逆向营销案例-爱芳公司
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篇1：逆向营销案例—爱芳公司
逆向营销案例—爱芳公司
实行多样化，是美国经济发展的一个基本推动力量。在许多情况下，它是大多数公司采用的最主要的共同策略。进一步讲，多样化的强烈要求，存在于各种形势中。在经营顺利时，公司要向新的方向扩张，以取得联合的共同优势和品牌名望；经营不善时，公司就要另谋生路。这两种策略，都是典型的自上而下的组织变动措施，而两者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的线性扩张陷阱；“经营不善”就转入新领域的策略，会造成与线性扩张同样的许多问题。
爱芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时，爱芳公司放弃了这方面的经营，买了两个香水公司。
1．经营状况陷入困境时
不幸的是，几个高层领导恪守“山穷水尽疑无路，柳岸花明又一春”这句格言。对于这一熟悉的格言，他们有他们自己的理解。他们认为，一旦某项业务陷入困境，就应开展其它业务。
当几个精明人一直在为此事奔忙时，下层管理人员告诉董事会：市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了，因为市场已经发生了变化，为共同获利采取的行动，却得了个“偷鸡不成，倒蚀一把米”的结局。
你将读到的下面这件事，是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市场。当其他经理觉察到，由于部分高层管理人员的失误，造成了利润亏损，他们不得不开始精心地打他们自己的小算盘，所有这些，对于企业的主要生意来说，都不是好兆头。公司将失去大量的发展机会，而变成一种“收获”模式——付出的多，收入的少。
有时，你不得不正视生意衰退的现实。但除非你的生意是基于一时风行的时尚，没有一夜之间就消失的生意。进一步讲，当你追逐一个别人已经占据优势的新市场时，你就如同一只正在扑火的飞蛾。最好在已占据优势的主要生意的重大改进上进行投资。改变主题，会导致你错过近在眼前的绝好机会。
2．爱芳的拜访
爱芳公司就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长期领导者——爱芳公司发现，当越来越多的此类产品由不太易于选购的百货商店，转移到非常易于选购的杂货店和连锁零售店时，生产就不太好做了。
最突出的问题是，家庭妇女不再是整天呆在家里，坐等爱芳小姐拜访了。当邮购样品风行并变得成熟起来时，美国逐渐失去了原有的一些对城镇居民直接推销的魅力。这也正是爱芳公司改变策略，开始经营超出香水范围、获利高达20亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时间内，他们就操纵了凯瑟琳·丹尼佛香水公司的一个零售机构和乔尔吉奥股份有限公司。几个月后，他们又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。该公司生产了“佩里·埃利斯”女性香水，以及“奥斯卡·蒂·拉·伦塔”、“拉夫斯”、“范伦丁诺”男性香水。
这一逻辑无懈可击，爱芳公司转向“设计师香水”，并通过百货商店经销。在董事会上，或许这会被认为并不难以推销，因为呆在家里的妇女越来越少，他们都在外工作，而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也很有利。正如爱芳美容集团领导人詹姆斯·普雷斯顿在报告中指出的，“在20世纪末期，哪能找到税前利润为13%——16%，而又有股票收益的买卖呢？”
假如你被任命为爱芳公司负责市场营销的新任经理，你将如何采取措施呢？你的分析将从何处入手呢？
3．面临的问题
