战略不适用于所有商业企业，而主要适用于大型连锁企业。对于上海的连锁零售业来说，一方面要转变观念，在条件成熟的情况下积极组织开发自有品牌，另一方面切忌肓日、一哄而起，因为白有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的。
2．明确定位，差异竞争
如前所述，自有品牌和制造商品牌的竞争主要是和制造商二线、三线品牌的竞争。直接竞争的结果如何，则要以消费者的反应为依据。 一般而言，消费者对零售商自有品牌的接受程度在不同的产品类别之间有明显的不同。如果消费者感觉不到产品质量之间的差别，或者没有必要判断质量好坏，换句话说，产品质量好坏对使用本身没有影响，消费者就会倾向于购买零售商自有品牌，这类产品通常是购买频率高、消耗量大、没有质量风险的食品和日常生活用品。如果消费者只能在购买和使用之后才能判断产品质量( Experi—ence Qualities)的话，消费者就会更多地考虑购买制造商品牌。有研究表明，消费者的价格意识越强，购买零售商自有品牌的频率就越高。从品牌形象的其它构成要素（广告、包装、可信度等）来看，消费者对制造商品牌的评价通常会好于对零售商自有品牌的评价。零售商自有品牌的购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度都要低于制造商品牌购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度。
从消费者的购买行为出发，连锁零售业可以在消费行低度关注的产品类别巾经营第一和第二代的自有品牌，即无名品牌和准品牌，而在质量意识强、购买风险大、附加效用高的产品类别当中，引入第三、甚至第四代的自有品牌，通过这种有差别的品牌组合可以有效地满足消费者的不同需要，从而能够保证较高水平的顾客满意和忠诚一总之，不足所有产品都能搞自有品牌，白有品牌应该形成差异化和提供价值溢价。
3．整合品牌，协同发展
连锁零售业引进自有品牌之后，如何实施连锁商业的企业品牌战略，成为摆存企业面前的一个重大课题这罩涉及到的既有零售商商品品牌和企业品牌的关系问题，也有由其衍生出来的白有品牌和制造商品牌的关系问题。从狭义的角度来看，零售商企业品牌是指零售企业所经营的商品品牌和服务品牌，连锁零售业企业品牌的这种外延和内涵上的界定体现了零售商企业品牌和制造商品牌的本质区别，也是实施零售企业品牌战略的依据所在。存相当长的时间内，制造商品牌占据零售企业商品品牌的主导地位，换言之，自有品牌没有或者在商品品牌中只占有很小的比例。这种情况延续到今天，仍然是零售企业商品品牌结构的主要表现。当白有品牌逐渐成熟并被越来越多的消费者接受之后，商品品牌的结构自然随之发生变化，这种变化背后反映出来的是零售企业品牌战略意识的改变和品牌经营自主性的加强，主要表现为企业有意识地提高白有品牌的经营比重。这种商品品牌结构的变化带来的是品牌经营战略的转变。值得特别注意的是，企业在经营自有品牌的时候，不仅要关注消费者对自有品牌的认可度，更要重视处理好白有品牌和同品类制造商品牌之问的关系问题。
正如前文所述，我国的自有品牌在大卖场和超级市场经营的商品品牌比例中有不断上升的趋势，体现在其品类范围不断扩大。这种扩大的趋势背后隐藏的隐患值得警惕：自有品牌范围的扩大和比例的提高不仅增加品牌控制的难度，而目有可能反而增加成本压力，从而抵消引进自有品牌所带来的市场机会。从消费者的角度来看，过多的自有品牌会降低他在商场的独特购物体验，特别是将企业品牌（商号）统一印制在白有品牌包装上的时候，而这正是目前我国大量自有品牌以定制的方式采取的品牌策略。
篇11：试析农产品区域性品牌的创建原则论文
试析农产品区域性品牌的创建原则论文
论文关键词：区域品牌产业集群创建原则
论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。
我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。
一、农产品区域性品牌的内涵
农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：
1．以特色优质农产品为物质载体
农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。
2．具有产权模糊性
从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。
3．具有名牌效应和消费从众性
