一个西部白酒企业的精锐破局之道
“找点乐子”通过精心收集，向本站投稿了2篇一个西部白酒企业的精锐破局之道，以下是小编帮大家整理后的一个西部白酒企业的精锐破局之道，仅供参考，希望能够帮助到大家。
篇1：一个西部白酒企业的精锐破局之道
10月28日，兰州市城关区兰州大饭店前一块黄金广告位被换上了一幅冲击人视觉的广告画面“一代汉武御 千年酒王朝”，同时，在主广告语下面特别突出的提示了一行“不是8年不出厂”的文字，旁边标配的真8年产品和酒瓶在阳光下熠熠生辉，当人们纷纷驻足在称赞此广告语豪迈、气魄、直抒胸意的时候。第二天，《兰州晚报》、《 》、《西部商报》等报纸就火药味甚浓的质问开了“真的有真实年份酒吗？”、“真8年，真在哪里？”・・・・・・
这只不过是一个地产白酒从内忧外患、水深火热的企业窘境中实现销量与品牌“三级跳”的一个片断。也是汉武御酒自94年退出兰州市场后，第二次东山再起，卷土重来运作兰州的一个精心筹谋。
汉武御凭什么在四、五个月的时间内就从众多地产酒中脱颖而出，一跃而成一颗陇上明珠呢？一个西部白酒的破局之道在哪里？中国地产酒如何运作好区域市场？笔者作为本案的全程营销顾问，现对本案部分实战营销经验进行一些提炼和梳理，供大家共飨。
■ “一代汉武御 千年酒王朝”，焕发汉武御酒历史底蕴基因的光彩
在中国的酒水版图上，甘肃是一个没有国家名酒的地方。全省有一百八十多家白酒企业，都挤在甘肃这个狭长条形的地带里占山为王、诸侯割据。酒水市场长期处于以拼力度促销， “一年喝倒一个牌子，三年喝倒一个企业”的竞争状态中。所有的陇酒企业品牌意识不强，对品牌元素内涵关注不够，大部分品牌白酒仅仅只具备产品的物质形态，具备资本和销售手段就向市场发起了冲击。
我们深知，这些白酒品牌在竞争激烈同质化的今天，很快就会被具有历史底蕴和产品口感特色风格的酒水甩在后面，这也就是茅五剑越来越强，而许许多多的后来者“各领风骚三五天”的主要原因：缺少独特的、几乎不可复制的优点，那就是独特酒水质量和酒文化。汉武御酒要在这样的环境中成长发展，就必须要有自己的特色，如何增强汉武御酒品牌的时代内涵，焕发汉武御酒历史底蕴基因的光彩，从而使其在高于一般酒水内涵和形象的基础上展开竞争呢？这就是精锐纵横项目组需要面临的课题。
汉武酒业建厂有三十余年的历史，当我们来到汉武酒业时，他们的品牌诉求己换了几茬，如：“御酒精髓、龙穴窖藏“、”千年造化、经典永恒“、”汉武御酒，豪迈爽口“等等；品牌诉求不清晰，缺乏品牌核心竞争力一直困绕汉武酒业的发展。五月份，白酒营销专家赵义祥先生（北京精锐纵横营销顾问公司副总经理）率领项目组对汉武御品牌资产从产品、形象、商誉、客户、通路、视觉六个方面进行了系统的梳理和评估。同时，对汉武御品牌的核心价值从消费者、竞争者、企业自身三个层面进行了检索，对品牌价值的外延和内涵予以系统的分析。在经过认真的分析、论证后，对汉武御初步作出了“汉代国酒”、“西部国酒”的品牌形象定位。没料到，项目组将“汉代国酒”、“西部国酒”形象定位向企业提交时，企业反响并不热烈。我们又陷入了深沉的思索中，赵义祥先生也多次在汉武酒业的文化走廊来回踱步。王海鹰总经理对我们项目组的进展情况时刻关注着，反复强调品牌概念的挖掘要注意三个方面：一是符合消费者的逻辑利益点，二是有可识别性，三是有竞争力。就在大家一次激烈的争辩当中，赵义祥先生灵光一闪，“一代汉武御千年酒王朝”脱口而出，我们先是一顿，然后是全部欢呼“好！”。当我们把这一个消息最快的传到王海鹰总经理时，王总铮地站起来一声“好！就这个（广告语）”。当把“一代汉武御千年酒王朝”的品牌诉求再次向客户提交时，企业的众多高层均眼晴发亮，齐声叫好！一条王者之道便清晰、明了的呈现在众人眼前了。“一代汉武御、千年酒王朝”将汉武人和酒泉人憋了三十多年，一直要表现而又不能大彻大悟的东西终于找寻了回来，回归了汉武御千年帝王风范，王者之气、度、神、魄豪迈回归。
