我国营销渠道变革论文
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篇1：我国营销渠道变革论文
摘要：一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道通常占15%～40%，这个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的潜力。从4C和4R营销理论来思考，厂商的渠道建设必须考虑顾客购物等交易过程如何给顾客带来方便，并能及时倾听顾客希望、渴望的需求，及时答复和迅速作出反应，从而满足顾客的需求,而这是中国的传统销售渠道做不到的所以变革在所难免。但这一营销理论所带来的变革趋势是什么，面对这些变革趋势中国的厂商应该何去何从是本文讨论的主要内容。
关键词：渠道变革的信号变革的趋势中国的渠道建设
一、变革的信号
营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。当前存在的一种“厂商怕代理”的有趣现象说明：一是厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为重要的无形资产，正日益左右着中国厂商应用推广的步伐；另一点是厂商渠道管理上普遍存在问题，原有的销售渠道，在很大程度上，已不适合于今天的市场多元化的竞争结构，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，如果不在传统销售渠道上，根据企业的自身情况进行创新与改革，那它将变成一个非常不稳定的因素。笔者将促使渠道变革的因素主要归纳为以下几个方面：
1．市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看，中国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程（这也是4C理论的立足点）。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障，如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。
2．竞争愈烈，企业利润愈薄，渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。近5、6年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，当降价已经到了底限要想在市场上取得竞争优势就必须通过降低渠道成本和分销成本，这就要求对传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革。
3．随着企业规模越来越大，对渠道的辐射力和控制力要求更高，也相应要求渠道作出变革。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。虽然现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下，利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，但当企业规模越来越大，品牌影响力不断增大，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时，厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中，上下游不同成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。
4．新渠道的出现。近几年，我国网上商店的兴起，网络的迅速普及，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道变革新的选择机会，零售渠道都已经变化了，销售终端都已经变化了，若在选择渠道、设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰。
5．扁平化的快速流通，已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理，迅速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构，是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，亦成了稳定销售渠道的重要元素。
二、变革的趋势
1．渠道结构扁平化。所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。
2．渠道终端个性化。销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。这里分两种情况：一种是直接面对消费者的情况，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。
3．渠道关系互动化。目前，互联网的开放性使得广大消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在营销模式中的比重必然会大幅增加，这里同样分两种情况：一种是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，逐渐建成伙伴关系型营销渠道。
4．渠道商品多样化。几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在别的地方购买手机，大家电也未进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡，也随着更多的品牌被认可，消费者对购买专业化要求逐渐降低，更多的商品将进入更多的零售场所，使渠道所承载的商品更加多样。事实上，海尔经过渠道调整后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。三、中国厂商如何应对这一变革
渠道变革是对渠道的结构整合，而不是将旧有渠道一刀斩去。北大方正电子商务公司副总经理董瑛说，我们无须对渠道变革恐惧，因为渠道变革的实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。
在中国，由于特有的国情，金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱、基础设施的落后、销售观念的差异以及企业管理水平和人员素质有待提高等等困难，使得电子商务手段在中国推广尚有一定难度，渠道的扁平化建设还将经历一段时间，但随着经济的发展，电子分销、渠道扁平化乃至B2C将实实在在地摆在我们面前。所以对于我国企业来说，一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道；另一方面也要看到变革趋势中的模式建设并非一蹴而就，它需要结合企业所处行业的特点，企业自身的特点以及产品性质而定。就目前而言为应对这一变革笔者认为需做好以下准备：
1．以顾客满意度为主要目标，将注意力从分销商转移到顾客。
从4C、4R营销理论角度出发思考就要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想，在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以全心全意为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。所以企业应以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的`过度、无序竞争的销售困境；同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善，提高各环节利益，从而增加营销链的稳定性和协同性。
2．重新审查、制定渠道策略和战略。
渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性，同时满足顾客需求和经济性两方面的要求，所以企业应关注渠道的运作是否高效，应从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说，透彻地研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配；另一方面，强调整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，使企业的营销链具有强大的分销力。企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外，更要强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，以有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。
3．保持渠道政策与企业目标的一致。
企业在制定渠道策略时，必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标。企业的渠道策略要与市场战略目标保持匹配，才能推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中，企业应注意市场发展的短期利益与长期战略目标相结合，为此可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如大中城市市场直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，以利于建立市场优势和长远发展；同时在对手占优势的区域市场上，采用高端放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。
首先，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。其次，在渠道结构调整方面，要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。当前，流通领域正处于变革时代，小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起，同时专业物流商高速发展。对大多数企业来说，深入研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。
参考文献
1、伯特·罗森布罗姆营销渠道管理[M]上海三联出版社
2、李守良，（7）
3、王甲林销售与市场2004，（7）
4、中国PC市场渠道发展状况分析[EB/OL]赛迪顾问网，（5）
5、施炜渠道模式的创新[EB/OL]中国营销传播网2004，（7）
6、佚名4Ps—4C—4Rs[EB/OL]中国企业战略咨询网2004，（2）
篇2：我国木地板营销渠道论文
我国木地板营销渠道论文
摘要：本文通过对木地板营销渠道变革背景、变革动因以及变革影响的分析，提出木地板营销渠道应向立体型多元化渠道模式方向发展的对策建议。
关键词:营销渠道变革趋势
一、渠道变革的背景
随着市场竞争的日益激烈和消费者的日益成熟,营销环境的变化致使理论指导武器也由最初的关注产品本身的4P理论发展到关注消费者的4C理论，再到本世纪初美国学者舒尔兹提出的以竞争者为导向的4R理论。理论的演变是营销中实践竞争日趋激烈的必然结果[1]。在地板同质化严重的今天，企图通过建立一个“概念”区隔（概念营销）或建立“形象”区隔（品牌建设）[2]去保持自己的独立性或差异化还远远不够，同类别的产品本身实际上的差异已经越来越小。面对越来越多的源自众多厂商的同质化产品，加上不断上升的宣传和销售费用，由于人力、财力的有限性，迫使地板厂商们越来越关注如何选择一种有效的渠道运作模式，从而达成最大的市场覆盖面。
二、渠道变革的动因
木地板渠道作为连接、沟通产销的中介，在市场的变革中往往表现最为剧烈，谁把握通路谁就把握市场[4]。建材超市作为最近出现的一种建材销售业形态，成为国内建材渠道变革的导火索。加之消费需求剧增的拉动、客观条件与环境的改善、供应方在竞争压力下的推动，共同导演着建材渠道新一轮剧烈变革[5]。
（一）消费动因：需求扩大和消费水平的提高对终端销售提出了更高的要求
一是建材消费处于高速成长期。根据国际经验，在人均住房建筑面积达到30平方米之前，商品房需求会保持持续增长。我国城市人均住房面积约为26平方米，因此，国内住房需求正进入高速增长期。因此，消费需求的剧增对渠道流量提出了新的要求。二是建材消费层次多元化。个体消费、工程消费、团体消费、农村消费与城镇消费、品牌消费群等不同的消费主体逐渐出现，消费多元化要求渠道多元化，消费的专业化要求渠道专业化，消费的品牌化要求渠道品牌化。
（二）环境动因：交通运输的发展为直接采购提供了便利
一方面，交通环境的改善，大规模直接采购导致大幅成本下降，越来越多的二三级建材市场批发与零售商开始选择从厂方（建材产品的生产加工基地）直接采购货物，传统的层级经销与批发体制受到冲击，经销与批发辐射范围逐步缩小；另一方面，消费者的建材选购区域却不断扩大，交通的方便使得消费者不在拘泥于当地的建材市场，而有条件且比较方便的去大型的、规模化的、专业化的建材市场直接采购，消费者与供应者（厂家）之间的渠道链越来越短。
（三）竞争动因：业态多样、供应增多，竞争需要成本优势
一是建材超市的崛起与扩张，成本优势推动传统市场采购渠道变革。跨国建材超市和国内建材超市的崛起与扩张，他们的统一采购战略使他们有强大的成本竞争优势和价格竞争能力。采用传统模式的大中城市建材商家无法在价格上与不断扩展的超市业态展开竞争，必将推动着建材采购渠道发生变革。二是厂家不断加大直接供货的范围和力度。供过于求价格竞争微利经营是市场经济的铁定法则，巨大的建材消费需求必将带来建材生产的扩大从而带来建材产品的供过于求，竞争的加剧使得终端价格逐步走低。对于厂家在价格、成本与竞争的压力下，建材生产商纷纷展开直销、专卖、连锁等直达终端的渠道模式，这样建材产业的渠道链逐渐缩短而走向扁平化。
三、渠道变革的影响
（一）产业基础成为建材批发与集散市场的重要支撑
大量的建材产品都是在原材料的基础上需要经过加工才能转化为直接销售的成品。由于经销零售商将加大直接采购力度，那些吸引了大量厂家的直设点、加工厂、中转仓的交易市场便在批发中占有巨大优势，没有产业基础的批发市场必将走向萎缩。因此，建材加工产业将成为支撑传统建材批发市场发展的必要基础。这样，将从两方面产生未来具有生存与成长潜力和竞争优势的建材批发市场：一是有庞大的建材生产或加工产业群，二是有具有绝对优势的地理位置和交通环境，只有两者兼备才能成为未来建材产品的区域集散中心。
（二）大中城市的建材市场进入“营销竞争”时代
国外建材零售巨头的大规模登陆与本土建材零售业的扩张，推动国内大中城市建材零售由“卖方市场”步入“买方市场”。以“坐商”为基本特色的传统摊位制销售被迫在营销策略上升级，同时，超市、卖场等新型建材零售业态在相互间的竞争压力下开始从市场定位、品牌塑造、服务提供、规范管理等各方面引入现代营销理念，展开全方位的竞争。
（三）二三级城市的传统建材市场进入更新换代高峰期
一是城镇化建设需要。城镇化建设导致基础建设投资加大，城市人口增多，建材消费增长，二三级建材市场的现有容量和潜量很难满足当地日益增长的建材需求，原有建材市场急需扩建。二是消费需求变化的需要。越来越多的人受到专业化市场的熏陶和具备去外地购买建材产品的条件。如果二三级建材市场继续保持原有的经营环境、经营模式，大量客源将会流失。三是二三级市场（地级）将成为地区建材消费的中心区。渠道层级的'缩短和扁平，将使地级城市成为地区建材批发与零售的中心区，即形成以生产加工基地（集散中心城市）地级市场消费者的建材消费渠道模式。如此，无论从规模采购还是从区域辐射来看，地级建材市场都需要得到扩建和更新。
四、渠道变革的对策
基于上述动因及影响分析，为了应对营销渠道变革的发展变化，木地板营销渠道模式应在渠道的宽度和深度，以及渠道的发展方向必作战略性调整。总的发展战略思路是构架立体型多元化的渠道营销模式[6]。
（一）继续加强传统的渠道网络建设和精细化耕营，特别是专卖店营销和管理。我国的生产力水平、经济发展的不平衡性、流通资本相对集中和居民收入对市场需求的水平在短时间内不会发生质的变化。因此，传统的摊位制市场将会长期存在，但它需要不断的提升、改造以适应不断变化的市场需求。
（二）营销渠道逐步向建材超市、购物中心拓展。我国实行改革开放后，经济快速发展，人民生活不断提高，需求不断增长。消费要求从数量转向质量；从品种转向营销渠道；从实用转向多功能；从单一购买转向综合配套；从购买商品到购物环境，到系列服务。因此，一些起点高、规模大、功能全、有特色、业态新的市场，首先在富裕地区的大中城市发展起来，而且将以较快的速度向全国发展。