农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的.人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。
二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型
1．形成模式
目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。
笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。
2．构建模型
一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，如图1所示。
三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则
由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：
1．具有深厚的区域文化底蕴原则
农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。
农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。
2．产业集聚原则
美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。
以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。
3．龙头企业带动及政府扶持原则
从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。
首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。
其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。 4．产品差异化营销原则
随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。
5．建立标准体系原则
农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。
创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提供产品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。
四、农产品区域性品牌的培育对策
由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：
1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值
创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。
2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业
农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。
3．建立标准质量体系
农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，如图2所示。
五、结语
创建农产品区域品牌是农产品参与国内国际竞争的必然趋势，是实现农产品品牌经营、提升农产品竞争力的有效途径。创建农产品区域性品牌应该在政府的扶持和龙头企业的带动下，充分挖掘区域品牌的文化底蕴，并遵循产业集聚、产品差异化营销以及建立标准体系的原则。近年来，农业受到了前所未有的重视，政府一系列兴农政策喷薄而出，为农产品区域品牌提供了一个难得的创新和品牌营销契机，各区域都可通过培植农产品区域性品牌带动区域农业经济的高速发展，并将区域性品牌推向全国乃至全世界，加速农业现代化的实现。
篇12：浅谈中职学校品牌化战略论文
浅谈中职学校品牌化战略论文
摘 要：将品牌化战略引入到职业教育领域中来，有利于优化教育资源，有利于提高学校的核心竞争力，有利于增强职业教育吸引力。优质教育品牌就是学校办学特色，它主要包括先进的办学理念、过硬的教育质量、强大的师资队伍及较高的办学效益等。对学校现有资源的整合并引入CIS系统是品牌化战略实践研究的有效途径。
关键词：职业教育；品牌化；CIS
