剖析白酒涨价“高温”

“Roy伊”通过精心收集，向本站投稿了10篇剖析白酒涨价“高温”，下面小编给大家整理后的剖析白酒涨价“高温”，欢迎阅读与借鉴!

篇1：剖析白酒涨价“高温”

涨价是趋势――

白酒涨价已经成为白酒市场发展中一个不争的事实，自以来，中国白酒类产品的涨价一直在悄悄进行之中。，中、高档白酒的年消费总量在2万吨左右，且每年保持了15%的涨幅，全国白酒平均每吨售价20778元，比提高了5.6%。，中国白酒价格更是一片大涨。不仅以五粮液为首的一线品牌高唱涨价的凯歌，众多二线产品也在积极的跟进。白酒涨价的脚步已经无法停止，它已经成为中国白酒业发展大环境下的一个必然趋势。

涨价原因――

白酒产品涨价不止，是市场环境的大气候和小气候相结合的结果，但其主要还是由于白酒市场内部规律的作用。

从收入增长角度看：

白酒涨价的根本原因还在于跟人们的总体消费水平上升有关。

人们收入的增长、消费水平的提高，是白酒涨价最主要的动力。随着社会主义市场经济的大力发展，人们的整体收入大幅度增长，其消费水平也随之提高。在白酒市场中，由于目标受众群体消费能力增加，其消费观念进一步改变，普通白酒的消费量增大，而中、高端白酒也正由奢侈品向日常消费品过渡。有关分析表明，中、高端白酒“价格/收入”比从1990年的25%下降到20的8%。

从原材料角度看：

粮食原料及原材料上涨也是白酒涨价的直接原因之一。由于国家整体经济增长加快，宏观调控和农业政策的事实，各方面原材料价格上涨导致酒水的粮食收购原料上涨，包装材料价格上涨等，造成了酒水成本实质性上涨，这些成了推动白酒涨价借口的工业和宏观环境因素，

从市场竞争角度看：

白酒市场的品牌集中度正呈现进一步增强的趋势。经过近几年白酒业的市场洗牌，很多小牌、杂牌的品牌已经不见踪影，剩下的基本上是有生命力的品牌，行业品牌集中度进一步提高。白酒的涨价是中国白酒市场走向内涵式发展的重要标志，向市场传递了一个明确的信号，那就是品牌集约化，做大品牌和大市场已成为中国白酒的前进方向。

从经营经验角度看：

物美价必高。市场从业人士都知道，“物美价廉”只是作为产品的广告宣传口号，真正优秀的产品，从其诞生之日起，就已经注定了它比一般平庸产品更为昂贵的事实。无论是原材料的选用，产品品牌的打造、理念的融入、工艺加工等前期的投入，还是后期的终端运作和营销手段，“物美”的产品一定都会较其他产品成本更高，投入更多，也只有这么全方位的经营，才能迎合消费者的喜爱，因此产品的价格毋庸置疑也随之提升。

从营销角度看：

白酒涨价是白酒产品，特别是一线产品品牌提升的需要。新品牌的崛起，新产品的诞生，无论是价格还是整体市场营销上都对一线的老名酒品牌形成或多或少的压力，因此老名酒也就必须通过提价保值来继续引领其老牌高端名酒的形象和地位。

我们同时也应该看到，随着白酒市场的迅猛发展，原有的白酒利润体系已经不适用了，难于对经销渠道体系进行正常的市场管理，只有通过涨价拉升空间，留出市场管理费用来进行正常管控。

篇2：白酒行业：涨价后如何前行

涨，涨，还是涨，不但刺激着人的视觉还刺激着人的味觉，更考验着人们的腰包，真个白酒行业来看涨价已经不是茅五剑国水的几个大佬的游戏了，已经是整个行业的集体行为。看看他们的涨价理由无奈的同时也是市场的正常反应，五粮液是“根据物价上涨原因”顺应了中国物价的大趋势，终端零售38度518元，52度618元，不少地区零售已经超出了这个建议价;国窖是“通过提价控制销量的过快增长、保持高端形象”，听起来好像不是很那么合情，好像又有点合理，用每瓶60元的提价真的就能保持高端形象?;剑南春还是始终执行自己“稳步小跑”的价格策略，涨幅40-60元，涨价原因“各种成本上涨，劳资成本提升”，显然剑南春的涨价理由应该是有理有据，朴实无华;茅台的价格也有了不同的提高，只是矛老大显得有低调、高雅。超高端、高端价格不断上扬，金字塔越来越尖，已经是不断发展的事实，要想始终坚挺，价格还会不断攀比，不断上扬。

中档白酒，特别是区域名酒价格也在不断提升，二线名酒涨价幅度更为明显，但是形式并不乐观，日益理性的消费者并不十分买帐，对名酒的渴求已经上升到价值取向，价格如何等同于价值是摆在二线名酒要解决和说服消费者的难题。日子最不好过要数中低档白酒了，涨幅很小很小，品牌张力、品牌影响力、资本、渠道全部制约着中低档酒的涨价空间，顺应了流行的话“涨价是找死，不涨价是等死”。

