沱牌曲酒：从基础性营销走向结构化营销

“The9–张元英”通过精心收集，向本站投稿了8篇沱牌曲酒：从基础性营销走向结构化营销，以下是小编为大家整理后的沱牌曲酒：从基础性营销走向结构化营销，希望对您有所帮助。

篇1：沱牌曲酒：从基础性营销走向结构化营销

中国白酒营销大致可以分为四种形式的营销，四种形式的营销对中国白酒发展影响深远，目前中国白酒普遍处于“不完全结构化营销”阶段。

其一是基础性营销，基础性营销主线是围绕单一新产品市场进行市场布局，中国目前绝大部分白酒类咨询公司均在基础性营销部分着力。基础性营销主要是围绕单一产品，或者产品品牌，进行产品品牌定位，产品品牌传播，产品价格制定，渠道策略选择，以及市场布局选择等。围绕基础性营销产生了很多卓有成效的营销理论，如广为流传的渠道“盘中盘”理论，“深度分销”理论，“直分销”理论等等。基础性营销是任何白酒企业都必须要走的历程，没有基础性营销，任何其他更高层次的营销都缺乏坚实的基础。华闻华通围绕基础性营销有一系列自己独特观点，只不过华闻华通运用了强大的结构化理论，对基础性营销进行了“结构化”解读，市场聚焦与市场效果更加强烈。在今后的“结构化营销”中我们将系统为大家做专业上阐述。

其二是结构化营销。结构化营销是白酒企业基于白酒行业的结构化分析，白酒企业自身资源的结构化判断，以及市场战略性资源的结构化解析而做出的营销战略性选择。比较早实施结构化营销的是中国白酒大王――――――五粮液。五粮液在营销价值链中发现，影响白酒快速扩展最大的障碍来自于渠道经销商层面，对经销商采取“堵”的方法效果很有限，必须采取“疏”的方法更加有效。正是基于这样的判断，五粮液毅然选择了“有限授权买断”的方法进行市场开发，开启了结构化营销的历史先河。五粮液仅仅是在白酒营销价值链的“渠道”系统选择了结构化，就产生了意想不到的效果，可以想见，结构化营销确实是开启中国白酒跨越式发展的战略性手段。华闻华通在从事白酒战略性营销研究过程中发现，白酒企业可以开启的结构化营销手段远远不止于此，白酒企业还可以通过开启香型多元化，经营主体多元化，市场多元化以及品牌多元化的手段，创造中国白酒真正意义上的结构化营销时代。

其三是商业模式营销。目前，中国白酒的营销在商业模式营销上并没有出现多少创新的形式。而市场上，白酒怎么卖却是一个现实的课题。华闻华通在中国白酒近十年征战中发现，绝大部分中国白酒企业其实根本没有将商业模式营销放到十分重要的战略位置。中国白酒比较成熟的商业模式营销至少有四种形式，五粮液，茅台等一线品牌实施的专卖商业模式；洋河，口子窖，今世缘等实施的1+1商业模式；百龙泉，红高粱等实施的加盟连锁商业模式；以及市场上广泛流传的贴牌买断商业模式等。华闻华通关于中国白酒的商业模式选择中将会做系统勾勒。

其四是资本化营销，

实际上，任何一个中国白酒企业都必须意识到，单一品牌绝对不可能一统中国市场，五粮液做不到，茅台做不到，泸州老窖也做不到！资本营销也就是运用资本手段，通过产地资源，文化资源，以及香型资源，市场资源等战略性控股，实现一统中国白酒市场的战略目标。虽然这种营销带有战略上的意蕴，但是，华泽集团正在实施的并购与控股浪潮无疑正在勾勒这样一种现实的营销战略蓝图。

尽管沱牌曲酒在我们所描述的结构化营销上迈出了坚实的步伐，但是，实际市场效果远远没有达到企业战略预期。沱牌曲酒股份公司无论是金樽沱牌，还是盛世沱牌，即或是金沱牌，都缺少类似于五粮液的五粮醇在华东市场，五粮春在华北市场的战略效果；即使是与泸州老窖相比较，我们也会发现，泸州醇已经是将近4个亿的销售主体，对泸州老窖的贡献也是非常巨大，而沱牌曲酒经营主体中，缺少这样中流砥柱式的经营实体。所以严格意义上说，沱牌还处于基础性营销向结构化营销迈进阶段，沱牌要想取得跨越式发展，不仅要在结构化战略上取得重大突破，在基础性营销层面也需要对产品与渠道进行深度的改造，以提升企业规模与效益。

首先，沱牌的产品结构上需要出现典型价格带产品。在中国白酒产品结构中，零售价30元以下的通路产品，零售价30――-100元之间的中档产品，零售价100――-300元之间的中高档产品以及零售价300元以上的高档产品共同构成了中国白酒的价格带营销的框架。但是，从目前沱牌的产品价格带来看，典型的两头大，中间小，零售价30元以下产品与零售价300元以上产品成为沱牌相对比较成功的价格带，而所谓的“腰部”产品严重不足，这使得基础性营销中的渠道战略根本无法实施，企业的利润与规模受到了严重的影响。