你的任务相当艰巨。首先，爱芳公司的新竞争对手——埃斯蒂·劳德和卡尔文·克莱因都是领导新潮流、做时尚生意的老手；其次，近年来，“设计师香水”的市场销售已经不畅；第三，超出爱芳经营范围的、“设计师香水”品牌方面的促销和广告的类型，爱芳公司的惯例截然不同，其神奇与狂想已与其耗费达到了同样的高度。
显然，要想成功地完成这么艰巨的任务，必将会费大量精力。当这一切正在实行的时候，将对你的主要生意产生怎样的影响呢？因为爱芳公司的化妆品生意，是他们生意的绝大部分，所以这是一个非常重要的问题。近年来，爱芳公司已推动了不少市场，其化妆品市场占有率已从12%降至8%，降低了4%。
不管新香料产品提供了什么机会，我们认为，要首先把注意力放在主要生意——美容产品上。你将从哪入手呢？如何才能找到推进主要生意的战术呢？
4．“爱芳”是什么
显然，“爱芳”一词已在潜在顾客的头脑中有了些印象。既而，人们就会提出这样一个基本问题：“‘爱芳’是什么？”或者更准确地讲，“‘爱芳’是一个产品名称呢，还是一个销售渠道的名称？”显然，爱芳公司兼而有之，但更核心的问题又将被提出：“‘爱芳’公司更多地是被看作生产厂家呢，还是一个销售渠道？”
你可以推测爱芳公司仍然是那种著名的表达方式——“叮咚、爱芳小姐来拜访”的总体感觉。因为爱芳公司已成为甚为别致的美容和装饰品的象征，所以，你可能感觉爱芳公司更像销售渠道，而不是制造公司。或许你是对的。爱芳公司提供了居家在外购买美容品的机会。
我们暂且把爱芳公司视为销售渠道。幸运的是，这也正是爱芳公司的'独到之处。你能够选购各种品牌的香波，但只有“爱芳”这一个品牌能订到，并且能送到你家中。如果你的感觉是正确的，那么你的战术就是建立在广告爱芳销售渠道，而不是广告爱芳产品上。这种广告，将使你这一销售渠道变得更加重要。爱芳小姐一旦走上门来，就能卖掉不少各种各样的化妆品。使你获最大利润的买主或许就出现在他们当中。如果消费者对爱芳公司有什么印象或感觉，那一定是由于爱芳小姐的缘故。不管怎么说，她代表这个公司。
关键的问题是，如何选定爱芳小姐，如何增强她们所代表的公司的吸引力，以使潜在顾客有理由追寻爱芳销售渠道。显然，这方面的工作做得越好，增加顾客购买爱芳小姐美容产品的百分率的机会就会越多。
5．竞争状况
战术是进行竞争的关键手段，假如说爱芳公司有一个销售渠道，那么，爱芳公司的竞争对手又是谁呢？有哪些其它销售渠道与爱芳公司竞争呢？
有两个主要的竞争对手：
（1）百货商店。不在乎价钱的妇女会去百货商店，与制造商代理人商讨和选择定做的化妆品。
（2）杂货店。在乎价钱的妇女会去大众分销批发店，挑选她们所需要的物品，而不会要求其它服务。
第三个销售渠道就是爱芳公司。爱芳公司提供了便利。女士们可以给爱芳公司销售代表打电话，或者可以看爱芳公司的产品目录来挑选她们所需要的物品，爱芳公司再寄给她们。
从爱芳公司市场占有率的下降来看，另外两个销售渠道赢得了这场竞争的胜利。如果爱芳公司，想重整旗鼓的话，就必须找出百货商店与大众营销商两者之间的区别及各自的优势所在，然后，以自己的销售余产提供这样一些美容服务，即以百货商店与顾客商讨的方式，以接近于杂货店的销
售价格，为顾客提供服务。下面这两条建议，实际上是同一战术措施的两个方面。
（1）爱芳个人美容代表。这种方法要求爱芳小姐做为与产品目录分销人员和处理订货人员相对的“个人美容代表”。
显然，在为这一角色做广告、建立其知名度时，培训是一个主要问题。（这一部分是推行“个人美容代表”战术的策略。）因为提供的产品繁多、色泽各异，可以想象这些化妆品在消费者的心目中，会造成怎样的混乱。“个人美容代表”方法，能够说服这一问题。
（2）爱芳美容电脑。这一方法与“个人美容代表”相联系，是能够使爱芳小姐变成真正的美容代表战术的一个新成分。
你可以考虑用“美容电脑”来装备最大的产品代理商。对于像皮肤类型和头发颜色这类问题进行编程，这个小小的计算机就能够协助“个人美容代表”在为顾客选择化妆品时，能够保证使她们达到“从未如此动人”的效果。实际上，“美容电脑”可以是与主机或区域性微机，通过电话线相连接的一个计算机终端。另外，“美容电脑”除了可以协助爱芳小姐外，还能够成为有助于推销这一渠道的、有力的广告方式。（这个广告战术将推进其商业战略。）实质上，“美容电脑”使爱芳小姐成为美容顾问，而不再是一名推销员。
