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券商实习报告

2022-08-22 08:29:00 收藏本文下载本文

“天花板”通过精心收集，向本站投稿了16篇券商实习报告，以下是小编为大家准备的券商实习报告，欢迎大家前来参阅。

券商实习报告

篇1：券商实习面试自我介绍

我是浙江省万里学院金融系的应届毕业生。我从学校就业办得到了贵银行欲招聘一名客户经理助理的信息，我对客户经理助理这一职务很感兴趣。

“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”经过三年的专业学习和大学生活的磨炼，进校时天真、幼稚的我现已变得沉着和冷静。为了立足社会，为了自己的事业成功，大学三年，我既注重基础知识的学习，又注重个人能力的培养。在学校严格的教益和个人的努力下，我具备了扎实的专业基础知识，全面系统地完成了包括公司理财，西方经济学，商业银行管理，资本运营在内的一系列金融专业课程的学习;具备一定的英语听、说、读、写、译能力;熟悉计算机的基本操作和常用软件的操作;个人的社会实践也使我了解对外工作的基本礼仪。

同时，利用课余时间广泛阅读各类书籍，开拓视野，增长见识，充实自己，培养自己多方面的技能，让自己可以紧跟时代的步伐。此外，还多次利用寒暑假等时间走出校门体验社会，从事了几份性质不同的兼职工作，让自己近距离接触社会，感受生活，学习与人沟通相处之道，为能在真正走出社会后尽快适应社会新环境做好准备。

篇2：券商实习面试自我介绍

我是一个性格稳重，心理素质较好的人。做事踏实认真，热情主动，吃苦耐劳，并且敢于承担责任。平时喜欢和他人沟通，善于与人相处，具有良好的团结合作精神。

四年来，我一直怀着对本专业的热爱，认真学习专业知识。学习了电路分析，微机原理，c/c++编程，数字/模拟电子技术，单片机，dsp，电路cad等等一系列与电子相关的课程;出于对嵌入式开发的爱好，我自学了许多嵌入式方面的知识，比如arm嵌入式系统，linux操作系统，linux c编程，uc/gui等。参加了西南大学创新基金项目，并担任主要队员，培养了团队合作意识，学到了一定的开发经验，并了解到了很多先进技术。

作为一名电子专业的大学应届毕业生，我所拥有的是年轻和知识。年轻虽然缺少经验，但是年轻也意味着热情和活力，我自信能凭自己的能力和学识在毕业以后的工作和生活中克服各种困难，不断实现自我的人生价值和追求的目标。

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篇3：券商求职信参考

尊敬的领导：

您好！

我叫XXX，女，21岁，经济学院，国际经济与贸易（合作培养）专业20xx届毕业生。因喜欢证券销售这一行业，并且认为贵公司在马鞍山有着良好的发展前景，希望自己能在贵单位找到一份满意的工作。下面根据自己的情况，特向贵单位作一番自我推荐。

人生天地之间，若白驹过隙，忽然而已，而天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤。生于农村长于农村的我，深刻的明白了其中的道理，再得于父母的教导与期望，从小我就有一种能吃苦耐劳，坚持不懈的精神。

业精于勤，荒于嬉；行成于思；毁于随。基于此，自进入大学以来，我目标明确，努力学习的同时，并着重锻炼我所擅长的营销能力，以便在日后踏入社会，能够比其他人更具优势。

从进入大学校园开始，我便开始在校外带家教，每周数次往返于学校和市区之间，给家庭减轻负担的同时锻炼自己的沟通能力，也锻炼了自己独立的性格和对人对事的独特观点。

从大二开始，我意识到家教虽然挣钱较快，但是并不能拉近我与社会的距离，我想早日融入社会。此后，每个周末我都会去做促销（食品，饮料，手机等），因为表现优秀，开始有一些临促公司找我做临时督导，每到节假日时，需要招聘促销员为临促公司做活动。

大二还学习了证券交易和期货交易等课程，因为浓厚的兴趣，我还在证券公司开了户，研读了很多关于证券的书籍，平时生活中经常关注时政新闻。

大三的课程比较轻松，我在全国连锁的都市丽人马鞍山店做了4个月的导购，每月销售额3万有余，展示了我为人乐观开朗，有较强的沟通和营销能力；在工作上有拼搏精神，注重团队合作。周末每天12个小时的`工作，也验证了我的吃苦耐劳。

“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”经过三年的专业学习和大学生活的磨炼，我现已变得更加沉着和冷静。希望贵公司能给我一个发展的平台，我将好好珍惜，并全力以赴，为实现自己的人生价值而奋斗，为贵公司的发展贡献我的力量！

祝愿贵单位事业蒸蒸日上！

此致

敬礼！

求职人：XXX

20xx年05月10日

篇4：“券商系”浮出水面

“券商系”浮出水面

关注一下重要券商背后的主要股东情况，我们会发现：证券公司也像上市公司一样，已经初步出现了一些“系”的雏形――“券商系”浮出水面

一

在去冬今春短短的数月间，一股股在某些领域起主导作用的金融力量，以更积极、更主动、更坚决的姿态悄无声息地渗入了证券市场。在媒体和人们不经意间，证券行业出现了许多不为外界深知的巨变，并表现出一些前所未有的特征。

以大股东命名的证券公司“红塔证券”已经掀起盖头；第一家综合类券商参股综合类券商的个案正在浮出水面；证券行业的“职业经理人”阶层在股东力量均衡的新券商中初现端倪。

关注一下重要券商背后的主要股东情况，我们也许会发现：证券公司也像上市公司一样，已经初步出现了一些“系”的雏形，只不过，因为证券公司不像上市公司一样需要信息披露，这些“系”显得隐蔽而神秘，下面是我们能够搜集到的控股两家以上券商的股东结构示意图，证券市场更深层次的格局变动和未来发展脉胳也许就如草蛇灰线隐现于其中。

二

山东电力集团：

从1995年开始，山东电力集团在集团化发展、多元化经营的战略构想下，开始了向工业实业、房地产、旅游商贸、金融证券、信息资源、高新技术产业的多元发展，迄今为止，已经形成一个总资产1000亿、净资产近400亿的实态产权系统，并且形成了包含银行、信托、证券期货、保险等内容的金融控股公司的初步架构。从1995年投资华夏银行到现在，山东电力集团已直接或间接参股交通银行、鲁能金穗期货经纪公司、鲁能英大保险代理公司、英大信托。从开始，山东电力集团又开始注重对新兴朝阳行业――证券行业的投入，通过受让股权的方式成为占有蔚深证券40％股份的大股东，后来又以15％的股份成为湘财证券的并列第一大股东。在最近上报的蔚深证券新一轮增资扩股方案中，山东电力准备增资到2.4亿元，继续以34.7％的股权控股蔚深证券。山东电力集团内部普

遍认为：虽然以前蔚深证券业绩平平，但在去年的市场调整中损失较小，资产比较干净，股权重组后引进的华侨城集团、深业集团都能较好地提升股权素质，因此蔚深证券是个很有前途的公司。

华侨城集团：

截至目前，华侨城集团总资产和净资产分别达到280亿和89亿元，拥有全资、控股和参股企业89家，拥有康佳和华侨城等两家上市公司，并参股南方证券、国泰君安、蔚深证券三家证券公司。多年来，华侨城集团坚持在房地产主业下的多元发展，近年来加大了对证券、保险和银行、传媒业的投资，力图构建一个完善的金融控股集团。

从股权结构图上也可以看出：华侨城集团正在有意识地降低在国泰君安和南方证券的股权比例，而在蔚深证券中则谋求更大的“投资回报”。

据华侨城集团有关人士介绍，虽说这些年证券行业收益良好，在国泰君安、南方证券的投资收益也有较好的回报，但因为这些券商规模太大，股东较多，要在其中谋求控股地位成本太高，因此在这两家券商新一轮增资扩股中没有参与同步增资，有意识地降低了投资比例，只是保留了一个董事席位。而蔚深证券资本金规模不大（增资后仅有8亿元），资产比较干净，在去年的市场震动中受冲击较小，因而可以以较小的投资获得较大的“投资回报”，华侨城集团对此感到颇为满意。

华侨城集团最多时曾拥有子公司、孙公司100余家，其中不乏失败的投资。现已重组为40多家。从去年始，华侨城集团开始收缩战线集中投资。该公司有关人士表示：华侨城集团拥有充足的资金和良好通畅的融资渠道，今后要把资金集中投资到金融等领域。但一定要事前做好投资回报的评估工作，量力而行，并且谋求一定的控制权。该公司表示：在以上前提下，华侨城集团有兴趣会向新的证券公司投资。

深圳市投资管理公司

从股权结构图可以看出：深圳市投资管理自从接受财政部划转的南方证券的10.42％的股权后至今一直没有机会增持.在新一轮增资后,与上海汽车、北京首创等强势股东并列为第一大股东；而对国泰君安的控股权也在上海市消化国泰君安20－30亿不良资产的承诺下让位于上海资产经营有限公司。

而对资产质量优良、各项业务出类拔萃的国信证券，原来深圳市投资管理公司一直全资控股。在19底，向战略客户红塔集团转让了20％的股权，形成了今天该公司通过直接和间接的方式控股国信证券70％的局面。

众所周知，深圳市投资管理公司下属的三家证券公司各有特色，在业内地位尊崇：一家在一级市场很厉害，一家在二级市场很厉害，国信证券简直是个“金融核武器“，区区20来个营业部创造了惊人的业绩。因此对三家券商，深圳市投资管理公司都相当看好。

最近该公司在国泰君安的股份从16％降低到14％左右，而上海国有资产经营有限公司在国泰君安的股权则从原来的17％增持到30％多。对这一股权变动的行为，业内极为瞩目。有媒体评价认为，这是从国泰君安的战略发展考虑，以便上海国有资产经营有限公司更从容地消化该券商的不良资产，为其日后上市埋下伏笔。

海尔集团

海尔集团近年来以13个亿的投资大举进入金融领域。先是以5个亿的投资控股商业银行60％的股份；又以1个亿的投资与纽约人寿共建中外保险公司；最引证券业界关注的是去年年初以2亿的投资成为鞍山信托的第一大股东，去年底又以4个亿的投入成为长江证券的并列第一大股东。

海尔集团是享有国际知名度的国内的最好企业之一，但它投资的券商都并不属于一流券商，尤其是一投入鞍山信托就陷入了未能预测的财务泥沼。难怪国内媒体屡屡质疑海尔集团“只求最多不求最好”，连张瑞敏也自我解嘲地说：海尔集团对金融企业的收购价格不一定是最好的，但进入的时机一定是最好的。他认为：是海尔集团在金融领域的垦荒年，将是海尔集团的播种年。

同时，张瑞敏认为，注册资本金大不一定就意味强，而且迄今为止，证券市场并没有真正强的.证券公司。只要有好的机制、战略、管理和企业文化，一心一意地把它做强，海尔就能最终把它做强。海尔集团由此非常看好长江证券，在未来的经营中，海尔集团会向长江证券提出一系列的管理要求，通过董事会的战略来调控经营风险，但绝不会派经营班子，而是给现有的经营班子充分的自主权。

其实，据知情人士透露，海尔集团发展到今天，早就有心愿进入金融领域，尤其是证券行业，但由于以往对证券公司的参股股东限制过严，作为集体企业的海尔集团一直不得其门而入。因此，一旦政策放开，海尔集团就匆匆地进入了鞍山信托。

有业内人士评点海尔去年强势出击金融业的行为，认为是意味着国内产业资本与金融资本联姻的开始。他们在接受记者采访时说，海尔进入金融领域则不仅是为了获取投资收益，而是将资产规模、收入规模做大。张瑞敏的的理想正是：通过金融资本和产业资本两个轮子的互动，把海尔集团的真正提升为一个国际性的企业集团。

此次海尔掀动金融购并风暴貌似突然，其实这是海尔酝酿已久的迈向国际化的重要一步。其成功的关键在于资本链如何为产业链的延伸提供真正的助力。

但也有人担心这种单纯追求规模扩大的行为会给海尔带来负面影响。

红塔集团

截至末，红塔集团总资产692.53亿元，固定资产原值172.02亿元，净值114.9亿元。截至20底，红塔集团已累计向外投资117亿元，其中已投产44个项目，实现税利9.6亿元。

近年来，红塔集团加大资本运做力度，如增加在交通银行、太平洋保险公司的持股比例，成为“云白药“的第二大股东，在北京成立了专门从事资本运作的公司――红塔兴业投资公司，并控股一家风险投资公司――红塔创新投资股份有限公司。据红塔实业副总裁刘会疆在去年底总结时表示：红塔证券的成立基本上完整了红塔集团对金融行业的投资结构。――这种表达与一般人的认识是有差异的。一直以来，红塔集团对银行、保险均有较大的投资，但在证券投资上的空白直到年才得以填补。在1999年底，红塔集团为20％的股份成为国信证券的名义第一大股东之一，但在深圳市资产管理公司及关联公司控股70％的股权结构下，红塔集团除了分享满意的分红时，可能没有太多的话事权。因此，我们才能理解，红塔为什么要“经过一年艰苦努力”，新成立一家以红塔集团为

核心，并以“红塔“品牌命名的红塔证券。在这里，红塔仅投资2.6亿，就获得了较大的控制权。对于红塔证券能够带来的今日可见的广告效应和未来不可预知的投资收益，红塔集团相当满意，认为这是一笔相当理想的投资。

上海国有资产经营有限公司

国有资产经营公司的一个重要功能就是在“有进有退，有所为有所不为”的大原则下，理顺政府划转股权、盘活沉淀的国有资产，实现国有资产的增值。与上海国有资产经营有限公司有关联的券商有国泰君安、申银万国、上海证券三家。起初都是因政府的股权划转而参股的。上海证券是一个很有特色的券商,它的债券交易和承销水平都排在全国券商前列，盈利能力也不错；而在申银万国新一轮增资扩股中，上海国有资产经营有限公司虽然未能同步增资，稀释后仍然拥有9.036％的股权。

从图中可以看出，上海国有资产经营有限公司明显重视国泰君安。这家被誉为“航空母舰”的证券公司一直处于证券业龙头地位。为了巩固在国泰君安的控股地位，上海国有资产经营公司收购了华贸、申能、大众等一些公司的股权，准备把其股权比例从16.4％提升到30％多，有关法律手续正在最后完善中。为此，上海国有资产经营公司付出了巨额代价，它用手中的一些优秀上市公司的法人股置换了国泰君高达20－30亿的不良资产，为国泰君安的上市和未来发展奠定了良好的基础。

华能集团

华能集团是一个总资产达1500亿的全国性大型企业集团，很早以来，就一直向构建金融控股公司的目标迈进。原来，一直是长城证券与特区证券的大股东。以12.5％成为全国第一家证券公司――特区证券的并列大股东之一，但据内部的一些高层人士透露：因股权比例分散，几年来，特区证券股东之间纷争不断，以致公司业务多年绯徊不前。记者经多方来访，无法从正式渠道印证上述说法，但特区证券近年来确实业务不见突破，难觅当年“敢为天下先“的勇气、豪情与雄姿。

华能集团从去年下半年开始着手对长城证券的控股工作，经过几个月的操作，华能集团通过下属系列关联公司，以高价受让等方式，受让了深圳庐山置业等4家公司的股权，将对长城证券的股份增持到50.68％的股权。据了解，相关法律手续尚待最后完善，目前正在向中国证监会报批。根据中国证监会的最新政策，券商的增资扩股等工作，中国证监会只起一个核准作用。因此，有关人士都认为华能集团控股长城证券已成定局。

身为华能集团南方发展公司总经理兼任长城证券副董事长的赵如斌，在最近召开的长城证券工作会议表示：华能集团增持长城证券的原因之一是多年来与长城证券建立了牢固的感情，二是因为希望集中股权后，有利于统一股东认识，集中力量办大事，促进长城证券的长远发展。赵如斌在这次会议上还对长城的员工很坚定地表达了他的一个观点：通过增持的方式紧密长城证券与华能集团的关系，既对长城有利，也对华能有利。今后一个不在资本市场上运作的公司是不会做大做强的，而一个没有强大背景的证券公司也不会做大做强。赵如斌还承诺，华能集团今后在自身业务发展中可以为长城证券创造出不少市场机会。长城证券可以凭借竞争优势争取华能资本市场业务份额。

据该公司相关人士透露：在这次会议上，赵如斌重申，对投资入股的企业华能是通过股权纽带关系进行管理的，没有行政干预行为。因此，华能集团入主长城证券后，会保持原来经营班子不变、职责不变、良好势头不变、经营秩序等“四不变”。

有知情人士透露：长城证券因规模中等、资产良好、业绩不错，曾经受到不少投资者的青睐。华能集团是以相对较高的代价收购了一些小股东的股份，而一举确认其在长城证券的绝对控股地位。

上海糖烟酒集团公司

在以上所有的公司中，上海糖烟酒集团公司是一家资产最小，也是投资最谨慎的一家公司。它的总资产47个亿，净资产27个亿，分别占有平安证券、大鹏证券、上海证券、兴业证券2％、2％、4％、4％的股权。该公司总经理葛俊杰并不认为投资谨慎是因为资金问题，而是控制风险和分散风险的问题。葛俊杰强调，他投资券商并不仅仅是为了投资回报，而是要借助证券公司的资源加强集团内部的资本运作，利用券商的研究力量为企业转型提供战略咨询。一言以蔽之，就要是与证券公司构筑一个相互发展的平台，实现资本与产业的互动。据了解，国内百货业的平均利润只有2％，因此糖烟酒公司业务转型和产业升级的要求特别迫切。

葛俊杰挑选券商的标准也与众不同，他主要看重证券公司的业务特色和经营团队，力图在券商中寻找一种优秀企业的运行模式。据葛俊杰评价，所投资券商各具特色，兴业证券经营谨慎且比较稳健，大鹏证券经营班子透明、开放、市场化，平安证券以平安保险为支撑，发展前景看好，因此都有吸引投资的地方。葛俊杰强调：我现在是以风险投资的理念投资证券公司。目前证券行业正处于一个大的格局调整，只有在调整中坚持专业化管理、品牌化经营、市场化探索的券商才会形成核心竞争力也。也只有挑选这样的公司，才会有良好的投资回报。

三

（一）关于投资者的特征

以上描述可能无法穷尽证券公司的投资者的全貌，但应该能够勾勒出其中主要投资者的概况。这些投资券商超过两家以上、逐渐在形成各种不同“系”列的投资者主要有以下特点：

1 这些投资者都是资产庞大，动辄百亿千亿的多元化经营的特大型企业集团。它们是中国经济最活跃最有生命力的部分；是支撑中国经济的中坚力量。除了庞大的资金外，它们还拥有盘根错节的、蕴藏丰富的社会资源和企业资源，为证券公司今后的兼并重组奠定了基础。

2 这些投资者都有构建金融控股公司的理想，甚至已初步搭建了金融控股公司的雏形。在涉足证券领域之前，多已涉足银行、保险、期货、信托等金融业的各个领域。如山东电力集团、华侨城集团、

华能集团、红塔集团、香港招商局集团等等，包括资产最小的上海糖烟酒集团都概莫能外。他们都表现出产业资本与金融资本相互融合的强烈愿望，有的已经正式向国家报批组建金融控股集团。他们一致认为以金融控股为模式的混业经营是提高个体金融机构效益、提升我国金融行业竞争力的必然趋势，他们今天的所有准备都是为明天的混业竞争未雨绸缪。

3 这些公司目前都处于急剧扩张阶段，对外投资多采取进攻性战略，多数还没有来得及系统检讨扩张中的得失，基本上对金融控股集团公司中的风险防范机制没有足够认识。在采访中，很少有企业领导人提及这一问题。在记者的连续追问下，或曰：适当控制投资规模；或曰：加强道德教育。对金融控股集团中因不当内部交易可能引发风险传递和放大、对集团内部的法人治理结构和管理结构问题、对集团间成员财务状况的透明度和有效监管问题、对集团成员的决策自主权问题都几乎没有人进行过系统考虑。

4 这些投资者普遍看好证券行业的未来。虽然大家共同经历了年证券行业的严冬，也清楚地了解这个行业的门槛正在逐步降低、竞争越演越烈。但受访者不约而同地告诉记者，纵向比较，证券行业的暴利时代结束了，但横向相比，它还是一个朝阳行业，随着着该行业业务领域的拓宽，应该还是大有可为。另外一个很重要的原因的为了共同构筑资本运作的平台。正如长城证券副董事长赵如斌所言，今后一个不在资本市场上运作的公司是不会做大做强的，而一个没有强大背景的证券公司也不会做大做强。产业集团在自身业务发展中可以为证券公司创造出不少市场机会。证券公司可以凭借母公司的优势争取更多的资本市场业务份额。