（三）加强产品营销终端建设，与工程直销、装饰公司和工业消费结成战略联盟。通过吸引“新鲜血液”，打造新经销网络，与各市场有影响力的经销商结成战略联盟。增强单个经销商与大品牌对抗，提升与终端的平等对话权。
（四）渠道重心向二三级城市延伸。随着农村收入水平的提高和渠道层级的缩短和扁平，地级城市成为地区建材批发与零售的中心区，形成以生产加工基地（集散中心城市）地级市场消费者的建材消费渠道模式，能有效满足消费需求和适应城镇化发展的形势。
参考文献
[1]傅光成，“4P”“4C”“4S”三位一体的结合与应用，华东经济管理[J]，2004.8,第153页
[2]严世华，CS经营法[M]，北京，经济管理出版社，2003，第89页
篇3：我国商业银行营销渠道创新论文
我国商业银行营销渠道创新论文
[关键词]学年论文格式学年论文范文会计学年论文市场营销学年论文
[摘要]营销渠道的选择和创新是决定商业银行经营成败的关键，目前，我国商业银行还存在着设置不科学不灵活，组织机构臃肿，以及营销渠道无特色等问题，而营销渠道的创新对银行的发展具有重大意义，需要积极探索渠道创新的方法和手段。
随着我国加入WTO五年过渡期的结束以及《外资银行管理条例》的正式颁布实施, 我国商业银行将在更深更广的层面上参与金融全球化进程，面对外资银行的快速抢滩，只有未雨绸缪,加快创新步伐,才是我国银行业的正确出路。现代市场营销理论流行着“渠道为王”的说法,银行的业务通过何种渠道提供给客户是商业银行经营成败的关键,而有效地推进渠道创新是未来银行在竞争中取胜的关键因素。
一、商业银行营销渠道的主要分类
1.直接分销策略和间接分销策略
这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略；而间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略。
2.垂直型的银行营销渠道组合
这是指由银行、批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中的管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。这种模式是针对分销渠道的不足而提出来的。
3.水平型银行营销渠道组合
这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。这种联合主要是从分销渠道的宽度上来考虑的'，通过联合可降低各成员的经营风险，避免激烈竞争而导致的两败俱伤，并可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发市场。
4.多渠道的银行营销渠道组合
多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。在这种组合中，银行拥有多种不同的分销渠道，而对每种渠道拥有较大的控制权。
二、我国商业银行营销渠道存在的问题
1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性
国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点，缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析，选择理想的地点设立分支行，辐射邻近较大范围的区域。
2.我国商业银行的组织机构过于臃肿
目前，我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制，在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路，减少管理层次，缩小管理半径，最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式，实现“直通式”的扁平化管理。
3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明
目前，四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务，但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应，而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。
篇4：企业营销渠道的变革与创新论文
企业营销渠道的变革与创新论文
摘要：营销是企业联系市场的重要渠道，营销肩负着推广业务、提供服务和收集反馈信息的重要职责。随着信息经济的不断发展，营销环境业已开始发生一定的变化，新营销环境给营销带来相关的机遇，也带来一定的挑战。人们必须思考新营销环境下企业营销渠道的变革与创新。
关键词：营销环境；营销渠道；变革创新
一、新营销环境下企业营销渠道的变革与创新需
思考自身企业的形象我们都比较有意义地清楚，无论怎样的企业都存在于社会中，社会的发展有利于企业的发展，企业与社会具有密不可分的裙带关系。企业存在于一定社会范围内的地位和形象是相当重要的。企业在打造职工文化时都会提出这样的口号：企业兴我兴。那么我们就可以这样去说“社会兴则企业兴”。从这个意义上说，作为一个企业要想在营销上得到比较理想的经济回报，那就首先在社会上树立起自身的良好形象。企业在社会树立良好形象，不在于广告的打造，而在于自身对整个社会的奉献。如我们在企业发展的基础上，注意对社会公益事业的建设进行相关的投入，用自己的经济去造福于一方的民众，看来还是相当重要的。如在一定的区域范围内，自然灾害将会给一定区域的民众带来极大的危害，这一方的区域可以是距我们较近的，也可以是十分遥远的。如果我们去实施着“海内存知己，天涯若比邻”的策略，给那方受灾民众去予以经济和精神的资助，那无形中就在一定区域内树立起我们企业的形象，也无形中提高了我们的知名度。
二、新营销环境下企业营销渠道的变革与创新需
思考市场营销的组合笔者曾对近50年来国内外企业营销市场做过一定的了解，虽然未曾能够穷尽所有的营销市场，但从相关的市场营销乃至不少的营销学家的营销思考中发现这样的一个道理，即企业的营销策略其中有一项最为基本的策略是企业必须对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素进行组合，并在组合的基础上进行比较充分的运用，那才完全可能促使自身营销渠道的畅通，营销环境的优化，营销效益的提高。这效益不仅仅就是经济效益，还从一定的角度就是比较理想的`社会效益。而这理想的社会效益有会在日后去比较理想地辅助和促进企业的发展。如上世纪的60年代美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》一书中将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品、价格、渠道和促销的组合。纵观这样的组合，应当说有着相当的积极意义，如组合因素中将产品摆在四要素当中的首要因素，这不仅仅就是一个简单的安排问题，更重要的是一个理念的问题。我们都知道，企业的生存、生命完全是靠着产品来维系的，如果在营销中不去考虑产品的质量，不去思考产品的文化，那不仅仅就是产品的销售道路不畅，更为主要的是影响着企业的发展。
三、新营销环境下企业营销渠道的变革与创新需
思考消费者个性需求产品价格是牵动一切的因素，一个产品的价格不仅仅就是企业稳定和发展的重要因素，还应当就是和谐企业与客户之间的关键因素。一个企业产品价格一时制定得比较昂贵，在产品供不应求的前提下，所起到的增益效果是可想而知的，但不可能完全意义上形成营销的良性循环。有人说给他一个比较理想的支点，他就能够撬动一个地球，这充分说明杠杆的重要作用以及无比的威力。产品的价格看似比较随便，但从相关角度讲就是一个能够撬动企业发展的一个十分了不起的杠杆。但我们必须思考的是，怎样让价格去发挥理想的撬动效应？在我们平时的企业营销中，一些企业是很少思考如此之问题的。一般的企业总是在大于市场价上做文章，刮到一个就是一个，就像是黑市场一样。也有的企业是那样的薄利多销，看上去一切的发货、拿单是那样的风风光光，但经不起一个比较简单的折腾。也有些企业不去思考相关自身价格的变动问题，不能去比较理想地笼络客户，实现不了自身企业快速而有价值地发展。从这个意义上讲，作为一个企业则必须从宏观市场乃至于看不起眼的微观市场去思考自己企业的营销问题，尤其必须关注产品价格的变动，实现有积极意义的新营销环境下企业营销渠道的变革与创新产品价格的调整后的营销目标。