美国营销大师菲力普・科特勒对品牌做出了如下定义：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。事实上，品牌化战略在教育领域中的应用研究仍比较薄弱，本文拟就中职学校教育品牌构成要素及品牌化战略方面谈谈个人的一些见解，以期引玉。
一、中职学校教育品牌化战略的必要性
前不久国家出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》明确指出，要“探索适应不同类型教育和人才成长的学校管理体制与办学模式，避免千校一面”。中等职业学校作为我国职业教育的重要组成部分，担负着一个地区经济发展所需中初级技能型实用人才的培养任务，尽管目前国家对中职教育的支持力度在加大，但由于中职教育本身的先天不足，再加之学校的管理、教育质量、生源质量以及毕业生就业等诸多因素的影响，使得中职学校的发展仍然举步维艰。
在中职学校生源越来越少、越来越差的情况下，强化特色立校、提高教学质量、优化专业结构、营造出品牌效应无疑是一剂良方。学校品牌是高质量、高品位教育的形象，是实现可持续发展的资本。在市场经济条件下，中职教育作为教育产业的重要组成部分，当然需要塑造良好的品牌形象以提高知名度。从这个意义上讲，实施特色品牌战略，是事关中职教育生存与发展的长远大计。
中职教育实施品牌化战略，有利于促进学校的教育教学改革，促使学校提高教学质量。品牌既是学校在社会公众中的形象，又是一种对学校的外在约束，重视品牌的学校必然会把这种外在约束内化为进一步提高教学质量的动力。
中职教育实施品牌化战略，有利于学校以市场为依托，关注社会公众或组织对教育服务的需求以及企事业单位对教育的终极产品――毕业生的需求，也有利于提高中职教育吸引力。品牌是市场经济的产物，品牌得以推广，依赖于品牌所代表的产品或服务能满足目标消费者的需要。教育是特殊产业，而职业教育更是直接为社会经济建设服务，不贴近市场，不以市场为依托，不关注社会的需求，教育品牌就很难树立和推广。
二、中职学校教育品牌的构成要素
品牌不能简单地理解为商标，它不仅仅是质量的保证或购买识别的符号，更是明确表达风格、特色、精神文化及理念的追求。品牌最深层次的含义是其个性、文化和价值观，它们构成了品牌的实质。品牌在很大程度上还包含一个市场营销与形象推广的概念，只有挖掘出品牌的内涵，才可能创造出品牌的价值。作为中等职业学校，品牌要素应包含以下几个方面：
1、先进的办学理念、科学合理的专业设置
一所学校的办学理念是引领学校前进的原动力，是学校教育文化的浓缩。教育本身应该有超前性，办学理念更应该有超前性。学校在设置专业时，不能仅靠主观臆断，必须遵循一定的原则，包括科学性原则、区域性原则、前瞻性原则、可持续发展原则、垄断性原则以及灵活性原则等。同时，不同的专业发展战略，也同样决定了专业的生命力，学校可根据自身的条件、本地区社会经济环境以及区域内其他中职学校的专业设置情况，选择不同的专业发展战略。
2、有一支优秀的“双师型”专业教师队伍
师资是教育质量的保障，是物化为教育质量的生产力，是教育教学活动的主体。一方面，可以通过教学活动对学校品牌进行间接提升；另一方面，拥有众多的名教师、学科带头人本身也是名牌学校的具体体现。
3、高效的学校管理、稳定的教学秩序、优质的后勤保障、优异的教育质量
学校的正常运行依赖于各个环节所发挥的作用。健全的规章制度与人文化的科学管理的有机结合，是各环节发挥效能的保障，是维系学校各个部门通力合作的纽带。稳定的教学秩序是教育教学活动的最基本要求，是实现教学目标的最基本保障。学校的后勤工作，一方面对教育教学活动起着服务和保障作用，另一方面也承担着一定的素质教育任务，抓好后勤工作，为师生树立良好的形象，同样有利于发挥对学生进行潜移默化的教育作用。教育质量是学校教育活动的终极目的，是各环节高效工作的具体体现，是教育品牌内涵的载体，是对社会公众最具说服力的广告。教育质量高低的评价，应以国家的教育方针为总的指导思想，以实现学生岗位技能提升和可持续发展为目标，同时更要体现社会公众的期望。
4、和谐奋进的工作氛围、优美优良的育人环境、良好广泛的社会关系
良好的工作环境与和谐的工作氛围，有利于激发教师的工作积极性和组织的凝聚力，有利于激发教师潜能，提高工作效率。这里的育人环境包括学校的自然环境与人文环境，绿色、优美、整洁、舒适的学习环境不但能陶冶人的情操，更能促进学生的健康成长。优良的校风、学风、班风是提高教育质量的'基础，更是教育品牌的体现。职业教育的社会化功能与市场化发展，必然导致学校与政府职能部门、家长、用人单位、竞争对象以及新闻媒体、社会公众等各个方面发生千丝万缕的联系，处理好与它们之间的关系，不但能得到有效的帮助、减少不必要的麻烦，而且还有利于学校品牌的传播与推广。
三、中职学校实施品牌化战略的途径