你会发现，“美容电脑”已在爱芳公司投入使用。这并不奇怪，因为这是个显而易见的构想。问题只是否将它付诸实施。换句话说，把这一战术变成实际策略，需要充足的时间和雄厚的财政实力。这才是这一构想能否付诸实施的问题所在。
经过反复思考，爱芳公司的高层主管正是陷入了进退两难的境地。公司错误地在“设计师香水”上耗费大量投资之后，现在正在寻求投资于新技术和培训上的另一种完全安全的投资项目。
董事会里的某些人可能会问，公司怎么能指望以有限的资源，同时投资于两项活动呢？爱芳公司在新的零售方面的努力，可能会在招致严重问题和陷入一些困境的情况下进行，但如果这些忧虑只是在公司主管人员的脑海中匆匆闪过的话，那么，爱芳公司很可能又会丧失新发现的市场营销机会。
篇2：逆向营销案例-爱芳公司
逆向营销案例-爱芳公司
实行多样化，是美国经济发展的一个基本推动力量。在许多情况下，它是大多数公司采用的最主要的共同策略。进一步讲，多样化的强烈要求，存在于各种形势中。在经营顺利时，公司要向新的方向扩张，以取得联合的共同优势和品牌名望；经营不善时，公司就要另谋生路。这两种策略，都是典型的自上而下的组织变动措施，而两者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的线性扩张陷阱；“经营不善”就转入新领域的策略，会造成与线性扩张同样的许多问题。
爱芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时，爱芳公司放弃了这方面的经营，买了两个香水公司。
1．经营状况陷入困境时
不幸的是，几个高层领导恪守“山穷水尽疑无路，柳岸花明又一春”这句格言。对于这一熟悉的格言，他们有他们自己的理解。他们认为，一旦某项业务陷入困境，就应开展其它业务。
当几个精明人一直在为此事奔忙时，下层管理人员告诉董事会：市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了，因为市场已经发生了变化，为共同获利采取的行动，却得了个“偷鸡不成，倒蚀一把米”的结局。
你将读到的下面这件事，是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市场。当其他经理觉察到，由于部分高层管理人员的失误，造成了利润亏损，他们不得不开始精心地打他们自己的小算盘，所有这些，对于企业的主要生意来说，都不是好兆头。公司将失去大量的发展机会，而变成一种“收获”模式――付出的多，收入的少。
有时，你不得不正视生意衰退的现实。但除非你的生意是基于一时风行的时尚，没有一夜之间就消失的生意。进一步讲，当你追逐一个别人已经占据优势的新市场时，你就如同一只正在扑火的飞蛾。最好在已占据优势的主要生意的重大改进上进行投资。改变主题，会导致你错过近在眼前的绝好机会。
2．爱芳的拜访
爱芳公司就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长期领导者――爱芳公司发现，当越来越多的此类产品由不太易于选购的`百货商店，转移到非常易于选购的杂货店和连锁零售店时，生产就不太好做了。
最突出的问题是，家庭妇女不再是整天呆在家里，坐等爱芳小姐拜访了。当邮购样品风行并变得成熟起来时，美国逐渐失去了原有的一些对城镇居民直接推销的魅力。这也正是爱芳公司改变策略，开始经营超出香水范围、获利高达20亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时间内，他们就操纵了凯瑟琳・丹尼佛香水公司的一个零售机构和乔尔吉奥股份有限公司。几个月后，他们又兼并了帕夫姆斯・斯特恩公司。该公司生产了“佩里・埃利斯”女性香水，以及“奥斯卡・蒂・拉・伦塔”、“拉夫斯”、“范伦丁诺”男性香水。