四、新营销环境下企业营销渠道的变革与创新需思考产品售后的服务
应当说企业营销渠道所涵盖着的范围比较广泛，菲利普科特勒在《市场学原理》中认为“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某生产者的货物或劳务的所有企业和个人”，“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移的全过程”由此，我们应当得出的结论是，作为企业的营销，不仅仅就是营销出产品的问题，还应当需要思考营销以后的服务。思考营销的服务，首先必须建立起比较完善的服务性体系。这是我们诸多企业都在积极思考着的问题，应当说有不少企业在此方面有着比较独到的见解。中国人寿保险股份有限公司，是金融系统的领军企业，之所以能够发展到今天，不仅仅就是企业所推行的理财产品能够服务于广大的客户，更为重要的是他们在产品销售后还去比较理想地与客户保持着比较紧密的联系。如他们对业务员在销售产品过程中的行为进行比较广泛意义上的调查，直接去了解客户，看业务员的服务是否到位，是否存有一定意义上或者就是完全意义上的欺诈行为。这让所有的客户不仅仅感到产品的适合，还让客户能够感到企业是这样的亲近客户，正如姚明作为企业的形象大使所说出的广告词一样，投保于中国人寿，就像投篮一样轻松，中国人寿值得托付。由此，我们必须摈弃企业营销中的不良习气，多在营销产品以后回馈于客户。平时的产品营销服务于客户，从一定的角度能够为我们的创新，进一步提升产品的质量，开凿一条理想的渠道。因为客户对产品使用过程中所发现的问题则是我们所改进之处，而不断改进产品，提高产品的性能和作用，是企业发展的可能和生命所在。
参考文献：
[1]王璞.营销管理咨询实务[M].中信出版社,.
[2]菲利普科特勒.梅清豪译营销管理[M].上海人民出版社,.
篇5：我国医药营销渠道及其模式创新论文
我国医药营销渠道及其模式创新论文
一、背景前言
医药产业和国家政策之间一直保持很高的关联度，近些年的国家医药卫生体制改革（以下简称医改）更是对我国的医药产业带来了极大的影响。国家在医改过程中出台了大量的相关政策，开始着重管控医药用品的市场价格，对医药用品的采购实行集中招标模式以及基本药物制度的改革使得医药行业的市场格局不断发生变化，医药用品的销售渠道也在不断改变革新。
众所周知，医药用品的营销渠道是紧密联系医药厂商和医药消费者的重要桥梁，医药营销渠道选择是否准确合适关乎整个医药市场的健康，更是直接关系到各个医药企业的生死存亡。医药营销渠道可以说是医药企业的一个重要的战略资源，正确的医药营销渠道可以提高医药企业的竞争力，使其保持持久且强劲的竞争优势，更能为整个医药产业带来巨大的红利。国家进行中的医改打破了以往医药营销渠道的固有营销体系，突出了往常的营销模式墨守成规不能适应时刻变化着的医药市场格局的弊端。医改对各医药企业产生了十分深刻的影响，医药企业要想在医改过程中不被淘汰，只有积极面对挑战、时刻保持高度的注意力，对落后不适应的战略及营销模式进行调整转型，合理规划医药营销方式，降低甚至规避市场风险，稳定推进企业健康运行。
二、研究目的
营销渠道的正确选择是当前各医药企业抢占市场制高点的一个重要资源。营销渠道的效率高低、企业对营销渠道控制能力以及医药生产厂商和销售企业之间的适应匹配性是决定医药企业选取何种营销模式的关键要素。因此目前很多医药企业逐渐改变自身原有的营销模式，试图降低医药市场外部环境变化带来的未知风险，并以期壮大企业实力增加销售量及扩大自身产品的市场普及率。本文主要基于对市场营销和营销渠道多年的学习知识，结合目前新医改的背景环境，对我国目前存在的医药营销模式的现状进行深一步的研究分析，对医药营销模式与企业的战略定位如何紧密融合进行了深入思考，以期找到一个高效稳定及可持续的创新型医药营销模式。
三、我国医药营销渠道的现状
我国目前存在的医药营销渠道主要是三大类，分别是总经销模式、代理制和自身直销制。以下分别分析：
（一）总经销模式
总经销模式就是药品的生产企业在营销管理系统中，选择授权一个或几个医药中间商成为自己企业生产的药品在全国或某一特定区域的总经销商（大客户），使其成为本企业产品在全国或特定区域销售的.最终配送商。在该种营销模式中，药品生产企业和总经销商之间的拥有比较明确的分工，制药企业负责对全国或特定区域内的营销渠道进行兴建和定期维护，而医药产品的总经销商则负责对产品的中前期宣传推广开发以及完善医药产品的贷款支付流程。这样药企和经销商各司其职，制药企业集中资源及精力专心于产品的研发，更能保证医药产品的安全生产，而总经销商利用自身专业知识全权推广产品也有利于产品的广泛推行。目前我国采用这种营销模式的药企主要是中外合资的药厂、进口的药品以及新型制造企业。
采用这种营销模式的优点在于：
（1）我国医药品经营需要具备药品经营资格，只有取得医药品经营许可证才能向医院或药店等销售产品。采用总经销模式可以利用总经销商已取得的经营资格，节约制药企业在药品流通层面的投入，降低产品的运营费用，集中力度专注于产品研发。
（2）有利于减少市场中存在的不正当竞争及假冒伪劣药品的情况，很好的维护市场形象。并且采用总经销模式，可以加强巩固制药企业和经销商之间的关系，及时得到消费者对药品的市场反馈，及时修正企业战略，获取更大的市场占有率。
采用总经销模式的缺点在于制药企业面临的市场风险较大，由于总经销模式是制药企业将产品委托给一个或几个经销商，如果经销商对药品进行了虚假宣传，而且制药企业很难对经销商的营销方式进行监督管理，将会大大损害制药企业的市场形象。同时经销商的利润空间较小，对产品的营销积极性不及自身营销高。
（二）代理制
医药营销的代理制模式是指制药企业生产出药品之后，通过公开招标招商的形式来选择自己产品的代理经销商，并委托代理经销商对自身产品在一定区域或者全国范围内进行销售和营销管理工作一种营销模式。一般代理商可以分为独家代理商和多家代理商，多家代理是指在特定区域获全国范围内制药企业可以选取多家药品经营商作为自己的产品代理，这样可以获得更多的市场占有率。
代理制的优点在于代理商拥有丰富的在区域内开发市场的资源网络，制药企业可以与其实现优势互补，共同分享利润和承担风险。而且该模式可以使得药品在区域内能快速打开市场，可以节约大量人力物力，提高营销效率。
代理制的缺点在于可能存在较高的风险，一旦某个代理商发生较大产品问题后，制药企业可能就会失去这个区域的市场占有份额，而且再次进入这个区域市场面临着比初次进入更高的门槛压力。而且制药企业由于对市场的掌控性不高，不能及时收到市场信息反馈，同时代理商可能专注于自身利益，不去用心维护制药企业的品牌口碑，做出有损制药企业品牌形象的举动。
（三）自身直销制
制药企业自身直销制是指企业避开中间厂商，不选择经销商或者代理商，而是直接与医院、药店等零售商销售产品的模式。目前我国药品管理法规定制药企业并不不具备营销药品的资格，这里的直销是指制药企业通过成立独立的医药公司并取得药品经营许可证书等方式，从事自身药品的营销。该种模式可以使得制药企业直接与市场接触，充分了解市场需求与市场变化情况。厂商销售自身产品能够获得全部利润，不必向中间商支出一部分利润。但制药企业自己构建销售渠道需要付出巨额成本，并且需要外派较多的人力去管理各销售点，成本代价较高，因此目前我国的医药自身直销制并不十分普遍。
四、医药营销渠道的模式创新
（一）创新医药产品的定位
优质的产品是企业保持竞争力的最关键因素，只有做好了产品才能让消费者乐于消费，并会被广泛宣传。企业要想获得更大利润，需要明确自身产品的定位，并且对产品存在的卖点进行创新型宣传。首先从医药品的原材料选取提炼卖点，好的原材料是生产优质产品的基础。然后对药品的生产技术流程进行宣传，先进的生产技术及科学流程的应用会加大消费者对医药品的认可程度以及对制药企业品牌的信任度。接着对产品的价格优势进行宣传，目前国内医药品的价格偏高，制药企业可以通过降低生产成本从而形成医药品的价格优势，利用价格优势去抢占医药市场。最后也是比较重要的是对医药品的质量安全进行宣传，只有做成良心药才能真正让企业不被淘汰，企业需要利用自身产品的优质质量，形成自身的积极正面的形象。
（二）营销渠道的扁平化创新改革
在传统的分销模式下，制药企业将医药品的经营销售权授予一个或者几个代理，而这几个代理就会发展下线，逐渐形成金字塔班的多级代理经销模式，医药品从生产商到消费者之间需要经过很多环节，使得产品的流通周期较长，这也是造成医药营销渠道效率低下的原因。针对这一模式存在的缺陷，需要将原本松散亢长的营销流程进行创新型扁平化，舍去其中存在价值不高的中间环节，拉近制药企业、经销商及最终消费者之间的距离，使得生产商和消费者之间的信息流通更加迅速且更加透明，在有效提高医药营销渠道运行效率的同时最大程度的提升企业获利空间，实现多方共赢。