一个知名的教育品牌应该是教育质量的长期积淀，是不断追求完美的努力过程，同时也是通过科学有效的整合推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展过程。教育品牌应是一个系统，表现为一所学校的管理、师资、教育质量等各个方面在社会公众中的印象，每一个环节都会影响到整体的品牌形象。教育品牌的创建，除了提高学校现有教育资源的整合价值外，引入营销学中的CIS系统，不失为一个有效的方法。
理念识别系统（MIS）应包括学校的办学方针、办学理念、办学特色、管理作风、进取精神及风险意识等。理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次。行为识别系统（BIS）应包括对内行为与对外行为。对内行为主要指师资培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动以及标准化的校纪校规等；对外行为主要指市场调查、专业开发与规划、公关活动、对外宣传等，表现为动态识别形式。视觉识别系统（VIS）应包括学校校舍或其他建筑物式样、环境绿化与美化、教室办公室内部装饰、教职员工服装形象、学生装、学校标识、标准色、标准字体、信封、信笺、簿本、校车等的标准化设计等，表现为静态识别形式。
针对CIS系统，学校在对教育品牌进行培育和提升的过程中，可以通过三个步骤进行：一是教育品牌的规划设计，主要是对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，确定办学方针及办学特色，为以后的品牌化战略做好理论上的准备和意识上的整合，这一阶段也是理念识别系统确立的过程。二是教育品牌的建立。在这一过程中，学校应建立统一的学校视觉识别系统，并严格地予以执行，同时通过制度化与人文化的管理，形成具有学校自己特色的行为识别系统。三是教育品牌的推广及维护。品牌概念是一个沟通宣传的精华所在，通过它，我们用最简单的方式就能达到与外界的沟通。因此，学校应针对自己的品牌发展一系列的概念，通过概念来诠释学校教育品牌。
参考文献
[1]杨士恒高等职业教育品牌化发展的模式分析[J]。教育与职业（理论版），（22）。
[2]王波刘永浪南昌市建设高等职业教育城市品牌探讨。江西蓝天学院学报，（6）。
篇13：农产品区域品牌建设困境及对策研究论文
农产品区域品牌建设困境及对策研究论文
摘要：农产品区域品牌的建设意义已经趋于共识，但具体的建设过程中还存在众多现实的困境，产品的非标准化、消费者体验的差异性、品牌运营组织的弱势、农产品供应链的滞后发展以及监管不力等都使得区域品牌建设路途艰难。因此，有必要推进农产品品质工程，使品牌经营者归位，深化产业链开发，加强法规建设和建设保障，并运用现代营销思维进行推广。
关键词：农产品区域品牌;品牌特性;困境;对策
农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识，它是一个地域内农业生产经营者共用的公共品牌的标志，以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。目前，国内学者对农产品区域品牌建设的意义以及发展趋势已经趋于共识，加强农产品区域品牌建设是提升国内农产品竞争力，促进传统农业产业升级，增加农民收入的有效路径。然而，与发达国家相比，国内农产品区域品牌建设任重而道远，存在着较大的困境和阻力，建设成效普遍未能达到期望。因此，需要对现实面临的困境进行分析，以解决相关难题。
一、农产品区域品牌的特性
与工业品品牌不同，农产品区域品牌有其独特的内涵，需要从根本上认知农产品区域品牌的特性，从源头上加强农产品区域品牌建设的认知。
(一)区域性
由于农产品的品种和质量均受制于自然条件的综合影响，农产品区域品牌的创建必须依托于一定区域的独特资源，包括区域资源禀赋、区域历史文化的积淀，体现了历史渊源的沉积，农产品区域品牌具有鲜明的区域性，这是区别于其它区域农产品的核心要素，也是农产品区域品牌的核心竞争力所在。
(二)共有性
农产品区域品牌的建设是多元主体的活动，政府、行业协会、龙头企业、生产者均参与其中。从产权性质上看，农产品区域品牌是一种集体公共产权，不能为某个人或某个企业所垄断，是地方性共有权，具有公共物品的特性，即品牌权益体现为地域内的共有性和地域外的排他性，一定地域范围内的生产者集体可以使用，同时其他地域范围的生产企业和经营者或本地生产的不具备特色要求和传统条件的企业将被禁止使用。
(三)外部性