涨价不可取，那中低端白酒只好在自身找问题，在节约成本和营销上做文章了，

挖潜降低成本：一是在采购原料、运营成本上深挖企业自身潜力，提高单位效率和合理的降低运营成本。

第二是要千方百计进行营销创新、减低终端费用，可以采用一下办法：1)顾大局一盘棋。营销政策全国一直，企业应统一投入，不要各自为政。企业的投入往往能够为销售分支机构在进店过程中铺平道路或者摊低进店费用。比如广告、媒介的投入，提高谈判砝码，降低代理商的广告要求支持等。2)花小钱办大事。将有限的费用进行最有效的利用，进店费和促销费缴纳后，要全方面提升投入利用率。3)挤出海绵里的水。许多终端的进店费、促销费往往留有弹性，厂商要充分挖掘这部分弹性，提高谈判能力，有效进行客户服务，最大限度地利用关系营销，能够有效降低终端投入。4)以柔克刚，温柔一刀。用“情感牌”强化渠道管理，最大程度地让渠道中负责主要环节的人员按照厂商的意愿做事。对终端决策层、采购部的经理等必须展开公关，通过适当的方法，巧打“情感牌”，将他们由终端向厂商不断靠拢。5)空间转换，里应外合。这招主要是鼓励企业开发不同的渠道营销，由于厂内费用的攀升，很多工作可以放在售场外进行。6)多条腿走路。企业应转变运作模式，有时可以寻求下线经销商。大部分经销商往往手中持有很多产品销售，而且各自有对付终端的有效方法，将上述终端交由经销商管理控制，能降低风险和成本。

篇3：白酒行业：涨价后如何前行

涨，涨，还是涨，不但刺激着人的视觉还刺激着人的味觉，更考验着人们的腰包，真个白酒行业来看涨价已经不是茅五剑国水的几个大佬的游戏了，已经是整个行业的集体行为。看看他们的涨价理由无奈的同时也是市场的正常反应，五粮液是“根据物价上涨原因”顺应了中国物价的大趋势，终端零售38度518元，52度618元，不少地区零售已经超出了这个建议价;国窖是“通过提价控制销量的过快增长、保持高端形象”，听起来好像不是很那么合情，好像又有点合理，用每瓶60元的提价真的就能保持高端形象？；剑南春还是始终执行自己“稳步小跑”的价格策略，涨幅40-60元，涨价原因“各种成本上涨，劳资成本提升”，显然剑南春的涨价理由应该是有理有据，朴实无华；茅台的价格也有了不同的提高，只是矛老大显得有低调、高雅。超高端、高端价格不断上扬，金字塔越来越尖，已经是不断发展的事实，要想始终坚挺，价格还会不断攀比，不断上扬。

中档白酒，特别是区域名酒价格也在不断提升，二线名酒涨价幅度更为明显，但是形式并不乐观，日益理性的消费者并不十分买帐，对名酒的渴求已经上升到价值取向，价格如何等同于价值是摆在二线名酒要解决和说服消费者的难题。日子最不好过要数中低档白酒了，涨幅很小很小，品牌张力、品牌影响力、资本、渠道全部制约着中低档酒的涨价空间，顺应了流行的话“涨价是找死，不涨价是等死”。

涨价不可取，那中低端白酒只好在自身找问题，在节约成本和营销上做文章了。

挖潜降低成本：一是在采购原料、运营成本上深挖企业自身潜力，提高单位效率和合理的降低运营成本。

第二是要千方百计进行营销创新、减低终端费用，可以采用一下办法：1）顾大局一盘棋。营销政策全国一直，企业应统一投入，不要各自为政。企业的投入往往能够为销售分支机构在进店过程中铺平道路或者摊低进店费用，

比如广告、媒介的投入，提高谈判砝码，降低代理商的广告要求支持等。2）花小钱办大事。将有限的费用进行最有效的利用，进店费和促销费缴纳后，要全方面提升投入利用率。 3）挤出海绵里的水。许多终端的进店费、促销费往往留有弹性，厂商要充分挖掘这部分弹性，提高谈判能力，有效进行客户服务，最大限度地利用关系营销，能够有效降低终端投入。 4）以柔克刚，温柔一刀。用“情感牌”强化渠道管理，最大程度地让渠道中负责主要环节的人员按照厂商的意愿做事。对终端决策层、采购部的经理等必须展开公关，通过适当的方法，巧打“情感牌”，将他们由终端向厂商不断靠拢。5）空间转换，里应外合。这招主要是鼓励企业开发不同的渠道营销，由于厂内费用的攀升，很多工作可以放在售场外进行。 6）多条腿走路。企业应转变运作模式，有时可以寻求下线经销商。大部分经销商往往手中持有很多产品销售，而且各自有对付终端的有效方法，将上述终端交由经销商管理控制，能降低风险和成本。

价格调整策略：顺应整个价格涨势的影响，及时快速的适当提价是必须进行的，不管是经销商还是消费者，小幅度的提价也是可以接受的，一味靠价格战，低价占市场，占得市场越大可能越艰难，死的也更快。

关于作者：

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。查看马斐详细介绍 浏览马斐所有文章 进入马斐的博客

篇4：白酒企业如何应对涨价潮

多数白酒企业不该因为涨价潮而自乱阵脚，尤其对于很多区域品牌来说，问题不是“涨不涨”，而是活不活，

白酒企业如何应对涨价潮

。

8月1日起，随着《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》（下简称《办法》）的正式实施，白酒企业或集体涨价的传闻已经称为现实。现在看来，无论是高端品牌还是中低端品牌，都做好了涨价的准备，一场价格风暴山雨欲来。此次白酒涨价的背后动因何在，白酒企业又该如何应对呢？

各路企业，涨声一片

沱牌曲酒成为首家公开表示提价的白酒企业。207月31日晚，沱牌曲酒发布公告称，从8月1日起对“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价在原价格基础上涨6.5%～10%。一石激起千层浪，此后茅五剑更是不甘人后，五粮液此前已向全国一级代理商下发调价通知，其中，52度五粮液批发价将上调为578元，市场零售价将上调至638元，比之前的零售指导价上调40元。剑南春则每瓶涨了40元。