5 但从这些投资者的投资行为也可以看出，他们有些投资行为带有不可避免的盲目性和冲动性。对于一些以国有企业为主体的投资者来说，这些行为明显是由于股权主体缺位而造成的盲目投资；对于一些民营性质的资本来说，很多是因政策阻碍长期徘徊在证券公司门外而缺乏对这一行业深刻了解而造成的投资失误。

同时，其中不少所谓产业资本和金融资本的结合还是相当表面化的：以上市公司的股权抵押贷款，以金融机构的资金补充自己的流动资金，以对证券公司的投资为名，借钱给证券公司炒股票。看上去，我们的企业已经与金融市场“紧密”地结合在一起，实际上金融资本与产业链条并没有实现真正意义上的互动，有的甚至是完全割裂的。无怪乎，某些企业由于主业不佳，一下子就转型成为金融投资公司。类似情形不胜凡举。

（二）在这些企业集团参股券商的过程中，也表现出一些新的投资特点：

1 在政策放开以后，越来越多的投资者开始谋求绝对控股地位。如华能集团正在试图用高价收购长城证券的分散股权，形成在长城证券的绝对控股地位；山东电力集团在蔚深证券的增资扩股中毫不犹豫地捍卫其大股东地位；深圳市投资管理公司从不放松自己在国信证券的控股权。在新的尚未尘埃落定的券商增资或重组中，这种事例比比皆是。即便在没有条件绝对控股的情形下，这些法人投资者也在力图争取更大的“话事权“，他们逐步降低或退出在一些具有强势股东的券商中的股权，仅仅是为了参股分红的投资者越来越少。

2 多数投资者普遍看好中等规模、资产干净、营业部布局合理的中型券商。如长城证券、蔚深证券等。一个原因是其规模不大，投资者可以用较小的代价获得较大的控制权。如山东电力集团用3亿多就获得了蔚深证券34.7％的控制权，华侨城集团用2个多亿就占有蔚深证券20％的股份，而它如果要在南方证券保持同样的股份将近要投资7个亿。又如红塔集团在国信证券投资4个亿才占其20％的股份，还要面对深圳市投资管理公司这个绝对控股的大股东，而在红塔证券它仅仅投资2个亿就成为公司的核心力量，并享受用自己品牌命名券商的无上荣耀和广告效应。另外一个原因：投资者们普遍认为证券市场格局未定，目前所谓的大券商并没有优胜他人的核心竞争力。证券市场可谓“中原鹿正肥”，正是有市场意识、管理能力、没有包袱的中型券商逐鹿中原、争夺市场的大好时机。一些投资者正信心百倍地发出“未来之市场是谁家之天下"的质疑。

3 这些投资者普遍愿意投资两家以上的证券公司。一则是为了分散风险，二则是巩固地位，三则是在未来资本运做中互为呼应。当然还有一部分投资者认为，对于一个有着相对较高收益的行业，投资比例相对较高一些也没有太大关系。另外从一些投资者的表现来看，在中国证监会放开券商增资的要求，降低证券业的进入门槛以后，这些法人投资者开始有了更多的选择自由，他们开始关注不同证券公司的不同特色和业务的互补性。

作者：廖晖来源：《证券时报》

篇5：什么是券商股

问题：什么是券商股？券商股是什么意思？

券商股概念主要有三类：一是直接的券商股，如中信证券、宏源证券等，二是控股券商的个股，如陕国投、爱建股份等。三是参股券商的个股，如辽宁成大、通程控股等。

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受券商大会影响最大的个股无疑是直接的券商股，

因为如果有利好消息传出，对于此类个股的主营业务将会产生积极影响。中信证券等个股也的确需要新业务来拓展新的利润增长点；对于宏源证券而言，目前最需要的是如何解决其所持有的ST祥龙、ST龙科等上市公司的股权，因为此项股权解决得好，将远远大于直接发债的影响。道理很简单，发债毕竟是有成本的，而通过处理法人股，不仅解决了资产流动性问题，而且还会获得一笔可观的现金流。

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篇6：中小券商路在何方？

中小券商路在何方？

来源:全景网络

国海证券研发中心

正像产业竞争与发展必然带来利润平均化趋向一样,中国证券业已从几年来的高额利润时期走向利润平均化时期,此时又恰逢中国加入世贸组织。面对内在的压力和外部的冲击,中小券商的生存与发展正面临着比大券商更加严峻的挑战。

困境

与大券商相比,中小券商目前最突出的问题是综合实力弱,核心竞争力尚未形成。

综合实力薄弱

综合实力薄弱主要体现在规模小、资本实力弱,业务范围小及品种单一,市场占有率低,高素质人才短缺。

1、规模小、资本实力弱。据有关方面不完全统计,我国目前有证券公司115家,合计注册资本约800亿元,合计净资产约1000亿元,其中超过10亿元的证券公司20多家。对于少于10亿元注册资本金的券商来说,中小券商突出的问题就是资本规模小,抵御市场风险的能力较低,尤其是在市场波动变化较大的调整时期,稍有不慎,将会面临破产倒闭之重大隐患。

2、业务范围小。经纪类券商仅限于单一的证券经纪业务,而一些5--10亿元之间的券商,由于均是近两年来刚刚通过增资扩股后而转型的综合类券商,证券非经纪业务均处于刚刚起步或拓展阶段。

3、市场占有率低。

(1)据不完全统计,我国券商经纪业务排名中,前5家的市场份额从的17.00%提高到的27%,前10名的市场份额从19的28.41%提高到20的39%。也就是说,70%的中小券商占有经纪业务总额的市场份额只有近30-40%的份额。

(2)券商承销发行占有率更低。据不完全统计,-年股票承销业务前5名和前10名(见下表)占市场份额分别是:前5名为58.86%、57.44%、53.91%、55.57%、46.84%、50.00%,前10名为83.29%、79.54%、74.36%、73.72%、73.02%、74.18%。也就是说,截至2001年,5--10亿元的券商在证券承销发行中的市场份额不超过20%,可见其市场占有率是很低的。从右表可看出,在券商承销发行业务上,大券商的垄断格局在短时间内还难以改变。

(3)资产管理及证券投资的市场占有率小。证券投资及资产管理业务是综合类券商重要利润来源之一。从2001年年报中显示,上市公司委托理财的90%以上均是委托给了大券商,中小券商仅占不到10%左右。资产管理业务是资本市场中券商综合实力及其信用实力的标志,中小券商从总体上来看,还处于劣势。

4、高素质的人才队伍短缺。与大的综合类券商相比,高素质的人才队伍短缺是中小券商面临的最大困境之一。目前5--8亿元注册资本金的中小券商中,大多数是地方券商通过增资扩股而成立的,从事综合业务还需要一个人才培育和整体素质逐步积累培育和提高的过程。事实上,中小券商并不缺乏优秀的人才,关键是人才队伍及整体素质的短缺。我们认为,人才队伍整体素质即综合素质及专业素质的提高和培育的速度,决定着中小券商未来发展的快慢。

核心竞争力不强

综观目前我国证券业的现状,能够明显体现出券商自身核心竞争力的几乎微乎其微。如果仔细比较券商的各自特点,则可发现一方面是业务的同构性,即业务结构构成基本相似；另一方面是组织结构的相似性；其三是管理模式的同一性,所不同的只是其管理的方式、办法的差异性及规模的差别化。与此相对应的中小券商同样是大券商的缩影。如果说大券商由于综合实力强还可以在一定的时间内得以生存与发展的话,那么,中小券商则会因其既无综合实力优势,也无核心竞争力优势而面临着生存危机。

出路

在既无综合实力优势,又无核心竞争力优势的情况下,单凭传统的发展模式是远远不够的。建立券商业务合作联盟是可考虑的重要选择之一。

业务合作联盟的构想就是中小券商有针对性地与其它券商通过业务之间的合作建立一个松散式的联盟,使其业务上形成一个取长补短、资源共享的合作体,在利益和责任上各负其责。既是长期合作的联盟,又是独立运作的法人。

券商业务合作联盟的具体运作构想是:

经纪业务联手

首先,合作开展网站建设及网上交易业务。如果能够加强中小券商之间的`合作开发则不但可以降低成本,而且可以提高网上维护及客户服务的质量和水平,从而在投资减少的情况下,提高效益,而且网上交易的客户群体范围也得以扩大。其次,合作开展客户经理及经纪人及投资顾问服务。第三,合作开展客户开发管理及市场营销。

投行领域结盟

改变目前我国在投资银行业务大券商垄断格局,仅靠单兵作战,是很困难的。中小券商若能强化业务上的合作联盟,则完全可以打破这种平衡。第一、建立统一的内核小组。目前各券商均建立了投资银行内核小组,对承销发行项目进行内部审核,如能建立统一的内核领导小组,则不仅可以减少成本费用,而且还可以提高质量和水平,也可以使风险得以减少。第二、强化投行项目之间的联合与合作。通过项目合作,可以减少成本支出,提高利润率。第三、全面开展财务顾问、收购兼并、资产重组及其它创新业务。第四,形成核心竞争力。选择各自的项目优势或者产业优势,重点突破,从而在某一产业、行业或者领域形成力量雄厚、专业素质强的长期优势,培育和形成核心竞争力。

研究平台共享

研究合作联盟的优点在于:①加强整体实力。②资源共享。券商之间通过合作将各自的研究产品共享,从而使其效用更大。③合作研究新产品。一方面通过分工减少了重复研究,另一方面

通过合作共同开发新产品,尤其是对创新业务上的研究,使券商各自获益。

综上所述,我们认为,券商业务合作联盟利大于弊。事实上,券商的整合与重组在未来3至5年内将是一个必然趋势,因此中小券商可先通过建立券商业务合作联盟,为下一步的全面合作甚至联合奠定了基础。这是一种积极的主动性的应对措施,也是中小券商可以选择的主要模式之一。

1996

全国合计（亿元） 294.34 856.83 778.02 896383

前5家份额（%） 58.86 57.44 53.91 55.57

前10家份额（%） 83.29 79.54 74.36 73.72

2001

全国合计（亿元） 1537.18 1064.24

前5家份额（%） 46.84 50.00

前10家份额（%） 73.02 74.18

篇7：参股券商概念股-券商概念股是什么？

证券分析师指出，由于受到市场行情的影响，证券业的景气度波动性很大，风险也相应较大，上市公司投资券商进入容易退出难，因此不能只看到眼下的火爆行情，要有长远发展的眼光，选择证券行业的一些龙头公司进行投资是比较理智的做法，千万不可盲目地追逐券商股和券商概念股。

参股券商概念股-券商概念股是什么？

什么是券商概念股

券商概念股是指上市公司拥有券商的股权，因此可以分享券商收益的股票。

券商概念股的基本信息

券商概念股是指上市公司拥有券商的股权，因此可以分享券商收益的股票。券商股概念股主要有三类：一是直接的券商股。二是控股券商的个股。

受券商大会影响最大的个股无疑是直接的券商股。因为如果有利好消息传出，对于此类个股的主营业务将会产生积极影响。发债毕竟是有成本的，而通过处理法人股，不仅解决了资产流动性问题，而且还会获得一笔可观的现金流。

券商概念股的成因

券商重仓股受到的影响则各异。因为券商重仓股的形成动因不同，归根结底主要有两类：

主动性投资

这与基金一样，从二级市场寻觅战机然后伺机介入，属于券商的自营业务。

被动性投资

这又包括两种形式：一种是包销而来，新股包销与配股或增发包销；还有一种是合并而来，因为有些券商是各信托投资公司的营业部以及各小券商合并成大券商的，如此一来，这些前身的重仓股也带到了新的券商中，这就是被动无奈的投资。

纯券商股

两家券商在业内的实力不可同日而语，中信证券是绝对的龙头老大，宏源证券稍差，但也属于创新类券商。只要牛市不结束，这两只纯正券商股上涨的步伐也就不会结束。

券商借壳股

此类股票多半为绩平股和绩差股，有些甚至处于退市的边缘状态。但不管原本的业绩如何，一旦有证券公司青睐，哪怕只是意向，甚而只是流言传闻，都会使“丑小鸭”变成“白天鹅”。但是，对于目前市场上热衷的“寻壳游戏”，投资者完全没必要将主要精力投入于此，一来由于券商借壳中一波三折、最后以失几告终的不胜枚举，弄不好就会“蚀把米”；二来目前信息披露仍未做到透明化，“借壳”的重大利好不是普通投资者所能及时掌握的，往往“大白于天下”之时，股价早飞上天了。而对于已经明朗化的券商借壳股，如成都建投、都市股份在近1个月中上涨幅度过于巨大，均已实现翻番，短期上涨过猛，积聚了一定的风险，但在牛市中，中长期仍可看高一线。

参股券商股

这类公司情况较为复杂。据统计，目前已有270多家上市公司参股证券公司，被参股的券商多达数十家，而这些券商的实力颇为悬殊，并非只要与券商沾亲带故就是要飞上天，而是要看被参股券实力以及参股的份额。

大股东与上市公司是独立核算的，大股东是否会将所持相关资产和股权注入完全是一个未知数，存在诸多的不确定性。

研判分析

券商概念股也要一分为二地看待，涉及券商实力是否强大决定了上市公司这一部分投资收益的多少。同时，参股股权数量的多少也很关键。目前券商概念股极多，有的上市公司虽然持有券商股权，但相对比例有限，而券商业绩好转对上市公司所带来的益处也如同毛毛雨，利好有限。此外，投资的券商是否会上市也非常重要。在牛市行情中，券商一旦上市，既可以得到一些溢价，还可以获得宝贵的资金去拓展业务，而投资于其的上市公司的投资收益也会“水涨船高”，股价将进一步得以推升。

此外，在新会计准则即将实施的背景下，上市公司投资性金融性资产将可以以公允价值计量取代以成本计量。以公允价值计量的金融工具主要包括交易性金融资产和金融负债，如股票、债券、基金等。这些被列为公允价值计量的金融工具，其报告价值即为市场价值，且其变动直接计入当期损益。绝大多数参股券商的上市公司当初以超低的成本持股，因此面临着巨额投资收益的账面兑现。业内人士预测，持有大量优质券商股权的上市公司，在新会计准则下，其股权收益将进一步体现。相对于目前券商借壳股股价的一步到位，其更具有投资价值。

此外，证券分析师指出，由于受到市场行情的影响，证券业的景气度波动性很大，风险也相应较大，上市公司投资券商进入容易退出难，因此不能只看到眼下的火爆行情，要有长远发展的眼光，选择证券行业的一些龙头公司进行投资是比较理智的做法，千万不可盲目地追逐券商股和券商概念股。

篇8：国企券商简历

教育背景

.09 - .06

xxxx大学

经济学

硕士

课程：证券投资学，国际经济学，计量经济学，宏观经济学等

.09 - 2012.06

xxxx大学

市场营销

本科

两次获二等人民奖学金

金融相关经历

2014.01 - 2014.05

宏源证券股份有限公司

见习客户经理

建立完善的客户档案，并做好客户维护及客户档案管理工作

负责维护销售渠道以及老客户，及时有效地回应渠道、客户的咨询和反馈

完成销售目标，同时负责理财产品、基金等其他金融产品的'销售

.03 - 2013.07

信而富财富管理有限公司

理财顾问

通过了解客户需求, 寻求销售机会并完成销售业绩

开发新客户，拓展与老客户的业务，建立和维护客户档案

开发拓展高端财富管理客户，为其提供优质个性化的理财规划服务

校园经历

2012.11 - 2013.02

中国移动

兼职推销

负责制定学会工作计划，管理内部日常事务和宣传事务，监督各项事务的执行

作为主要负责人策划了“xxxx大学首届会计人文节”，举办了比赛、论坛、讲座、沙龙、参访等共十余场活动，通过网络和实物宣传共吸引千余人参加

技能证书

证券从业资格证，CFA 1级

精通Excel、PPT、Word

CET6 500

兴趣爱好

足球，心理学

篇9：券商营销研究一

券商营销研究（一）

银河证券研究中心田书华

第一章绪论

第一节问题的提出

资本市场是社会主义市场体系的重要组成部分，它的发展状况如何将直接决定着我国国企改革能否顺利进行，直接决定着我国国民经济能否健康发展，而作为资本市场的重要参与者――券商，对资本市场的健康发展又起到重要的作用。因此，如何建立、发展和完善中国的券商是十分必要的。

券商的发展需要多方面的协调和支持，但券商本身如何提高自己的经营管理水平又是十分重要的。在券商的经营管理活动中，券商营销工作将是越来越值得重视的一个重要方面。然而在过去的时间里，由于作为在证券市场中占主要地位的股票在总体上是供给短缺，再加上行政干预过多，法规不健全，因此券商的营销意识很弱。因而，我国券商普遍忽视了自身营销能力的培养，这几年来，随着资本市场的发展，法规的健全，特别是《证券法》的实施，我国股票发行方式向市场化的靠近，逐步消除了我国证券发行市场的低水平、不公允竞争的局面，加上证券品种、数量和规模的扩大，买方市场已经出现，因此，市场原则将在我国券商竞争中占主导地位。所以，增强券商营销意识，培养券商营销能力，从而提高券商的竞争力将显得越来越重要。本人把“券商营销”作为研究对象，目的就是结合中国券商的实际情况，构建“券商营销”的基本理论体系和框架，使其对券商的经营管理水平的提高，尤其是对券商营销能力的提高有一定的指导作用。

因此，研究券商的营销问题具有重大的理论意义和现实意义。从理论上说，对券商营销问题的研究实际是对营销理论体系的发展，填补了目前资本市场领域研究中的一个空白，从现实工作来说，对券商的经营活动具有重要的指导作用。总的来说，券商营销研究具有如下意义：

1.对券商的业务开展具有指导意义

可以说，券商营销问题是一般市场营销理论在券商经营管理活动中的具体应用，但由于券商经营的是证券这种特殊的商品，它和其它商品有着明显的区别：证券的使用价值和价值都具有自己的特别之处，一般商品的购买者的直接目的是为了获得使用价值，而证券购买者或出售者的直接目的是为了获得价值，而且，证券所代表的价值的表现形式???价格具有易变性；并且券商经营证券业务时，是以证券为载体向客户提供的一种服务，对于客户（证券发行者或交易者）来说利用不同的券商所出售或购买的都是一样的证券，即对客户来说，其交易对象――证券本身是同质的，但不同的是券商向他们提供的服务是不同的。因为，这种服务不是简单的热情、大方、微笑、周到，这种服务可以说是一种方案安排，它既要求一般的热情、大方、微笑、周到，更重视提示、辅导、推荐、咨询，还要求方便、快捷、安全、有回报，因此，券商提供的服务是技术含量很高的服务，券商营销有别与一般的市场营销，有必要对券商的营销问题进行专门的研究。

2.对发展和繁荣资本市场中有重要的意义

券商是资本市场中的中介组织，其功能是联系投资者和筹资者，经营方式是向客户提供服务。因此，资本市场的健康发展要靠券商功能的正常发挥，而券商要想发挥其正常的功能，就应该重视市场调研，进行市场细分，开拓服务项目，提高服务质量，满足客户要求，这些实际上都是营销工作的内容。只有这样才能促进资本市场的繁荣和发展，起到券商的真正中介作用，从而促进资本市场的繁荣和发展。

3.券商之间日益激烈的竞争，要求加强券商营销工作

随着资本市场的发展，法规、制度的健全，券商之间的竞争越来越激烈，营销工作在券商经营活动中的作用越来越重要。如果说资本市场发展初期是卖方市场，券商说了算，那么现在的资本市场已成为买方市场，券商之间的竞争已出现，并日益激烈。随着科技的进步、经济的发展，券商之间的竞争越来越激烈，从一级发行市场，到二级交易市场，以及新兴业务市场（如企业并购、理财活动、投资咨询等）都存在着争客户、争业务、抢市场的激战，这种竞争除了靠券商的实力外，营销策略、营销手段也起着十分重要的作用。因此，增强营销意识，加强营销研究是券商在竞争中立于不败之地的重要因素。

另外，随着科技和经济全球化的进一步发展，在竞争中不但要和国内同行之间竞争，而且还要和国际上同行之间的竞争，甚至还有来自其他行业的竞争压力，并且在竞争中还会不断出现新情况和新问题有待解决。这就要求券商的一切工作都要以客户为中心，提供高质量的服务，这都有赖于券商竞争力的提高，这种竞争力除了靠券商的实力外，营销策略、营销手段也是其中的一个重要方面。券商营销问题的研究，对增强券商营销意识，提高券商竞争力都具有重要的意义。

4.追求利润要求券商重视营销工作

追求利润是券商的一个重要目的，而利润的获得是在券商为客户的服务过程中取得的。因此，券商生存的条件是使投资者和筹资者能接受其服务，只有能为越来越多的投资者和筹资者提供服务，并且能提供越来越多的服务项目，券商才能得到越来越多的利润。这就需要券商在经营活动中不断创新、开拓业务，提高服务质量，提高市场占有率，吸引更多的客户，这实际上是一个营销问题。