（三）提升营销渠道的稳定性
企业营销活动并不是一个单一独立的行为，而是处于企业综合经营管理运行模式中的一个环节。企业通常将产品的定位策略、产品的价格策略和营销策略融合在一起进行集中综合考量，以此来提升营销渠道的稳定程度。企业首先需要加强对核心客户消费需求变化的信息搜集，加强对核心用户关系的维系以此利用核心用户的“口碑效应”产生的辐射作用，吸引更多消费用户。然后是要协调好产品内销和外销的比例关系，全面分析本产品的独特品质及其在国内外市场的消费需求情况，综合考虑医药品的质量及内外销之间的收入成本的情况，合理的分配内外销的比例，进一步通过增加营销渠道来抢占医药市场并且最大程度的分散营销风险。
五、结论
随着我国医改进程的快速推进，医药市场原有的营销模式已被彻底颠覆，一个全新的市场格局已经形成。而且国家对基层医疗卫生机构的支持力度越来越大，基层市场将成为未来医药市场的主要增长点和a主要争夺区。因此，在今后的发展中，各药企要做好资源的优化配置，为争夺战储备粮草，才能在未来抢得先机。
篇6：钢铁企业营销渠道探讨论文
《钢铁贸易企业营销渠道浅析》
摘要：分析了钢铁产品营销渠道的现状和存在的问题、企业面临的困境和机遇，提出适宜钢铁产品的营销渠道组合方式。
关键词：钢铁企业;营销渠道;剪切配送;海外公司;贸易公司
全球经济一体化的迅猛发展，使我国钢铁业面临着全新的机遇和挑战。
中国粗钢产量5亿t，中国粗钢产量达5.68亿t，继续以绝对优势稳居世界第一产钢国地位，产量6.3亿t，占全球产量的44.3%，进一步确立了中国世界钢铁大国的地位。
从粗钢产量和国际市场占有率来看，中国是世界钢铁大国，但从贸易竞争力指数、显示比较指数和质量竞争力指数等方面看，中国不是钢铁强国，钢铁企业竞争力有待进一步提升。
现阶段仅靠提高产品质量来满足客户需求已无法使企业更好地生存和发展。
营销渠道的突破创新，能给企业带来源源不断生机和发展机会。
营销渠道决策是钢企所面临的最重要的决策之一。
企业的渠道决策直接影响到其他每一个营销决策。
1 钢铁产品营销渠道现状分析
1.1 钢铁产品主要营销渠道
协议销售：本着“互利互惠、共同发展”的原则与具有良好信誉、资金雄厚、固定仓库的经营和生产单位签订“质押(代理)销售”协议，根据协议和质押金额与质押用户合作，共担市场风险;直供销售：钢企产品直接销售至生产使用单位;投标：通过参与国家重点工程招投标，实现销售，扩大产品知名度;竞价：对品种规格多、相对数量少的库存产品实施竞价销售，以取得更好的经济效益;专项产品代理：主要指重轨的专项代理;现货配送：满足市场上需求量较少、规格较多的客户现货需求。
1.2 钢铁产品营销渠道存在的主要问题
1.2.1 积极性未充分调动。
缺少主动意识和有效的激励措施，销售行为处于卖方市场的水平，无法迅速捕捉市场潜在机会。
篇7：钢铁企业营销渠道探讨论文
《我国钢铁企业营销渠道发展策略探讨》
[摘 要]审时度势是一个企业做好产品销售的关键点，企业应以把握现代社会的发展节奏为前提，通过创新营销的方式与手段来建立起适合企业自身的营销渠道。
目前，我国的钢铁企业使用的营销渠道主要有直供、分销、零售和分支机构销售等四种。
本文对这些销售渠道进行了分析，并针对相关问题展开探讨。
[关键词]钢铁企业;营销渠道;战略联盟
在我国经济发展过程中，我国钢铁企业的经营理念、产品生产和销售由计划向市场转变的过程中逐渐有了一条属于自己的营销渠道。
营销渠道的建立为产品的运输与存储提供了便利，帮助企业进行规范化管理，及时给企业反馈市场信息，同时也为制造商和购买者搭建了一座桥梁，便于二者的沟通。
1 我国钢铁企业营销渠道的类型
我国从计划经济向市场经济转型过程中，钢铁企业基本都已经有了一条自己的营销渠道，企业与企业之间的营销渠道各不相同，但大概可以分为以下三种：一是由钢材厂家自营的渠道;二是借助中间商的经营渠道;三是直供用户。
在这三种营销渠道中，最受厂家喜爱的是第三种营销渠道――直供用户。
各企业为了提高直供用户的比例想尽各种办法，例如：不断改进自身的服务模式来招揽直供用户，有的钢铁企业甚至让重要直供用户成为参股股东。
钢材厂家自营的渠道需要极度熟悉市场，对自身能力的要求颇高。
对于很多钢铁企业而言，中间商渠道是其选择最多的营销渠道。
但随着信息技术的发展，电子商务也走进了钢铁企业，钢铁直销的比例也在慢慢加大。
2 我国钢铁企业营销渠道的改进方法
在不久的将来，宏观经济政策对钢铁行业的刺激作用必定降低，这对钢铁企业来说是一个巨大的挑战，需要钢铁企业调整自己的经营模式和发展方向，进行一系列的转型。
加强对营销渠道成员的管理，调整营销渠道并开发新渠道都能帮助企业转型。
2.1 加强各成员间的组织管理
钢铁企业要加大对营销渠道的投入，与各渠道的成员建立一个良好的合作关系，视他们为战略合作伙伴。
在销售上，企业可以通过帮助渠道成员提高技术能力、掌握营销技巧使渠道成员参与促销行动，提高他们在客户中的美誉度，帮助其进一步开拓市场。
由于钢材的体积大、购买量大、批次多、价格高，因此，钢材采购是一个相对复杂的采购工作，对采购人员的专业素质要求也较高。
钢铁企业对此就应培养出一批精通钢材采购的渠道成员，他们必须对将要采购的新产品有充分全面地了解，拥有丰富的采购经验。
此外，拥有一套完善的制度也能让钢铁企业与经销商之间的合作日益密切。
根据渠道经销商的营销能力、规模大小和主要销售对象的不同，企业可以有针对性地提供服务，让他们更加了解营销渠道的运作，从而达到盈利的目的。
2.2 各渠道间组建一个战略联盟
营销渠道战略联盟是一个纵横交错的表现形式，战略联盟是指渠道内的各成员为了发展，谋求更多的经营利润而进行战略上的合作。
纵向联合指的是处在一条营销供应链上不同的企业与厂家进行合作，比如：供应商与经销商;而横向联合则是指处在同一条线上没有上下级关系的个体相互进行合作，比如：供应商与供应商，经销商与经销商。
而交错联合是指在这个合作中，既有供应商与经销商，又有供应商与供应商，他们之间互相合作。
交错联合合作方式的好处是企业可以将自己不擅长处理的事物交由其他擅长这方面的成员来完成，节约时间与成本专心去完成自己擅长的项目，以达到盈利最大化的目的。
制造商在营销策略实施上应努力争取得到渠道成员的支持，这样不仅便于采集市场信息，还方便渠道工作的分工安排，降低交易成本。
2.3 顺应潮流同时发展电子商务
电子商务作为一个新兴的营销渠道，具有相当多的优势。
企业可以充分利用互联网的实时性、资源共享性，把原先传统的、单方向的网上营销渠道转换成可直接进行沟通的双向型营销模式。
这可以增强供应商与客户之间的沟通联系，减少了一些不必要的矛盾，使二者关系保持和谐。
供应商利用互联网来完成对客户需求的调查，在充分了解客户的需求后再给客户介绍一些适合他们的产品，在了解市场需求的同时提高客户对企业的满意度。
在完成这些调查期间，企业还可以发现目标市场，作出快速反应，马上制定出符合客户需求的产成品，使“一对一”营销成为可能。
钢铁企业发展电子商务可以为客户提供更加便捷的相关服务。
同时，进行网上营销可以极大地降低传统营销中各个环节的流通成本，还可以快速、及时反映客户的需求。
客户下了订单企业再进行生产，可以降低仓储的风险，减少库存，降低仓储费用。
发展电子商务，进行网上营销还可以降低传统的上门推销的销售人员的数量，降低推销成本，从而最大限度控制营销成本。
通过与其他网络经销商的联系沟通，可以使各生产企业之间建立一个密切的网络联系，快速传达各自所拥有的资源信息，控制库存，使物流高速运转，降低物流运输的成本。
电子商务的发展与渗透将极大改变传统营销渠道的结构，也将成为钢铁市场营销发展的一个趋势，在未来，电子商务势必将得到快速发展。
3 结 语
钢铁企业营销渠道的建设并不是一项简单的任务，它需要各渠道成员之间长期的合作，需要各渠道成员相互的理解和支持。
它的每一个方案的实施与改进都需要征询各成员之间的意见，不能专断独行，要相互合作、共同前进。
目前，钢铁行业的情形不容乐观，利润极低，这就更加需要尽快改革营销渠道，借此来解决目前钢铁行业遇到的问题，让更多的企业能适应复杂多变的市场环境，从而健康地发展下去。
主要参考文献
[1]康大伟，王冠智.对现阶段中国钢铁企业销售渠道的探讨[J].中国钢铁业，(6).
[2]李拥军.关于中国钢材流通路径的弊端及冲突分析[J].冶金管理，(5).