这一逻辑无懈可击，爱芳公司转向“设计师香水”，并通过百货商店经销。在董事会上，或许这会被认为并不难以推销，因为呆在家里的妇女越来越少，他们都在外工作，而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也很有利。正如爱芳美容集团
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篇3：逆向思维与营销实战案例运用
在现在市场经济社会里，市场竞争日趋激烈，各个厂商为争夺市场采取了各式各样的方法。市场竞争已经日趋白热化。而处在营销第一线的业务人员在开拓与维护市场的时候运用了更多的销售技巧与策略，而今天，笔者带给大家的是一种逆向思维在营销实战中的运用，希望能给大家提供一个新的思路，更好的实现业绩的突破。
一、逆向思维与营销实战的关系
什么是逆向思维呢?笔者认为，逆向思维是相对于正向思维而言的，人们在分析与解决问题的时候都沿着一定的逻辑推理路径来分析与解决问题;我们把正常的思维路径称为正向思维，那么逆向思维就是求异思维，是把以成定论的事物或观点反过来思考的思维模式，也就是把原来的路径颠倒过来思考。例如：在我们解答数学题的时候，大部分人的思考路径是从条件推理出问题的结论，来达到解决数学题的目的。而逆向思维就是从问题开始入手，逐步从问题推出所需要的条件，条件都满足的时候结论自然就出来了。
那么，逆向思维与市场营销又有什么关系呢?逆向思维与市场营销实战关系密切，如果能把逆向思维的思维模式应用到市场营销实战中，那将是一个不小的惊喜。大部分销售人员在拜访客户的时候都是一种正向思维，通过电话、EMIAL、上门拜访等过程和客户沟通，来达到成交的目的。然而，大部分客户一开始都是拒绝销售人员的，大部分销售人员与客户成交总在多次拒绝后。探究其中的原因呢?我认为有关键的三点：
1.销售人员对客户的需求不了解或者了解不是很充分，对客户的需求信息掌控程度不好。有很多销售人员在不了解客户需求的情况下贸然出击，连我们的客户有哪些需求都不知道或者知道不是很全面。去到客户办公室里说了一大堆话，客户只能拒绝。
2.销售人员对客户各个方面的信息掌控程度不好。为什么这么说呢?我们很多销售人员或许只了解这个客户的需求信息，而对其他信息都不了解，对客户的信誉程度;对客户的付款情况;对客户的忠诚度的评介;对这个客户是否还存在其他竞争对手抢夺的情况;对客户在什么时间可以做出购买决定等等都不是很了解。
3.销售人员与客户的信赖感没有建立起来。信赖感是最关键的因素，客户信任你，什么都好说，成交也大大增加几率，如果不信任你，就很麻烦。
对此，有的时候销售人员正面出击，会获得一些关于客户的信息，但是一旦正面出击不管用时怎么办呢?这个时候逆向思维就开始派上用场了。把逆向思维和营销实战结合起来运作，正向途径行不通，完全可以逆向途径。把逆向思维和营销实战紧紧结合起来，达到解决问题的目的。正向思维和逆向思维是一对辩证关系，正像事物的矛盾的两极一样，具有相对性，具有对立统一规律。正向思维在营销实战中普遍应用，起到很大的效果。同理，作为矛盾的另外一方的逆向思维完全可以应用到营销实战中去，任何事物都是有具有对立统一规律的。这个应用出现在什么时候呢?也就是出现在正向思维解决不了营销实战问题的时候，其他方法都行不通的时候就可以应用逆向思维了。
二、在营销中应用逆向思维的方法
在营销实战中，逆向思维可以和营销实战紧密结合在一起的。如何结合呢?就是把所有的在营销实战中应用的技巧与方式方法颠倒过来思考。现在来解决对客户信息了解方式的问题，我们对客户信息了解正常思维情况是可以采取诸如互联网、报纸、其他人介绍、与客户面对面谈话问问题的等方式了解，那么，在正面和客户交谈的情况下，客户不信任你，不会告诉你一些至关重要的信息时候，你可以换一种思维方式。如果你的客户是某个公司，任何公司都有自己的新客户和老客户的。