5、加强券商营销研究对我国券商来说显得更重要

由于我国证券市场起步晚，发展不规范，以前券商受行政干预太多，加之证券品种和数量有限，前几年一直处于卖方市场。因此，我国券商的营销意识很弱，尤其是发行市场上的营销意识更弱，或者说根本没有市场营销意识，但随着市场经济的发展，尤其是证券法的出台，使券商以后的经营活动逐步走向市场化轨道。

特别是，我国要进一步对外开放，加入WTO，将加速我国证券市场的国际化步伐，国内证券业要越来越开放，会有越来越多的投资银行进入中国证券市场，同时，也要求国内券商走向国际证券市场。我国的券商将面临更大的竞争压力，因为，国外的投资银行无论在规模上，还是在经验上，都比国内券商具有较大的优势，他们将在我国境内设立分支机构，并有可能收购国内券商，以扩大其在中国的业务。他们进入中国证券市场后，将会在一定程度上降低国内券商的市场份额，这就要求国内券商应加强券商营销工作的研究，提高营销能力，在竞争中与国外投资银行抗衡。因此，培育和发展我国券商的营销意识和能力是一项急迫任务，这就要求我国券商更应重视营销研究。

6.对券商营销工作有一定的指导作用。

既然券商的营销工作非常重要，各券商的营销意识也在增强，那么如何才能搞好营销工作呢？任何实践都需要科学的理论作指导，而目前还没有专门的券商营销理论，因此，有必要对券商营销进行专门的、系统的研究，形成一个比较系统、科学的券商营销框架或体系，以便指导券商的营销工作。

7.从理论上来讲，券商营销研究既是对市场营销学的发展和补充，又是对证券经济学的发展和补充。

随着资本市场的发展，券商的营销问题也显得越来越重要，但目前的情况是，从事证券业研究的人员较多注意到的是经济形势分析、行业分析、投资理论或技巧方面的研究，而把证券公司（券商）作为研究对象，并从营销角度进行研究的很少。相应地，从事市场营销研究的人员一般很少涉及到券商营销的问题。即使在发达的资本主义国家对券商营销进行专门和系统研究的也很少。可

以说，目前国内外对这个问题进行专门研究的还是一个空白，有必要填补这个空白，这也是对营销学和证券经济学的发展和补充。

8、我国券商由暴利时代走向风险与收益相对称的微利时代，要求券商在经营过程中重视营销工作

一个新兴行业的兴起，都会经历一段暴利时期，随着新的参与者的不断进入，供求力量会逐渐趋于平衡，行业优势会逐渐消失，利润率会趋于平均化，从暴利走向微利，这是一般的经济规律。我国券商业的发展也不例外。在我国证券行业发展的初期，具有承销资格的券商较少，承销费率较高而且稳定，发行方式的行政化，一级市场的供不应求，以及一、二级市场之间市盈率的巨大落差，使得整个发行市场几乎没有风险，券商只要争取到承销业务，就可以稳赚不赔。正因为如此，券商对此趋之若骜，竞争手段五花八门，市场秩序混乱无章。券商关心的只是“公关”，而不注意营销，因此在券商经营中也不存在营销的观念，但是，现在这种状况已发生了变化，目前的市场状况已经显示出暴利时代已经结束，微利时代已经到来，券商已步入稳步发展时期。从最近两年全国券商承销业务的总体情况来看，保本、微利是普遍现象，亏损、被套也不少见，这就要求券商在以后的经营过程中要注意营销工作，加强营销研究、讲究营销艺术，在市场的竞争中立于不败之地。

9、市场管理由行政化向市场化、法制化方向的过渡，要求券商的经营活动按照市场规律去经营，这也使得券商之间的竞争手段要由“庸俗化”向规范化转变。这就要求券商要重视营销工作，也要求加强券商营销的研究工作。

是否按市场化原则对证券市场进行管理是证券市场成熟程度的重要标志。发达国家在证券市场管理中都坚持了“市场化”原则，而我国由于种种原因恰恰是在这个领域实行了计划管理，不过，自《证券法》正式实施以来，尤其是中国证券会《关于进一步完善股票发行方式的通知》下放以后，一级市场的管理发生了重大的变化：第一，股票发行由审批制向核准制转变。第二，发行方式由单一的上网定价公开发行向上网定价公开发行和向“战略投资者”定向配售相结合过渡；同时，西方国家常见的私募（privateplacements）方式开始采用。第三，发行价格由行政定价向允许公司和承销上通过“路演”（road show）推活动自主定价过渡；第四，发行公司有权自主选择承销商等。总之，发行市场的“市场化”程度显著提高，市场管理由行政化向法制化方向过渡，并进一步向国际惯例靠拢，这对身处其中的券商来说，生存和发展的环境大为改善，具体来说，券商在整个发展过程中的地位提高了，权利扩大了，同时风险也增加了，责任更大了。这就要求券商要适应新的环境和要求，加强营销研究，做好营销工作。

第二节国内外研究现状

证券市场理论在西方发达的资本主义国家已有几百年的历史，发展相对成熟。如有50年代马科维茨提出的资产结合理论；60年代萨缪尔森等经济学家提出的有效市场理论，以及60年代特瑞诺尔和夏普等人提出的资本资产定价理论等等，都是以证券为对象进行的投资理论研究。我国在这方面进行研究的有陈云贤的《证券投资论》和汪良忠的《证券经济论》等，他们都是根据中国具体情况研究了在中国社会主义市场经济下证券商品的特点、运行机理、投资规律等，这对研究券商的营销问题都有很好的作用。

市场营销思想运用到金融领域是比较晚的，最初把营销理论应用于金融领域的可以追溯到1958年的全美银行业联合会议，在这次会议上，首次提出了银行应该应用营销观念，但直到70年代，金融界才普遍意识到金融商品营销观念的重要性。由于在美国实行的是银证分离经营模式，因此有关银行营销的研究主要是针对商业银行的营销研究，而对券商的营销研究甚少。

在我国，在金融体制改革之前，金融机构可以说是政府的附属机构。因此，根本没有营销意识，也就不存在这方面的营销研究工作。随着金融体制改革的深入，银行、保险公司等金融机构开始意识到市场竞争的激烈性，也开始注意到营销工作的重要性。因此，这方面的营销研究开始出现，如出现了《商业银行营销学》、《保险营销学》、《金融商品营销》等这方面的书和研究论文。

但是由于我国证券市场出现得较晚，到目前只有十几年的历史，加之开始时受行政干预较多，计划色彩较浓，证券市场处于卖方市场状况，因此，券商的营销意识淡薄，或者说根本不存在营销意识。随着我国经济改革的进一步深入，这几年来我国证券市场发展很快，法制不断健全和完善，市场机制不断完善，市场导向逐步占主导地位，证券市场也由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈。因此，加强券商的市场营销工作显得越来越重要。但是，到目前为止，有关券商营销的研究非常少，几乎是一个空白。

在我国有关金融商品营销方面的书也有一些，但不多，现在已经出现的有《保险市场营销学》（姚久荣编，中国经济出版社）、《商业银行营销管理》（孙双锐编，兰州大学出版社）及《金融商品营销》（许建生主编，四川大学出版社），但还没有专门的《券商营销学》。虽然《金融商品营销》中有一点是关于证券营销的问题，但涉及内容很少，论述不深入，且不是以券商为研究对象。因此，只有本人通过大量的实际调研工作，并结合市场营销理论、企业管理理论、资本市场理论进行探索，才能系统完成这项工作。

第二章券商概论

第一节券商的概念、演进过程及主要业务

1、券商的概念

券商是证券经营机构的简称，是指由证券主管机构批准设立的具有法人资格的在证券市场上经营证券业务的`金融机构，它在证券市场上扮演着主要角色。资金供求双方通过券商实现对资金余缺的融通和调剂。它对资金供求双方提供适合各自需要的各种金融产品，并为买卖证券的双方提供服务。

2、券商的演进过程

从券商从事的主要业务来看，券商的起源同债券及股份制的产生、发展紧密相联，债券在历史上最早是以国家公债的形式出现的，随着国债大规模的发行，国债流通转让要想顺利进行，就需要有一批信誉可靠、实力雄厚的金融机构参与，以保证政府源源不断的财源，这样证券经营机构（券商）就随之产生了。另一个因素是股份制度的发展与成熟也促进了证券经营机构的产生，由于股份公司的广泛出现，股票和债券就成为证券交易所的主要交易对象，同时由于股份公司股票的发行，需要政府对其管理，逐渐由投资银行的证券发行机构代理发行，这种机构具有某种程度的发行信用，一般是从银行的发展过程中分化而来的。随着金融体系的逐步健全，出现了非银行的金融机构专营证券买卖业务，正是由于这种专业化分工，券商机构产生了。

3、券商的业务范围

券商的业务有多种，并且随着经济和社会的发展，其业务也在扩大和变化，但是，总的来说，券商的业务主要有：

（1）、初级市场业务

这个过程包括为发行证券的公司或政府机构进行证券发行的准备工作和证券的注册登记、证券的承销以及证券的推销。其中，证券的承销是券商最传统的核心业务。券商作为证券发行者的财务顾问或主承销商，为了将手中承销的证券以较合理的价格顺利地分销出去，需要精心地设计出迎合投资者偏好的证券内容和结构，目前我国券商中的投资银行部主要业务就是承销证券。

(

2)、二级市场业务

是指从事证券的经纪和买卖活动??证券交易。证券交易是指券商以投资者或经纪人的身份在二级市场上从事股票、债券或期货的买卖。

（3）、证券私募发行

券商在证券私募发行中主要发挥以下作用：第一，帮助证券发行者设计筹资发行方案并制定发行价格；第二，负责承销部分或全部私募发行的证券；第三，代表证券发行者与潜在投资者进行谈判。

（4）、资产证券化

资产证券化是指以特定的资产作为抵押担保而发行证券，如住房抵押证券及汽车抵押贷款证券等。

（5）、基金管理

券商通过建立附属分支机构以基金管理公司或基金管理人的身份，为各类基金提供组合投资管理服务。券商受投资人的委托，根据基金特定的投资目标，在各种股票、债券、期权合同、准现金票据、商品和不动产中进行组合投资，实行分散风险、提高收益的目标。券商通过收取基金管理费的方式获得受益。另外，当基金收益高于既定水准时，券商还可以获得一定比例的奖金。

（6）、直接投资

直接投资指券商运用自有资金直接对各类产业进行股权投资。券商通过股权分红，获得直接投资的收益；通过股权转让，获得溢价增值收益。一般而言，券商的直接投资只限于收益水平高、增值潜力大、近期有上市前景的项目。

（7）、财务顾问

券商受大型企业或跨国公司的委托，以常年财务顾问的身份为企业或公司提供长期融资服务，服务业务包括：第一，企业发展战略及财务分析；第二，业务发展最佳资本结构及融资方案的设计；第三，企业资本筹集和股本重组；第四，企业重大合同的谈判及交易条件的评估。券商在提供财务顾问服务中，通过收取常年聘请费、融资佣金及获得服务企业参股选择权等途径赢得受益。

（8）、协助公司或企业进行资产兼并、收购与重组。

券商最传统的核心业务是承销证券，而券商最现代的核心业务就是兼并、收购与重组。

第二节券商的功能和作用

1、券商的功能

券商作为证券发行与交易的中介人，在证券发行与交易市场上发挥着极其重要的作用。可以说证券市场的存在、发展及其发挥功能的程度，完全取决于券商的业务活动，在证券市场发达的国家和地区，券商或者与券商有关的从业人员数量庞大、机构众多，是社会上极其重要的行业之一，券商在社会经济中发挥着重要的作用。

具体来说，券商的功能主要划分为发行中介与流通中介两方面:

（1）、发行中介功能

证券市场的本来目的是为经济的发展筹集长期稳定的资本。在发行市场上，企业要通过公开发行证券的方法最大限度地筹措资金用于企业的发展，然而，如果没有发行市场的券商充当发行中介作用，这种试图通过发行证券筹集资金的努力是根本无法取得成功的。之所以这样，是由于下面的原因：

在发行市场上，作为证券发行者的企业，其目的是通过发行证券募集资金用于生产。他们有的是某一种生产领域的厂家，有的是某种流通或服务行业的企业，对他们所从事的行业有着丰富的生产经验和管理能力。但是，在发行证券方面，有一套极为繁杂的程序，与此同时，还要和社会各界公众有着极为广泛的联系，在证券的具体发行过程中又有大量细致具体的工作要做，所有的这一切决不是一家发行公司自己能够承担的。特别是发行公司的资信状况如何，社会对它的了解程度，以至于发行募集的资金是否能及时顺利地进入企业的生产经营之中，往往都是企业关注的问题。作为投资人，一般都是社会各阶层的公众和企事业法人单位，他们是发行市场上证券的认购者，也就是企业的投资者，对这些数量庞大、而又极为分散的社会公众来讲，应该投资于那一种证券，证券发行人的资信状况怎样，投资的渠道、形式是否简便而又顺利，投资的安全性、流动性如何，都是他们所必须关心的主要问题。由此可见，发行市场上的筹资者和投资者都面临着许多问题有待解决，而解决这些问题只有靠发行市场上起中介作用的券商。

在发行市场上，券商作为中介机构，他们可以为证券的发行者提供发行方面的咨询服务，协助发行者确定发行的数量、种类、形式、方法，可以通过包销、代销、分销、零售等多种经营方式承销企业的证券。对于投资者来说，券商则为他们提供了最方便最便利的投资方式和投资途径，通过众多的证券公司分支机构及各种证券零售公司把证券最大限度地向社会公众宣传推销，从而完成初级市场证券发行工作。

因此，在发行市场上，由于券商的这种中介、沟通作用，使初级市场上的证券发行能够顺利的进行。也正是通过这种重要的发行中介作用，使得社会上闲散的社会资金源源不断地汇集到社会再生产领域，为生产规模的不断扩大、社会经济的不断发展提供了极为重要的资金保证。

（2）流通中介功能

在证券市场上，如果说发行市场筹措资金是根本目的的话，那么流通市场上交易则是实现目的的基本保证。也就是说，如果没有流通市场的存在，就谈不上发行市场上的筹集资金。也正是流通市场上提供了各类证券方便而又灵活的交易方式，才使得已经发行的证券具有流通变现的能力，成为人们乐于接受的投资工具。

在证券流通市场上，有着数量庞大、种类繁多的各类股票、债券，在交易市场上，每时每刻都有各种股票、债券的买进、卖出，繁荣的证券流通市场是人们进行证券投资的主要场所。在流通市场上，有各种各样的证券公司、各种类型的证券中介机构来为投资者提供服务。在证券流通市场上，任何个人或机构买卖证券，都必须通过券商来进行，券商可以为客户提供从买卖选择咨询到委托买卖成交办理股票过户、保管等全过程手续的服务。券商的这种中介功能沟通了供需双方的资金流通，促进了流通市场的不断成熟和发展。

当然，以上所述是券商的主要功能，除此以外，还有好多其他功能，券商的功能决定了券商在经济发展中具有重要的作用。

2、券商的作用

券商的作用主要表现在：

（1）、促进储蓄转化为投资

一个国家的经济增长率与投资率成正比例关系，投资率越高，经济增长率越高，反之，则越低。而投资率的高低取决于储蓄（这里是广义的储蓄，即收入或消费后的剩余）转化为投资的程度。证券交易活动的背后是资金的运动，需要资金的工商企业可以通过发行和出售股票和债券，筹集所需要的资金。而社会各阶层成员中有过剩资金或闲置资金者，则可以通过购买证券为闲置资金寻找出路，并获得投资收益。券商通过在证券市场上积极活动，以代理发行和买卖证券的形式，为资金供应者和资金需求者牵线搭桥，从而满足资金供需双方的需求。把社会各阶层的闲散资金广泛地动员起来用于长期投资，既繁荣了证券市场又促进了投资增加和经济增长。

（2）、分散证券市场的风险

证券市场种类和层次的多样性，形成了错综复杂的交易和债权债务关系。众多的交易者参与交易活动，其交易动机多种多样，利益需求各不相同，由此便形成了风险和收益的差别。这种证券市场上直接融资活动比通过金融中介机构的间接融资活动既更复杂，也更具有风险。这是因为：第一、间接融资的金融机构不仅数量有限，而且其管理也很严密，其经营行为比较规范，可控程度比较高，第二、间接融资资金供需双方有金融中介

机构的转换和调节，金融中介机构既要对资金供求双方承担全部的责任，又要承担资金运用风险损失的责任，因此，其自身行为约束较硬。相比之下，以直接融资为主要特征的证券市场不仅可控性差，而且风险性大，在这种情况下，如果不增强证券市场的可控性，减少或分散证券的风险性，则证券市场就不可能获得长期稳定的发展。证券市场中的券商却能够在某种程度上具有分散证券市场风险的功能。例如，作为主要承销商的券商，在包销证券时，从买下发行公司所拟发行的证券，到它将这些证券再出售给公众，需要间隔一段时间，在这期间里会发生未预料的市场条件变化，从而使承销、包销的证券不能顺利出售，在这种情况下，券商实际上承担了证券发行风险。也正是由于有券商承担了证券发行风险，才有利地促进了新证券的发行和分销。

（3）、有利于促进证券市场的平稳发展

在证券市场高度发达的国家里，证券市场的价格行情是社会、经济等变化的晴雨表。影响证券价格的一些基本因素，如：宏观经济因素、行业因素、公司因素等，以及影响证券价格的技术因素，如证券交易量、卖空者数量、大户的买进卖出情况，市场阻力水平，市场宽度等，都在影响着证券价格的变化。若证券在一定幅度内变化，则属正常情况，对证券的市场能力没有影响或影响不大，若证券价格大起大落，就会影响证券的市场能力，阻碍证券买卖的顺利进行。所以，若要增强证券的市场能力，创造连续市场，就必须证券价格的相对稳定。而券商就具有平抑证券价格的责任和能力。如美国证券交易委员会就要求专业经纪商必须有雄厚的资本和相当数量的证券，并要求专业经纪商起稳定证券市场的作用，防止证券价格暴涨暴跌。当某种证券大量出售，供过于求，有可能引起该证券价格下跌时，专业经纪商就出来收购，缩小供求差距，保持价格平稳；反之，当某种证券出现抢购风潮，这种证券在市场上又供不应求时，专业经纪商就应该出售该种证券，以缓和购销矛盾。

第三节券商的分类和经营原则

1、券商的分类

根据《中华人民共和国证券法》第六章的规定，我国券商分为综合类券商和经纪类券商。综合类券商和经纪类券商的主要区别是它们的经营范围不同，相应地它们设立的条件也不一样。

（1）、综合类券商

综合类券商可以经营下列证券业务：一、证券经纪业务。二、证券自营业务。三、证券承销业务。四、经国务院证券监督管理机构核定的其它证券业务。由于综合类券商的业务范围较广，因此其设立的条件较严格。设立综合类券商，必须具备的条件是：一、注册资本最低限额为人民币五亿元、二、主要管理人员和业务人员必须具有证券从业资格、三、有固定的经营场所和合格的交易设施、四、有健全的管理制度和规范的自营业务与经纪业务分业管理体系。

（2）、经纪类券商

经纪类券商只允许专门从事证券经纪业务。经纪类券商的设立条件是：注册资本最低限额为人民币五千万元；主要管理人员和业务人员必须具有证券从业资格；有固定的经营场所和合格的交易设施；有健全的管理制度。

2、券商的经营原则

券商是经营证券业务的特殊的金融机构，是以营利为目的的企业，其经营活动必须遵循一定的原则。一般来说，券商应遵循的经营原则为：

（1）、盈利性原则

一切经营性的企业都有一个共同的目标???追求盈利。券商作为具有法人资格、独立核算的经济实体，其经营活动的目的就是创造利润，券商的利润是其各项收入减去各项支出之后的余额。券商只有坚持营利性原则才能使券商的业务得以顺利经营和不断发展。因为盈利的增加可以起到下列作用：一、充实资本、二、扩大经营、三、增强信誉、四、提高竞争力。盈利水平的提高不仅对券商本身的经营管理意义重大，而且对国家、职工个人都关系密切，在分配上，国家、券商、职工个人的利益都在一定程度上与券商的盈利水平联系在一起，因此，盈利应该是券商的经营目标。

（2）安全性原则

安全性原则是指在券商经营过程中为使自己的资产、收入、信誉以及所有的经营生存发展条件免遭损失所应遵循的原则。与安全性所对应的是风险性，即遭受损失的可能性。券商在经营过程中贯彻安全性原则，也就是要尽可能地减少经营风险，这是保证券商稳健经营的重要条件。