农产品区域品牌具有典型的经济外部性，即区域成员使用区域品牌的成本与后果不完全由其承担，同时其行为后果会对他人和品牌造成非市场化的影响，既具有正外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受益，也有可能是负外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受损而无需为此承担成本。
农产品区域品牌的特性决定了其建设过程与工业品品牌建设有着不一样的规律，产权共性使得农产品区域品牌从创建开始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌权益的共有性既可以使资源利用实现充分化，也可能使其利用过度而导致出现“公地悲剧”现象，区域内成员为追逐个体利益而最终损害区域品牌的公共利益，产生典型的“柠檬市场效应”。除此之外存在的各种现实困境，也加剧了农产品区域品牌建设的难度。
二、农产品区域品牌建设的困境
(一)非标准化生产决定了农产品品质的不稳定性
农产品生产涉及产地特有的自然环境条件，包括气候、土壤、水源等因素，并关联特定地域的传统工艺及人文因素，质量标准往往很难描述，也没有统一的标准。一方面，农产品生产受制于自然因素的综合影响，产量和质量难以稳定。即使在一片特定的区域内，也有可能由于光照、土壤、温湿度等自然条件的差异，农产品品质难以保证绝对的一致。同一区域内不同年份生产的农产品也会因为气候条件的变化而产生品质差异。另一方面，与工业品的标准化大生产模式不同，现有国内大多数农产品的生产仍然还处在小规模分散经营的状态，种子和种植管理、产后加工等生产环节仍属于非标准化生产和加工，不同生产者提供的农产品品质存在较大差异。农产品品质的不稳定直接动摇着农产品区域品牌的根基，难以保持持续一致的消费者体验和市场评价。
(二)消费者体验的差异性容易导致市场口碑的不一致
高度一致的美誉度是品牌建设的理想境界，也是品牌资产增值的有力保障。然而，消费者市场的客观差异性增加了农产品区域品牌口碑积累的难度，使品牌推广效果难尽人如意。
1、口味差异。受地域、年龄、生活方式等因素的影响，消费者口味不同，对农产品的喜好不同，其选择、购买农产品会呈现出明显的差异性。对于同类农产品，不同消费者的认知、体验和评价都有较大的差异性，同一农产品要适应整体市场的难度较大。
2、观念差异。国内消费者的经济收入、生活方式存在较大的差异，对品牌农产品的需求也存在较大的观念差异。部分消费者开始追求高品质的农产品，但众多传统消费者对品牌农产品仍存在价格顾虑，品牌农产品难以广泛推广。
3、认知差异。消费者对品牌农产品、绿色农产品、有机农产品等概念的认知度不同，对产品的最终评价存在较大的差异。有的消费者认为物有所值，也有可能不值。消费者的感性消费、体验和认知的差异增加了区域品牌农产品的建设难度，市场口碑的不一致往往使品牌培育产生事倍功半效果。
(三)欠发达的品牌运营组织决定了品牌管理能力的薄弱
由于国内农户生产规模小，市场风险抵御能力弱，无法成为区域品牌建设的主体，农产品区域品牌的创建一般形成“政府主导、行业协会协调、龙头企业参与”的关系。基于区域品牌权益共有的特性，在实际运营中行业协会起到连接政府、市场、企业的作用，并起到规范农产品区域品牌运营的作用，龙头企业起到示范带头作用。但目前国内的农产品行业协会存在会员覆盖面较低，合作松散、利益分配机制不完善等问题，农户的主人翁认同感低;龙头企业的辐射带动能力偏弱，企业与农户之间仅仅是购买劳动力和低级农产品等简单购买关系，农户的共同创造价值感较低，未能形成完全融合的利益共同体。两者品牌运营管理能力都较为薄弱，不但体现在品牌推广中缺少专业化的运作思路，而且一旦出现有损区域品牌的市场行为，往往也无能为力，无计可施，无法挽回不利局面。
(四)农产品供应链发展滞后增大了农产品区域品牌的运营障碍
农产品区域品牌的建设必须依赖于供应链的高效运作，特别是在消费者最为敏感的品质和配送环节，否则将难以赢得市场。国内传统农产品物流体系中信息流、商流、物流和资金流在时间和空间上相互分离，不能很好地解决农产品在产供销中所形成的结构性矛盾，并由此带来信息滞后及不对称和交易手段的单一，客观的产业环境助长了农产品区域品牌中“柠檬市场效应”。另外，国内农产品加工、运输、物流配送、冷链基础等环节都还很薄弱，在农产品末端配送环节屡出问题，导致消费者不满，市场口碑下降，这极大障碍了农产品区域品牌的美誉度积累和重复购买。
(五)法规监管的欠缺提供了品牌损害行为的运作空间