关于作者：

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍 浏览王传才所有文章 进入王传才的博客

篇2：沱牌曲酒：从品牌散射化走向品牌结构化

华闻华通长期的研究发现，传统的，西方的定位学理论实际上并不能带给中国白酒完整的品牌价值，如西方定位学提出，要想使你的品牌脱颖而出，必须要对自己的品牌进行差异化定位，通过差异化定位创造新品类。但我们发现，所有成功的中国白酒品牌都是因为营造了一个有利于自己的“品牌场”而获得巨大的成功。如剑南春酒，其营造的是“盛世大唐，雍容华贵”品牌场；如洋河蓝色经典，其营造的是“男人的情怀”品牌场；郎酒把“神采飞扬”作为自己品牌场，将“风流倜傥，意气风发”的中国男人一网打尽。更不用说五粮液所创造的“中庸世界”品牌场，茅台酒所营造的“高品位生活”等品牌场。

中国白酒为什么不选择相对比较聚焦的“定位”来区隔竞争性品牌？这与中国白酒的生态以及中国白酒主品牌所承担的历史使命有高度的关联。中国白酒生活在中国传统文化之中，中国传统文化十分讲究“中庸”“和谐”，中庸和谐是什么？庸俗的解释就是“创造性模糊与原则性模糊”。所以，喝酒通常被称为“赶场子”，说这个人混的好通常有称之为“有场面”，因此，中国白酒千万不要指望出现一个非常精准类似于西方国家完全区隔式定位。

另外一个重要原因就是围绕品牌场所形成的品牌格现象。在任何一个消费品领域，同一品类下的多品牌往往非常的独立，如宝洁中国围绕洗发水品类推出了五个品牌，飘柔，潘婷，海飞丝，沙宣，伊卡璐等，这些品牌虽然同属于洗发水，但是品牌性格都非常独立，品牌命名也差别巨大，也许有人认为宝洁这些品牌不太好做关联性延伸，其实，单单是“飘柔”在宝洁内部就有“红飘”，“绿飘”，“黄飘”，“橙飘”以及“蓝飘”之说，假如是国内品牌，也许就会出现围绕颜色的各种飘柔子品牌出现。但宝洁很显然没有采取这种简单的方法来进行品牌延伸，因为在宝洁的定位中，飘柔就是二合一洗发水战略定位，围绕这种定位做品牌延伸并没有实质性的意义。中国白酒则完全不同，一个核心品牌承载着带动系列品牌崛起的使命，如果核心品牌定位比较专一化，必然会给关联性平行品牌定位带来一定的障碍，因此，中国白酒核心品牌一般会选择“品牌场”手段尽量扩大核心品牌内涵，为关联品牌延伸预留空间。如洋河蓝色经典的“男人的情怀”，为“海之蓝”，“天之蓝”，“梦之蓝”预留了巨大的空间；“神采飞扬•中国狼”为“红花郎”“蓝花郎”“青花郎”“黄花郎”“新郎酒”“国藏郎”等品牌预留了巨大的空间，如五粮液的“中庸和谐的完美世界”基本上可以涵盖住“五粮春”“五粮醇”“五粮神”等等系列品牌的价值内涵，为这些品牌进行更加具有针对性的品牌延展预留了巨大的空间。

一直以来，沱牌曲酒难以割舍其著名的广告――――-“悠悠岁月久 滴滴沱牌情”，客观地说，沱牌的这个广告语应该说为沱牌营造了一个“诗情画意，岁月悠悠”的“品牌场”。但问题的关键是，恰恰是由于这样的“品牌场”形成了沱牌酒低端，高质，海量的品牌气质。这种品牌气质对于走向中高端的沱牌形成了一定的障碍。

其一，田园山水式的品牌场使得沱牌侧重于品质，而忽视了品位。实际上，沱牌品牌场对于营造品牌的品质层面具有很好的战略背书功能，缺乏对政商务人群的人文关怀；

其二，由于沱牌的这个品牌场传播太过于广泛，引起了许多品牌的跟进性模仿。如安徽的沙河王，一直在使用“滴滴难舍 沙河酒”，河南的仰韶酒，也在“岁月悠久，滴滴难舍”上大做文章，

这种跟进性模仿，大大弱化了这种品牌场的核心价值。

其三，语言格式上出现了很大的问题。坦率地说，中国社会深处社会转型期的躁动，整个社会价值观表现出巨大的“功利性”色彩，这种功利性色彩需要我们的品牌场能够尽可能地迎合这种消费性格与消费趋势的需要。因此，对于沱牌来说，品牌场内涵实际可能并不需要做多大的改变，但是品牌场的语言格式必须做一定的调整。

最近几年来，特别是以来，沱牌股份公司在品牌结构上做了一些调整与改善，并在经营主体多元化方向上也作出了比较大的努力，为什么沱牌这种调整成效一直不是十分明显，我以为就是母品牌――――-沱牌缺少品牌场的战略性调整，母品牌核心价值场的模糊，使得跟进的关联性品牌只能各说各话，很难将品牌诉求的目标进行聚焦。不仅如此，由于母品牌品牌场老化与模糊，使得关联品牌承受了难以承受之重。如沱牌推出的“金樽沱牌年份酒”，应该是一个很好的产品策略，但在核心品牌品牌场核心引擎无力情况下，仅仅指望轮胎动，这个动力是非常有限的；如盛世沱牌也选择了战略合作者，并且将运营中心放在四川省会成都，同样也是很难驱动。对于沱牌来说，要想出现跨越式发展，必须对动力引擎――――-沱牌进行品牌场改造，真正出现引擎动起来的新格局。