作为独立的经济实体，券商在资金上实行自求平衡，在经营效益上实行自负盈亏，这样要求券商在经营中特别注意安全性。首先，贯彻安全性原则，有助于减少资金和资本的损失，增加预期收益的可能性。不顾一切地追求盈利，忽视安全性，其效果适得其反，唯有在安全性的前提下运用资产，才能真正增加收益，也才能顺利实现券商的盈利目标。其次，券商坚持安全性原则，可以在社会公众中树立起良好的形象。信誉对于券商的生存与发展至关重要，而信誉很大程度上来源于金融企业的安全、稳健经营。再次，贯彻安全经营原则不仅对券商本身的经营、发展具有重要意义，而且对整个国民经济的稳定运行与发展影响深远。券商的经营活动，实际上牵动了经济生活的上上下下、方方面面，影响着社会再生产过程的各个环节。因此，券商经营风险带来的损失往往远远超过一般生产企业的风险损失，对整个社会的破坏性、影响性更大。由此可见，券商坚持安全性原则具有重要的意义。

（3）、流动性原则

券商在经营过程中必须具备一种在不损失价值情况下的变现能力，一种足以应付各种债务的资金可用能力。为此，券商在其经营管理中必须坚持流动性原则。

流动性体现在资产和负债两个方面。资产的流动性是指券商持有的各种资产可以随时得到偿付或者在不贬值的前提下销售出去，负债的流动性是指券商能够方便地以较低成本随时获得所需资金。流动性是盈利性和安全性之间的平衡杠杆，流动性状态如何，既反映出投资银行经营环境的好坏，也显示出其管理能力的高低。券商保持证券的流动性主要是基于以下考虑：第一、减少金融投资风险，第二、便于投资资金的转移。

就单一的流动性能力或潜在流动性而言，要求愈大愈好，但是作为现实的资金项目的流动性，其管理的中心要求是适度，要注意流动性、安全性和盈利性的协调统一，过高或过低的流动性都不太好，券商应根据具体条件，及时调度安排，以消除过多或过少的状况，使流动性保持在适当水平。

（4）、创新性原则

随着经济的发展，科技的进步，证券业的竞争愈来愈激烈，在这种情况下，唯有坚持创新性原则，积极开拓新的金融产品，发展新的业务，涉足新的领域，券商才能在激烈的竞争中求得生存与发展，才能在竞争中稳住阵脚，并谋求发展。在证券市场上，竞争的日益激烈使得各种利率之间的差异趋向缩小，追求利润的本性使券商积极寻求其它获利途径，创新就是其中之一。创新使得其拥有者获得了竞争优势，可以赚取一般券商所无法获得的利润。因此，只有创新，才能优先获得竞争优势，才能赚取高额利润。

（5）社会性原则

券商的社会性原则，是指券商的经营活动对增进社会利益所产生的影响。对于券商来说，遵循社会性原则具有重要的意义：第一、可以改善券商的社会形象和公共关系，第二、减少或避免了券商因不顾社会利益而将会遭受的直接惩罚和间接损失，第三、对券商的经营管理提出了更高的要求，有助于券商经营管理水平的提高。

来源:全景网络

篇10：券商营销研究三

券商营销研究（三）

来源:全景网络

银河证券研究中心田书华博士

第四章券商营销的理论基础

券商营销问题是一个新兴的、边缘性的课题，研究券商营销问题需要许多相关理论的支撑，我认为，与该问题最直接相关的理论主要包括：一般市场营销理论、证券市场理论、信息经济学与博弈论等。本章的主要是综述以上各种理论观点，并对券商营销应坚持的原则和策略进行讨论。

第一节一般市场营销理论

美国市场营销专家菲利普.克特勒（Philip kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。应该说，市场营销是从人类最初的交换活动开始的，即双方开始物物交换时，市场营销就开始了。但是市场营销思想的形成和发展却是在美国，它是在发展过程中逐渐形成的一门理论、一门科学。

市场营销理论的形成是有一个过程的，在这个发展过程中，这个理论逐渐由不成熟到成熟，由不系统到系统，在这个理论发展过程的各阶段，有不同的市场营销观念，我们通过对市场营销观念形成与演变的分析，就可以看出市场营销理论的形成过程。

1、市场营销观念的形成与演变

市场营销观念也称市场营销哲学，它反映了企业在市场营销活动中所持有的经营观念和思维方式。分析市场营销的形成过程，可把市场营销观念分为两大类、七种。其中第一类是传统的市场营销观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念三种；第二类是现代市场营销观念，包括：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念四种。

（1）、传统营销观念

①、生产观念

生产观念是指导销售行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随时买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本，以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行，这种观念的重心在于大量生产，解决供不应求的问题。当然，这种观念在经济发达的买方市场是行不通的。一般来说，生产观念适用于卖方市场及同质性极高的产品，如水泥、沙石、矿物等；不过，一旦不同部门生产的同样产品出现质量上的很大差异，而消费者又特别重视产品质量时，以生产为导向的观念便无法适应新的竞争环境。

②、产品观念

产品观念是指企业注重它所经营产品的品质的经营观念。产品观念的基本假设是：消费者愿意出高价购买最优质的产品，管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。根据以产品为导向的观念，高质量的产品自然会吸引销售。如军火工业即是一例。但是此种观念最容易使企业产生“市场营销近视”，即不适时地把注意力放在产品上，而不是放在市场上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。因为，在实际情况下，质量好的产品也必须通过市场营销的媒体才能被消费者认识；同时，制造能力跟不上的高质量，会导致成本过高，从而导致售价过高，致使消费者难以接受。

③、推销观念

推销观念是一种注重销售特别是推销的经营思想。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者不会自动地大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。在现代市场中，尽管推销导向的经营方式已经过时，但许多促销手段和推销术在当今的营销活动中仍有用武之地，特别是对一些非渴求产品，如保险、百科全书等，仍需要发挥高压推销的说服作用。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念的主要问题在于，对于产品，营销者只注重“推销他们所制造的”，而不是“制造市场所需要的”，这种方式存在如下风险：第一，并非所有的消费者都可以被说服。第二，被暂时说服的购买者也可能后悔。第三，当时被说服的购买者，事后也可能并不满意，甚至做一些对高压推销的产品和企业不利的宣传。

以上三种营销观念都是一种“以产定销”的经营思想，把研究产品生产放在了研究市场需求的前面。

（2）、现代营销观念

①、市场营销观念

市场营销观念是一种全然不同于传统营销观念的经营思想，市场营销观念认为，实现企业各项目标的观念，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的中心是满足市场需求，它强调通过整体营销活动即协调运用产品、价格、渠道、促销等因素来满足各方面的市场需要，实现企业经营目的，长久地获得较为丰富的利润。

市场营销观念也存在一些问题：一方面，企业因为一味强调跟着市场需求走会造成一些经营活动的盲目性；另一方面，企业因为强调满足消费需求而回避了消费者需求、消费者利益和社会长期利益之间的隐含冲突。因此，对于市场营销观念需要进行修正和进一步完善。

②、生态营销观念

生态营销观念认为，一个企业就像一种生物一样，他不可能适应市场上的所有需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。在生态营销指导下，企业仍然坚持以消费者需求为中心，注重通过整体市场营销来满足需求，获得利益，同时，企业特别强调要审时度势，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流，而带来经营失误。生态营销观念修正了单纯市场营销观念只看市场需求而忽视企业自身条件的盲目性，是市场营销观念的补充和完善。

③、社会营销观念

20世纪70年代以来，由于市场环境发生了许多变化，出现了能源短缺、人口爆炸、经济滞胀、失业增加、生态与环境恶化以及消费者保护运动等诸多现象。人们对以往单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，如社会资源的不合理利用，产品生产造成环境污染，行业的趋利发展造成了社会资源配置不合理等。因此，市场营销观念忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，造成社会资源的巨大浪费，因而，在这一背景下产生了社会市场营销观念。

社会市场营销观念是指企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，进而获得长远盈利，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。

④、大市场营销观念

大市场营销观念是菲利普.克特勒于20世纪80年代提出的又一种新的营销观念，他认为，企业在进行营销活动时，不仅仅是被动地适应周围的环境来满足市场需求，还可以变被动为主动，用政治权力和公共关系来启发、引导需求，打开市场，然后运用4PS(产品、价格

、渠道、促销)去满足需求，巩固市场。

4PS加上前面的政治权力和公共关系两个因素，构成了大市场营销6PS组合。大市场营销观念的中心不仅仅是满足市场需求，更在于通过创造或改变需求来实现企业的盈利目标。

市场营销观念的演进过程可从下表中看出：

营销观念的演进表：

营销观念出发点方法终点（目的）

传统营销观念生产观念产品提高工作效率增加产量降低成本取得利润

产品观念产品提高产品质量生产优质产品扩大销量取得利润

推销观念产品加强产品推销扩大销量取得利润

现代营销观念市场营销观念市场需求整体营销活动满足需求取得利润

生态营销观念市场需求整体营销活动发挥优势满足需求取得利润

社会营销观念市场需求多层次整体营销活动满足市场需求增加社会利益企业盈利

大市场营销观念市场需求大市场营销组合满足创造或改变需求企业盈利

2 市场营销理论的内涵及演进

（1）、从4P到10P

经典营销学形成于50年代的买方市场条件下，是以4P营销组合为基础的，在这个传统的市场营销组和理论中，4P即：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。这种“4P”理论认为，企业只要围绕“4P”制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。美国著名营销专家菲利普.科特勒对营销理论进行了深入研究后，把传统的4P称为市场营销战术，于1984年他又提出了公共关系或公众舆论（PublicRelationsorPublicOpinion）、政治或权利（PoliticsorPower）两大市场营销技巧；1986年他又提出了探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）的市场营销战略4P理论。市场营销理论由过去的旧4P发展到现在的新10P。

之所以提出公共关系与政治或权利两大营销技巧，是因为，现代营销首先要解决的，并不是消费者需要什么或者你能提供什么，而是允许你提供什么，因此，仅仅满足消费者需要是不够的。例如，在存在贸易壁垒的情况下，要进军一个国外市场需要超级营销（Megmarketing），也就是用经济、心理、政治和公共关系等技巧，来获得该国政府和各利益团体的合作方能成功。

战略4P是指以战略的高度看待这个问题，其中的探查也就是营销调研，分割就是市场细分，优先则是目标市场的选择，而定位也就是给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。

（2）、从4P到4C

罗德朋（Lallterborn）于20世纪90年代提出的营销4C理论，这又是一个对传统4P挑战的理论，并逐渐被推到营销世界的前台，这4C是：

①、Customer(顾客) 这是针对4P战术中的“产品”而言的，他认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面：第一，创造顾客比开发产品更重要。第二，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。因此他要求应该研究消费者的需求和欲望。要卖顾客确定想买的产品，而不要再卖你所能制造的产品。

②、Cost(成本)这是针对4P中的“价格”而言的。要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所需付出或肯付出的成本着手。

③、Convenience(便利性) 这是针对“地点”或“渠道”而言的。要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且这种便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。

④、Communication（沟通）沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。该理论认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现同等重要的。同时强调，双向沟通应有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客则既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。

（3）、有关市场营销一般理论的发展过程

市场营销理论首创于美国，近几十年来，得到了迅速的'发展，它大体经历了以下几个阶段：

①、19世纪末20世纪初的萌芽阶段

早在19世纪末，为了对付早期的生产过剩问题，当时的一些美国学者先后出版了有关推销、广告、定价、产品设计、包装业务等书籍。发明收割机的美国人麦克密克还创造了市场研究分析、价格政策和分期付款等现代市场营销手段。1902～19，美国的密执安、加州和伊利诺斯三个大学的经济系正式开设了市场营销学课程。但当时，还未正式提出“市场营销学”这一概念。19，克罗西在美国宾夕法尼亚大学讲了题为《产品市场营销》（product-Marketing）的课程，自此时起，“Marketing”一词才在美国各大学讲坛上陆续出现，但当时，还没有正式的教科书。19，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究一些大企业主经营活动的基础上，总结了他们的经验，写出了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书。在书中，他全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。它的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。从此以后许多大学都相继开设了这门课程。但是，由于这本书的内容与现代市场营销学的概念、原理都不相同，研究面比较窄，尚未形成自己的理论体系，所以，还没有引起社会的广泛重视，只是在大学里进行研究。因此，这只能算是市场营销理论的萌芽时期。

②、20世纪代到第二次世界大战爆发的创立阶段

这一时期，市场营销在社会上受到广泛的重视，各种研究组织相继建立，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，初步建立起理论体系。19，美国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告教师协会。1923年，创立了由经济学家和企业经营者参加的市场营运协会。现在，这个协会在每个州都设有分会，下设广告、管理、市场研究、生产资料贸易、生活资料贸易等。1937年，成立了美国市场营销协会，广泛地吸收学术界、企业界人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会，有力地推动了市场营销学的发展。许多企业开始将其原理应用到市场，同时，这一理论也开始传到其它国家，许多国家开始以市场营销理论进行研究

。如1935年，德国成立了消费调查协会，但其研究重点仍然局限于商品的广告和推销方法，企业重视的也只是推销自己生产出来的产品。

③、第二次世界大战后至本世纪60年代的发展阶段

第二次世界大战后，生产过剩的危机比战前出现得更加频繁。在这种情况下，原市场营销学中侧重于商品推销的观念，越来越不适应这种新形势的要求。1960年，美国的麦卡锡著的《基础市场学》，提出市场营销组合（4P）理论，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。这一变革被西方称为是“市场学的革命”。这一时期，发源和成长于美国的这一理论又进一步迅速传播到日本、西欧、台湾以及当时的苏联、东欧等国家和地区。

④、本世纪70年代至今的成熟阶段

70年代以来，由于新科技革命的影响，产品过剩现象日趋严重，国际市场竞争日益激烈，各国政府干预不断加强，贸易保护主义抬头。在这种情况下，麦卡锡的市场营销组合（4P）理论已不能适应这种新形势了。于是，1984年，美国的菲利普?柯特勒新著《市场学纲要》，提出了市场营销（6P）理论。他强调，在实行贸易保护的条件下，企业不但要研究“4P”（即产品、价格、渠道、促销），而且还必须加上对“政策权力”和“公共关系”的研究，成为“6P”策略。1985年，加拿大的兰?戈登教授提出了战略性竞争理论；1986年，菲利普?柯特勒又在《哈佛商业评论》上发表了《论大市场营销》（含强营销理论）一文，进一步完善了市场营销理论。进入90年代以来，定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。值得指出的是：这一时期，它实现了与经济学、社会学、心理学、统计学、经济计量学等学科的紧密结合，形成了一门综合性边缘学科。同时，市场营销理论的体系也建立起来，不仅有市场营销学原理，而且还出现了工业市场营销学、农业市场营销学、服务市场营销学、国际市场营销学等。

3、市场营销学界的主要学术流派

市场营销学起源于美国，并在美国得到了发展，因此，这里主要介绍美国市场营销学界的主要学术流派。

在本世纪初，研究市场营销学的学者大致可分为四个学派：威斯康星学派（主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围）、哈佛学派（以案例教学为特点，其主要贡献是提出了关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销教学中的案例教学法）、中西部学派（由俄亥俄州大学、伊利诺斯大学和西北大学三个中西部学校的学者构成，其主要贡献是综合了各方面的市场营销理论知识，强调基础研究和基本原理的研究，从而形成了美国市场营销思想的核心）和纽约学派（以侧重批发和零售机构的研究为特点，注重实际，其主要贡献是首创了市场营销的研究方法，该学派主要由哥伦比亚大学和纽约大学的学者组成）。上述各学派尽管在研究方法和侧重点上各有不同，但是至少在以下两方面是一致的：①市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容；②市场营销活动的发起者是营销者（即卖主），而不是市场上的消费者（即买主），营销者可以通过市场的调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响，操纵和控制。

进入60年代以后，许多学者对上述主张提出了怀疑。例如，科特勒、德鲁克等人于60年代末70年代初用价值交换原理取代了经济交换学说，从而极大地扩展了市场营销学的研究范围，使一些非经济领域的内容在营销学理论体系中占有一定的位置。同时，卡恩?霍华德等学者又强调要从行为学的角度来研究市场营销问题。他们认为，消费者对市场营销者更具有影响力，企业应对消费者心理进行深入了解，根据消费者需求组织生产。于是，市场营销学界开始分化出三个新的学派。主张从宏观层次研究市场营销问题的学派，称为宏观市场营销学派；主张从保护消费者权益，提高消费者地位角度来研究问题的学派，称为消费者主义学派；而主张从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题的学派，则称为系统方法学派。另外，这种力量平衡原理又引出了购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派等三个新学派。

①、宏观市场营销学派

宏观市场营销学派的产生是与企业社会地位的不断提高相关的。不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。该学派代表人物罗伯特?霍洛韦和罗伯特?汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响又影响社会，因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。另一代表人物乔治?菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。

②、消费者主义学派

费者主权运动的蓬勃开展，促使了消费者主义学派的形成。该学派注重消费者利益的研究，主张对不道德的市场营销活动（如欺骗性广告、高压推销术等）进行抵制，呼吁政府制定法规保护消费者利益。该学派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定的消费群（如黑人、拉丁美洲人、残疾人以及移民等）的购买行为进行了专门的研究。

③、系统方法学派

该学派注重市场营销的数量分析，注重管理科学、数学模型以及弹性、边际效用等概念的应用。许多学者提出了以自己名字命名的市场营销模型，如德蒙模型，斯普林特模型、亨德里模型等。

④、购买者行为理论学派

在市场营销学界，购买者行为理论学派占统治地位的时间最长，最近几年已占有绝对优势地位。该学派注重行为学、心理学原理在消费者行为分析中的应用，这与传统市场营销学家用社会学研究成果对购买者行为进行单纯解释的研究方法有着本质区别。该学派注重家庭购买决策和产业购买行为的探索与研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析。总之，购买者行为理论学派的出现，使西方市场营销学界发生了巨大变化，使市场营销从一种专业实务一举提高到一种科学研究的高度。

⑤、行为组织学派

60年代初，一些营销学家从社会学角度，大力吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于市场营销渠道管理，形成了行为组织学派。目前，该学派在营销学界的地位有日渐提高的趋势。

⑥战略计划学派

随着新技术革命的兴起和信息社会的出现，市场竞争日趋激烈，在此背景下，战略计划学派应运而生。该学派注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从制订企业战略计划的角度来研究市场营销理论。该学派代表人物之一比加戴克（RalphE Biggadike）曾提出战略市场营销的五个中心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期。该学派对市场营销理论的主要贡献在于：首先，将市场营销理论研究的重点由战术性问题或各种活动，转变为更多地注重战略问题研究；其次，该学派提出了市场营销方案的应变力问题；最后，该学

派还将市场研究整合为市场营销实务的一个组成部分。

4、市场营销在中国

我国在解放前曾引进市场营销学的理论，主要是在一些综合性大学的商学院工商管理系开设“销售学”的课程（当时称为销售学）。解放后，由于种种原因，这门学科长期受到冷遇而销声匿迹。当党的十一届三中全会后，这门学们才逐渐受到人们的重视，随着社会主义市场经济体系的建立和改革开放的不断深入，市场营销越来越受到理论界和实践界的重视，全国各地的市场营销学教材、专著、译著和论文不断涌现，这对推动市场营销学的传播、研究和应用方面起到了重要作用，其中人大的复印资料《市场营销》汇集了我国市场营销的最新成果。

第二节、证券市场理论

证券市场在新中国虽然只有十几年的历史，但在国外特别是发达的资本主义国家却具有几百年的历史了。因此，西方国家对证券市场的研究比较全面、深入和成熟，形成了各种证券市场理论，比较有影响的理论有如下几种：

1．有效市场理论

研究信息问题对于资本市场研究乃至经济研究都有着十分重要的意义。

关于市场效率的研究工作开始于30年代，60年代以后，萨缪尔森（Samuelson）等经济学家为有效市场假设提供了理性预期的经济假设基础。

根据有效市场（或有效率市场）理论，如果不可能根据可取得的信息来争取额外利润的话，那么这一市场就被称为有效率的。

有效市场理论分为三种形式：弱式、半强式和强式（Weak Form， Semi-strong Form， Strong Form）。

（1）弱式：价格中包含了过去价格记录中的全部信息；

（2）半强式：价格中不仅包含了过去价格的信息，而且包含了全部其它有关的公开信息；

（3）强式：价格中不仅包含全部有关的公开信息，而且包含全部的原本分析家对企业和经济所做的分析。

实际例子说明强式市场效率不成立。

（两种不同投资分析家：①原本分析家，根据企业经营状况判断股价；②技术分析家，根据过去股价，判断未来股价）

2．资产组合理论

在任何投资决策中，风险分析都是至关重要的。由于风险可以分为总风险和系统性风险。所以风险分析可以分为总风险分析和系统风险分析。总风险分析，即分析单项资产投资的风险，反映该资产预期收益可能发生的离散程度；系统性风险分析，即针对某一资产组合的风险进行分析，并反映该资产组合中的单项资产对该组合的风险的影响。