篇8：化妆品营销渠道论文
化妆品营销渠道论文
【论文摘要】被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。但是通过相同渠道，利用同类型的终端，推销同质化的产品，已经成为当前本土中小化妆品企业营销中的最大困境之一。如何对原有渠道实行变革是本土企业在发展中亟需解决的问题。
【论文关键词】化妆品市场；销售渠道；策略探讨
一、背景介绍
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，先后涌现出一批以美加净、六神、大宝、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。改革开放以来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。然而由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。目前在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品企业尤其是中小企业面临激烈的市场竞争，相同渠道，同类型的终端，同质化的产品已经成为国内中小企业终端营销中的最大困境之一。在这种情况下，本土企业应如何通过对原有渠道的调整、转移、或更新来拓宽消费者对产品的接触面，以摆脱传统渠道的困境，是企业在当前发展中急需解决的问题。
二、传统渠道的变革策略
化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主，而“前店后院”是一种全新的销售模式，这种模式是消费者在购买化妆品后可以在商家提供某一场所免费享受美容师的护理服务。而这类产品大多是不太适合消费者自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较好地实现“基础皮肤护理”。这种售后服务的方法，人为地增强了消费者的“品牌忠诚度”，使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台，转向了售后服务的地方。这种售后服务的地点，开始是在商场内，甚至柜台里，当接受服务的顾客累积到一定量时，就会发现在商场外租一适合的场所来做售后服务将更有利，这样售卖终端进一步地转移了。这种转移发展到现在，已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的渠道，即：“前店后院”模式。这种销售方式以新的渠道和新的终端，有效回避了百货终端的残酷竞争。对于中小企业来说，这就是一种全新的渠道变革，如果能够有效的运作，它可以缓解企业终端市场的压力。
三、弱势渠道的启用策略
通过分析我们不难发现，终端拥挤带来的恶性竞争，是由于绝大部份的化妆品都是走相同的渠道，将其产品送到同一类的终端去销售。为解除这一困境，国内中小企业需要调整渠道的策略，在维持原有渠道的基础上，逐步向新的`渠道转移，让产品在更多的空间和层面上呈现给消费者，从而获取更多商机。下面我们来具体分析一些弱势渠道：
（一）现有弱势渠道的启用
所谓弱势渠道，就是指那些现阶段还没有被广泛采用的销售渠道，但是有着自己的渠道特点，推广的好，就有可能成为未来发展的一种趋势。对于中小型化妆品企业来说，利用好这些目前还处于弱势的渠道是避免和一些大企业发生正面冲突的有效途径。
1．电视直销。1月10日，全国电视直销联营网在北京成立，标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程，到电视直销在某些领域甚至成为主流销售渠道，如通过电视直销售出的手机一度占到整体销量的40%，相信随着人们消费观念的改变，这种销售模式也越来越为消费者所接受。
2．邮购。邮购开展的时间已经很长了，成功的例子相对比较多，而且邮购不仅是一条很好的销售渠道，在某种程度上来说，它还起到一种广告效果，例如麦考林国际邮购公司每期的导购手册就有40万份，而且都投递给准消费群体，这个效果是一般的宣传所达不到的。3．互联网直销商。由于国际互联网这种信息高速通道，正受到消费者的广泛关注，通过互联网络销售，也是近期较为活跃的销售方式，不完全统计，国内就有数十家化妆品的专业网站，在实施互联网直销化妆品。对于本土企业来说这是一个竞争相对较弱的新型化妆品销售渠道，企业应该充分利用。
4．药房销售化妆品。西方的许多国家，药房的概念与在中国人眼中药房的概念是不一样的。在法国，药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械，而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人们到药房购物基本能够满足身体的健康所需。现在，当走进中国部分药房，你也可能会发现，里面出售的还有化妆品。在这一点上，薇姿是首创，法国化妆品薇姿自7月进入中国市场以来，就将自己定位为：在药房（店）销售的化妆品，而且做的非常成功。这种渠道的特点在于：
——避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数聚集在百货商店“拼杀”。以药房为主要渠道，避开了与其它产品的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。
——形象专业：药房具有很强的专业性，化妆品选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感。这对品牌理念起到强力推动作用。有利于提升品牌的专业形象。
——另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品在药房终端以专柜营销形式出现，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。中国人自己的化妆品进入药房销售的还是很少，不过正因为如此，它是中小化妆品避免渠道冲突的有效途径。
5．俱乐部式营销。这种模式一方面是将俱乐部建成员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面又是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。
6．定制营销。如果你仔细观察国外一些时髦女性使用的化妆品，不时你会发现了面标有：“某某某（品牌名或生产企业名）专为某某女士（或夫人）设计制造”的字样。例如韩国“赞尊”，就是以定制营销为主要的销售形态的。这在国内还是个新鲜事物。
（二）启用弱势渠道的意义
启用新的渠道是渠道变革中最常用的一种方式，问题是要找到适合于公司发展的新的渠道。弱势渠道的启用，可以拓宽企业的渠道发展模式，降低经营上的风险，其意义主要表现在以下几点：
（1）从渠道模式选择上，摆脱了单一化的传统渠道模式，让消费者在更多的渠道面购买到公司产品；
（2）弱势渠道之所以处于弱势，是因为还没有被广大商家采用，相应的其渠道中的竞争比较弱，大企业通常看不上这些渠道，而这正为中小企业的进入提供了机会；
（3）弱势渠道通常是环节比较少，因此渠道费用相对要低的多，同时也便于厂家对渠道的控制。
总之，中小企业需要着眼于长远，不要把自己的眼光局限某一个领域和空间，不要和众多的商家去争过独木桥，要善于发现新的机会，做好自己的优势和劣势的分析。避免和一些大的企业发生正面冲突。我想这也是中小型化妆品企业在生存和发展过程中时刻面临的一个问题——渠道变革与维新。
篇9：我国商业银行营销初探论文
【摘要】随着大量外资银行即将进入中国更多的城市，我国的商业银行面临着与狼共舞的严峻形势。商业银行由于长期受计划经济传统观念的影响，现代营销观念不强，从而影响了企业的经营业绩。本文从分析商业银行的营销弊端着手，试图找出解决的办法，以提高其经济效益和社会效益。
【关键词】商业银行市场营销市场定位顾客满意度
是入世过渡期最后一年,外资银行即将进入中国更多的城市。我国商业银行在市场营销方面存在的问题必须引起银行业界和学术界的高度重视。商业银行要想在与外资银行的竟争中保持本土银行优势，必须进行有针对性的市场营销改革。因此，在当前形势下，研究商业银行市场营销具有重要的现实意义。
篇10：我国商业银行营销初探论文
（一）营销观念不强，目标市场定位不明确
由于金融改革的推进，我国的商业银行也采取了一些营销措施，但只是零散的运用了广告等促销等手段，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，基本上还没有市场营销管理理念，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。近年来，一些商业银行在一些媒体进行广告宣传和在服务上推行微笑服务等等，但这些策略没有与银行的市场营销目标结合起来，所以缺乏针对性，主动性和创造性。同时，由于目标定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。