汉武酒业三十多年来一直错误认为汉武御是将军酒，并开发出一系列的关联产品：汉武名将系列、英雄系列等，精锐纵横项目组到来后，赵义祥先生亲自带队进行了市场走访调研，经过专业的作业工具和品牌深度诊断模型分析后发现，尽管“倾酒入泉”当事人是霍去病将军，但他倾下的却是皇帝家里的酒啊，这不明明是皇帝酒吗？同时，组织了一次正式的品牌目标讨论会，所有在场的人，不管提出什么样的品牌远景期待，但是所有的人都提出了“汉武御酒出自于宫廷”的理由。这显然是一个错判了35年的冤案！汉武御酒的真实地位还是皇帝酒，是多年前有历史物证（西汉胜迹的酒泉，前的出土文物魏晋壁画中的酿酒图）记载的，有着无可辩驳的说服力。
经过此次品牌纠偏之后，汉武人找回了真实的自我。企业一旦品牌的价值被确定，与品牌价值相关的品牌意义，与品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。
■ 真实年份酒的宣言
“五谷道场，非油炸”，一个非油炸概念从工艺、营养、健康上将五谷道场完全从康师傅、统一、今麦郎等众多方便面中区隔开来，开创出了方便面市场的一方净土，
汉武御酒如何从白酒之林中，开创出“蓝海”领域呢？开创一个中国白酒的“五谷道场”呢？也就是赵义祥先生常挂在嘴边的一句话：“做产品，就是要学会跟明星打架！”。
在汉武酒业参观时，望着一排排“条海”（一种西北出现，我国罕见的贮酒方式），企业负责人敲着敦实的“条海”藤条筐体，对我们说，这里面全都是酒，已放了好多年了的，当年就是因为库存酒水积压过多，占用资金过多，企业的工资都发不出来，导致企业再没有发展起来。汉武酒业在计划经济向市场经济、国有控股向民营体制转型的时期，窖藏纯粮酿造65度以上的原浆酒积累有6000余吨，而且基本窖龄均是在八年以上，最长陈放时间的己有三十年。在历史时期如此大规模的库存，乃是占用企业资源的一个巨大的包袱，成了汉武酒业的一个心病。汉武酒业王副总一次在接待记者的采访中无奈地说到：“我们企业现在是把八年的基酒装在三年陈酿、五年陈酿的产品中卖！”
千里驹也要遇伯乐，赵义祥先生凭其多年酒业营销的深刻积蕴及中国白酒发展史的潜心掌握，经过对白酒市场深刻洞悉和精准定位后，精准的挖掘汉武酒业的企业资源，恰到好处的切入年份酒的难缄之处，协助汉武酒业第一个推出了可以考证的真实年份酒，并在所有的媒介上公开宣言“中国第一个可以考证的真实年份酒”在西北横空出世了。
汉武御酒在中国白酒中第一个向消费者传达了一种概念：世界上年份酒只有两种――-真年份和假年份。使汉武御酒彻底从良莠不齐、泛滥成灾、真假不清的年份酒现状中脱颖而出，开创一片年份酒蓝海领空。同时，汉武御从白酒市场热点话题中抓住了品质酒发展时代白酒品质最敏感难缄之处做文章，获得了酒水界和媒体界人士的高度关注。
■ 中国汉代御酒典型风格酒品，引领核心消费群潮流
中国白酒的发展文化经历了几千年的演绎，从作坊酒、工业酒到品牌酒，再从品牌酒到广告酒和文化酒，直到今天的品质酒，无论是名酒复兴的说潮还是品质酒演义成年份酒和绵柔型、馥郁型等风格的趋向，但有一点也许是一个共同的趋势，哪就是打造自身的产品特色和典型风格，深度的去发掘品牌自身的地域传承和紧扣品牌基因的白酒文化营销倾向。