50年代马科维茨（Markowitz）首先奠定了资产组合理论的基础，用证券收益的方差来度量证券风险，用证券组合收益的协方差来分析证券组合降低风险的作用。

3．资本资产定价理论

特瑞诺尔（Treynor）、夏普（Sharpe）等人于60年代在马科维茨资产组合理论基础上建立了资产定价模型（Capital Assets Pricing Model-简称CAPM），这一模型具有非常简单的数字形式；某一公司股票的期望收益率等于无风险收益率加该股票的风险溢价，而该股票的风险由该股票的贝塔（Beta）值来度量。

4．期权定价理论

1973年布莱克（Black）和施硕尔斯（Scholes）在期权价值理论方面实现了重大的突破，根据期权理论，任一企业的权益资本实际上是对于企业总资产的买方期权（call option），其执行价格（exercise price）等于债务的现值，而其期限等于债务的期限。因此，企业权益资本的价值（对应于企业股票的价值）可以用期权定价模型来估计。

5．代理理论

狭义地理解，代理关系是一种合同关系，在这一关系中，委托人授权代理人以委托人的名义来进行某项活动，这一委托牵涉到决策权力的授予。

詹森（Jensen）和麦克林（Mecking）定义代理成本为公司的构成成本，包括委托人监测费用、代理人履约费用以及剩余损失（residual loss）。詹森和麦克林运用上述概念对存在于股东、经理和债主三方之间的利益冲突进行分析，法玛（Fama）和詹森从80年代开始对在公司中管理职能与承担风险相分离的情况进行研究，解释了大型公司生存的根据在于风险分担以及在其他方面的优势能够抵消其代理成本。市场上存在着兼并或收购公司的压力，存在着管理阶层的相互竞争，换句话说，存在着经理人才市场，这有利于代理成本的降低。

我国的证券市场从1984年发行第一张股票算起，至今已有十几年了，从第一家证券交易所成立算起，至今也将近十年了。这期，我国的证券市场发展迅速，研究证券经济的气氛也非常浓，研究的主要内容都是在吸取西方国家的证券经济理论与实践基础上结合中国的实际情况而进行的，主要研究内容有：

在中国建立和发展证券市场的必要性和意义

国企改革与证券市场的相关性分析

国有股流通问题

债券市场的发展问题

中国证券市场的规范化建设问题等等。

第三节信息经济学与博弈论

信息经济学与博弈论是近几十年来发展最快的经济学科之一，市场营销和证券经济的研究都离不开这两门学科，而作为市场营销与证券经济的结合物，券商营销的研究更离不开对信息经济学和博弈论的了解。

从本质上讲，信息经济学是博弈论的一个应用分支，即非对称信息博弈论在经济学上的应用。因此，信息经济学与博弈论有着密切的联系。

1、信息经济学

信息经济学研究的是：什么是非对称信息情况下的最优交易契约，故又称契约理论，或机制设计理论。信息经济学起源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》，后由马尔萨克、施蒂格勒和维克里三人首先创立，其后又经过许多学者的研究及拓展，使这门学科得到较为丰富的发展，并使其最终完成知识体系的基本构造。

在信息经济学中有三个最基本的概念，即：不确定性、风险性和信息。当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险。不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念。不确定性指事件发生的或然性，直观上很容易理解，一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性，结果越不明确（概率分布越分散），不确定性的存在就越显著。

风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时，其所具有的风险性的含义是：从事后的角度看，事前做出的决策不是最优的，甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素之不确定性的大小，而且还取决于收益函数的性质。所以，风险可以粗略定义为：从事后的角度来看由于

不确定性因素而造成的决策损失。

对于不确定性亦即风险问题，决策者的态度并不相同，一般可取分为中性、风险偏好者、风险厌恶者三种类型。不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性，主管不确定性是指决策者由于有关资料的缺乏而不能对事物的态度做出正确的判断，而这种不确定性的判断却是其它掌握资料的人可以有的。例如：消费者对商品的质量不如生产者更为了解，换句话说，商品质量对于消费者更加具有不确定性。和主观不确定性相关的信息常常具有不对称性，一些人掌握事物状态的信息，而另一些人则缺乏事物状态的信息。信息的不对称性可以通过信息的交流和公开以及寻找而消除；客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性，对此，人们可以通过认识去把握不确定性的客观规律，但是，认识本身并不能消除这种不确定性。

由于信息经济学研究的是：什么是非对称信息情况下的最优交易。因此这里研究的信息也是指的非对称信息，非对称信息（asymmetric information）指的是某些参与人拥有但另外一些参与人不拥有的信息。信息的非对称性可以从两个角度划分：一是非对称发生的时间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间看，非对称性可能发生在当事人签约之前（exante），也可能发生在签约之后（expost），分别称为事前非对称和事后非对称。从非对称信息的内容看，非对称信息可能是指某些参与人的行动（actions），也可能是指某些参与人的知识。在行为人的决策过程中，如果出现信息不对称情况，特别在一些对信息要求较高的市场里，如证券市场，如果券商不能掌握更多与交易有关的信息，从而不能正确地判断形势，他们就不可能推出适当的证券交易品种，因此，会影响券商的营销业绩；同时，信息的不对称性使证券市场的交易风险加大，行为主体就会追求更高的风险收益，这在实际行为中可能造成投机行为普遍蔓延、短期行为过多等等不良后果，同样也会影响券商营销工作。

对称信息培育对称性市场，在对称性市场中，经济代理人行为的收益主要依赖于其自身对经济不确定性的判断，价格竞争是对称性市场的主要形式。非对称性信息培育非对称性市场，非对称性市场的特征是以非价格竞争为市场竞争的主要形式。非对称信息的存在是对社会劳动分工和专业化的存在和发展的肯定，它是社会劳动分工和专业化在经济信息领域的具体表现。

一般来说，在市场经济中，绝对的对称性信息不多，大多都是非对称信息及非对称性市场。信息非对称性的存在是由于代理获得不同的信息所致，而获得不同的信息又与人们获取信息的能力有关。从社会存在的角度来看，人们获取信息能力与多种社会因素相关，其中最为主要的社会因素是社会分工的专业化。目前，人们越来越相信，市场中不存在自我完善的因素，这就导致了市场参加者所掌握的信息是不完全的，非对称的。

在非对称性市场中，市场参与者的决策的准确性取决于信息的完整性，准确的决策需要更多信息的支持，所以信息的获取有减少风险的可能性。这就是说，信息的搜取有可能增加决策者的收益，因而，信息的价值就可以用获取信息后可能增加的收益来衡量。但是，信息的获取又需要成本，有时，要获得他们所付出的成本也许是非常高或者是无限的。

2、博弈论

传统的博弈理论认为：博弈是研究决策主体的行为发生直接相互作用（竞争或联合）时候的决策，以及这种决策的均衡问题的理论与方法。也就是说，当一个主体，好比说一个人或一个企业的选择受到其它人、其他企业选择的影响，而且反过来影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和均衡问题。现代的学者给博弈论下了一个完整的定义：博弈即一些个人、团体或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依据所掌握的信息，同时或先后、一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。

一般认为，诺依曼和摩根斯坦于1944年发表的《博弈论和经济行为》一书开创了博弈理论，但博弈理论的真正发展始于20世纪50年代，而博弈分析大量应用于经济分析则仅仅从70年代才开始。博弈论的基本分析要素包括参与人（或局中人）、行动、信息、战略、支付和均衡等。

参与人指的是一个博弈中的决策主题。在博弈中，为了分析方便，还引入了“虚拟参与人”的角色，这一参与人称为“自然”，它是决定外生随机变量概率分布的机制。行动是参与人在博弈的某个时点的决策变量。在n个人博弈中，n个参与人行动的有序集合称为行动组合。在实际博弈过程中，行动的次序是影响博弈的重要因素。在静态博弈中，当事人都是同时行动的，行动次序可以不做分析；但在动态过程中，不同的行动次序会影响到各当事人的最终结果。信息是参与人有关博弈的知识、信息，特别是有关“自然”的选择，其它参与人的特征和行动等。在博弈论中，共同知识是极为重要的假定，它是博弈各方共同知道并以此为各方行为基础的特定知识。战略是参与人在给定信息集合基础上的行动规则，它规定参与人何时选择何种行动的“相机行动方案”。需要指出的是，在静态博弈中，由于所有参与人同时行动，孤立行动选择和战略选择是一回事，因为没有行动次序之分。支付指的是在一个特定战略组合下，参与人得到的确定期望收益水平，这是博弈各方真正关心的问题。均衡是所有参与人的最优战略组合，在博弈中，均衡往往不具有唯一性，也就是说，最优战略组合可能具有多元性，这在很大程度上取决于博弈的环境和条件。均衡只是战略的组合而非最终的结果，各参与人最终的预期收益分布并不一定满足帕累托最优。

在博弈论的发展过程中，经历了从完全信息博弈到不完全信息博弈、静态博弈到动态博弈的过程，因此，博弈模型中有完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈之分。在完全静态博弈中，博弈各方都知道其它各方可能的行动选择，博弈是一次性的；而在实际生活中，参与人的信息往往是不完全的，而且博弈有先后次序并重复进行，所以不完全信息动态博弈最贴近现实，并且是分析现实经济问题的主要方法。

博弈论还可以分为合作博弈与非合作博弈，我们所谈到的博弈论一般指的是非合作博弈，很少指合作博弈。

合作博弈与非合作博弈之间的区别主要在于人们的行为相互作用时，当事人能否达成一个具有约束力的协议。如果有，就是合作协议；反之，则是非合作协议。合作协议强调的是团体理性，强调的是效率（efficiency）、公正（fairness）、公平（equality）。非合作博弈强调的是个人理性、个人最优决策，其结果可能是有效率的，也可能是无效率的。

券商的营销行为实际上也是一种博弈，因为券商营销活动实际上是上市公司、投资者、竞争者等诸多博弈参与者之间进行的决策及行为选择，还要考虑经济、政治、法律、市场需求、人文、风俗等诸多因素（信息），因此研究券商营销，必须要利用博弈论的知识。

篇11：券商营销研究四

来源:全景网络

银河证券研究中心田书华博士

第四节券商营销的基本原则

券商营销是一般市场营销理论在券商经营活动中的具体应用，因此，一般的市场营销原则可作为券商营销的指导原则，但是券商作为一种特殊商品??证券的经营者，其营销活动有自己的特殊性。因此，应结合券商的营销特点，制定券商营销的基本原则。

券商业务的最大特点是：①券商提供的是一种中介服务，与顾客的关系是委托和被委托的关系；②各券商提供的服务从表面上看缺乏特性，即各券商提供的业务都大同小异，不象有形产品那样，具有自己的特性或专利，在公众眼里，一家券商与另一家券商提供的服务是非常相似的；③客户买卖证券的目的不同于一般商品购买者的目的，一般商品的购买者一般是为了获得某种使用价值，而证券的购买者一般是为了获得价值的增值，这种特点要求券商在营销过程中应坚持以下原则：

1、真诚可信原则

券商怎样才能吸引更多的客户，其中最重要的一个原则是真诚可信。虽然各家券商提供的业务和特点大体上相似，但是各家券商在公众中的形象和信誉是不一样的，提供的服务的质量也是不同的，客户到一家券商办理业务，就是购买券商的服务，而客户购买券商的服务，就是客户委托了券商为其办理业务，而委托的前提就是信任；并且，在服务过程中，券商还可以给客户提供各种建议或方案供其采纳，如果不信任券商，它就不会接受券商的建议或方案。因此，客户需要的就是真诚可信，只有券商对客户真诚，获得客户的信任，客户才乐意到这家券商办理业务，即愿意购买该券商的服务。可见，真诚可信原则是券商营销工作应该坚持的首要原则。

真诚可信包含以下几方面的内容：①真实诚恳，即券商在向客户提供服务时，提供的信息是真实、全面的，而不是虚假的或片面的，这些信息既包含券商本身的基本情况、业务范围和特点，又包括可供客户参考的经济、技术分析及预测等内容，还包括券商承诺所要履行的义务，并且这种表示必须是诚恳的，只有这样才能得到客户的信任，客户在你这里办理业务才会放心，若券商为了自己的眼前利益，隐瞒实情，向公众提供虚假信息，虽然一时会得利，但从长远看会失去客户的信任，从而失去客户，失去市场，失去利益。②科学、权威，证券业是知识型、技术型密集行业，券商的每项业务都要有严格的科学分析，在公众中树立起权威，若技术失误，分析预测误导，则必有后患，客户或券商本身必定受损，甚至陷入纠纷，这样券商在公众中就会失去威信，使公众感到该券商不可信，从而失去客户，失去市场。因此，这就要求券商在营销工作中，要注意科技投入，加强研究开发工作，使其提供的服务技术含量高、准确率高，提供的方案或建议科学、合理、可信。总之，真诚可信原则要求券商要有真诚的心，要以科学为基础，从而建立科学、权威、可信赖的形象。

2、双盈原则

券商经营活动的目的是为了盈利，而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。因此，这就要求券商在营销工作中，要以“双盈”作为其基本原则。

虽然券商的目的是为了盈利，但这些“利”是来自客户的，只有拥有客户，券商才能盈利，而券商要想拥有更多的客户，就必须想办法使客户盈利，因此，客户盈利才是券商盈利的根基。若券商在经营活动中只为自己盈利，而不顾客户的盈亏，甚至为了自己多收佣金、多得利，来操纵市场，散布不实信息或拉高打压，制造事端，使客户的利益受到损害，这对券商业也是不利的。因为，券商收入的增加是以客户的盈利为前提的，若客户损失惨重，则就无法继续发展、继续壮大，券商将来的收入来源也将失去。况且，一些客户若在一家券商办理业务时得不到较好的服务，常常受损，就可能会转移作战地点到其它券商那里去做业务，或者不再从事证券业务，结果使券商失去客户。

双盈原则要求券商既要注意到自身的盈利，又要注意到客户的盈利，这就要求券商每开展一项业务，都要进行可行性论证，通过可行性论证来判断这项业务能否开展，可行性的前提就是符合“双赢”，即能使客户盈利，使客户能够接受此业务并能感到满意；同时，券商能从这项业务中获得盈利，若只出现“一盈”或“双亏”，则是不可行的。

双盈性原则，还要求券商要注意到业务量和盈利水平的同步发展，不能是业务量上升了，而盈利却下降了，例如，在现实中，经常有这种现象，券商之间为了争取到某公司的证券发行，争相压低佣金、手续费，甚至降低对上市公司的要求条件，使不合格的公司经包装后上市，这样势必会出现日后由于上市公司经营状况不佳，股价下跌，影响二级交易市场的活跃性，从而导致二级交易市场交易量的下降，进而影响券商的交易佣金的收入，同时也影响筹资者和投资者的利益，最终使券商失去客户、失去市场、业务量下降，盈利下降。可见，“双盈”原则是券商营销工作应遵循的基本原则。

3、便利原则

便利原则即要求券商在对客户提供服务时，使接受服务的客户感到方便，顺利和满意，什么形式的服务能方便客户，就尽量给客户提供什么形式的服务。比如，营业网点的设置就应该按便利原则设置，让客户感到来去方便、安全、快捷；再者，客户在券商处办理业务时，特别是对于新入市的客户，对证券市场不太熟悉，券商就应该做好咨询、指导，使客户尽快了解办理业务的程序、委托程序，这也是便利原则的要求。要使客户感到便利，券商就应该不怕麻烦、不怕费事，要做到这一点，券商就应该在思想上、意识上引起重视，一切为客户着想，善于为客户排忧解难。要利用各种手段，改进和提高服务质量，例如采用先进的技术手段和方法（例如电话委托交易、网上交易等）简化手续，简化操作程序，使客户真正感到方便、快捷、安全。可以说，在各券商提供的服务很相似的情况下，客户就是看在那家券商办理业务方便，那家券商提供的服务使客户感到方便，那家券商就能赢得客户、赢得市场、赢得利润。

4、咨询指导

咨询与指导是指对客户的咨询或指导，就是通过培训、辅导、分析、预测和建议等形式，给投资者或筹资者提供业务上的帮助，使他们在办理各项业务时得以顺利进行，并达到满意的结果。

证券市场是技术含量较高的市场，无论是一级市场、二级市场或新兴业务市场，要想稳定并扩大客户数量，在市场竞争中处于优势地位，需要做很多工作，其中券商对客户的咨询指导是增加券商营销能力得一项重要方面。咨询、指导的内容应根据不同的客户对象而有所不同。对证券发行公司，要以《公司法》、《证券法》等相关的法律、政策，以及现代公司的一般理论作为主要内容，进行辅导；对二级市场上的投资者要以证券投资理论与技巧为内容进行培训，并帮助客户进行经济形势分析和预测，提供适当的投资方案或建议；对新兴业务市场的客户，要进行公司兼并及反兼并策略的分析与建议、进行公司理财的咨询等等。通过各种形式的咨询与指导，来巩固市场和扩大市场，而要搞好这方面的工作，就需要有一个高素质的职工队伍，这就要求券商还要加强自身员工素质的培养，建成一个高素

质的队伍，以适应这方面工作的需要。

5、业务创新

在现代市场经济中，业务创新是增加企业营销能力的一个重要方面，券商作为知识密集型与资本密集型相结合的企业，这一点对其来说更是经营取胜的至高准则。随着我国资本市场逐步成熟，券商的业务创新能力将成为其能否在激烈的竞争中站稳脚跟，不断提高市场份额的关键因素。

券商的业务创新既包括品种创新，又包括营销方法创新、营销方案创新等内容，总之，就是通过标新立异的手段，来提高券商的营销能力，扩大市场占有率。

在券商的业务创新中，产品创新最有意义，因为其它方面的创新很容易模仿，而券商一旦在某产品创新方面取得突破，不但意味着券商开辟了新的业务领域，形成了新的利润来源，而且在随后的竞争中，该券商就抢占了市场的先机，拥有该种业务领域的先机之利，使自己处于竞争的优势地位。产品创新要求券商要根据市场投融资双方的需要，不断推出新的市场概念，创造新的热门投资品种和新的市场投资热点。对我国券商而言，设计与开发新的证券品种，有两种路径可循：一是学习与借鉴；二是创造与开发。所谓学习与借鉴，就是对发达与成熟市场上已有的而我国市场上还没有的品种，根据我国市场发展的要求，通过吸收与消化后，作为我国证券市场上的新品种加以推出；所谓创造与开发，就是我国现在没有且国外也没有的交易品种，根据我国市场发展的需要与条件，设计与开发全新的品种。

6、突出特色

特色即有别于其它同类的特别之处。在激烈的市场竞争中，券商有自己的特色，才能引起社会的关注，才能引起社会的兴趣。一家券商不可能样样都比其它券商强，样样都能在同行中处于领先地位，但是一家券商要想在激烈竞争的市场中站稳脚步，至少应在一个方面有明显的突出优点，有自己的特色，并以此为依托而确定自己的竞争优势。这样的券商，才能备受关注，并给人以好感，从而吸引客户，扩大市场占有份额。

突出特色，这一点对于我国券商来说显得更加重要，因为，我国券商目前所提供的服务都是同质的，缺乏差别服务和特色服务，而且竞争手段与方式都过于单调。但从另一方面来看，这种情况也正是券商创造特色的机会。因为，一般券商都没有自己的特色，一旦某一券商在某一方面搞出点使公众产生好感的“特别”之处，就会特别引人注目，取得良好的效果，对其营销力的提高将大有益处。

7、情感培养

券商与客户之间的关系一般来说应该是一个持续的长期过程，而不是“一锤子买卖”。如：股民要进行股票买卖，并不是只买一次或只卖一次，而是要经常地从事这项活动，但是股民可以到不同的券商处去进行股票买卖，怎样稳定已有的客户，并不断扩大客户数量，影响这方面的因素很多，但是券商和客户的感情交往是其中一个不可忽视的因素。如果在业务活动中，券商能和客户进行深入的感情交往，使客户对券商产生浓厚而友好的感情，那么它就能稳定这些客户，并通过这些已有的客户去影响并吸引更多的其它客户。因此，要搞好券商营销工作，还应加强券商和客户的情感交往，培养客户包括广大公众对券商的感情，这就要求券商在营销活动中，要做到服务周到，待人热情，言行一致，讲求信誉，使客户感到券商就是他们的知己、它们的朋友。这样才能塑造美好的公司形象，从而稳定并吸引更多的客户，从而达到营销的目的。

篇12：券商营销研究四

本章主要是结合证券市场的特点，将券商营销的基础理论应用于券商的经营活动之中，探讨券商营销的策略。主要内容包括：券商营销的环境分析、券商营销中的市场细分及目标市场选择、券商营销的产品策略、券商营销的价格策略、券商营销的分销与促销策略等。