涨价的不仅仅是行业巨头，一些区域性强势品牌也跃跃欲试，安徽金种子酒业股份有限公司日前也发布公告称，决定从8月10日起对“地蕴醉三秋”、“柔和种子酒”和“祥和种子酒”系列产品的对外销售价格在原价基础上上调10%～18%。这是“新政”实施之后第二家公告提价的白酒上市公司。

截至目前，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌等品牌的白酒价格开始上涨，其中茅台、五粮液涨价幅度较大。而低档白酒厂家大部分没有选择涨价，在各大超市，低档白酒基本维持8月1日之前的价格。

集体涨价的幕后推手

1.转嫁税收负担

白酒企业涨价的直接原因是，《办法》实施之后，部分企业的税收负担加重。在白酒企业，产品生产出来，通常采用内部营销的方式，先以“出厂价”卖给专业的白酒销售公司，再由销售公司加价后出售给经销商等渠道成员。税务部门对企业征税时，其税基通常是销售公司的销售收入，这也成为不少白酒企业“合理避税”的一种方式。而此次《办法》规定，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格(不含增值税)70%以下的，税务机关应核定消费税最低计税价格。而对生产企业消费税计税价格高于对外销售价格70%(含70%)以上的，税务机关暂不核定消费税最低计税价格。

中国对白酒行业征收的消费税包括“从价税”和“从量税”两种。消费税都在生产环节征收，从量税是按生产的酒量征收的税款，而从价税是按销售的价格进行征收的。国家税务局此次调整的是从价税，将税基由原来的20%提高至厂家对外销售价格的50%至70%，对规模较大的大企业则提高至60%至70%。

假如一个品牌白酒的出厂价为30元，销售公司批发价为100元。以前的标准是按照出厂价征收，只需上缴消费税：30元×20％（从价税率）=6元，

按照新规，以销售单位对外销售价格（即销售公司批发价）和最低计税价格进行计算，上缴消费税为：100元×50％×20％=10元。这样一来，就增加了4元的成本。

实际上，《办法》的核心是在原有白酒消费税政策基础上核定最低计税价格，防止一些白酒生产企业利用关联单位偷漏税，不存在对消费税的政策调整。对于依法缴纳税款的企业来说，《办法》的实施对他们没有任何影响。但由于采取关联交易，“合理避税”已经成为很多企业的做法，《办法》的出台确实对这些企业产生了一定的影响。为了转嫁税负，部分企业的“涨价”也就在情理之中了。

2.金融危机下的成本上涨

如果说《办法》是涨价的直接导火索，那么金融危机背景下的原材料成本上涨，也是白酒企业涨价的重要原因之一。

以粮食为例，6月的价格1400元/吨，现在已经涨到了2800元/吨了。事实上，从去年11月起，酿酒所用的原材料价格就已经上涨，但为什么现在企业才开始调价呢？我们知道，任何一个企业应对市场都会有一个缓冲期，比如，各大企业在日常生产时会储存一定的粮食，一般的粮食储备在几个月左右，这也就造成了原材料涨价和产品涨价之间会有一定的时滞。

3.高端品牌的身份游戏

在产业经济学中，有一个“三法则”学说，其意思是：在任何一个行业或区域市场，如果人为干预不多，任由产业自然整合、进化，最后通常会出现三类企业，即产品线齐全的三大通才型企业、中小型的专家型企业和高不成低不就的壕沟型企业。实际上，三大通才型企业也就是三个最强大且最有效率的公司，它们控制着70％～90％的市场份额，而其他企业只能在10％～30％的市场缝隙里求生存。

“三法则”在白酒行业同样适用， 以前，在中国的高端白酒市场上，茅五剑一直垄断着前三位，没有哪个品牌进行过公开和成功的挑战。然而20水井坊和国窖•1573开始掘金比茅五剑还高端的市场，这意味着茅五剑在高端市场上的主导地位受到了现实的挑战。

也就是说，如果茅五剑无动于衷，不及时地保护既得的市场占有率，就意味着有可能被水井坊或国窖•1573挤出前三名。垄断着品牌稀缺的品牌资源，茅五剑自然不会拱手相让，更何况高端品牌是一个白酒企业的旗舰，旗舰倒了，也就意味着企业的整合力量被削弱，一个被斩了“首”的企业怎么能成为行业巨头呢？所以，三巨头也迅速以价格为杠杆，以品牌为依托展开了轰轰烈烈的划时代的高端之战。或是提价，或是推出定位更高端的子品牌（如剑南春公司推出的金剑南），以期在高端白酒市场占据主动权。

对白酒巨头而言，适时提价是一种有效的市场策略。其实，“茅五剑们”占据了高端白酒市场80%以上的份额，从某种意义上说已经形成垄断。不仅如此，企业还通过调整供给的方式形成饥饿销售。以茅台为例，现在的实际产能是每年2万吨，但最近几年，每年销往市场上的酒大概为8000吨，他们通过大量窖藏的方式来导致市场的紧缺，越是买不到，越有助于价格的上升。

篇5：白酒涨价后：谁才是那20%

白酒市场的风起云涌虽然是表面汹涌、暗香浮动，实则波澜不惊，经过多年的市场洗礼，茅五剑(茅五泸)的龙头地位不但未见消亡，反而在酒市大战中地位越来越牢固，成为每次提价的先行者和操纵者。