你可以在电话里假装他们公司的新客户来了解对方的各种信息，这样他们就不会拒绝你了，然而更加重视你，告诉你好多有用的信息。当你开拓一个新客户的时候，很多正面的方法，打电话洽谈提问题了解，比较直接的接触方式很容易遭到客户的拒绝，而且即便了解，也起不到好的效果，达不到成交的目的。这个时候你可以采取逆向思维，你自己或者让公司的其他同事伪装成客户公司的新客户，利用电话或者直接上门拜访的方式洽谈，多多提问题，相信客户一定不会拒绝一个新客户的，这样，客户的很多资信都会主动告诉你的，很多信息你就掌握了。
这样以来，你通过这些重要的信息，可以对客户“展开进攻了”。销售人员在运作市场的时候时不时利用逆向思维原理，把自己想象成客户，多多的问自己很多问题。例如：当把自己想象成是客户的时候，自己为什么要购买这个产品?自己最希望得到这个产品的哪些最大效用?自己为什么会信任业务人员?自己即使买了产品，为什么现在买?自己购买了产品，为什么会购买我们公司的，为什么不会购买竞争对手的产品呢?当逆向思考的时候，你就会利用逻辑学原理推理出很多对自己，对客户有用的结论了，这样会大大提高你的成交概率。
在建立信赖感的时候可以运用逆向思维法测。大部分业务员出现在客户面前的时候都是以推销员的身份出现的，都是积极主动的介绍自己的产品，大部分客户都会拒绝一个推销人员的，如果你是客户，那么你会不会拒绝一个主动给你推销产品，赚取你口袋里货币的推销员呢?答案是肯定的。那么我们如果利用逆向思维法测，我们把自己定位于客户的朋友。
在拜访某个名声比较显赫的老总的时候，我们把自己打扮成一个虚心的请教者，一个虚心的学生的角色，像客户请教很多问题。在请教问题的时候不断作笔记，这样以来慢慢的客户就很信任你了，慢慢的就和客户成了好朋友，这个时候不用你推销，客户会自己购买你的产品的。一个名声显赫的大客户被你攻下来了，他的辐射力以及影响力可以帮助你开拓更多的中小型客户的。以上两个问题就解决了，下面讲一下我在以往的工作中如何应用逆向思维的案例。
三、逆向思维在营销实战中运用的案例
笔者工作初期曾暂短就职在一家是电子商务公司，这家电子商务公司的有一个新的项目，就是把做一个大型网站，把一些专业市场的商户拉到网站的二级平台上做宣传，顺便帮他们做营销。为此，商户的铺位租赁信息是最重要的。我们在开拓客户的过程中，遇到很多困难，很多客户都拒绝了我们，很多信息我们都很难掌控。为此，笔者提出了逆向思维考虑问题的策略。
我们在和一家业绩不是很好的专业市场商户洽谈的初期，笔者先让同事伪装成这家商户的客户，当时他们热情的接待了笔者的同事，同事问了很多问题，其中关于市场铺位租赁出租情况，面积大小，价格，市场瓶颈等等……客户都一一做了主动的回答，而且老总还留了名片给同事，这次收获不小。等笔者了解完这些信息，就主动进攻，预约了他们老总，表示有一个新的项目，能帮助他们降低成本，提高利润的项目，通过我掌握的重要的信息，和老总进行了愉快的洽谈，把他们遇到的市场瓶颈等等问题摆在他面前，然后提出来一系列解决方案，为此他们很满意我们的方案，经过一些列努力和洽谈，我们最后成交了，这就是在笔者以往工作中最经典的一个案例。
篇4：有关于逆向思维的营销案例顶级例子
上世纪60年代，美国流行大汽车，宽敞、舒适，当然也耗油，大众甲壳虫凭借广告语“想想还是小的好”异军突起，吸引了大批忠实拥趸。依照传统思维，小孩子都喜欢那些漂亮的洋娃娃，还有那些可爱的毛茸玩具，但却有人反其道而行，专门生产丑陋玩具，同样销售极好。
布希耐是美国一家玩具公司的董事长，有次他到郊外散步，偶然看见几个小女孩正在玩一只肮脏且异常丑陋的昆虫，并且爱不释手。布希耐灵机一动，市面上卖的都是漂亮玩具，假如生产一些丑陋玩具，又会怎么样呢?回到公司后，他马上组织人员投入研发，研制出一套“丑陋玩具”，并迅速投放市场。