第一节券商营销的环境分析

任何一家券商都是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的，都是在与其它券商、目标顾客和社会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等）中开展营销活动的。以券商的各种外部力量为主，构成了深深影响着券商营销活动的营销环境，环境力量的变化，既可以给券商营销带来机会，也可形成某种环境威胁。因此，认真分析研究券商的营销环境，是券商搞好营销工作的前提。

什么是券商的营销的环境呢？券商的营销环境是指与券商营销活动有联系的所有外部力量与机构体系，可以说，券商的营销环境极为复杂，政治、法律、经济、政府部门、公共团体、组织制度、文化传统、风俗习惯、价值观念等等，都可以直接或间接地影响到券商活动。因此，它们都是券商环境的构成要素，券商的营销活动就是在多种环境因素相互联系、相互作用的条件下进行的，为了研究的方便，可把券商的营销环境划分为内部环境和外部环境，直接环境和间接环境等多种形式。在这些不同的划分中，各自所包括内容和次序排列不尽相同，但其目的都是为了分析这些环境因素对券商营销活动的影响，以及券商如何谋求其经营战略、策略与客观环境之间相适应或保持动态平衡。只有与环境的变化相适应、相协调，券商才能顺利开展其营销活动，准确把握各种机会，实现科学的预测，并最终达到预期的目标。我在此讨论券商的营销环境按微观、宏观分类进行讨论，微观环境包括券商的顾客和竞争对手状况等；宏观环境包括经济、政策、法律、人口、社会文化和技术等。

1、微观环境分析

证券市场上的主要参与者是证券发行者、投资者（购买证券者）和经营者（主要指券商）。发行者向证券市场供给证券，并通过供给证券而形成自己所需要的运营财产，投资者通过购买证券而取得某种收益权，券商（经营者）是证券发行者和投资者的中介机构，使证券的发行和交易得以实现，并从中取得收益。可见券商的客户就是证券发行者和交易市场上的交易者。而券商的竞争对手就是其它券商或机构。

（1）、证券发行者

证券发行者之所以要发行证券，其首要目的是：筹集资金。发行者的最大愿望是以较低的成本尽快筹集到所需的资金，即尽快把证券卖出去，因此证券发行者在发行证券时就要选择实力强、营销能力强的券商作为承销商，券商在这时候就应该分析证券发行者的实际情况，做好宣传工作，为发行者排忧解难，并联合其它券商成立承销团，争取到发行资格。并且在承销过程中，向公众投资者做好各种宣传和服务工作，以使证券能顺利销售出去。

（2）交易者

指二级市场上的证券交易者，这些交易者进行证券交易的目的是得到收益，券商则从中得到佣金收益。因此券商要想得到更多的收益。就必须有更多的客户，而要吸引到更多的客户，首先就要以怎样让客户才能得到更多盈利的思想为出发点，只有通过一切正当手段，使客户得到更多的盈利，才能吸引客户、扩大市场。

（3）、竟争者

券商市场是一个竞争的证券市场，既可以分为一级市场的竞争者、二级市场的竞争者和新兴业务的竞争者，又可以分为国内的竞争者和国外的竞争者，同业的竞争和非同业的竞争，正当的竞争和不正当的竞争等，因此，券商在营销活动中，一定要分析竞争者情况，做到知

己知彼，百战不殆。

由于以上这些在“券商营销市场构成“中已有介绍，故在此从简。

2、宏观环境分析

（1）、经济环境

经济环境包括经济发展状况，商品市场情况，产业周期变化，社会购买力及通货膨胀等情况。若一国经济繁荣、商品市场活跃、进出口贸易额不断扩大，那么，该国的国民社会购买力也随之增大，这样，证券市场也就繁荣、活跃，券商的营销环境就好，就有利于券商开展营销活动；相反，如果经济萧条萎缩、商品市场冷清、则社会购买力不足，就可能导致证券市场低糜，券商业务缩减。处于不同产业周期的产业发展情况也会影响券商营销工作，产业在繁荣阶段，商品价格上升，生产和流通规模扩大，要求扩大投资，这样就繁荣了证券市场，券商业务量就随之增加；相反，产业处于衰退阶段，生产减少，对资金融通的需求也随之减少。通货膨胀时期，一般证券市场比较活跃，因此券商业务量会增加，营销工作容易开展，但由于证券的虚拟性，这时风险也很大，因此，券商在这时期应谨慎经营，防范风险。

（2）、政策法律环境

政策法律环境因素是券商进行营销活动时需要考虑的重要因素，主要包括：国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规、财政预算和财政收支状况等，国家的经济政策直接影响着社会经济发展的规模和速度以及产业结构的变化。如果一国致力于经济的高速增长，则会带来投资规模和借款需求的扩大，那么证券市场就繁荣，券商业务就可能有较大的增长。国家经济发展计划，将会带动一定产业及其相关产业的发展，从而引起相关资金的投资方向和规模发生转变，同样会引起证券市场的变化，引起券商业务的变化。金融政策包括中央银行的信贷货币政策、利率政策。其中利率对证券市场影响较直接，利率降低，银行储蓄就会转为证券投资，从而有利于证券市场的繁荣发展，有利于券商业务的增加，改善券商的营销环境；反之，则不利于券商的营销工作。政府收支主要由企业和个人纳税构成，若政府收入增加，即税收增加，实际上限制了投资，从而不利于证券市场发展，相反，政府支出增加，则会扩大投资，有利于证券市场的发展，有利于券商的营销工作。

（3）、人口因素

它包括人口的数量、自然构成，增长速度，地区分布及地区间的移动等因素，人口因素对券商营销的影响有两个方面：一是直接影响，即人口中各种要素的变化及现状造成券商业务中客户结构的变化，二是间接影响，由于人口数量或结构的变化，引起对商品市场的需求情况变化，商品市场的变化又引起产业结构的变化，这样就会引起资金流量和流向的变化，从而间接影响证券市场的资金投向和规模。

（4）、社会文化因素

在券商面临的诸多方面的环境因素中，社会文化环境是较为复杂的，它不象其它环境那样显而易见，易于理解，但却又时时刻刻影响着券商的市场营销活动。社会文化环境是指，一个国家、地区或民族的传统文化，包括社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等等，这些文化环境表面上看对券商营销工作没有直接影响，而实质上，对券商的战略规划、经营战略和工作方式却有着深刻的潜在影响。另一方面，社会文化因素直接影响券商从业人员的思想、观念以及服务态度，从而影响券商的一切活动。

（5）、技术因素

由于电子计算机和现代化电讯设备的出现，给证券市场的发展带来了很大的活力，也给券商经营管理活动带来了一系列创新。技术进步使得券商能够设计出更多新的产品或服务，可以使券商借助新的分销渠道及新的促销活动将产品或服务介绍给客户。同时，由于技术进步为券商实现规模化效益创造了条件，从而大大地改造了金融产品或服务的功能。技术进步也可以开拓出新的市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致券商目标市场的扩大。

第二节券商营销的市场细分及目标市场选择

1、市场细分的概念

市场细分是由美国市场营销学者温德尔.斯密于50年代中期首先提出来的一个新的概念。所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者（即购买者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体化分为若干个消费群体的市场分类过程。在这里，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属于不同细分市场的消费者，对同一产品的需求与欲望存在着明显的差别；而属于同一细分市场的消费者，他们的需求与欲望则极为相似，市场细分的依据之一就是整体市场消费需求的差异性，依据之二就是消费者需求的相似性。差异性产生了不同的细分市场，相似性产生了每一个子市场中的同类。

2、券商营销的市场细分

券商面临着形形色色的客户，各类客户对券商的服务的需求也存在着差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道等方面，因此，券商可以根据顾客的差异性，将顾客市场化分为更小的子系统或顾客群体。如：券商对投资者可以按投入资金的规模可以分为大户、中户、小户，也可以按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年，还可以分为专职和兼职等；对上市公司可以按行业进行分类，也可以按技术先进性进行分类，还可以按地区进行分类等等。这样券商面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。所以说，券商的市场细分是整个券商营销工作的基础。

具体来说，券商的市场细分就是券商在市场调查研究的基础上，按照顾客行为、人口状况、心理素质等标准，把客户分为不同的顾客群，以便制定出与特定市场相适应的证券产品和服务策略。券商的市场细分本质上是把区分客户群及其需求作为指导券商业务经营的手段。它有利于券商根据顾客的需求变化，不断改善其证券产品和服务，调整市场营销策略，适应市场变化；同时也有利于优先集中人力和物力投资目标市场，取得最佳的经营效果。

目标市场是指在市场细分的基础上，被券商选定的，准备以相应证券产品或服务去满足其需要的那一个或若干个细分市场。所以目标市场也是券商能够满足其需要并从服务中获得盈利和发展的顾客群。进行市场细分，目的就是为了确定目标市场，即为券商选择顾客和研究开发证券产品或服务提供市场导向，使券商能够根据市场划分的情况选择适合自己的目标市场，有效地动员和分配券商的经营资源，发挥经营特色，牢固地吸引顾客、占领市场并开拓市场。而如何选择目标市场以及怎样占领目标市场，这也是券商进行市场细分所要解决的问题。

一般来说，不同的券商面临的市场需求有很大的相似性，各券商的业务基本上是相同的，因此，在发行市场上一般以行业或地域为市场细分标准；在交易市场上，一般可分为机构投资者和个人投资者，或分为大户、中户、和散户，然后在制定相应的营销策略。

如何根据市场细分来选择营销策略呢？一般来说，可供选择的营销战略有三种：一是无差别的市场营销战略，即券商在进行营销工作时，服务面向全体顾客，不分重点，为整个市场服务；二是差别市场营销战略，即券商决定同时为好几个细分市场服务，并且按照各个细分市场的特点，按照各个细分市场的不同需要，分别设计出不同的产品并运用不同的市场营销组合；三是集中市场营销战略，即券商集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务。无差别的市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务。

例如，在一级市场上，券商可以根据自身及市场环境情况可选择三种战略中的一种。当券商选择无差别的市场营销战略时，券商可以为任何一家公司的证券发行提供服务；当选择差别市场营销战略时，券商可根据情况，采用不同的服务方式为证券发行者服务；券商还可以采用集中市场营销战略，如专门为某个行业的公司发行证券提供服务，或专门为高科技企业发行证券的提供服务，或专门为从事股票的发行，专门从事债券的发行等。同样，在二级市场上，券商也可以根据实际情况进行不同的市场营销战略选择。

第三节券商营销与产品创新

向社会提供市场所需要的证券产品及服务，是券商赖以生存的重要手段。金融产品是券商营销组合中最重要的组成部分，因此，券商的金融产品及其开发决策会直接影响并决定着其它营销策略的制定与实施，是券商营销工作的龙头。

1、券商产品的构成

券商是经营证券业务的金融机构，券商向市场提供的主要是证券发行与证券交易所需要的服务及其它相关业务，证券本身并不是券商提供的，证券本身只是券商提供服务的载体，但是由于券商是专门经营证券业务的机构，他对资本市场的运作机制、法规政策、金融知识比较精通，因此，在实际运作中，券商参与了证券发行的计划、研究等决策，因此券商的产品决策也应包括证券本身的设计、研究与发行等，并且，在这些工作中都要讲求营销的策略和艺术，这些工作的最终结果都直接取决于券商营销工作的效果；因此，可以说，券商向市场提供的产品是券商通过精心设计选择的证券工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种证券运作理念。

即：券商提供的产品==证券运作理念+证券工具+证券服务

证券运作理念、证券工具和证券服务是券商产品的三个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。证券运作理念（获利方式）是券商所提供的服务性产品的核心，证券工具则是券商向客户提供获得这种获利方式的有形部分，相关的证券服务则是确保证券运作成功的基本手段。

一个产品从顾客需要到具体的产品形式和内容有着复杂的组成部分，对其详细划分有利于券商提高服务水平、改进服务质量、确定竞争策略。通常一个整体的产品可以划分为五个层次：

（1）、核心利益

它是券商的客户所需要的实质性的东西，是券商产品的基本核心内容。券商产品的需求者不是为了消费券商产品所提供的证券工具，而是要通过证券工具获得其它东西。例如：证券发行公司是想借助证券来筹资，投资者则是利用其获利，某些公司还可以利用证券交易来实现兼并或收购来扩大自己的规模等。

（2）、形式产品

它是券商产品的有形部分和外在表现形式，是使券商客户的核心利益与需要得以满足的方式，它就是证券本身，如股票、债券等。

（3）、期望产品

指客户在购买某种具体的证券产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具有的一些属性或条件，如获取产品的便利性、查询有关信息、提供咨询或建议等。在相同的情况下，如果一家券商提供比其它竞争者更多的能够满足客户期望的产品或服务，无疑对证券市场的需求者更具有吸引力。

（4）、延伸产品

指在满足消费者或客户基本需要的基础上的能够体现不同企业形象和特色的一些附加条件和属性，这是券商为了提高竞争力，根据客户的相关需要而提供的有形与无形服务，如优惠、融资、担保等，如目前券商可以在网上交易服务项目中提供一些网上娱乐服务等。

（4）、潜在产品

现有产品存在的、尚未开发和现实的，能够满足消费者潜在需要的所有附加功能与附加服务的可能性。延伸产品所体现的是现今在产品中所包括的附加功能与服务。而潜在产品则是将来可能的扩展部分，这些潜在部分或者是消费者尚未明确意识到的、企业尚未发现的、或者现有经济水平和技术条件不可能实现的。

2、券商的产品创新

券商在营销活动中，应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户需求的具体内容不断地开发新的证券运作方式，并设计新的证券工具，提供新的服务项目，使券商在市场竞争中立于不败之地，如果不知道消费者对服务需求的变化，而只是把注意力放在原有有限的券商产品上，就容易出现营销近视症，使券商营销业绩下降，这就要求券商在营销活动中应注意产品的创新，要勇于创新和善于创新。可以说，不断创新是券商的.生命力所在，追求更新、更强、更优的创业冲动，寻求新的发展天地，对我国券商的发展具有重大的意义。随着我国证券业的成长和发展，可以预见，国际上许多新的金融工具将会陆续在我国资本市场出现，因此，加强对新的金融工具的研究和开发，创造新的利润增长点，应成为券商的一项重要任务。券商开发新的产品是指提能够给客户带来新的满足和利益的各种各样的新服务项目，开发并运用证券新产品的主要目的在于两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等等。其二是适应券商本身发展的需要，如增强竞争与适应能力，改进服务质量，提高券商的运营经济效益等等。这些方面是券商不断进行产品创新的根本动力，这就要求券商在产品开发中应强调运作一代、准备一代、开发一代、设想一代。在新产品开发的途径上，应从以下四个方面着手：（1）、盯住客户的需要，（2）、盯住竞争者的行为，（3）、运用新技术成果，（4）、研究国家政策、盯住国际经济形势。同时在新产品开发过程中应注意多方面合作，按一定程序做好以下工作：（1）调查与信息收集。（2）、分析与构思。（3）、选择与产品概念形成。（4）、收益与风险安排。（5）、服务方式与内容设计。（6）、工具选择。（7）、营销策略设计。（8）、试运营、反馈与改进。（9）、正式投放市场。

券商开发的产品属于一种无形产品，确切地说是一种服务，但是和一般的产品开发一样，他都经历了从构思、筛选、开发这几个阶段。券商在新产品开发中要做好以下几个方面的工作：

（1）、组织机构的建设

组织机构的建设主要指券商在组织人事方面要做出安排，以适应新产品开发的计划、管理和领导方面的需要，有合理的组织机构，可

以大大减少新产品开发工作中的盲目性和冒险性。券商也可以根据本公司实际情况，不设专门的新产品开发管理部门，而由下属各部门各自设立新产品开发小组，这是因为券商业务范围广泛，新产品开发机构的分开设立较统一设立更具有灵活性，能更快地接受市场信息、并加以反应。新产品开发小组负责新产品开发的一系列工作，包括构思、筛选、指导和协调研究开发及市场化等工作。

新产品开发机构虽然是由每个部门各自管辖的，但是必须通过各部门之间的协调合作才能得以最后成功。这是因为，券商各部门并非是完全独立的，而是相互交叉的。比如购并部在策划收购计划时要得到融资部的支持，来筹集所需资金，投行部在承销证券时，要得到交易部在二级市场上的合作，因此，券商各部门开发新产品时，还要与其它部门进行沟通，以确保新产品的推出更具有可行性。

（2）、新产品开发的步骤

券商开发新产品通常包括如下步骤

①、激发构思

券商应仔细研究客户的需要，在研究过程中可以发现很多新的构思，券商开发新产品和服务的构思分别来源于内部和外部。

内部来源有：是指构思来源于券商自己的研究和开发工作，即由专家根据经济、金融环境的变化，为企业融资、并购或个人投资等业务设计新方案。如美林公司的专家们根据税法中对无息票债券利息收入征税延迟的规定，将传统付息国库凭证的本金和利息加以分离，德雷塞尔公司的专家经过对高风险债券的收益的研究，决心大力开拓这一市场，创造出附“高度信心书”而具有更高的流动性的垃圾债券。

外部来源有：客户提出的非正式建议通过正式的市场研究形成新的构思，如证券承销中“超额配售权“的创立就是受客户向投资银行的提议，希望在二级市场上稳定发行证券的价格受启发而创造的；还有竞争对手的行动也是构思的来源，因为金融产品没有专利权，一旦一家券商开发出一项新产品，其它券商都可效仿。上面提到过的德雷塞尔公司开发的附“高度信心书”的垃圾债券出现后，立即卷起一股垃圾债券热潮，大大推动了美国80年代后期的并购风潮。

此外，券商还可以借助学术研究部门的研究成果进行新产品的构思，或者直接聘请学术研究人员，从事新产品的开发研究。

②、筛选构思

这是指对各种金融产品和服务的构思进行评比、分析和可行性研究，从而选出最有价值、最实际的设想。券商在产品开发中，要特别重视筛选新产品和服务的构思，以防止不好的构思被误用或好的构思被忽视。在此阶段，券商要从各方面对新产品加以筛选，例如，常常要考虑如下几个方面：

●该项新产品的开发与券商的战略目标是否一致？

●该项新产品有无法律、政治等制度性障碍？

●该项新产品可能的市场规模如何？

●该项新产品存在的风险因素、风险程度如何？

●该项新产品的资金需求如何？对专业人才素质的要求如何？

③、商业分析

这是指研究新产品的商业可能性，在此阶段券商新产品开发人员要研究潜在的客户需求、市场竞争的情况和其它因素，估计新产品将来的成本、价格、销售额及利润，详细具体考察其盈利能力，淘汰盈利能力低的设想。在进行商业分析时，要将定量分析与定性分析结合起来使用。

④、市场化阶段

这是指最后决定推出新产品，进行商业性经营。在此阶段券商主要考虑的问题是推出时机，券商应对金融形势和市场情况进行分析，选择最佳时机推出。这一过程就象承销业务中选择发行时机一样，好的股票如果发行时机不好，那么就不会获得好的发行条件。

3、新产品的开发方法

券商的新产品开发机构在对目标市场进行定位之后，就要选择一定的新产品开发方法。由于市场需求的多样性，开发券商产品和服务的方法也是多种多样的，但一般不外乎三种方法，即模仿法、组合法和创新法。

①、模仿法它是指以原有某种金融产品为模式，并结合本公司及目标市场的实际情况和条件，进行必要的调整、修改、补充，从而开发新的金融产品的方法。

②、组合法它是指对两个或两个以上的现有产品或服务加以重新组合，或加以改进成为新的证券产品的一种方法。这种方法不仅有利于了解和占领特殊细分市场，而且还可以开拓新的顾客群。

③、创新法创新法是指券商依据市场上显现的需求，开发出能满足这种需求的全新产品的方法。随着经济和科技的蓬勃发展，新的需求不断涌现，新的金融产品应运而生，因此创新法将越来越受到重视，它能使券商在新产品开发方面保持领先的地位，而且作为新产品首创者的那家券商往往是市场上最大的赢家。创新法的缺点在于开发周期长、准备工作量大、费用高，需要有相当的技术。

篇13：养老金入市利好券商

据中证网讯早盘，券商板块快速飙升，板块内个股全线飘红。截至发稿，华泰证券涨逾5%，广发证券、西南证券、招商证券涨幅均超2%。

日前，人力资源和社会保障部部长尹蔚民表示，未来养老保险基金一部分资金将进入股市，目前养老保险基金累计结余有3.06万亿元。在保障基金绝对安全的前提下，养老保险基金结余资金投资运营坚持市场化、多元化、相对集中运营以及加强监管等四方面原则。