（二）:缺乏对“二八”原则的把握
“二八”原则是指20%的客户带来80%的业务，而另外80%的客户只带来20%的业务。简而言之，就是绝大部分的业务由极少部分的客户提供，而绝大部分的客户只提供极少部分的业务。这样的规律在银行业同样成立。一般来说，4%的黄金客户提供了50%的储蓄额，16%的富殷客户则提供了另外48%的储蓄额，这两大客户群能够给银行带来资金和盈利。而剩下的80%的储蓄客户，只能提供8%的储蓄额。同时调查发现，管理50元的账户的成本和管理一个50万元账户的成本相差无几。但是，50万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差。而50元以下的账户，银行不仅无利可得，甚至会赔本。我国商业银行大量存在低额帐户。例如，12月，中国工商银行50元以下的账户占5.14%，平均存款额只有14元。正因为如此，我们的商业银行在经营中对重要客户缺乏明确的识别，银行客户服务缺乏针对性。这种结果的出现是由于商业银行没有很好的把握“二八”原则造成的。
（三）促销方式单一，手段缺乏合理性
近年来,我国商业银行在促销活动中广泛运用了广告促销手段,同时开展了微笑服务、限时服务、承诺服务等一系列优质服务活动,提高了服务水平。但是，促销手段还包括营业推广和公共关系等。银行通过新闻媒介作有关报道,同时进行一些公益活动等。但是，商业银行广告的数量、质量和选择广告媒体方面与工商企业相比仍存在一定差距,没有与其相关的各类公众建立良好的公共关系。同时，由于缺乏市场调研的针对性和有效性，广告创意水平不高，甚至产生一些负面影响，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。
（四）销售渠道不够完善
1，物理网点设计不够完善。近年来，物理网点设计功能相似性过大，所采用的营销组合也相差无几。从地域上看，随着城市中心城区的改造，出现大量居民向城市外围迁移的态势，致使老城区一些网点存款余额出现不同程度的下滑现象。同时，郊区和小城镇的网点又不能满足顾客的需要，经常出现取款排长队的现象，没有很好的方便顾客，这将会极大地影响顾客满意度与忠诚度。
2，我国的网络银行发展不够成熟。网络安全和核心技术是困扰我国网络银行发展的首要问题。
（五）业务和组织的创新能力不足
1，业务创新不足。纵观我国商业银行的金融产品，各商业银行的金融产品相似性太大，重叠的产品太多，差异性不明显。在金融产品设计和开发上没有一定的超前意识。这造成了商业银行的客户不集中，缺乏大量的忠实顾客，因而影响了顾客对品牌的忠诚和银行经济效益的提高。另一方面，各商业银行的同业间合作不够，金融产品的标准不一，业务规则不一。这不利于顾客对金融产品业务的了解，影响了顾客对金融产品特别是新产品的使用，因而不利于新产品的推广与普及。
2，市场营销部门长期得不到重视。我国商业银行由于受计划经济观念的影响，市场部门力量很脆弱，有的分行甚至没有独立的市场营销部门。而且，在商业银行中市场营销人员职业不稳定，收入不稳定，地位不稳定。我国商业银行的营销部门还没有实现市场促销、市场预测与产品和市场开发的整体营销功能。
二，商业银行营销策略建议
（一）进行科学的市场细分，选择合适的目标市场
差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我们选择的目标市场要具有可占领性，可接近性和稳定性。西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。企业的'经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。而我国银行则缺乏这种明晰的定位，在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势，因而无法充分发掘和利用自己的资源优势。因此，我国的商业银行除了按照国家的政策进行方向性定位外,还要根据自身的特点提出更明确更可操作的定位,比如以银行工具,客户收入为依据进行市场定位等。而且市场定位是一个发展的、动态的过程,在经营中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.
(二)以顾客为中心，提高顾客满意度
20世纪80年代，一种新的营销理念在西方国家兴起，那就是顾客满意度。顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标的是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来不。不仅要注重金融产品的质量、价格、形象,而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。
在操作层面上，首先，商业银行要提高服务水平，打造商业银行服务品牌，力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。另一方面，要注重品牌营销争创商业银行特色品牌；重视提高品牌营销的科技含量；提升中国金融品牌、市场征战能力，使其成为不同个性的消费者所普遍接受的、富有竞争力的国际金融品牌。
（三）进行全方位的促销
1，商业银行促销是一项系统工程。从公共关系理论上讲，银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其它部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时，所有部门都能为银行利益服务时，这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。
2，商业银行促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。目前，国有商业银行的促销手段基本上是以广告和友好服务为主，忽略了对人员推销、营业推广、公共关系等其他促销方式的应用。商业银行要实现科学的营销管理，提高营销的效果，必须重视人员推销，营业推广和公共关系，把它们看作一个完整的整体。
（四）建立科学完善的销售渠道
1，完善物理网点的营销职能。针对网点的地域特性重新设计营销组合
。商业银行必须根据自己处地域的特点，推出不同功能的物理网点，进而设计不同的营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人代理业务,个人理财业务个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时，增加在郊区和小城镇的业务网点，虽然一时可能银行的收益可能不是很大，但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。
2，要解决好网络技术及其安全性问题。商业银行需要与信息产业部门充分合作，把网络通信技术和现代密码技术相结合，使网上支付方式更为安全,快捷。美国的网络银行所采用的作业系统采用三重安全防护措施客户终端浏览器码处理技术,防火墙技术保护交易中枢不被入侵的可信赖操作系统，为我国商业银行发展网络银行提供了借鉴。
（五）增强业务和组织的创新能力
1，业务创新。随着网络经济的到来，银行业务也将向着更低价格,大批量的标准化方向发展。同时也给个性化的金融服务提供了契机，特别是理财和咨询业务。第一，在产品开发上，既要有品种创新又要有结构创新。商业银行要加强市场调研和市场预测，在金融产品开发与设计上，应该适度超前，把握公众消费的潮流。第二，各商业银行在大力发展网络银行的同时，应积极参与同业间合作，共同制定行业性产品标准和业务规则。
2，组织创新。管理也是生产力。组织结构的创新有利于提高组织的运转效率和创造和谐的工作环境。我国商业银行要加强市场营销必须把市场营销部门提升到更重要的位置，成立市场部和开发部，负责市场促销，市场分析预测，金融产品的开发等工作。赋予市场营销部门更大更自主权，最好由银行副职领导直接负责营销部门的管理，对最高决策层负责。同时要提高市场营销人员的待遇，改善工作环境，提高他们在银行中的地位。
结语
总之，我国商业银行市场营销是一个系统工程，要求我们从银行营销的现状出发，既看到它所存在的问题和缺陷，辨认金融大环境和营销小环境，分析不断变化的市场趋势和捕捉市场机会。同时，在发现问题的基础上，银行应结合自身实际，科学的制定与战略目标和营销策略。商业银行要以顾客让渡价值最大化为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，完善销售渠道，从而在提高客户满意度的过程中实现银行“企业价值最大化”，使我国商业银行在我国的经济生活中发挥积极更加重要的作用，为建设社会主义和谐社会服务。
【参考文献】
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3，林义相.《金融产品与金融创新》.北京大学出版社.
4，孙波《我国商业银行营销营销渠道的选择》.中央财经大学学报.