从沱牌的一系列对外传播行为看，沱牌股份有限公司对于沱牌的品牌场还是有非常深刻的理解。华闻华通在《沱牌曲酒：从淳朴村姑到大家闺秀》一文中有一般性资源描述，而沱牌公司自身是这样来解释“沱”字，“沱牌”品牌的：

沱，长江之源；

沱，汇集吸纳，天呼地应，

以浑然质朴，以磅礴气势，

蕴积着生生不息的浩荡，

展现着百折不挠的坚韧――

奔流在天地之间润泽生命无限！

沱牌，酒中甘霖；

沱牌，汇聚唐时“射洪春酒”、

明代“谢”酒的精髓与现代

酿酒工业的先进科技，

以甘美香醇，以卓越品质，

经历了悠悠岁月的锤炼，

获得不同凡响的声誉――-

光彩夺目的沱牌，

正是源于长江文化生生不息的

一次次升腾！

关于作者：

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍 浏览王传才所有文章 进入王传才的博客

篇3：业绩翻三倍的营销是如何炼成的？沱牌曲酒篇

四川沱牌曲酒公司是中国中低档白酒全国性发展的领头羊，其全国性的沱牌酒销售，如同快速消费品的饮料、食品一样，深入相当部分省份的三、四线市场，与消费者形成了最亲密接触，品质领先、薄利多销成就了沱牌中低档白酒领先地位。从开始，沱牌在中低档酒上为力图更上一层楼，引入咨询公司，开始系统性学习和引入饮料和啤酒业及部分白酒企业的成功经验，实施深度分销，进行区域滚动性销售系统的复制，将中低档白酒的行业领先优势再添一笔。

沱牌公司中低档酒销售模式的试点区域于业绩翻了三倍，事实证明我们当时的策略与实施是可行的。本文试着从沱牌曲酒的中低档产品销售中归纳与提升中低档白酒战略发展路径，或许这些就是中国中低档白酒未来可持续性发展的方向？

To:李董事长、X副总、X副总、X副总

From: 谭长春

CC: 沱牌X经理

Date: 年11月20日

Re: 遂宁射洪中低档酒运作人员申请

目的：促进遂宁射洪中低档酒产品销售，试点一体化深度营销，并为中低档酒更深一步推广作模式、人员、能力准备

主要内容：

1. 在射洪招聘6名业务：射洪经营部六部送货车，招聘6个业务员跟进与接手线路工作，主要工作内容为新产品上市、铺货、开拓、陈列、日常管理、信息收集、竞品打击并协助分销商铺货等。人员交付时间： 12月5日前。

2. 在射洪招聘6名驻地业务：射洪30个镇，有三千个多个终端售点，并且餐饮店铺货率不高，特招聘3个驻地业务员。主要工作内容为：终端开拓、销售、陈列、信息收集等。人员交付时间： 12月5日前。

3. 在遂宁招聘6名业务：招聘6个业务员跟进与接手线路工作，主要工作内容为新产品上市、铺货、开拓、陈列、日常管理、信息收集、竞品打击并协助分销商铺货等。人员交付时间： 12月15日前。

人员要求：

1. 年龄：30岁以下

2. 工作经验：具沱牌公司工作经验或快速消费品销售经验两年以上

3. 高中以上学历，愿意接受现代营销理念与营销模式并实施

4. 能吃苦，踏实肯干，愿意接受规范化、系统性运作与管理方式并实施

考核与管理

1. 由华夏基石长春子咨询中心设定考核目标

2. 考核制度依据公司的考核制度严格实施

特别奖励

总经理特别奖励：针对目标达成情况，除正常考核激励之外，将在每月末进行当月评比，依据评比实际情况，专设营销总经理特别奖励基金，

具体奖励另设文件。

以上是沱牌公司进行深度分销试点启动前的一份人员内部招聘文件。也就是说，沱牌从2009年11月份始启动了中低档酒的新的模式的打造与营销的新变革。

虽然试点与模式变革的落地是20春节后即2月末才启动，但到年底，该区域的销量已经轻松增长了三倍！沱牌本身在中低档酒上已经份额很高了，是国内中低档白酒的领头羊，应该说提升销量不会那么容易了，那么是什么促进了沱牌中低档酒的再创新高呢？

一、 划分区域，聚焦区域―“生态圈”区域战略

曾经记得中粮集团董事长宁高宁在华润集团时提出的著名战略―“蘑菇战略”，雪花啤酒通过蘑菇战略实现了全国重点市场的掌控进而渗透到了全国，成绩斐然。

其实中国的白酒企业更需要实施此类战略，因为白酒消费的差异性造成一个产品难以全国各地都成功。所以，还不如静下心来，好好耕植好自己的基地市场，然后再找一至两个或更多战略重点市场攻破。

事实证明，中低档白酒品牌的发展路径与高档白酒的发展路径会有很大的区别。中低档酒要快速销售，而快速销售并不是全面铺开，到处招商。而中低档白酒的更快速方法应是区域试点，成功后再快速复制。很多中低档白酒企业没有掌握此理，因而市场始终不温不火。