中国人故有五年一小庆，十年一大庆的习惯，那白酒行业也应该有五年一思考，一个不思考的民族是可怕的，一个不思考的企业是很可怕的，一个不断在思考的行业更是可怕的。

那现在我们应该思考什么？如何才能成为最有价值和最有利润的那20%

一、有先进的理念支撑。有好的理念指导企业发展，才能在众多强手中脱颖而出，俗话说：理论是指导实践的依据。传统产业现在变得对现代科技、管理、营销的吸附性很强，创新提升的空间也很大。强调现代化并不是要我们放弃古老的工艺和技术，而是我们要在管理、营销、生产方式上不断创新，不可整日坐在历史的功劳薄上强调历史的厚重，而放弃新时代市场给我们的技术和工艺创新需求。郎酒的洞藏，国窖1573国宝窖池，剑南春的年份标准都是在创新上的典范。数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌品类，影响力和他们每年为品牌所不断注入的新鲜元素。

二、有形象的品类支撑品牌。品牌品类化是白酒竞争的有力武器，只有品类化联想度和记忆度才能和品牌有机结合。任何一家企业不要去改变消费心智，你也很难改变。最好的办法就是采取品类占位，先入为主的策略，赢得先机。茅台连续多年的控货政策，实施“饥饿营销”，不断拉高酱香价位，更多的人感觉茅台是酱香老大，有点仰视和可望不可即的感觉，反而认为涨的有理，同时也打造了“酱香”这一白酒品类。“泸州老窖”始终如一的宣传浓香鼻祖，连五粮液也无法用品类与其抗衡，在消费者心中，浓香就是泸州老窖的认识。汾酒也占领了清香的品类霸主，这也是未来汾酒复活的砝码。“绵柔性”的洋河品类，“凤香型”的西凤独有，也是未来几年可以不断扩大的优势。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌，

中国的白酒生产厂家有近4万家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全国性品牌是不现实的。这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌。我们只要把握一个原则就可以了：哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌品类化！只有这样，你才能活得比别人更滋润些。近几年清香区域占位就非常明显，例如北京二锅头、衡水老白干、河南宝丰等。还有山东的芝麻香，陕西西凤的凤香都是品类占位的代表。

三、有持续的增长基因。一个企业长期想站在第一阵营，成为市场的领跑者，关键是要有一个明确清晰的战略，看能领跑多久？这个战略是不是能够连续不断的增长，成为最有价值的20%。企业始终以消费者为价值取向，中和自身的各种资源进行有效配置，制定合理的发展计划，就可以得到长久不衰的成长。比较其它行业来看白酒还不具备真正意义上的强大，比较起其它行业的国际化趋势，白酒业真的应该感到汗颜。当然，这也意味着白酒行业以后的外拓空间还很大，同时也是白酒业未来的发展趋势。解决这个问题最好的办法就是白酒增强自身成长基因问题。

白酒企业要面对“金融危机”、“调税”、“市场疲软”等更多考验，要想增强抗风险能力，走上良性发展的轨道，要在多方面下功夫，自己有可能才会成为20%。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jiudu9@163.com

关于作者：

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。查看马斐详细介绍 浏览马斐所有文章 进入马斐的博客

篇6：白酒涨价，区域品牌的机会！

以后，中国白酒界发生的最大事件应该是茅、五、剑的提价，这三个高档品牌在2-3年的时间内，将自己的价位由以前的300多元提升到了400-600元，也就是说，高档白酒的价格区间已经从300多元变成了400-600元，

市场发展至此，明眼人一眼就能看出，白酒界一个新的市场机会出现了，那就是200-400元这个价位空间成了空白，等待后进品牌，特别是区域性品牌去分割。

不过，对于200-400元的价位空白，业内有很多不同的声音，有的人认为确实是个机会，因为这个价位原已成熟；有的人却认为是个陷阱，因为茅、五、剑的高端人群消费相对忠诚，随着三大品牌的提价，这部分高端消费人群将可能被三大品牌带走。

那么，200-400元这个价位，到底是不是机会呢？难道真的如部分业内人士所说，变成鸡肋了吗？

笔者以为，200-400元空间，肯定是机会，而不是鸡肋。作为后进品牌，不要质疑，特别是对于区域性白酒品牌来讲，这应该是一个千载难逢的良机。

200-400元，是消费升级的结果

对于白酒行业来讲，行业价位整体性提升，原因有三。其一，原料价格的上涨；其二，终端成本特别是酒店成本的上涨；第三，则是消费的升级。

本轮白酒价格的上涨，最关键的因素还是消费的升级，而不是别的原因。有人说，婚宴酒往往代表着白酒消费的潮流和趋势，按照这个理论，我们仅以婚宴酒在几年内，就从20-30元区间逐步提升到40-50元再到70-80元，就能看得出白酒消费在逐步升级。

根据笔者总结出的中国市场发展规律表明：“市场升级往往就是机会”。这个机会是什么呢？就是后来者利用“升级”机会重塑市场地位和实现跳跃式增长的机会。

中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮；消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级（市场升级）就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。

就象TCL当初依靠“大屏幕彩电”顺利撬开彩电市场、TCL手机再次利用“钻石手机”升级，实现地位提升那样，

因此，我们可以肯定，200-400元价位空间，不是空穴来风，而是真实存在。在这样的市场背景下，后进品牌和区域性品牌，应该趁势而上，搭上这一趟顺风车，“好风凭借力，送我上云天”；而不能畏手畏脚，裹足不前。