年第9期
【作者简介】韦家华(1976—)，男，广西荔浦人，助教职称，现为广西大学商学院级工商管理硕士研究生。
篇11：营销渠道建设的论文
营销渠道建设的论文
科特勒先生定义营销渠道(marketingchannels)为:“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。渠道的功能无外是将产品或服务传递到消费者手中,同时为企业带来增值。渠道模式建立要符合天时、地利、人和等多种因素,要与企业战略、企业文化、市场细分等严密地结合起来,才能形成真正的核心竞争力。
运营商现有社会分销渠道状况
中国电信根据自身特点于2002年底启动以“大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制、10000号客服中心制”四个主渠道为核心的营销服务体系建设。目前社会分销渠道没有作为主渠道来建设,但它却是未来发展移动业务的一个重要营销渠道。中国电信社会分销渠道的劣势主要是:分销点少且多数以卡类业务为主,不具备“机卡一体销售”的优势,基本没有移动业务销售的经验;管理分销商的经验欠缺,渠道控制力弱;渠道不够扁平,有较多的中间层次;与分销商的关系不密切;现有两大移动运营商控制了主要的移动业务分销渠道。
社会分销渠道是移动运营商目前最重要的营销渠道,占所有营销渠道销售份额的比例最大。在移动的大发展时期,它为移动业务的迅速扩张立下了汗马功劳了。
从移动运营商的角度看,分销商是移动业务发展贡献最大的“藩镇”。而大多数这些同时销售终端的分销商主要收入不是来自代办的移动业务,所以本着“两害相权取其轻”的原则,以运营商价格体系为代价换取更多的终端促销则是必然的选择。作为一些类似烟摊、报亭、杂货店等销量不大的分销商(小直供点)更视移动业务为附庸产品,尤其当两大寡头运营商激烈竞争的时候,这些分销商更是毫无忠诚度可言。而已经成为运营商在业务发展重要支柱的那些诸侯(一级分销商),现在不仅成为运营商贴近市场的一个隔层,更是拥兵自重时常与“天子”叫板,其实他们就是囤积了一部份资源而又控制了下层渠道的批发商。内耗、返利用来打价格战、为获得返利而鼓动用户转网、忠诚度低、窜货、损害运行商形象、分销商“小多杂”且过于集中等等现象都是社会分销渠道亟待解决的问题。
目前,在运营商渠道建设和管理中存在一个误区,把渠道的作用主要定位于增量和发展上,而增收和增值的功能略显不足。或者说,只是把渠道当作业务发展的一个平台。很少关注如何利用这个平台提高原有用户的APRU值;如何利用这个平台感知市场需求;如何利用这个平台维持客户关系。
中国电信3G营销社会分销渠道策略的建议
3G的发展在中国已呈现不可逆转之势,中国电信虽然通过小灵通的营销取得了许多关于移动产品的营销渠道经验,并且具有独步天下的固定电话营销渠道,但面对犹抱琵琶半遮面的3G,其营销渠道还尚显不足需要进一步的调整和变革。
鉴于电信行业务具有规模经济性和范围经济性的特点,中国电信作为移动市场的后入者,初期必然需要采取大规模放号、迅速扩大市场占有率的战略。待市场规模稳定后,提高APRU值是下一步的战略重点,此时需要重新改造社会分销渠道,完成渠道功能以“放号”为主到以“增值”为主的转变。尤其对于以高速、大流量信息为特色的3G来说,这种转变尤为重要。依托中国电信社会分销渠道的劣势和未来可能的营销战略,建议在建设和改造社会分销渠道上考虑以下策略。
第一步,在初期采取各种方式迅速扩大分销商的数量。
目的在于迅速占领市场,保持用户量的大幅度提升。宝洁公司在1993年营销渠道转型期,借助“寻找分销商”的竞赛活动,短期内使分销商得到迅速扩张。中国电信也可采取类似方法扩大分销商规模,并可以考虑从以下途径获取分销商:现有电信业务分销商,移动业务分销商,众多的SP,烟摊、报亭等小零售店,具有连锁性质的企业(银行、邮政等)。
一年后在按照分销商业绩、忠诚度、战略要求等评价标准,从中挑选一批分销商作为长期合作伙伴。在这一点上,宝洁公司在1993-1998年期间的发展经历会给我们一些启示。鉴于分销商数目庞大、竞争激烈、窜货严重、生意规模小、利润极低,1999年宝洁公司对现有分销商重新识别和定位,从中选出了三分之一有实力并有较高忠诚度的分销商重点培养,并中止了与其它分销商的合作。当然,宝洁公司也付出了沉重的代价。而这些问题恰恰是现在移动运营商所面临的困惑,也是未来中国电信分销渠道无法回避的难题。毕竟“鱼和熊掌不可得兼”,市场占有率的提高和经销商的规模控制在一定条件下是难以调和的矛盾,所以在分销商的选择上必须要分阶段的吐故纳新。
当市场份额趋于稳定、用户净增长率保持较低水平的时候,需要重新识别和定位渠道。根据国外移动运营企业发展经历和中国移动近期主营业务收入结构变化(见下图)情况来看,当用户净增长率较低时,APRU会呈现下降趋势,此时会出现增量不增收的现象。
而新业务的推广应用是保持APRU和主营业务收入值稳定的有效手段。通过调查发现40%以上用户都感兴趣的增值业务是:移动钱包、视频邮件、在线支付、无线局域网、家电遥控等。初期大发展时期中的那些经销商能分销这些业务的可能是凤毛麟角。主要原因是这些功能属于增值服务而非注册性的入网服务,它们与手机终端的销售关联不大,很难引起分销商的.兴趣;分销商素质和专业知识有限,要全部了解如此之多而有相对复杂的业务,需要很大的培训成本;营业厅、网上增值产品超市、用户手机上网自选等方式比分销商有更大的优势。
第二步,选择一部分优秀的分销商,帮助他们完成从入网服务到增值服务的转型,发展成中国电信的战略合作伙伴。
为了保证这些分销商能够获得足够的利润,需要重新定位他们的业务范围。在这一点上,宝洁公司依然是成功的典范,1999年宝洁公司为提供了分销商多种转型方案,如:为中小零售商和批发市场补货赚取差价;以仓储或运输为主转变成物流中心;为下级客户提供咨询或其它服务。经销商在完成新的职能转变后实现了销量和利润的双丰收。中国电信的分销商转型后的职能应该涵盖以下几个方面:增值业务和套餐的分销、移动市场需求的调研、为零售商补货和业务培训等。从长远意义来看,可选择一些实力雄厚、发展潜力较大的分销商以虚拟运营商的方式让其分销中国电信的业务,这样更能建立长久的战略合作关系,江西的“鸿联九五”的经验可以借鉴。
在与分销商合作中,宝洁公司有一些值得称道的理念和方法。宝洁公司的分销商在经营宝洁产品的同时也销售其它公司的产品。宝洁公司并不是仅仅采取制裁和中止合同等强硬手段,而是让分销商了解自己的目标、战略、产品信息,以共赢为理念说服分销商停止不利于共赢的做法。也就是说只要能实现共赢,宝洁公司可以接受经销商经营多种产品。OGSM、生意回顾、ROI分析是宝洁公司与分销商真诚合作的体现。OGSM沟通的目的是为了让宝洁公司和分销商互相了解双方目标下一年度目标,并在具体行动计划上达成统一。每月或季度宝洁公司和分销商通过生意回顾寻找双方合作的新机会、去除合作中的障碍,对下一步计划达成新的共识。利润是所有企业生存的基础,宝洁公司的分销商也不例外,不同的分销商会有不同的利润,只有保证分销商有足够的利润所有的合作才能成为现实。宝洁公司定期与分销商分析投资回报率,使分销商消除疑虑,保持对宝洁公司产品的信心。宝洁公司通过坦诚不公的沟通、定期的纠偏和ROI分析使双方长期合作变成了现实。这些理念和方法会对中国电信与经销商的合作将大有益处。
目前,移动运营商会定期返还一定利润给经销商作为产品分销的奖励。而分销商往往借此而变相降价,从而导致整个价格体系混乱,既影响运营商的形象,又造成运营商制定的政策难以落到实处。对于这种情况,宝洁公司不直接付返利给分销商,而是建立BDF(分销商基金)。BDF由宝洁公司控制,按照宝洁公司和分销商共同形成的计划使用。分销基金主要用于分销商销售代表的工资和差旅费,分销商的促销活动,分销商的交际费用。这种做法实现了专款专用,稳定了宝洁公司的市场价格体系,便于宝洁公司的客户经理更加了解市场变化,提高了促销费用的运作效率。
第三步,结合自办渠道的特点与时俱进,创造新的社会分销渠道模式。
2G时代是以语音为主,所以分销渠道是以销售号卡为主。而3G是以高速和大流量的数据业务为主,所以社会分销渠道应随应用范围的扩展而变化。在大客户渠道中,与银行、超市、运输公司和保安公司等共建互为增值渠道;与分销商合作建设合作营业渠道;其他社会营销渠道融合(如和安利的直销队伍合作)建设人际网传播渠道。
以上对中国电信社会分销渠道的分析也只是抛砖引玉,其实还有很多渠道模式需要在实践中去摸索。
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