扩展阅读

布局银行、养老和高派现板块

在A股市场迟迟未能企稳之际，养老金入市被市场各方寄予厚望。正如英大证券首席经济学家李大霄所说的那样，养老金作为长线资金入市，对股市长期稳定有重要作用。

而养老金对资金安全性考量的特质，使得其极有可能和社保基金一样，将质地优良、低估值的大盘蓝筹股作为首选标的。除此以外，那些现金流充裕、高成长、高分红的个股或许也将成为未来养老金的主要投资标的。

一、养老概念股

养老金入市，投资者最容易联想到的自然就是养老概念股。《国民经济和社会发展“十三五”规划》以及《中国老龄事业发展“十三五”规划》最新数据显示，随着我国人口老龄化的加速，老年健康养老的危机凸现：截至底，高龄老年人口以年均增长100万的态势上升到0.24亿;失能半失能老年人口增长到3500万;慢性病老年人持续增多，空巢老年人口规模继续上升，均已突破l亿大关。

深谙养老产业环境的养老金，自然早就看到了中国养老产业巨大的发展空间，这使得养老金未来极有可能将养老产业中极具发展潜力的龙头个股，纳入到自己的投资范围内。

篇14：券商营销研究二

来源:全景网络

银河证券研究中心田书华博士

第三章、券商营销的涵义、任务及市场构成

篇15：券商营销研究二

许多人对市场营销这一概念并不陌生，这是因为它与我们的日常生活息息相关，然而，谈到券商营销则很多人就不太明白其涵义了，因此，有必要对券商营销的含义作一解释。

券商是经营证券业务的金融机构，券商的经营活动，就是向客户提供各种服务。券商的存在，就是由于社会对其提供的服务存在需要。而券商要生存、要盈利，就需要有自己的客户，要想扩张、要想发展，就必须通过各种有效办法扩大客户拥有量，提高市场占有率，因此，券商在经营活动中也存在着市场营销工作，即券商营销。

券商的客户一般可分为以下几种：一般公司、机构投资者（包括养老金管理机构、保险公司、单位信托基金机构）、政府机构、个人投资者等，他们对券商所需要的服务各不相同。一般公司往往需要券商为其进行证券的承销、私募或担当兼并收购顾问；机构投资者则委托券商进行基金管理；个人投资者往往通过券商买卖证券；而政府机构则选择券商发行公债。客户多样化的需求就为券商开拓业务提供了广阔的经营环境，券商的生存基础就是各种各样客户的不同需求。当然客户的需要只是一种愿望，只是一种潜在的需求。券商营销的工作任务就是：发现和激发客户的需求，并研究客户的行为方式，开发不同的金融产品或服务，把客户的需要变成现实的需求。由于客户的需求五花八门，客户的分布面也相当广泛，券商就需要对客户进行市场细分，从中选择适当的细分市场作为目标。例如，国外一些券商针对不同细分市场创造了不同的金融工具，像“高度信心书”，就是为那些资信评级不高的企业并购融资发行的风险债券；为那些产品价格波动频繁的企业发行指数挂钩证券以降低风险；为负债率过度的企业进行债券股权转换；为从事住房贷款的金融机构将贷款证券化，创造流动性；为个人投资者降低再投资风险而创造出无息票债券；为需要资金的新创立公司提供风险资金等等，这些都是券商营销的工作内容。

当然券商营销还有许多工作要做，但总的来说就是：以客户为中心，扩大客户的总体购买量（当然这里客户购买的是一种服务），提高市场占有率，以此来提高券商的盈利能力。

券商的营销活动也是在和客户进行交流，这就要求券商在营销活动中还要处理好和客户的关系。总的来说，应该做到：首先，要把客户看作是自己的伙伴。券商在为客户开发金融产品或提供金融服务的时候，必须得到客户的积极配合，必须本着团队合作的精神才能顺利完成客户委托的任务。比如，在证券承销过程中，券商要尽可能地了解证券发行者的详细的资料，以使券商在充分了解客户情况的基础上制定最佳的承销策略，这就需要和发行公司的很好配合。在证券推介时，发行者还要配合券商做好各方面的宣传推广工作。实际上，券商在与客户的合作过程中，自己也能得到颇多收益，很多券商业务的改进就是在与客户合作过程中根据客户提出的建议而得到启发的，同时，只有借助与客户的合作，券商才能更准确地把握住客户的特点，为其创造真正一流的服务条件。其次，要处理好券商和客户之间的利益冲突。券商为客户提供证券服务时，常常面临着两难选择，比如在承销业务中，一方面券商需考虑客户的利益，尽可能将所承销证券的发行价定得高一些，另一方面，又要考虑到自己的经济利益而希望发行价定得低一点，以便能顺利地将证券发售出去，避免证券压在自己手中。又如，在制作招股说明书时，对一些不利于企业的信息是否要完整披露？如果券商做出的报告不利于券商正在承销证券的企业，券商如何进行承销？等等，这些都是客户与券商利益冲突的表现。券商在处理与客户的利益冲突时，首先，要遵守有关的法律、法规规定，不得为迎合客户的利益而违规，要向客户晓之以利害关系。其次，收费要合理，要和所承担的风险相对称，不能为了自己而损害客户的利益。在矛盾不可协调时，可通过法律手段由第三方解决。

可以说券商营销的目的应该概括为：以精心设计的证券服务（产品、方法或手段）推销某种投资理念，并获得一定的收益。为了实现这样的目的，一个券商在经营过程中所采取的营销行为可以从很多方面着手，但是，基本上可以总结为四个方面：一是产品方面，主要是开发和提供市场所需要的各种证券金融产品；二是价格方面，包括价格设计与调整；三是销售渠道，包括营销路径的设计、网点设置等；四是促销行为，包括形象定位、广告、公共关系、宣传报道、政治活动等。券商进行营销工作时，并非是随意的，而是在所处运营环境下的自主、自觉的选择，并使这些活动适应所处的经济环境、社会文化环境、政治法律环境、行业竞争环境、自身资源与目标、国际市场环境等的要求，应该体现出利用机会、处理挑战、扬长避短、趋利避害、适应约束的经营取向。

券商在营销活动中应该随时都有清醒的认识，保证其营销行为足够科学合理，一般来说，这些营销行为都应有明确的指向，即有的放矢。总的来说，券商营销行为的核心是客户、产品、渠道和促销等，最终目标是能满足客户的需要，券商营销工作应该以客户为中心。

通过以上的分析，可以看出，券商营销是券商为了生存与发展，以客户需要为核心，通过创造与交换证券运作理念而刺激、满足客户需求的社会行为过程。

第二节、券商营销工作的基本任务

根据现代市场营销理论，券商不仅应当高度重视市场营销工作，而且应当系统地设计并安排好券商的营销职能，明确券商营销的基本任务。

证券的供给者和证券的需求者是券商营销活动中重要的两极，交换活动主要在它们之间进行，而券商是保证交换顺利进行的重要机构，并在买卖双方的交易活动中抽取佣金。实际业务中，券商不仅充当了中介作用，他还参与了证券的设计、发行活动的各个过程，因此，券商的实际功能更加广泛，券商的营销工作应该是从证券交易活动向前延伸到证券发行前的调查、分析、设计等准备工作一直到发行、交易乃至二级市场上的证券投资分析、咨询等服务工作，这样券商营销的工作就包括很广泛的内容，例如：市场信息搜集、证券需求分析、证券产品开发设计、渠道选择、价格制定、宣传沟通、证券投资分析、咨询服务等各项活动。它是券商在科学合理地发现市场、创造性地满足市场的同时，使自己获得盈利和发展。总的来说，券商营销的任务包括如下八个方面：

1、信息管理

这是券商营销的一项基本工作，信息管理应围绕做好券商营销工作提供各种所需信息，包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其它各种信息等。券商作为证券服务的中介机构，特别应重视信息的收集和管理，并不断采用科学的手段，为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已经步入信息时代，计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛深入地使用，这对极大地改进券商的服务质量，提高券商的营销效率发挥了极其重要的作用。券商应适应时代的要求，加快信息管理现代化的步伐，不断提高竞争能力。 &

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2、客户需求分析

要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求券商盈利和发展的机会，它要求券商不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的证券运作欲望。为了及时把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况，消费特殊证券服务的偏好，投资倾向、风险意识，了解企业股份制改造的动态情况，善于发现商机和培育客户企业，并结合宏观经济状况的变化，分析其证券服务需求的动态变化情况。同时也可以随时关注同业竞争者的经营行为，了解他们的目标市场定位信息。

3、证券产品的开发

这是在对客户分析的基础上，针对不同目标市场的客户需求特征，开发相应的证券产品满足其需要的行为。在券商的经营过程中，有些产品是长期一贯提供的，也有许多产品是相继开发的，券商可根据实际情况，运用金融工程开发出多种多样的证券产品。券商在营销过程中，不仅要不断提高服务质量，扩大那些一贯产品的使用深度，也要根据市场需求的变化，及时开发满足新的需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。

4、制定券商营销战略

为了确保券商营销的成功，券商必须根据自身的业务许可范围，自身资源状况和面临的经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。总的来讲，券商的营销战略包括服务定位战略、市场开发战略、形象战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略。但是，对不同的券商，可以根据其业务的性质和特征，制定相应的符合自己特点的营销策略。

5、提高服务质量，维护券商信誉

券商属于服务性机构，所以不断提高服务质量是券商营销工作的根本任务，也是维护券商信誉的基本方式。各个券商的服务一般来说没有较大的差异性，客户在决定对某家券商的认可程度时，信誉往往发挥着主导作用。所以，券商要向人类爱护自己的眼睛一样维护自身的形象和信誉。树立“信誉至上”、“信誉就是市场”、“信誉就是生命”、“信誉就是成本、利润”的思想，搞好信誉管理。

6、防范金融风险

证券行业是高风险行业、券商所经营的任何业务都存在不同程度的风险，所以券商应将风险防范作为营销的一项要重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性，同时也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。这要求在证券产品开发环节就明确产品可能存在的风险，合理地安排受益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。券商要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循证券市场规律，防止风险的发生。

7、提高经营效益

券商在向客户提供服务的过程中，还必须注重自身的盈利与发展，处理好社会效益与经济效益的关系。为此，要做好如下工作：（1）、应充分发挥自身资源优势，提高资源利用效率，减少浪费。（2）、要合理设计价格体系，确保适度的价差和佣金。（3）、注重降低营销成本和消耗，对一些长期提供的一贯产品也可以实行目标成本管理，增加收益。（4）、正确处理价量关系，保证券商在保本点上经营。（5）、科学安排短期亏损但长期获利的业务，提高整体经济效益。（6）、依法建立呆坏账准备金制度，及时化解风险隐患。

8、确保社会经济稳定

证券行业是高风险的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度都比较明显，在市场经济条件下，证券市场扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，因此，一旦证券市场出现问题，就危害极大。所以，券商必须认真执行国家的法律法规，接受金融监管机构的监管，同时应加强券商同业的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神，遵守证券市场的运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。

第三节、券商营销的主体

券商本身就是券商的营销主题，券商作为证券业务的经营主体，其职能的展开表现为证券市场上的各种业务活动。无论是券商创造资本或是配置资本，就券商而言，这都是它的特殊的业务形式。总体而言，所有的证券市场活动都可以转化为券商的业务活动，当然，对证券市场上形形色色的业务活动，不是每家券商都能承担的，这与券商自己的历史和业务特色有关。券商业务包括证券承销业务、证券交易、兼并与收购过程中的财务顾问、风险控制工具的设计和交易、资产和基金管理等等。

1、证券承销

证券承销是券商进行资本经营的最基本形式，也是券商创造职能的最集中体现。证券承销就是把即将创立或已经创立的公司的股票、企业债券或政府债券向社会公众推售。推售形式一般有两种：公募发行和私募发行。一般而言，券商进行证券承销的市场称为一级市场或发行市场。对于公司股票，除了初次发行之外，还有继后发行。证券承销主要是根据一定的法规程序进行的，无论就发行品种差别而言还是发行市场的国别差别而言，整个承销程序没有多大差别，其承销程序都必须涉及三个阶段：第一阶段，制定发行策略。主要涉及到募集资金的投向及其效益分析，发行规模的确定，发行条件的制定和发行时间的选择等等。券商在这一阶段的活动，主要是建议性的，最终还得由发行人决定。但在实际工作中，券商往往反客为主，发行人往往都按券商的要求进行工作，这主要是专业分工所造成的。因为发行人往往对发行的标准、程序以及资本市场的运作了解有限。第二阶段，即承销证券。这主要是确定承销方式，如是包销还是余额返回等等。无论哪一种方式，券商首先都必须从发行人那里购买拟发行的证券。第三阶段，即券商把证券向社会公众分销。这是整个证券承销活动成功与否的'关键阶段，而这个关键阶段的关键环节，就是券商必须设计出适合投资公众投资兴趣和偏好的投资品种。完成这一阶段后，整个承销过程就结束了。

证券承销结束后，券商就获得了一笔业务收入，券商在这里的业务收入有两种：其一是称之为佣金的业务收入，也就是根据有关规定按一定比例收取的佣金。第二是差价收入，券商按发行价从发行人那里购买证券，然后按一定的价格出售给投资公众。这个差价也是投资银行的业务收入，而且往往是比佣金收入要大得多的投资收入。虽然券商承销证券的直接目标是获取上述业务收入，但券商在证券承销过程中也充满着风险。这种风险的规避能力取决于券商的营销能力，为此，券商必须对资本的运用和运用效益前景做出尽可能详细的分析，以便达到证券顺利销售出去的目的。

2、证券经纪

证券经纪是券商在证券交易过程中的活动。证券交易是资本的再配置过程，在证券交易过程中，券商起着媒介资本流通的职能并充当经纪人或作市商的角色。证券交易是证券承销的后继过程，在证券交易过程中，券商代理投资公众买卖证券，也就是担当经纪人的角色。这种业务对券商而言，收入稳定、风险较小。作为经纪人，券商首先必须尽可能争取多的投资公众，因为这样，券商就可以获得更多

的业务收入，券商在发挥经纪人职能时，除了为投资公众提供与证券买卖有关的硬件设备以外，还为投资公众进行市场分析和提供买卖证券的建议，在这里，券商以其特有的专业分析能力，对证券的投资价值进行挖掘，发现证券的潜在投资价值，以诱导投资公众购买那些投资价值尚未被发现的投资品种，从而通过投资公众的投资选择行为而引导资本的流动，从而实现资本配置优化的目标，券商也能从中吸引投资者，扩大交易量，从而增加收入。

3、资产管理

资产管理是券商的主要业务之一，资产管理实际上是代人理财，资产管理的典型形式是基金管理。为此，券商往往设有专门的职能部门，资产管理也是一种为券商创造收入的业务活动。然而，券商要实现资产收益的极大化，就必须为管理资产选择最佳的投资领域和投资品种。因此，这就需要券商对投资市场的分析、选择，对投资品种的设计和创造，从而为财产所有者带来效益，同时，也给自己带来收入。

4、财务顾问

券商在购并活动中起着极其重要的作用，购并活动涉及的领域很广，除一般的通过股权转移直接购并等形式外，还包括公司的杠杆收购、破产与企业重组等等资本业务。券商参与购并过程，一般是通过以下形式进行的：第一，寻找购并过程中的买进公司和购并对象，第二，进行购并活动的全方位策划，第三，就购并过程中的有关条款（如交换价格等）为买进公司或目标公司提供各种咨询服务。在这一过程中，券商的服务既是单边的又是双边的，也就是说，它或者只为购并双方中的一方服务，或者为购并双方都提供服务。券商在参与购并活动过程中，还常常为买进公司筹集必要的资金以促成购并的实现。购并是产业配置和资本配置优化的基本形式之一，是一种不通过增量资本而实现经济总量规模的扩张形式，也就是说，是一种内涵扩大再生产的形式。券商在经营活动中参与购并活动，其直接目标是为了获取一定的利润，但购并活动本身却是一种资本存量的再配置运动，是一种单个资本的扩张形式，正是从这个意义上，券商渗入这一资本经营过程，其真正的社会意义上的功能是在于优化资本的配置，或者说，购并这种活动本身既是券商实现其资本配置的形式，又是其经营活动的一种形式。

第四节券商产品的购买者

若把券商当作证券市场的营销主体，那么券商产品的购买者，即券商的客户就是证券发行者和证券投资者。

1、证券发行者

证券发行者也称发行人，又叫发行主体，是指发行某种证券以募集资金的机构。根据不同的标准，证券发行人可分为不同类型，例如，根据身份性质的不同，发行人可分为政府部门、金融机构和公司（包括有限责任公司和股份有限公司）等；根据证券品种的不同，发行人可分为国债发行人、地方政府债券发行人、公司债券发行人、股票发行人、基金证券发行人和可转换债券发行人等；根据股票的特性不同，股票发行人可分为A股发行人、B股发行人、H股发行人、N股发行人及金融衍生产品发行人等。

在证券市场上，发行证券的直接目的在于募集资金，但不同的发行人，为其身份和职能所决定，发行的证券类型不同，募集资金的目的不同，募集后的资金性质和使用方向也不同。

（1）、政府部门

政府部门作为发行人，在证券市场上发行政府债券。政府债券主要有中央政府债券和地方政府债券。中国的国债仅指中华人民共和国财政部（中央财政）代表中央政府发行的、债务资金由中央财政掌握使用的国家公债。因此，财政部代表中央政府，是中国国债的发行人。

发行国债所募集资金一旦进入政府财政部门，资金性质就转化为政府财政资金，由政府财政部门支配和使用。国债的持有人只能按规定获得利息收益和到期收回本金，不能以债权人的身份影响和干预政府部门的财政活动。我国发行的国债所募集资金主要用于改善国家财政收支状况和用于国家支持的能源、交通、原材料等重点投资项目。

（2）、金融机构

中央银行、商业银行、政策性银行以及其他金融机构都可以通过发行金融债券或股票来募集运作所需要的资金。通过发行金融债券募集的资金，对发行人来说是债务资金。在一般情况下，金融债券持有人，可以不行使债权人的权利，但在债权人的权益受到威胁时，他们有权行使债权人的权利，要求发行人履行债券发行时的各项承诺和规定的义务。在发行人遇到严重的财务危机时，这些债权人有权要求召开债权人会议，讨论发行人的资金清算及破产等问题。

商业银行和其他营利性金融机构，在实行股份有限公司制的基础上，可以发行股票，募集经营所需要的资本金，扩展自己的资金实力。同时，他们发行的股票，可以上市交易。

（3）、公司

从性质上说，公司可以分为独资公司、有限责任公司、股份有限公司、合伙公司等等，一般来说，独资公司、有限责任公司和股份有限公司可以发行公司债券，股份有限责任公司可以发行股票和可转换债券。

发行公司债所募资金，是公司的债务资金，发行人必须承担按期付息和到期还本的法律责任。公司债持有人，在一般情况下，可以不行使债权人的权利，但是在权益受到威胁时，他们有权要求发行人履行公司债券发行时的各项承诺和规定义务；在发行人面临严重的财务危机时，他们有权要求召开债权人会议，讨论发行人的资金清算及破产问题。

发行股票所募集的资金，是公司的资本性资金，发行人必须承担维护股东权益的责任，保障资本金的安全、增值。股票持有人是公司的股东，拥有《公司法》和《公司章程》中规定的各项权益，参加股东会议，讨论公司的有关重大事项。

发行可转换债券所募集的资金，在债券未转化为股票之前属债务性资金，在债券转化为股票之后属资本性资金，持有人的权益关系也因此而发生变化。

（4）、投资基金机构

投资基金的发行是由投资基金发起人代为承担的，投资基金的发起人，既可以是证券公司、信托投资公司、也可以是投资基金管理公司，发行基金证券所募集的资金属于资本性资金。

证券发行者之所以是券商的客户，是因为证券发行者的证券发行都离不开券商为其承销，甚至证券发行前的很多准备工作都离不开券商的参与，券商通过参与这些活动，获得收益，在这些活动中，实际上是证券发行者购买了券商提供的各种证券服务。

2、证券投资者

证券投资者，即指投资于证券市场，进行证券买卖的各种行为主体，它既包括城乡居民个人，也包括企事业单位、非银行金融机构、外国投资者等。不同类型的投资者，由于其资金来源不同、性质和规模不同，投资的动机、目的和要求不同，因此有着不同的特点。

在证券市场中，不同的投资者，其投资的动机不尽相同，一般来说，投资者的投资目的可概括为如下几个方面：

（1）、资本增值

这是指投资者通过投资于证券市场而获得投资收益的现象。投资于证

券市场，获得投资收益的途径有很多，主要有：第一，通过购买债券，获得债券利息收益，第二，通过购买股票获得公司股利分配的收益，第三，通过在交易市场上的资本运作，获得资本溢价（买卖差价）收益。