这种搭顺风车的策略，我们可以从一种植物身上得到启示：

四川有一种竹子―毛竹，被称为“会魔法的竹子”，其生长过程可谓自然界一大奇观。毛竹的外形在前五年几乎看不出生长的变化，但到了第六年的雨季，它就会像有了魔法一样，以平均每天1.8米的速度向上长，15天内即可疯长到27米高，一跃成为竹林里的“身高冠军”。

有好事者想解开毛竹的生长之谜，于是挖开地面，却惊讶的发现：毛竹在前五年并不是不生长，而是以一种常人看不见的方式在长――向地下长。毛竹利用五年的时间将自己的根牢牢扎在地下，每1公顷的竹林，竹子根系总长竟可达24000多公里，然后，在时机到来之时，创造出了高速生长的神话。

所以，快速成长的方法之一，就是“借势”、“搭顺风车”。

作为一个后来者，我们要学会“借这一场雨季”，或者说叫“借势”。

对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上，踩在“大人物”的肩膀上。

正如古人所云：“善假于物”，这个“大人物”就是消费大趋势。

近几年的白酒消费升级，也就是我们所讲的消费大趋势，区域性白酒要赶上这一趟班车。

关于作者：

沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。查看沈志勇详细介绍 浏览沈志勇所有文章 进入沈志勇的博客

篇7：低端白酒涨价：谋定而动

随着白酒原材料市场的整体价格上涨和白酒企业经营成本的提高，这种综合性因素已经把白酒企业的毛利水平逼近了边缘化，这种非竞争性因素导致了白酒产业的毛利水平迅速缩水，尽管这种现状相对于其他食品产业迟了一步，但原材料市场价格上涨和企业经营成本的提高也逐步吞噬了白酒企业近半的毛利，对于中高端白酒而言可能还没有感受到寒冬，而低端白酒却已被冻的战战兢兢，因为绝大多数低端白酒的毛利水平走到了企业盈亏平衡点，甚至出现亏损，

面对这种愈演愈烈的现状，诸多的白酒企业认为解决的路径自然是水涨船高，产品涨价就成了顺理成章的事。但笔者认为，在全球经济的大背景下，中国经济一直处于曲折的螺旋式上升态势。在这种曲折的螺旋式背后，催生了中国的新经济环境。在这种新经济环境下，物价、消费者信心指数和消费购买力成为了最活跃的因素，这些经济的决定性因素活跃，使得诸多企业的经营要素处于不断的变化之中，企业的传统经营资源处于不可控，经营环境和运营体系不稳定。这些都是大部分中国企业所未有的经历，也是中国企业经营中最薄弱的环节。

白酒企业面对这种整体经营环境的变革，解决问题的根本办法绝不会简单到“一涨了之”。对于低端白酒企业而言，即使立足于现实的产品与市场实现成功的涨价，也只能解决眼前的生存问题，并不能从根本上改变自身的命运。可以肯定地说，即便是都采取了“一涨了之”的办法，最后胜出的也绝不是低端白酒企业，因为涨价考验的是企业的品牌力、产品力、市场力、营销力，这些又恰恰是低端白酒的软肋。

事实上，我们的低端白酒企业必须透过原材料市场涨价和企业经营成本提高的现象背后，看到这绝不仅仅是企业经营成本提高如何解决企业的利润问题，而是产业整合的最直接表现，不能够采取正确应对措施的低端白酒企业注定要在这一轮整合中被淘汰出局，

而要想从根本上解决问题，就必须从战略的高度系统的完成战略、产品、市场及价格的整合，做到谋定而动。

首先企业必须从战略高度重新认识白酒产业及自身的产业地位，依此完成对企业战略的二次定位。从整体白酒产业看低端白酒，不难发现，白酒产业经过低谷后的二次结构性成长给所有白酒企业从发展战略上带来了新的历史性机遇，白酒产业经过二次结构性增长肯定会改变产业竞争格局并形成新的产业竞争梯队。低端白酒如果能够借助这一机遇迅速实现战略性崛起，能够改变自身的产业地位就能最终改变了自己的命运。

众所周知，大部分低端白酒企业都是中小企业，大多在几千万的规模，这类企业无论是采购成本还是固定费用都远远高于规模企业，加上产品定位于低端导致毛利水平极低，没有品牌力作支撑致使企业缺少市场议价能力，大部分低端白酒不涨价产品还卖的半死不活，而简单涨价或收缩策略的结果可以预见，就是在市场逐步萎缩的前提下逐步消亡。

老村长是中国低端白酒的代表型企业，年销售收入突破了15亿，尽管大家对老村长定位于低端儿走不出低端还颇有微词，但老村长的盈利能力是很多中高端白酒所无法比及的，因为老村长在细分市场的基础上，聚焦于大众市场并迅速实现企业规模的提升，在绝大多数市场建立了自己的市场地位，不仅实现了规模效益的经营战略，还实现了在白酒产业中的产业地位。

从战略上实现了规模效益、市场地位和产业地位的老村长，应对原材料市场涨价和企业经营成本上升，应该比一般的低端白酒要从容的多。而相对于老村长的其他低端白酒，在没有规模效益、市场地位和产业地位的前提下，仅靠简单的涨价能最终改变自己的命运吗？

篇8：茅台涨价的“类奢侈品”营销剖析

茅台涨价的“类奢侈品”营销剖析

在国内物价一片涨价声中，茅台出厂价、零售价大幅上涨，激起了社会广泛的议论。本来，涨就涨了吧，还找什么理由!就算要找出一个理由，也不要把茅台酒提价的原因归结到“更好地统筹兼顾好国家、者、企业、经销商和者等各相关方的利益”，用脚趾头想想都知道，茅台涨价跟原材料上涨或者上述原因有多大关系?如此雷人的“原因”恐怕是此地无银三百两了。