沱牌在中低档酒销售提升过程中，并没有全国性撒网，而是首先进行了区域规划，通过细分区域，集聚营销资源，重点突破，稳打稳扎，将市场做透。

为保区域成功以及试点有效，就是一个小小的射洪县及遂宁市场，集团董事长亲自参加会议与督署工作，集团副董事长和营销公司总经理除高度关注之外还亲自挂帅，甚至是退休的原党委书记都亲任组长，协同咨询公司共同推进原来牢不可破的“贴地皮”工作。并且在做射洪与遂宁之时，我们就已将全国性的推进战略规划好，沱牌是国内最早真正推行“生态酿酒”的企业，所以，我们给其起了个名字，叫做“生态圈”战略。其实，中低档白酒，划小区域，试点推进，总结经验，滚动突破，是中低档白酒的绝对成功路线！

二、 像快速消费品一样铺货，力求全面覆盖―“地毯式铺货”实施战略

很多中低档白酒企业还在认为：白酒的销售业绩增长主要靠产品开发、有渠道与社会资源的经销商以及广告推广拉动，即使是白酒业大力推行的“盘中盘”模式，也是希望通过经销商在核心区域做大力的小盘推广，激活小盘，并用小盘来共振大盘，所以，在公司层面的体系化、可持续性的渠道与终端建设并不那么勤勉。

沱牌公司多年的销售模式，也是在惯性的这么一直运作着。但我们用大量的成功方案以及方案在沱牌的实施可能性、效果预估说服了老总们：让我们来试试新的具体运作方式，一定会有新意境！沱牌派出了铺货专车，从公司车间抽调面试一批新人进行全面铺货，一个月内跑了几千个点，销量一下就翻了几倍，同时由于产品品质不错，加上有小礼品，货品一个星期就实现二次周转，一个月后，周转就正常到十天一次！

营销没有定式，但有套路。我们只要到一线的大中小餐馆、中小型超市、小卖部等销售网点去作个调查，就会找到自己的营销策略与各类营销问题的答案：终端缺货，补货；终端铺货率不高，集聚力量将货铺入；产品销售不动，根据终端反映作些政策调整或者加强；竞争对手太厉害，我们在终端总能找到或者听取到对手的弱点，然后针对性制定打击方案……而所有这些，都以先期铺货为前提。

当然，很多企业会反映，铺货难度很大，问题多。或许，当您真正下定决心并开始动作之时，您可能会发现，很多问题并不是问题？据沱牌员工所讲，原来做过三四次的类似工作，但都不了了之了，其实，铺货不是策略问题，而是执行问题！

篇4：沱牌曲酒倾力打造高端品牌

进军高端品牌 业绩高速增长

周一沪深大盘小幅低开后一路下跌，沪指盘中再创新低，而在大盘暴跌过程中，往往孕育着新的机会，随着CPI消费价格指数的即将公布，消费升级板块有望再度成为市场关注的热点，而高档白酒作为消费升级受益的宠儿之一，自然值得关注，操作上建议关注沱牌曲酒，

产业政策扶持

在国家产业政策方面，国家质监总局颁布了新的白酒产品生产许可证实施细，提高新企业进入白酒行业的门槛，白酒消费税和进口酒类产品消费税得以调整，维持从量税将使大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，而从价税的小幅下调也将进一步刺激白酒企业继续高端战略，将使整个行业趋向高端市场竞争。

倾力打造品牌

作为国内第一家酿酒工业生态园，全国产能最大的白酒企业，公司面对国内消费结构持续升级和白酒行业稳定发展的良好形势，着力打造高端白酒品牌，舍得等销售量持续增加，同时公司计划在北京、上海、广州和成都设立旗舰店，并在各大城市设立公司直营形象店，依靠其充分原酒储备和品牌优势，大力提升中高档价位白酒的市场份额，

最新公告显示，公司预计业绩同比将出现大幅增长，产业发展前景广阔。

进军生物制药 增加新亮点

为推进公司在生物制药领域的发展，前期公司与北京北大未名生物工程集团有限公司签署了协议，共同出资成立成都未名生物科技有限公司，合资公司设立有利于充分利用双方企业的资源优势，推动其在生物制药领域的发展，增加新的利润增长点，促进持续、快速、健康发展。二级市场上，经过充分蓄势调整，近日该股逆势走强，底部量能温和放大，后市有望走出独立反攻行情，可重点关注。

篇5：走向移动营销

Goin'Mobile

目标琐定和可以计量是移动营销的两大优势，对营销者极具诱惑

By Tracy Mayor

耐克正在做，沃尔沃和全州保险公司也在做，君悦酒店连锁也曾尝试过它，“它”就是移动营销―一种直接的、个人化沟通渠道，能够随时、随地通过手机及其他无线设备与人们联系。考虑一下下面的可能∶据JupiterResearch公司统计，美国手机用户达1.84亿，相互发送数以亿计的手机短信。这就是1.84亿的潜在客户，每个人手握一个美妙的小小信息传送系统。

这是个私密空间，触手可及。换句话说，这是任何好强的营销者都不容忽视的空间。

吉姆・马尼斯介绍说∶“移动营销是针对个人的互动性营销，有很大的客户接触率。”吉姆是移动营销协会(MMA)的全球主席，还是移动应用软件提供商M-QUBE公司的高级副总裁，这家公司是新兴的移动内容与应用服务市场的重要公司。他说∶“你可以随时在客户身在之处接触到他们，同他们建立起个人化的互动联系。”