对重点市场中核心消费人群的启动是市场成功的重中之重，也逐渐成为燎原之势。白酒促销在所有的小恩小惠销售手法用尽后，名酒品牌的长跑赛竞争力就可以得到充分的发挥，在这个层次上，就靠历史、风格、口感、名酒情节等精神层面的东西来竞争了。在今后，高档酒水以其特有的典型酒体口感风格来赢取核心消费人群芳心的市场竞争将是一个趋向。
汉武御酒以其“一眼神泉、汉代配方”，遗传汉代皇家的血缘基因，传承皇宫御酒风格，走汉代御酒典型风格酒品路线也是汉武御实至名归的事情，正由此也开创了中国高档酒水典型风格特色的先河，将引领核心消费人群一种更雅致的高品位消费文化的追求。
■ 中国白酒的革命性产品――-汉武御真8年
汉武御品牌核心价值：20御酒
汉武御品牌定位：汉代国酒
汉武御品牌身份：中国汉代御酒典型风格酒品
汉武御品牌核心诉求：一代汉武御，千年酒王朝
汉武御品牌形象：矗立在西北大地上的巍巍千年国酒
汉武御系列的品牌核心价值、品牌定位、品牌核心诉求、品牌形象、品牌身份己完全决定了汉武御是一个中、高端产品，在日后的产品线开发，汉武御品牌均只能用于中高端和高端，其他系列最多只能用“汉武”二字，不得使用副品牌名策略来打擦边球开发汉武御中低端系列（如后来开发的汉武烧酒、汉武福星高照低端产品）；
中国白酒的历史发展阶段已进入品质酒年代，对年份、窖池、老糟、酒坊的宣传一直在酒界尘嚣甚上，汉武御要开发的产品，就要能完美的结合汉武的藏酒资源（年份、独特贮藏方式）、地域文化、历史文化等，在传承地域血缘、挖掘历史文化价值的同时，也要契合当前白酒市场的运动发展规律。在精锐纵横酒水团队的多年营销积蕴的打造下，把“真”定位为企业的核心驱动力，把年份定位为核心爆破力，把历史文化定位为核心穿透力，经过组合之后，中国白酒的一款革命性产品便横空出世了，也就是“中国第一款可以真实考证的年份酒――――汉武御真8年” 从瓶型到外包装及文化手册等包装设计元素都体现了汉代宫廷御酒风格，酒瓶上的文化手册开辟新意地使用汉代宫廷圣旨丝绸卷轴，打开后就是一幅圣旨花纹和相应文字的汉代御酒及汉武御酒的简介。
篇2：雄关漫道：酒类企业快速破局、转型之道
C啤酒是H省第一啤酒品牌，近二十多年地发展，使该企业资金、网络和人才在省内市场优势凸显，随着经济的发展，为适应啤酒发展的新的趋势，C啤酒高层高瞻远瞩，适时地提出布局全国市场的战略，近十年的跑马圈地，目前在国内布局已基本完成，按说企业做得风生水起，企业的领导们应该是高枕无忧，但是他们却苦不堪言，最近四、五年时间，由于企业忙于市场的扩张，是企业无暇顾及市场的发展，是C企业在营销、人才、资金上出现断档。自2005年以来，企业就意识到企业的发展遇到阻碍，只是找不到出路，摆在企业面前的问题多多：企业原来的市场多集中在中西部农村低端市场，随着市场逐步扩大，C企业的市场已延伸到华南市场和国内一线城市，像南京、广东、上海市场虽开发二、三年，只是市场起色不大。加上省内原来的优势市场产品升级较慢，黑马W企业的中高档酒市场赢得先机，超过了C企业的市场份额，很多战略性区域市场丧失殆尽。企业试图通过对高层人员的更替，国内的咨询公司的介入等手段来寻求转机，但是，从市场反应来看，城市市场难尽人意，农村市场覆水难收。
如何突破扩张后的市场发展瓶颈，实现自身飞跃呢，这是国内像C企业的二线啤酒企业共同面临的课题：