从营销的角度来讲，茅台每年涨价无疑是其营销的“点睛之笔”。

一、二线的中国知名白酒品牌，每年花在媒体的巨额广告费用，还不如茅台每年的一次涨价。最近几年，我们很少看到茅台进行电视等大众媒体的传播了，有人会据此认为，茅台不做宣传太保守了，但笔者倒觉得，这是一种稳健的保守;茅台是越来越“精通”营销了，特别是“非一般”产品的营销，此营销，我们可以称之为“类奢侈品营销”，为什么说是“类奢侈品”营销呢?第一很难国际化，高档白酒作为中国一种独特的文化现象，其交际的功能和身份象征，在其他国家很难实现;第二茅台必竟还不是奢侈品，最多是行进在中国国内的通向奢侈品的道路上。

自从茅台在去年底宣布涨价以来，许多专业人士就喜欢用“饥饿营销”来解释这种现象，但本人认为，这种解释只看到了表面现象，而没有深入其营销的本质。什么是“饥饿营销”?“饥饿营销”可以理解为：有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象、维持商品较高售价和利润率的目的。最核心的是：制造假象。但茅台是吗?制造了假象吗?没有!确实是供不应求。而基于特殊的气候、土壤要求，茅台每年的产量10多万吨，并不是有意不生产。所以说，这不是“饥饿营销”。那么，是什么呢?

是“类奢侈品营销”。什么是“类奢侈品营销”?力图创造一种象征、身份识别、符号化，并成为一种文化代表和生活方式。因为茅台还没有达到这种完美的境界，我们只能说是“力图，想要”，这就是“类奢侈品营销”。

用传统方式来做营销，茅台并不是没有犯过错误，很早以前，茅台就推出了啤酒、葡萄酒，在大众营销之后，全部归于寂静，其实，大众对茅台的认识是基于其特性和不可替代性，也知道茅台的原产地对品质的保证，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相关。幸好，这些“插曲”没有影响到茅台品牌的“奢侈化”之路，这已经是万幸了。

价值导向而非生产导向

如果茅台要上产量，是最容易的办法是多建几个生产基地，这样就可以解决产量的问题，但这些能解决品牌的问题吗?能解决消费者对品牌的价值认知吗?显然不能。奢侈品营销，不是生产的问题，要进行价值导向的营销。何谓价值导向?价值导向是要超越产品本身，成为一种符号、身份和文化象征。

涨价也能彰显品牌的附加值。对于高端的奢侈品，并不是在卖产品，而是在卖客户价值，这个客户价值，在一定程度上可以理解为“价格”。对于奢侈品而言，缺货是“正常现象”，你要买到称心如意的品牌就必须等待，也许品牌的实体产品对顾客可能并不重要，顾客买的、等待的是这个品牌的声望、价值和文化特性，正因为只有这个品牌才配得上奢侈，这就是价值，因此，我们理解为顾客买的这个价值为“价格”就是这个概念。

涨价有时候也能扩大需求，最直观的是买涨不买跌的股市原理，但不仅仅局限于此。最近，经常有媒体的记者和编辑问本人：你对茅台涨价怎么看?茅台申明要对突破最高限价的经销商和终端进行处罚，你觉得会执行到位吗?其实，这些基本不是问题。问题是：如果一个“类奢侈品品牌”产量在无法大幅提高或者基本无法提高的情况下，怎么实现企业的发展和品牌的发展?你告诉我，怎么才能完成?

茅台不敢大幅提升产量，这是核心资源决定的，不敢，也不能。那最好的办法是提高价格，而对于高于限价销售的经销商和终端，茅台在制度上进行了规定，但高于限价销售，对茅台造成了什么损失呢?没有!而在客观上，对于涨价的市场刺激甚至是积极和正面的。那么，茅台会怎样处理这个问题呢?你自己去想吧。

专有属性而非规模效应

一定要树立和加强身份的识别，如：我就是我，我就是茅台。因此，茅台并不需要跟五粮液去竞争，也并不需要说明自己跟五粮液比较好在什么地方。这就引申出来一个观点：要忘记定位!这在传统的营销学上是绝对不可能的事情，没有了定位，你怎么能让消费者区别你和竞争者呢?但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“专有属性”，独一无二的，不可更改的识别符号。

规模现在是中国企业都在追求的事情，青岛啤酒营销总裁严旭离职了，有人说是他主导的大客户制遇到了挫折是导致其离职的主要原因，但本人认为，导致严旭离职最大的最核心的原因是青岛啤酒的销售规模已经被华润雪花越拉越大。很多时候，中国企业一定要上规模，否则只有被人兼并，这在“做大做强”和“做强做大”的博弈中，前者完胜。

但奢侈品可以这样做吗?显然不行。对奢侈品营销或者“类奢侈品营销”而言，是反传统的营销和营销策略。现在很多汽品牌也在进行类似的'营销，但这仅仅是前面说到的“饥饿销售”，导入期一过，马上上规模，价格大幅下降。顾客价值便大幅缩水，消费者有上当、吃亏的心理感受。

控制需求而非满足需求

我们经常嘲笑福特“不管你需要什么颜色的T型车，我只有黑色的”，但放到奢侈品营销的领域，这句话确是“金玉良言”。什么意思?奢侈品不会去追求完美，不会去跟着消费者的身后随时准备“迎合”，而是坚决的拒绝顾客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快?肯定不会像ZARA那样，从设计、生产到零售店出售成品只要12天，而且品种繁多，被服装业誉为“快时尚”的成功典范。但ZARA最多也是一个时尚品牌，而不能成为奢侈品品牌。也印证了那句老话：潮流很难成为经典。