支持者说，移动营销全面发展起来以后，完全有可能提供真正的创新机会。图片消费者从你的网站上下载产品信息，就像在电子超市中购物一样容易。想像一下，优质客户可以在零售终端机上直接输入手机快捷键获得优惠券。还有这种可能∶用各种高新技术设备―下一代掌上电脑、手持游戏机、数码音乐播放器、VoIP 手机，也就是任何一种能够无线连接、有名片大小显示屏的装置――发送丰富的定制音像信息给乐于接受的客户，取悦客户。

但是，现在品牌经理们讨论移动营销，说的只是向手机用户―偶尔也包括BlackBerry游戏迷们―发送短信，他们可以选择玩游戏、下载铃声、接收促销信息、参加 或获得体育赛事比分、头条新闻、天气预报等信息，

耐克的分公司乔丹公司正在探索这种新媒介，其品牌经理罗曼・维加说∶“现在的客户总处在移动状态。作为品牌公司，作为营销者，如果你不能让客户跟着你走，那么你就只能走出去找他们。”

移动现在像我们的另一个市场宠儿―互联网一样炙手可热。比尔・卡莫迪是品牌推广公司Seismicom的首席市场官。他说∶“无线营销的发展状态和1994年互联网的情况一模一样。”

卡莫迪警告说，现在的无线营销市场就像互联网发展初期那样，潜力和危险并存。移动舞台变幻不定∶商业模式尚未成熟，移动商务标准刚刚起步，欺诈问题还未解决，从事信息移动的众多公司良莠不齐。一位不愿透露姓名的全国营销公司总监说∶“人人都在黑暗中摸索，想搞清楚这个新信息媒介。”

一些公司滔滔不绝夸口他们的移动宣传活动，可一谈到宣传效果，马上就变得支支吾吾起来。这位总监说∶“我敢说，现在85%的移动宣传活动根本无效。剩下15%即使是成功的，那些公司也不可能把成功的秘诀透露给竞争对手。要说他们有什么区别的话，掌握了移动秘诀的公司比频频犯错的公司还要多疑。”

志在成功的公司采取了谨慎乐观的方法，在特殊的客户群体中先试点。而且除了使用手机，这些公司还在高度整合的宣传活动中加入了无线的元素，结合运用了户外、在线、桌面电脑、印刷品、广播和电视等手段。纽约的Euro RSCG 4D公司首席市场官西里尔・雷迈尔说∶“我可以很有把握地说，还没有任何公司真正准备好开展移动大战。”

卡莫迪建议说∶“如果你担心欺诈，如果你需要成效和回报率，那么你现在最好先别大范围铺开移动营销。先在有把握的范围里尝试一下，看看无线营销能为你做什么。”

篇6：山寨营销如何走向营销强权

前言：一个交好的兄弟委托我写篇文章，关于山寨式营销，年余来为生计忙碌，极少动笔，心下惶恐，良久未有进展，

后看了诸多关于山寨营销的论述与观点，都是浅尝辄止，估计经济环境不大好，大家也懒得深究，我就起意来试着讲讲。

标题中一个“杀”字血光四溅，并非为了噱头，而是讨生活的本份。山寨营销本就起自草莽，各位“山大王”想谋个活命与未来，难免刀来枪往，刺刀见红！

但想必许多的山大王也像“及时雨”宋江一样，不想一辈子“面带刺青”，被称为“匪”类，所以就想有一天能“入朝正名”，杀入第一营销阵营，象史玉柱一样脱胎换骨为“企业家”。所以山寨起别人的时候，下刀那是相当稳、相当准、相当狠，观者心惊肉跳，但下刀者能割下几块肥肉，也不失为养活身家及一干兄弟的成功勾当，到能混到“不差钱”的那一天，也就算是“功成名就，修得无上正果”，算是为建设社会主义贡献一份心力。

小平同志告诉我们：不管黑猫白猫，捉住老鼠就是好猫。

那广大没钱没人没背景的穷苦盲流，如何进入山寨营销阵营！还有广大在山寨营销阵营混饭吃的山大王们，如何修成正果，成为“受尊敬的企业家”，以下观点，或许有所启发。

小平同志：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫

山寨式营销是一个新的词汇与现象，这几年频繁出现于网络与各种媒体，迅速成为一个社会热点，引起许多人的追捧，也遭遇产业界的极大质疑。

山寨品牌几乎已经遍布了我们生活的每个角落，已经和我们每个人息息相关，相信你不一小心就会被“山寨”雷到。

与KFC几乎一模一样的“啃德基”、“乡村基”快餐；

比阿迪达斯更牛的“阿迪王”运动品牌，貌似阿迪达斯的顶端品牌，不过只是貌似而已；

宝马的电动剃须刀10元钱1个，号称航空材质；

李宁则几乎曾经是中国版的耐克，虽然已经华丽变身；

贝克汉姆居然给低档壮阳产品做代言人，和“辣妹”不性福都难；

与红牛包装完全一样的“斗牛”饮料价格实惠，超级难喝；

全中国到处开发的“依云小镇”楼盘项目，有水要上，没有水创造一两吨水也要上；

甚至天天拆迁天天装修，却在全国各大步行街屹立不倒的“华伦天奴”；

更雷人的是各地手机店里的超大屏山寨智能手机……

山寨已经让人无语，心底里却小心翼翼的冒出一个人和一句话。小平同志曾意味深长的告诉我们：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫！