经过了数年的发展，国内啤酒市场的竞争格局发生了显著变化。二、三线品牌的快速成长，加剧了市场竞争程度，与此同时，一线品牌加紧扩张与洗牌，明显加速了产业整合的步伐。面对日益竞争的市场竞争格局，作为二线品牌，在夹缝中寻求新的突破、实现战略转型，成为考验啤酒企业的又一道坎。
渠道仍是营销生命线
营销的理念要想在一个市场上落地、生根、开花、结果，那么，它就必须选择适合的土壤。尽管国内很多学者与专家一再为品牌营销奔走呐喊，可是，面对时下竞争无序化、消费需求多元化国内啤酒市场现状，目前甚至在很长一段时间内决定了啤酒营销仍处在渠道战略阶段，因此，从一定意义上说，渠道仍然是营销的生命线。
企业要转型，首先要破局，而破局的关键在于加强对企业的掌控力。
要想打造企业对市场的强势掌控力，这就需要企业全程介入目标市场渠道网的开发、建设、管理与维护，以实现对消费者需求的即时、准确把握和对有效终端、分销环节、经销环节的强力控管，而这也正是快速消费品营销发展的必然趋势。
一、打造和谐营销链。
目前国内很多啤酒业营销链之间，实际上还处于一种长期地博弈，尽管在一些企业的所谓战略性区域市场，虽然看似市场十分强大，但实际上企业已经丧失了对渠道主动权与话语权，
企业要实现产品的升级，渠道成员的优化组合则会下很大力气。
这种外强中干式的营销现状，少遇变故则产生动荡甚至顷刻之间土崩瓦解。而形成此种状态的根源则在于企业对营销政策的设计。企业最头痛的就是“客大欺主”。被企业辛辛苦苦培养起来的所谓大经销商，对企业的营销政策则是阳奉阴违。因此，企业为了有效避免所谓的“大户”挟主，自陷尴尬。在营销政策的设计上企业应该多几分主动：
1、由“价格政策”向“市场政策”转变。中小啤酒企业营销设计的通病：过多地把政策理解为单纯的价格优惠。这样以来，由于各个市场价格差异较大，导致各产品层次冲突、品项杂乱、自然渠道成员利润难以保障、经销及积极性受挫、市场掌控力减弱！为了控制市场窜货，保证市场的良性发展，对于所谓的“核心市场”与弱势市场，取消一切单纯以销量为激励依据的价格让利和年终奖励，转向对市场的基础性建设的支持，这已成为企业营销发展的方向。
2、 “渠道共建，全程共管”。根据市场发展变化与企业的营销战略，企业应科学规划产品线。
在产品结构上，要注意与周边市场的协同，不要把周边市场的竞争性产品作为自己的主打产品，这样，企业则会丧失元气。
在渠道共建上，首先、企业应该科学预算、建立标准：对渠道的开发、拓展、建设与维护上，企业则需要投入更大的资金与精力，帮助经销商建立网络资源。其次、企业资源向中高端消费层次，向分销、终端环节倾斜，实施资源聚焦。同时规范资源投放流程，控制资源投放的方法、方式、步骤、评估、核查，充分做到资源使用的合理性、时效性、可控性、收益性。
这样以来，不仅可以有效减轻经销商渠道投入的压力，而且加大了企业对终端市场的管控，厂商达成高度协同，通过过程支持，把经销商逐步引导到相对应的销售层次和销售区域，实现了对市场的精耕细作，优化渠道关系，减少了冲突、凝聚竞争合力。企业也将实现由原来的经营一级经销商向经营渠道的转变，达到厂商共赢。
关于作者：
丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.查看丁永征详细介绍 浏览丁永征所有文章 进入丁永征的博客
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