如果茅台经常征集消费者的意见，进行降价，像大众消费品那样，进行节日促销、买赠等等，我想，那些喝茅台的人，已经跑得老远，头也不回了。茅台就是这样，不但价高，没有赠品，甚至还跟你保持一定的距离，这就是奢侈品品牌和消费者之间的关系，既“亲密”也“有间”。消费者的欲望是无限的，对奢侈品而言，要将满足需求上升到控制需求上来，牢牢的驾驭好自己的客户，这也是为了维护品牌的声誉和神秘感。

泛目标群体而非目标群体

经典的营销理论告诉我们，要做好品牌，就必须深刻洞察目标消费者心理，让目标消费者购买和体验。但是，对奢侈品品牌来说，要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份，就必须让非拥有者认出自己的产品，并认可自己的品牌形象，这样可以更好的体现核心目标群体的身份和地位。

茅台走的正是这样一条路——“喝的不买，买的不喝”。这些非目标消费者，正是将茅台的奢侈品品牌形象推向极致的核心力量。激起他们心中的期待和无尽的渴望，那么，奢侈品的价值就会体现的淋漓尽致了。

出售梦想而非售卖产品

对于茅台而言，并不是经销商和终端推荐了多少，而是顾客自己要买回去。而且，消费者其实并不是喝了一瓶或者几瓶茅台酒，而是喝的是身份、是价值更是梦想。茅台酒的广告已经变成了口碑，变成了人际交往的一部分，不得不说这是中国文化的一种暗合和体现。

“买的不喝，喝的不买”这确实是中国一种奇怪的现象，因为，国人将饮酒作为一种礼物和交际的手段，但正是这种把品牌涉及的梦想和品牌价值传递给目标消费者以外的、那些永远都不会喝茅台的人，使得他们购买用于交际和沟通才会让真正喝的人体现价值和身份。

卖产品，永远会让顾客用挑剔的眼光来审视你，而出售梦想，则会让顾客更加关注品牌和品牌所带来的附加值。对于奢侈品或者“类奢侈品”，无论购买者和使用者，其精神的愉悦和自身价值的体现，永远是排在最前面的。

篇9：白酒涨价：消费税新政VS企业家苦衷

随着8月1日《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》的实施，白酒涨价已成事实，许多市场终端的高档白酒价格悄然上涨。高档白酒的涨价，亦引起了各界关注。对于这次涨价事件，业内权威人士有何看法？《中国酒业》记者张华勇为此采访了广东酒类专卖管理局局长朱思旭。

张华勇：朱局长，您好。对于这次高档白酒涨价事件，您认为原因是什么？

朱思旭：我认为主要与8月1日出台的《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》有关。这个管理办法提高了生产企业的消费税，压缩了他们的利润空间。今年先是金融危机，然后又是这个管理办法的出台，这样下去，到年底可能完成不了企业的预定任务。为了应对这些压力，涨价是生产企业采用的一种应对策略。

张华勇：有人说，这次消费税新政是为了反“企业避税”；谈到税收，企业似乎也有种种苦衷。那么关于税收问题的症结在哪里？

朱思旭：自以来，白酒消费税有数次调整。20的五毛钱从量税的税收政策，经实践证明，是不合理的，而且行业发展的事实并未与调整初衷达成一致。自从推出5毛钱从量税后，一方面品牌企业生产低档酒亏损，转而主推中高档产品，导致中小企业的假冒伪劣产品充斥于市场，填补了低档酒市场空白；另一方面税收部门并没有成功收到该收的税，几元钱一瓶的低档酒收税五毛，几百元钱一瓶的高档酒收税仍然是五毛。正是这“五毛钱从量税”，造成了双方都受损失，各方都有苦衷。

张华勇：关于企业的苦衷，除了朱局长谈到的“五毛钱从量税”，我认为还有一点是“纳税公平”问题，名酒企业、品牌企业照章纳税，守法经营，同时有不少中小企业却偷税漏税，靠假冒伪劣产品扰乱了行业、扰乱了市场。朱局长，那您觉得这次的“消费税新政”会成功地达成税收部门的初衷吗？

朱思旭：刚才我谈到，应对这次“消费税新政”，第一个策略是涨价；第二个策略是避税。这个管理办法是为了防止企业利用销售公司避税，那没有关系，产品经过销售公司，还有渠道环节。企业的下一步避税办法，就是在渠道环节避税。有的企业可以和他的代理商、经销商成立“合资公司”，这个公司即有企业的股份，又有经销商的股份，企业可以利用“合资公司”避税，

张华勇：看来这次“消费税新政”真是一个伟大的奇迹，又将促使白酒行业诞生新型的厂商合作模式。如果这种厂商合作模式流行开来，税收部门又将如何解决呢？

朱思旭：一个产品从生产到渠道，再到零售终端，种种环节中，能够成功收税的位置在于零售终端环节。西方国家的税收制度都是从零售终端收税，这一点对于中国的收税制度具有参考价值。一瓶酒从生产到零售终端，生产商、经销商、零售商这三个环节各会分得一部分利润，但是相比经销商和零售商，生产商分得的利润最少。生产商本来就是分得的利润空间小，再加上你刚才提到的“纳税不公平”问题，自然导致中国白酒品牌企业生产商，尤其是大品牌、名酒企业的生产商有苦衷。