来自江湖的“绝世好剑”！

山寨式营销，顾名思义，它既非武林世家，更非书香门第，而是来自江湖，出身草莽，

但山寨并不是现在的独创，而是自古有之，流传最广的一个版本，应当是《水浒传》中的李逵与李鬼，而MADE IN CHINA的产品中，高仿与A仿的产品，一直充斥着大街小巷，与李鬼现身一样，存在就是合理，山寨式营销的问世，有着它独特的原因和背景。

要知道什么是山寨式营销，就必须深层了解什么是山寨式营销？为什么会出现山寨式营销！

首先，必须提请大家注意的是，山寨式营销并不简单的等同于“抄袭”、“恶搞”。我相信大多数的老板都是有良心的，有理想的，有追求的。很多老板都梦想着成为无私的、纯粹的、高尚且脱离了低级趣味的人，虽然现阶段还没有做到！

那为什么有相当一部分老板们在相当猛的“山寨”自己的品牌，也“山寨”着别人的品牌？

这就是营销的本质――追逐利润，说白了他们也没有办法，活着就得养家糊口啊，老婆要买菜，儿子要吃奶，一帮兄弟吃喝拉撒睡，还有个小三要买金戴！历史的经验教训告诉我们，“山大王”也是不容易当的！

其次，相当相当重要的一点是，山寨式营销，正在“山寨”着整个营销的内涵。山寨品牌正在渗透到营销的各个环节，无论是定位、产品、价格、渠道、经销商政策、促销管理，还是成本、公共关系、品牌传播、消费者满意、互动沟通等等，山寨品牌在许多方面已经无可争议的做到了抄袭并超越。

比如湖南快乐大本营的最爱装嫩的“老小孩”何炅代言1phone，只需要777元的价格，就能买到相当与Iphine70%品质，却与Iphine几乎一样拉风的手机；

再比如销售火爆的比亚迪、奇瑞，在产品形态上严重模仿了本田雅阁、凯美瑞以及奔驰S级轿车的外观与内饰；

而韩国三星仿效索尼的数字技术定位，TCL集团又仿效三星全球化战略，索尼、三星、TCL都曾风靡一时并将持续“不差钱”！

突破性的山寨者，比如vancl凡客诚品的“寨主”陈年先生，在产品策略上严重山寨了已经倒掉的PPG，在销售渠道上却山寨了电脑品牌DELL的通信直销，而且陈先生无可争议的超越了PPG，因为PPG已经倒下，VANCL仍在冲锋。

如果以上品牌还不够，那么下面这个品牌绝对让大家无话可说，1885年，可口可乐诞生，之后，“山寨”可口可乐但价格更低的百事可乐问世，百事可乐是个具备“超级山寨天赋”的品牌，早期的百事可乐，不仅在产品形态，产品口味，价格等方面山寨了老大可口可乐，更在成本、渠道设置、公共关系上也“山寨”了可口可乐，而经过多年“山寨”后，却在定位、品牌传播及明星代言上赶超了可口可乐，形成如今的两乐巨头。

以上几个品牌，都是“山大王”修成正果，变成“不差钱”企业的代表，也都可以称得上是来自江湖的“绝世好剑”类品牌，算得上是“山寨品牌”的指路明灯，它们一直在遥远的地方，为我们许多“山大王”指引着走向未来的路。

篇7：营销：要打好感情牌！

李老板是爱华服饰公司在S市的总代理，打拼两年后，站稳了脚跟，随着竞争的日趋激烈，李老板在得到爱华公司的允许后，打算利用爱华的品牌效应进行区域加盟。为此李老板积极筹备资金，以建立旗舰店的方式树立样板市场，从而起到以点带面的作用。

由批发转向品牌加盟，这对爱华公司的渠道而言是一件举足轻重的大事。为此，笔者亲率团队奔赴S市，准备打赢这个战役，为新渠道的开发奠定基础。

分析顾客结构 巧妙选址打基础

爱华服饰公司以生产中低档女性休闲服为主，主力购买群体为在校大学生及初入职场的白领女性。这类消费群体的购物特征为：

1 追逐潮流，对时尚的敏感度较高;

2 囊中羞涩，虽然经常出入高级商场，但真正购买服装时，却大多选在平价超市及服装折扣店;

3 消费没有计划性，冲动购买欲强烈;

4 受过高等教育，消费心理除了注重款式、价格因素外，还受感性因素左右。

通过以上分析，公司决定将旗舰店开在大学校区附近。为此，公司派人对S市十几所高校进行了调查，并最终将店铺地址定在了Z大学附近。Z大学在校生3万余人，女生总数过半，潜在客户资源丰富。商圈内共有3家服装店，均为体育服装店铺，无直接竞争对手。最后，公司对专卖店进行了命名——“绚烂冰点 ——爱华时尚服饰折扣店”。至此，建店的第1步骤完成。