没想到“丑陋玩具”一炮打响，给公司带来了可观的经济效益，让同行十分羡慕。于是“丑陋玩具”很快风行开来，如“疯球”就是在一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔;又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着一头枯黄的头发，一身绿色的皮肤和一双鼓胀而带血的眼睛，眨眼时又会发出非常难听的声音等等。这些丑陋玩具的售价竟比那些漂亮玩具价格还高，但是问世后却一直畅销不衰，在美国还因此而揿起了一股“丑陋玩具”的热潮。
篇5：有关于逆向思维的营销案例顶级例子
不要高高在上——维多利亚的秘密弃用性感女星
维多利亚的秘密成为美国最值得一提的内衣品牌。这个公司占有美国35%的内衣市场，在零售行业非常引人注目。虽然许多其他内衣品牌试图和它竞争，抢占一定的市场份额，但是从American Eagle到AdoreMe，没有一个品牌能与之抗衡。维多利亚的秘密是家善于利用线上数据帮助线下销售的公司，这家公司注意到哪些产品在其中一个渠道销售良好的时候，就会运用在另一个渠道上。除了善于利用大数据之外，这家公司在俘获女孩和妇女的心方面颇有心得。
对于内衣品牌来说，选用性感女星作为代言人或者模特成为必然的选择，但是维多利亚的秘密成功的其中一个秘诀则是弃用性感女星。这个品牌的广告团队在挑选代言模特的时候非常挑剔，之前其代言模特Kate Upton性感十足，但是代言期间却并没有促进销售，后来究其原因则是这个女星过于性感，对于维多利亚的秘密的女性消费者来说，成为了一种威胁，并且购物时具有压迫感。根据这样一个市场反馈，以及市场广告团队的精准定位，这个品牌启用了女星Angel Alessandra Ambrosio，她作为妻子和妈妈温柔贤惠的特质帮助这个品牌树立了形象，让更多的消费者感觉到这个品牌离自己很近，甚至感觉亲切。在性感和平易近人之间，维多利亚的秘密成功实现了平衡，我们不得不承认这样一个事实，每个女人都想成为维多利亚的秘密一样的女孩。
篇6：有关于逆向思维的营销案例顶级例子
别买我”——Patagonia希望消费者拒绝过度消费
Patagonia(巴塔哥尼亚)是美国一线的户外品牌，在户外界有Gucci之称，不论是产品设计，还是工艺、功能，还是企业责任，都有很好的口碑。这是一家注重产品质量而非产品销售数量的公司，因其让顾客在购买自己家产品前三思而出名。
在美国的黑色星期五(也就是传统意义上的销售高峰期开始的周五)，其他品牌都在大肆做营销活动。但是这个品牌却推出了一个“反黑色星期五”营销活动，鼓励他们的消费者去维修旧物而非购买新品。Patagonia也因为打出不要购买这件外套的广告而出名(如配图所示)。
看似劝导顾客不要购买新品，实则这个营销策略取得了巨大的成功。这个策略帮助这家品牌赢得了良好的社会口碑。随着环保低碳的理念深入人心，这个品牌所倡导的生活态度被越来越多的人接受和欣赏。Patagonia所提倡的“拒绝过度的消费”，一度让它成为与快时尚品牌H&M和Forever21一较高下的运动品牌。在2008年的时候，Patagonia的利润翻了三倍。
Patagonia的品牌理念为它树立了良好的品牌形象，所有Patagonia的粉丝相信这个品牌，欣赏这个品牌的理念，并且坚持这样的观念和生活方式。Patagonia表示，“我们设计和售卖商品必须是持久耐用的，这是为了环保，也是为了消费者少花冤枉钱。我们必须告诉消费者，不要购买自己不需要的产品，因为你浪费的不仅是自己的钱，更是地球的资源。我们从地球索取的资源远多于回馈给地球的。”
现在这一代人穿着快时尚长大，这些衣服意味着用低价就能享受时尚，并且穿一季，或者一个场合就被抛弃了。从环保角度，这是不值得提倡的。庆幸的是，现在的顾客越来越注重产品质量，而非产品数量。
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9.营销案例分析报告
10.成功论坛营销案例
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