张华勇：年的从量税，导致了白酒行业发展格局的变化，一线品牌主推中高档酒，二名酒获得发展机遇，从区域品牌走向全国品牌，的消费税调整给了二名酒又一次发展机遇，使他们更加发展壮大，而众多的区域小品牌、中小企业依靠低档酒生存下来，满足着低档酒的市场需求。那么请问朱局长，这次的“消费税新政”出台，会导致白酒行业格局出现什么样的变化？

第一，品牌集中度越来越高，全国性品牌集中于为数不多的几个大品牌手中，如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等大品牌。

第二，二名酒依然有着他们的发展机遇。例如西凤、口子、稻花香等，他们在历史上是名酒，走了一段时间低谷，后来抓住了机遇，不仅牢牢掌控住了本土市场，还走出了本省，走向了全国，在外省或多或少都有自己的强势市场。这些二名酒还有继续做强做大的机会，进一步成长为一线品牌，直逼一线品牌阵营。

第三，没有走出本土的小区域品牌，包括历史上是名酒却没有抓住机遇到目前依然是区域品牌的小品牌，他们的市场会越做越小，他们能够运作的资本也会越来越少，资本少就不敢有改革的大动作，没有大动作的结果是资本更少，所以他们只能牢牢守住以市、县级为单位的本土市场。还有一类是贴牌运营商，大部分贴牌运营商受资本、渠道、理念等限制，依然作为一个区域品牌继续生存。

张华勇：透过朱局长的分析，我看到“马太效应”在白酒行业的体现会愈发明显，强者愈强，弱者愈弱。看来这次“消费税调整”又给了二名酒一次发展机遇，希望二名酒能够抓住机遇，加大品牌推广力度与深度，进一步做强做大。最后，诚挚感谢朱局长接受采访。

张华勇，《中国酒业》资深记者，研究领域：中国酿酒行业的现状与发展 / 酒业品牌建设、管理与实效传播/ 酒业市场分析、营销战略 / 酿酒企业文化 / 酒水经销商经营管理与发展、酒商文化、酒商群体研究等。欢迎与作者交流，QQ：956228594，mail:zzcczz1980@163.com

篇10：涨价成风，白酒行业的一次集体狂飙

近两年随着茅台、五粮液价格的一再上杨，整个白酒行业上演了一出出集体涨价的行业大戏，当50年一遇的暴风雪在神州大地为非作歹时，随着新一轮社会整体商品价格的上涨，白酒行业也抓住了这次机会顺势提升了各自的价格，那么，对于涨价我们应该知道些什么？怎么样在提升价格的同时还能够确保市场的持续上杨？

一、能够涨价成功的企业（或品牌）其市场营销水平以及涨控市场的能力是经得起市场检验的。

许多品牌在跟风涨价时没有对自己的品牌做详细的市场调研，也没有走访经销商、访问消费者，更没有在涨价后采取一些应对措施，可以说是一种盲目涨价。别人一涨价自己也跟随涨价，是被动应对，那么怎么确保涨价成功呢？

1、坚定的信心。不管是新产品还是老产品，也不管是新市场还是成熟市场，一旦做出涨价的决定就要树立坚定的信心，厂家的信心不足就很容易动摇经销商和市场的信心，最终导致涨价不了了之还给市场造成伤害；

2、做好充足的市场调研。要关心消费者的反应并做好出现反应时的应对策略，要跟经销商解释清楚涨价的原因以及给经销商带来的利好消息；

3、严控价格体系。涨价后构建的新价格体系要一丝不苟的执行，要确保各个经销环节的利润比涨价前有所提升，而不是下降。许多品牌涨价是涨总经销或二批商的拿货价格，消费者的价格涨不上去，这种涨价最后都会造成涨价失败或夭折；

4、控制涨价前的货物发放，

有些品牌借涨价的**无限度地给经销商放货，表面上看是给经销商多赚些钱，实际上是害经销商。最好的做法是不通知经销商具体的涨价时间，搞突然涨价，这种涨价才会有效。当然，有目的性给经销商适当分配一些未涨价前的货物以让经销商赚些钱也是可行的，但你分配的货物数量一定不能超过经销商正常月份拿货数量的一半，而且这些货物还要逐一分解到二批商手中，而不是让总经销一个人独吞；

5、做好涨价后的宣传工作。一旦涨价，就要把品牌宣传工作好好做一轮，以强化经销环节对涨价的信心，尤其是随着宣传攻势的强势上杨，来自消费者的持续消费是对涨价成功的最好回报；

6、对新市场的涨价要采取单独的应对策略。新市场的价格提升因为经销环节、消费者的陌生有时不理解出现拒售的现象，阻碍了涨价的顺利实施，这时候就要做好充分的解释工作和应对工作。其实，既然是新市场，价格就算上调，从消费者这个角度而言应该是不敏感的，而经销环节只要货物能够动销，还能比涨价前多赚钱他又为什么不愿意卖呢？因此多做解释工作以及实实在在的消费拉销工作是确保新市场涨价成功的关键；

7、中心市场或有辐射能力的市场价格要先期上调。如果中心城市的价格不能先期上调，受其影响，周边城市的价格就没没办法上涨成功，因为倒货就会像潮水般涌向周边地市；同时，中心城市的零售价格本身就是一个价格标杆，对全省性的价格都具有借鉴意义。依照我们的经验，每次上调价格时，中心城市率先涨价成功就能够很顺利地确保涨价的顺利实施和成功提升。

所以说，每一次涨价的成功都是对企业营销水平的一次考验和提升，优秀的企业不但能够利用一次次涨价的机会给自己带来更多的利润还可以借此提升自己的营销水平，这才是企业最想要的。

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