点评：本案例中，公司通过对爱华服饰消费群体的分析，把目光聚焦于在校大学生，并顺藤摸瓜把店址定在了大学门口。主要原因为：

第一，公司对Z大学的情况进行了摸底，1.5万人左右的女大学生为爱华服饰店提供了丰富的客户资源。

第二，所售商品与目标对象具有吻合性。

第三，店铺位置处于大学附近，步行便能到达，交通十分便利。

第四，附近无显性竞争对手，青春女装与运动装的区隔形成了差异化经营

第五，大学附近治安情况良好，为日后的顺畅经营奠定了基础。

同时，公司对店铺命名的把握也较为到位，大学女生的年龄都处在青春叛逆期，“绚烂冰点”的名称符合她们叛逆、追逐时尚、个性化的心理。

时尚潮流的装修布置 营造新花季梦幻

既然是旗舰店，那么装修与店内的布置自然就成了一件大事。为此，公司请专业设计公司，为爱华服饰折扣店设计了全套的VI系统。同时，公司又请了一名经验丰富的终端陈列师，为开店的成功又注入了一支强心剂。

当进行完系统装修后，公司对店铺进行了最终审核：店铺以蓝色与白色为基调，结合大胆夸张的大红、绯红、绚紫等暖色，使整体形象显得华美靓丽又个性张扬。公司又买来了米奇、流氓兔、维尼小熊等玩具饰品进行辅助装饰，为店铺又注入了可爱因素。

点评：爱华服饰折扣店，不是很多文章里提到的高级女装店，其主力购买群体为在校大学女生及初入职场的白领。蓝色与白色代表年轻与纯洁，大红、绯红、绚紫代表着绚烂飞扬的青春，店铺内外色系的巧妙搭配，使这些充满青春朝气的女孩子很易接受。

其中，案例中对儿童玩具的使用貌似可笑，但却非常有效，因为对于这个年龄的女性而言，可爱的事物一直是她们心中最后的宝藏。

精准定价 巧妙促销

虽说很多女大学生都是花父母钱不流泪的主，但是作为没有稳定职业的学生来说，上千元的高档服装依然只是她们的梦想。公司通过问卷调查发现，70%的女生每月支出在服装上的花销约在100—400元左右。为此，公司将每件衣服的价格定在30—200元的区间内。

在促销方案方面，公司决定消费者买100元商品送20元现金券，买200元商品送50元现金券，买300元商品送80元现金券。并且现金券可购买店内任何服饰，消费日期不限!就这样，爱华服饰折扣店的第4步骤已经完成。

点评：商品定价与促销均是4P论中的核心要素，公司通过对目标消费者购买力及心理的研究巧妙的进行了定价与促销。最终，开业日销售额达到了 6000余元，基本接近了公司的预期目标。

精彩绝伦的美女销售法

开业期过后，店铺的销售额逐渐产生了滑坡，日销售额降至了500—1000元，

为了再度掀起购买狂潮，公司推出了一套奇特的策划案——“美女销售法”。

首先，公司派助理王慧进驻“绚烂冰点”，使之与几位常来的女生搞好关系。随后，笔者让王慧将十几件新款服饰赠予这几位女生，并将制作好的传单广告交给她们去宿舍分发。其中广告的内容为：招聘营业员，每月底薪500元，同时加销售提成3%;具体应聘条件为：身高1.65 —1.75米，相貌出色，体重90~110斤之间。第二天，几十位相貌与身段一流的女生来到了“绚烂冰点”进行面试。而此时，公司却没有急于面试，相反，公司将应聘时间延长以提高广告效应。一个月后，招聘的工作终于结束，而在此期间爱华服饰店的销售额也在不断攀升。同时，一个有趣的现象也随之出现——来店内购物的男生不断增多。

美女聘来了，但是该如何利用“美女效应”呢?通过仔细考虑，公司命策划部文案为这些组合好的套装逐一命名，如“淑女情怀”、“惹火套装”等等……第二天，公司便让这些美女店员们穿上组合好的套装进行现场演示。如此一来，美女店员们便拥有了双重身份——店员与模特。随后的几天内，爱华服饰店的销售再次攀升，在缩减打折量的同时，日销售额竟达8000元!

点评：1.广告无论大小，有效才是硬道理。公司通过派遣王慧与几位常客搭讪，只用十几件衣服的代价就将广告打到了整个女生宿舍，从而引来无数辣妹的眼光。此后，公司并没有急于确定人选，而是采用了放长线钓大鱼的手法使本应结束的广告继续产生了强烈的延展性，于无形中刺激了爱美的女孩。

2.文中曾经提到，很多大学男生也逐渐加入了购买的队伍，这是什么原因呢?回想昔日的大学时代，很多男孩在追求女孩时喜欢赠送衣服。如今，这个潮流仍未退去，所以男生们自然也就成了潜在的消费者。同时，公司选取的美女店员本身也是对店内环境的美化。试问哪个青春期的男生不乐意多看几眼美女呢?又有谁会空来一趟不随便买点东西呢?