国内相关法规存在众多不健全和不完善之处，如农产品的标准化水平低，农产品标准数量严重不足，而且标准不统一，标准技术的研究缺少系统性和前瞻性;有关区域品牌的保护的法规和制度比较粗化，面临实际问题时操作弹性过大等，这些无疑留下了众多的法规空隙，让不法行为有机可趁。在品牌监管方面，原产地保护、品牌意识以及政策执行力等方面都还比较滞后，更有一些当地政府只考虑眼前的经济利益，缺乏长期品牌意识，任由生产经营者鱼目混珠。即便实施监管理，也仍停留在罚款、认证收费等简单管理形式上，而缺乏集体品牌维护意识和管理能力，对过程控制监管不力，所有这些，无形中为滥用农产品区域品牌提供了空间，最终阻碍区域品牌整体发展。
三、对策建议
(一)提升理念，推进区域品牌农产品品质工程
品质是品牌的基石，消费者对农产品区域品牌的偏好皆根植于对其品质的喜爱。由于农产品生产受自然条件影响的特殊性，因此更需要对其品质加强管理。生产经营者需要转变观念，提升品质理念，借鉴国外先进经验，参考现代工业的生产模式和技术引入生产标准，从种植区域的选择、品种的筛选、生产种植管理以及后期的加工都提供明确的标准，对传统农产品的生产作业、加工处理等全过程环节进行标准化改造，确保市场上供应的区域品牌农产品与广告宣传的品质相符，做到名符其实。
(二)明确主体，增强品牌专业运营能力
明确农产品区域品牌“所有者”角色，具体行使“所有者”职责，解决区域品牌所有者缺位以及被免费使用的问题。在保证品牌权益集体共有的前提下，组建适当的组织，如行业协会、合作社等担任品牌的“所有者”，详化工作职责，细化工作要求，建立健全的管理机制，真正行使协调内部成员行为，保障行业或区域内共同利益的职责，并建立真正的利益约束机制，结束免费使用区域品牌的惯例。引进专业的品牌管理人才，强化农产品区域品牌的专业运营，加强品牌的建设规划，科学制订品牌推广策略，提升区域品牌运作的市场驾驭能力，在激烈的市场竞争中能做到运筹帷幄。
(三)合理定位，加大整合营销推广力度
改变广大农产品在市场营销过程中面向全国市场、全体消费者的.大一统的经营思路，提升农产品的经营水平，根据现代营销理念，结合农产品的特有资源禀赋和文化内涵，进行合理的产品定位，并选择合适的目标市场消费者群体，有针对性地、有侧重地进行市场推广，力争做到目标市场上产品口碑的一致性和有效性。设计区域品牌的识别标志，提升农产品区域品牌的整体形象。充分利用传统媒体、电商平台、移动网络等渠道进行整合营销，加大市场推广，通过广告，宣传等方式提高产品的知名度和识别度，充分利用科技手段防伪，做好市场信息沟通工作，增强产品信息的透明化以及普及化，尽可能地让消费者对产品的形状，口味，品牌，防伪标记等产品特征有一个较为清晰和全面的了解，增强消费者对区域品牌农产品的认知，使其拥有足够的产品信息和一定的产品识别能力，消除“柠檬市场”存在的客观条件。
(四)精细配套，深化农产品供应链开发
深入推进农产品产业化进程，延伸区域品牌农产品的产业链，推进精细化加工和全方位的配套服务，从整条产业链保障农产品区域品牌的市场推广。在生产加工环节，研发相关附加产品，使初级农产品向商品化提升，形成以核心产品为主的产品系列，满足不同消费者的市场需求;在市场服务环节，大力加强包装、运输和物流配送的市场化开发，奖励创新商业模式，使农产品与消费者的日常需求能有效衔接，提供安全、便利、快捷的服务，有效满足消费者对农产品的日常需求。另外，还可积极挖掘农产品区域品牌的附加值，包括自然资源和文化资源的充分挖掘，与农村文化建设、旅游业等产业进行联动发展，带动一方经济的整体发展。
(五)健全法规，加强区域品牌建设保障
目前绝大多数发达国家都是通过商标法律，以证明商标的形式来保护的，如美国的“佛罗里达州柑桔”就在我国取得了证明商标专用权。健全国内有关原产地保护的立法体系，尽快与国际惯例接轨，在法律上修正产权共有性的不足，以便在国内市场和国际市场中尽可能地保护品牌的知识产权。同时，完善监督机制，加大打击力度。很多农产品由于区域内外生产经营者的“滥用”，使得艰辛培育的品牌几乎毁于一旦。完善监督机制和统一的游戏规则，整合监督管理权，化解多部门职责交叉又责任不明的问题。当地政府需要具有品牌建设的长远眼光，广泛宣传知识产权保护，加大打击力度，一旦发现有违法行为，应该给予侵权者刻骨的教训，为其不法的行为付出应有的代价，净化农产品区域品牌的建设环境。
参考文献：
[1]李亚林.农产品区域品牌：内涵、特征和作用[J].企业导报，2010.
[2]吕健.农业产业化进程中农产品品牌建设问题探析——基于对两种特色农产品的调查与研究[J].生产力研究，2015.
[3]丁丽劳，农产品供应链[M].北京：中国林业出版社，2013.
[4]王玉莲.中国农产品品牌发展研究[Ml.哈尔滨：黑龙江大学出版社.2010.
(许莹：江大学城市学院商学院，副教授。研究方向：市场营销。)
【农产品品牌化经营战略研究论文】相关文章：
7.品牌营销论文
文档为doc格式