3.一个人的穿着往往能代表她的性格与品位，公司通过对服装进行命名不仅为服装注入了内涵，更使服装本身形成了一种文化。所以这种生动化的销售方式，也自然受到了这些追求生活情调与文化气息的女孩的欢迎。

4.服装再怎么陈列也仅仅是陈列，只有模特的现场表演，才能使服装的魅力发挥到极致。公司在酝酿“美女销售法”的同时就已经意识到了这点。所以，这场活灵活现的美女展示秀也就为爱华服饰店的再次火爆奠定了基础。

开展情感营销 有效打击竞争对手

“绚烂冰点”的生意越来越好，也不免激起了同行的嫉妒。其中，过去的一家体育服装店在进行清仓处理后，也开始把主力商品定位在青春女装。同时，由于该店距我店不远，再加上目前服装设计的高度同质化，所以便出现了我们卖什么货，那家店就及时跟进的现象。而且，为了能迅速抢到客流，那家店把利润定在 10—15%，企图以超低的价格来分一杯羹。

产品可以同质化，但是策略必须差异化。面对这种情况，公司将着眼点又重新放到了顾客的消费心理上。前面已经提到，除了款式与价格因素外，情感因素也是促成消费者购买的一大动因。为此，公司将这些美女店员召集在了一起，并对她们的日常生活进行了初步了解。在谈话中发现，这些女孩子对化妆、选购日用品乃至对爱情都有一套独特的见解……公司找到了新的突破口——情感营销!

在随后的几日里，公司对这些美女店员进行了培训，其中包括一些待人接客的礼仪、迅速探究顾客消费心理的技巧、如何与顾客成为朋友的诀窍等多个方法。 功夫不负有心人，在日后的销售过程中，这些店员与顾客打得火热，大有几分“情同姐妹”的架势。试想，本身就是同龄人又是同学的她们，凑到一起怎能不投机呢?最终，很多店员都成了顾客们的“知心伙伴”，其中很多女学生一有空就会来“绚烂冰点”坐一会儿，既帮一些力所能及的小忙，也带来了她们的朋友进行购买。至此，“绚烂冰点”终于成功地保住了回头客，并有效打击了竞争对手。

点评：情感营销是目前流行的销售方法，在遭遇对手的恶性竞争后，应放弃与其硬拼的低等打法，换而采用情感沟通法，使每位顾客逐渐成为“绚烂冰点”的朋友，从而强化了客户忠诚度，并形成了良好的口碑效应。

经过半年的经营，“绚烂冰点——爱华时尚服饰折扣店”逐步树立了旗舰店的样板形象。在随后的招商过程中，大批加盟者闻声而至，爱华公司在渠道建设上也完成了初步的实验，为将来全面招商奠定了坚实的基础。

篇8：营销策划，如何打好情感营销这张牌

市场营销中，企业不光要对产品进行准确的定位，以产品的独特性占据顾客的心智资源，在营销策划中更要注意以情感的独特性，占领消费者的头脑，营销策划要注意打好情感营销这张牌，

要打好情感营销这张牌，首先要弄清楚何谓情感营销。所谓情感营销，就是在营销过程中，把消费者个人的情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业经营目标的营销方式。

电子商务冲击下的情感消费时代，消费者购买商品所看重的因素已不再是商品数量的多少、质量的好坏以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足，一种心理上的认同或感受。情感营销正是从消费者的情感需求出发，唤醒和激活消费者的某种情感需求，激发消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

要赢得市场竞争的胜利，以情感营销为企业赢得市场竞争的优势，营销策划应如何打好情感营销这张牌？

一、情感营销借力文化，以文化打造情感。

情感离不开文化，文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。随着时代变迁，人们消费观念的变化，消费水平的提高，很多时候，购买商品已经不单纯是为了满足生活的基本需求，更看重的是获得精神上的享受。现实表现就是消费者对产品的需求不仅停留在功能多、满足基本需求上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求营销策划要突出商品的精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要以文化为依托，凸显商品的情感因素，从而刺激消费者的购买欲望。

当今世界的经济竞争，表面上是产品和服务的竞争，深一层便是管理的竞争，更深一层就是文化的竞争，

法国文化部长郎哥曾说：“文化是明天的经济”。文化竞争最终还是为了达到“牵动消费者的情感”这一目标。所以，借助文化，尤其是节日文化，打开情感营销之门，是适合人们的情感需求，符合市场营销规律的一种营销方式。

很多企业在市场营销中正是因为借力文化，进行情感营销而取得成功。“七匹狼，男人的世界”，这样富有文化底蕴的情感营销广告语在响彻大江南北的时候，也注定了他会打动广大男性消费者心底关乎狼性文化的那根弦，引发对其品牌及产品的认同，从而最大程度的激发其购买欲望，取得市场竞争的胜利。

二、情感营销应注重情感诉求与追求个性并重

今时今日，商品具有典型的双重属性，既满足生理需求的物质属性，又满足心理需求的精神属性。精神属性可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿，用当代人最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。那么营销中满足消费者所追求的这种感觉，就成了情感营销的关键所在。然而，这种感觉具有情感上的共性，又具有产品诉求上的个性，如何在营销中，注重情感需求的共性，同时又突出产品的个性，并将二者进行有机的结合与协调，就成了衡量情感营销成功与否的标志之一。“送长辈，黄金酒”正是既注重情感诉求，又追求产品个性而取得成功的一个生动写真。

三、营销策划的情感营销要构成系统工程

情感营销不仅仅是一句饱含情感认同的广告语，也不仅仅是一次充满情感互动的促销活动，成功的情感营销应包括诸如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境等，均具有成功情感定位而构成的一个系统情感工程。

事实上，在营销操作中，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。如“红豆”这一品牌的情感定位，从命名、设计及宣传，都一脉相承了“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”这一情感定位。

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