（2）、资产增长

这是指投资者通过投资于证券市场而获得资产增长的现象。对一些机构投资者来说，投资于证券市场，购买股票或进行企业购并的主要目的，不在于直接的投资回报，而在于促使资产在较短的时间内快速增长，从而，扩展自己的营业规模，占领市场。

（3）、资产保值

这是指投资者为了防止资产贬值而进行证券市场投资的现象。为了避免资产贬值，保障资产价值的完整性和安全性，个人投资者通常选择股票或债券投资，以期以投资收益来抵补通货膨胀造成的资产损失；机构投资者则选择股权投资、债权投资及其它投资，以分散资产贬值造成的风险，并通过提高流动性来增强资产的安全性、维护资产价值的完整性。

（4）、融通资金

这指的是投资者为了提高自己融通资金的能力而投资于证券市场的现象。从个人投资的角度来说，当手中有一笔资金时，可有多种选择，如储蓄存款、购买债券、购买股票等等，由于家庭生活需要有一定数量可随时调整的资金，这样，若将手中的资金都以定期存款存入银行，很难满足家庭生活的临时需要，如以活期存款方式存入银行，则资金的收益受到影响；如选择购买债券或股票，则可能既能满足临时性需要又不至于使收益率过低。从机构投资者来说，投资证券，是提高货币资金使用效益的重要途径，同时，在资金紧缺时，也可以通过证券的卖出、抵押或其他途径，获取所需资金。

证券市场的投资者，按身份划分，可分为个人投资者或机构投资者两大类。个人投资者，是指投资于证券市场，进行债券、股票等品种买卖的城乡居民，从数量上说，个人投资者在我国资本市场中占据举足轻重的份额，不论男女老幼，不分所受教育程度，也不论所从事职业如何，只要符合有关法律、法规规定，具有一定的资金实力和投资愿望，都可投资于证券市场。个人投资者进行证券投资的动机也不都相同，有的是为了获得利息或股利收益，有的是为了资产保值，还有的是为了交易价差。机构投资者，是投资于证券市场。进行各类证券买卖的法人机构，它包括各种金融机构和非金融机构。一般来说，机构投资者具有资产实力雄厚，投资管理严格，投资技术先进，能够有效进行投资组合等优势，同时，还具有制约上市公司、促使其合法经营、维护股东权益、提高经济效益的能力等等。从数量上看，机构投资者可能在证券市场中不占优势，但因其运作的资金规模巨大，且能够进行专业化操作，故而是主宰市场动态的主要力量。

证券投资者之所以是券商的客户，是因为在集中交易制度下，一般投资者不能直接进入证券交易所从事证券买卖，只能通过作为交易所会员的证券商来代理买卖证券，券商接受客户的委托，代其买卖证券，券商从中收取佣金，此时投资者支付佣金就是购买券商提供的中介服务。

当然，券商对证券发行者和投资者提供的服务不仅仅只是上面所述的那些，还包括投资顾问或财务顾问服务，以及咨询服务等等。

第五节券商营销的内容及其载体

1、券商营销的内容

券商营销，营销什么？券商营销的是一种与证券有关的服务。通过这种服务，使证券发行者和投资者达到自己的目的，同时券商也从中得到收益。

因此券商销售的是一种服务。例如筹资者要筹集到一笔它所需要的资金，在其筹集活动中，必须依靠券商的各项服务活动，才使其筹资活动顺利地进行，并达到自己的目的，在整个活动过程中，是以证券为载体而进行的。同样，投资者为了得到货币增值，券商在为证券投资者进行服务的过程中，也是以证券为载体而进行的，因此，我们可以认为，券商营销的内容是以证券为载体的服务活动。因此，我们有必要了解一下“服务”的特征。

一般来说，服务是以无形的方式而存在的，在顾客与服务职员、有形商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务的基本特征即服务作为一种无形产品区别于有形产品的特征，一般来说，与有形产品相比较，服务具有四种明显的特征：即无行性、无存货性、不一致性和不可分割性。服务的无形性是指，服务是表现为活动形式的消费品，不固定或不物化在任何耐久的对象上或可以出售的物品之中，不能作为物而离开服务者而独立存在，服务的无存货性是指服务不能像有形产品那样进行保存，而且容易消失。一般来说，服务性企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。不一致性则指服务是不标准的和非常可变的，服务企业提供的服务不可能完全相同。不可分割性指的是服务的生产与消费同时发生，而且顾客参与到生产过程中。

券商属于服务性企业，是专门为满足人们的各种证券服务需求而设立的。因此券商提供的服务具有服务的一般特征。同时证券服务又不同于一般的服务，所以证券服务又具有自己独特的性质，总的来说，券商所提供的服务具有如下基本特征:

(1)、无形性

券商提供的服务多是无形的，客户在获得券商提供的服务之前，对其服务是难以用视觉、听觉和嗅觉感知的。券商经常向客户提供的是某种建议或某种观念，这些服务是很难形象、直观、逼真地向客户展示的，只能用抽象的数字、计算、分析和推测，来表明所提供服务的好处和功能而招揽客户，由于券商服务的无形性，券商的营销方式和渠道安排都与消费品和工业品有着极大的不同，因而，尽量多设立营销网点或采用现代化电子通讯及网络等渠道或上门推销（如承销股票），便成为券商很重要的营销方式。尽管如此，券商的客户仍然可以从地点、人员、设备、标识、符号、宣传材料等要素来了解和判别一家券商所提供的服务质量。所以，券商要想将服务的无形性变为有形性，应当不断提供各种有说明力的证据，以使服务水平有形化。

（2）、无存货性

存货控制与管理是制造业企业的重要内容，但由于服务无法储存，券商就不能像有形产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，在旺季出售，而是必须保持足够的生产能力，以便随时为消费者服务，在需求稳定或者需求可以预料的时候，服务的这种不可储存性并不很重要，但是，在需求上下波动情况严重，难以预料的时候，这个问题就不好解决了，券商服务的这一特点主要是对券商而言的，作为消费者（顾客），从服务中得到的好处是可以持续的，这就要求券商在经营管理中要针对服务的这一特点制定相应措施。如：一、在需求下降时期设法刺激需求增长。二、提供补充服务，开拓新产品。三、人员的弹性。四、需求高峰时，只提供主要的服务，或者让客户自己动手“自助”一部分等。

（3）、不一致性

券商作为一种服务企业，在向其客户提供服务时，要特别重视服务的不一致性。因为，不一致性是由多种原因引起的，例如：服务质量的不易控制；另外服务质量在很大程度上也是顾客个人的主观感觉，因此不一致性很难避免。而服务质量的不统

一，对消费者来说，这就意味着购买风险，因为他们无法确定所购买的服务是否就是他们实际接受的服务，服务的不一致性就向券商提出了这样一个问题：即如何保持稳定的服务品质。为了向顾客提供标准化服务，保证服务质量的一致性，券商应该使用现代化设备，用高素质的人员，按规定的程序向顾客提供服务，并简化服务程序，加快服务过程，减少服务差错，为顾客提供经济和心理收益，同时，营销人员还要深入了解市场需要，按照顾客的要求提供服务。

（4）、不可分割性

券商服务的供应与消费是同时进行的，难以截然分开。由于券商的服务不能储存、搬运、必须在一定时间和场合下进行，且随着需求和供给状况的不同而不同，如对需求者来说，错过一定时间可能就不需要了，对供给者来说，错过一定的时间和场合就没有或不可能提供服务。因此，提供服务的时间和场所应该是券商营销人员和客户应当重视的。

（5）、专业性

券商的客户对服务的需求往往具有多方面性，且专业性较强，要求券商营销人员具有广泛的专业知识，在证券业务服务中能够自如地处理各种问题，让客户满意，诸如回答客户的各种问题、消除客户的种种疑虑，甚至充当客户的投资顾问或参谋，帮着客户分析、计算、推测和谋划。为了提高服务质量、增强竞争能力，券商需要雇用大量的各种专家型人才。

（6）、收益与风险的平衡性

证券市场的风险无时无处不在，不管是对券商，还是对客户，防范和化解风险，保持收益与风险的对称平衡性是证券市场的参与者独具的特色和重要的任务。券商是证券市场的主要的参与者，承担着证券业务中的各种风险，因此，券商应加强风险控制，确保经营的安全性，对于主要由客户承受风险的业务，券商也要加强服务，使客户所承担的风险与其所获得的收益相称，以保证客户的利益不受损害。

（7）、无差异性

从事证券业务的不同券商，尽管可以有不同的服务方式和程序，但由于内容大都一样，很难形成突出的特色。更由于券商服务无专利可言，新业务的开展和新的金融工具开发，极易很快被其它券商所“抄袭”，这使券商在客户心中只有规模和信用之别，而无业务实质的区分。无差异性的存在使券商之间的竞争更加激烈，信誉和形象则成为竞争的焦点。因此，券商必须注意提高从业人员素质不断改进服务质量，并以必要的形象“包装”宣传，赢得越来越多客户的信赖。

（8）、非歧视性

除需求差异之外，客户本身的其他各种差异对券商的服务是没有特除要求的，所以，券商服务应一视同仁地提供给各种客户，而不因客户的种族、肤色、性别、长幼、长相、身材甚至宗教信仰的不同而不同，这使券商可以面向大众而提供广泛的无差异的服务。

最后，值得一提的事，在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务，正如化合物分子式由不同元素构成的一样。购买者总是在购买一系列有形产品成分与无形服务成分组成的整体，这就是美国著名的营销学家肖斯旦克（G.IymnSchostack）所提出的销售整体概念。在各个营销整体中，有形产品和无形服务同时并存，在商品销售整体中，有形产品占据核心的、起支配地位；在服务销售整体中，无形服务则占有核心的、支配的地位。

可见，券商营销活动中，出售的就是一种服务，是一种以证券为载体的服务。

2、券商服务的载体??证券

证券产品的数量非常多，类型也十分复杂，而我们所研究的是资本收益证券，也就是平常所说的有价证券。有价证券是按国家规定依法发行的、证明持券人有权按期取得一定收入，并可自由转让和买卖的所有权或者债权证书。满足这一定义的证券品种主要有三类：股权类证券品种、债券类证券品种以及在这两类证券产品基础上派生出来的衍生证券产品。

证券产品是一种特殊的商品，其不同于一般商品的特殊性表现在证券产品的使用价值和价值上面。

从使用价值上来看，与一般商品相比，证券的最大特点是：它并不能满足人们的生理消费需要和直接的生产领域内的消费需要，它不是价值的承担者。这是因为证券本身并不是具体劳动的产物和物质变换的结果。证券的使用价值因其使用主体的不同而不同，就证券的使用主体而言，证券的使用价值在于它是一种筹集运营性要素的工具。也就是说证券能够为发行主体获得为实现一定盈利目标的运营性财产。对证券的购买者而言，证券的使用价值在于它可满足购买者投资或投机的需要。从更为一般的角度考察，证券作为一般商品，其使用价值在于创新了社会财产的配置工具和配置方式。它在把财产同一度量化的同时又导致了财产所有权的直接市场交换，这种直接的所有权市场交换，就是财产的配置和再配置，因此，证券实现了财产的直接市场交换和配置。

从价值上来看，证券虽然不是直接的劳动产品，它却是一般的抽象劳动的结晶体，因为证券是运营中的或者即将投入运营的财产价值表现。因此，证券的内在价值就是它所代表的财产价值，在量上，它等于由证券对财产均等化后的均等财产份额的价值量。

证券的内在价值是由其所代表的财产价值决定的，并不随证券的流通而改变。它始终如一的属性是：它是现实财产所有权的等值代表并代表着运营财产的实际所有权的相对份额。当证券所代表的财产在营运结果中有一部分财产转化为资产运营财产而证券的量又没有扩大时，单位证券的内含财产价值就会增长，因而证券的内在价值就会增长。另外，当劳动生产率提高时，同一财产的价值会随劳动率的提高而降低，这样就会导致证券价值的降低。

但是证券的市场价格相对于实际的财产价值变动是完全独立的。证券的市场价格运动是不以它的真实财产基础为转移的，它的上升与下降并不能引起财产真实价值的等比例变动，这是因为，证券进入市场后，它总是代表取得收益的权利，总是随着收益的变动而变动。市场价格的这种运动是造成证券市场虚拟化的根源，同时也是再生产规模扩大的虚拟表现形式，在这种独立的证券价格运动中，价格运动甚至有时完全与收益无关，因此它提供了人为投机，制造了虚假供需关系从而引起价格波动的基础。

从证券与国民经济的关系看，证券具有以下特性：

（1）、客观性

证券的存在及其作用不是某个人主观的产物，而是由市场经济的内在要求决定的，证券对资金运动和整个国民经济运动所起的作用根源于商品、货币、信用的运动规律。

（2）、收益性

尽管对投资者与筹资者而言，收益内涵并不完全相同。如从投资者的角度看，收益是购买证券取得的利息、股息红利和买卖证券所获取的差价；而从筹资者的角度看，收益则表现为通过发行证券筹集资金达到资金规模扩大从而使企业生产利润的能力增强或使国家的财政状况得以改善。获取收益和使投资者进行证券投资的直接目的，也是筹资者进行证券筹资的基本动机，收益的大小决定了投资与筹资双方的积极性。证券的收益还可以分为多种具体类型，例如，从证券购买者的角度

看，按证券发行时的收益是否已确定，可分为三类：一是固定收益，即证券发行时就规定了收益，收益不随发行者经营成果变动而变动。二是部分固定收益，即证券发行时只规定一部分收益，其余部分随发行者的经营成果变动而变动。三是非固定收益，收益完全随发行者经营成果变动而变动。

（3）、风险性

风险与收益不但相联系，而且成正比关系，即风险越大，收益率往往越高。这是因为对风险大小的补偿就是收益的高低。与收益率相类似，尽管风险对证券购买者与发行者来说具有不同的具体内容，例如从购买证券的角度看，既会遇到证券价格下跌的风险，又会遇到因为证券发行单位经营状况不好甚至破产而使证券收益不能取得的风险，然而风险对证券购买与发行者来说都是存在的。同时除了证券发行与证券购买两者风险不完全相同外，各种不同类型的证券也往往包含着不同类型的风险。

（4）、流动性

流动性也称变现性，即证券持有人可按自己的需要和市场的实际变动状况，灵活地转让证券以换取现金。不言而喻，证券市场越发达，证券的信用等级越高，证券的期限越短，其变现能力就越强。

（5）、参与性

参与性即证券的购买者具有对发行单位的重大事件的参与权。由于证券具有不同类型，证券购买者对发行单位经营活动的参与决策权也有很大差别。有的较完整，如股票中的普通股购买者，可参加股东大会，选举公司董事。有的则有较多限制，如股票中的优先股的持有者。还有的只对某些涉及切身利益的事件有些参与权，如公司债券持有者，只有这方面的临时表决权。另外，购买公债券则与决策权无关。

（6）、价格波动性

即证券的价格不是固定的，而是处于经常性的变动之中。证券价格可分为如下几种：一是证券的券面额，二是证券的发行价格，三是证券的市场价格。由于不同条件下证券发行可分别采用时价发行、中间发性和贴价发行等几种方式，证券的发行价格可能高于或低于票面金额。同时由于政治、经济、心理等多方面因素的影响，证券的供求关系处于经常性的变动之中，由此决定了证券在流通过程中的价格也往往相应地发生变动，市场价格呈现出高于或低于发行价格的状况。

(7)、期限性

不同的证券具有不同的期限，如果说证券的参与性主要在股票身上得到充分的体现，那么证券的期限性主要表现在债券上。证券的期限对证券投资与筹资双方具有不同的意义。对购买者而言，期限性主要是指购买证券到归还本金的期限；对发行者而言，则指发行证券到支付本金的期限。这种差别决定了期限可以分为绝对期限和相对期限，从证券发行日开始计算的期限为绝对期限，以发行后某个时点开始计算的期限为相对期限。对证券发行者来说，当然最关心绝对期限，因为它反映了所筹集的资金可以使用的时间长短，而对于证券的购买者而言，最关心的却是证券的相对期限，因为它反映了购买证券后还有多长时间才能偿还。不同的证券有不同的期限，长者达几十年，短者可几个月。至于股票，由于不能退股，可以说是无限期的。

（8）、双动性

作为资金融通的工具，证券本身就是市场机制的组成部分，无论是证券数量还是证券价格，都随着社会经济活动的变化而变化，因此，是经济运行的一个内生变量，具有自动的一面（主动）。同时，由于证券是国家干预经济的重要手段，因此又是经济运行的一个政策变量，具有它动的一面（被动）。

（9）、广泛性

证券是信用经济的伴随物，随着货币信用关系扩展，证券的作用领域也越来越扩大。在现代商品经济中，货币信用已经覆盖社会经济活动的各个方面，因此证券的影响也非常普遍，几乎与社会经济各方面都有联系。

（10）、可控性

可控性是指国家可以对证券市场的运动进行控制与调节。证券运动属于借贷资金运动的一部分，而自从金属货币被纸币（信用货币）的形式替代之后，借贷资金可以甚至主要以纸币（信用货币）的形式出现，由于纸币本身具有可控性，使借贷资金一定程度上也具有可控性。同时，借贷资金的运动主要表现为无差别的资金运动，这种无差别的对象使得整个社会的资金经营机构可以构成一个统一的有机整体。此外，由于借贷资金的运动具有平等要求收益的特点，把该资金作为商品投入市场也就要得到相同的收益，这一特点决定了作为借贷资金价格的收益率要以同一水平出现在金融市场上，正因为如此，作为货币发行者和利率管理者的中央银行，作为证券发行主体之一和整个社会经济管理者的政府，可以对证券运动进行有效的控制和调节。

（11）、相关性

证券在经济活动中不是孤立地发挥作用，而是与其它经济杠杆相互联系、相互制约、相互作用，共同组成一个经济杠杆体系，对社会经济运行发生影响。任何经济杠杆的变动都会直接或间接地影响证券的数量与价格；反过来，证券的变动也会直接或间接地影响其它经济杠杆。

（12）、灵敏性

物质利益是人们行动的动力，是商品生产经营者的基本目标。证券作为价值的表现形式，其变动情况直接影响物质利益在人们之间的分配，使企业和个人做出相应反映，因此，证券市场的变动能调节企业和个人行为。

（13）、虚拟性

证券本身没有价值，他们只代表取得收益的权利，本身并不能在生产过程中发挥作用，是独立于在生产过程中发挥职能的实际资本之外的一种资本存在形式。它不是真正的资本，而是“资本的纸制副本”，只是间接反映实际资本运动的状况。资本的虚拟性还表现在证券价格总额的明显不一致上，在一般情况下，前者总是大于后者，其变动不反映实际资本的变动。

总之，券商营销的内容是一种特殊的服务，并且通过证券这种载体向其客户提供各种与证券有关的服务。

篇16：券商如何拓展证券电子商务

对于传统券商来说，如何对原有的组织结构作一些调整，建立和完善一套适应新业务发展要求的组织形式，是其能否在证券电子商务领域取得突破的关键环节之一。

概括起来，传统企业拓展新业务的策略主要有：(1)演化法。是指在不影响相关的员工在从事传统业务的同时发展新业务。(2)孵化法。是指组建独立的机构专门从事新业务的开发。(3)收购法。是指企业通过购并其他企业，来涉足新业务。(4)联盟法。是指通过合作、合资等方式拓展新业务。

就拓展证券电子商务而言，传统券商可以选择演化法，即不设立专门的电子商务部门，而主要依托传统经纪业务部门来拓展网上证券交易业务；或者选择孵化法，即设立专门的电子商务部门甚至是专门的电子商务公司，来拓展证券电子商务；或者选择收购法，即收购一家IT公司或者是在证券电子商务方面做得比较好的券商，来拓展证券电子商务；当然还可以选择联盟法，通过与银行、电信、IT公司等开展协议联盟或者组建合资企业的方式来拓展证券电子商务。

1.设立协调性的过渡机构。由于证券电子商务的发展非常快，券商不可能在短时间内组建专门的常设机构，因此那些率先涉足网上证券交易的券商选择设立协调性的过渡机构。这些协调性的机构如华泰证券的“网上证券业务领导小组”，下设“网上证券业务办公室”。

2.租借网上交易平台。在网上证券交易发展的初期，由于受到技术、人员、资金投入等因素的制约，大多数券商很难迅速搭建自己的网上交易平台。为了尽快推出网上交易，一些券商选择与财经网站合作的方式，租借网上交易的平台。中信证券一开始就与和讯合作，向自己的客户提供网上交易方面的服务。当然，中信证券后来组建了自己的网上交易平台。

3.下属营业部各自为政。由于规模实力比较小，或者是兼并重组后技术等不太统一，因此有的券商在证券电子商务方面没有一个统一的规划和平台。这些券商下属营业部为了应付来自同行的竞争，满足客户的要求，只能是“八仙过海，各显神通”。这样的组织形式运行成本比较高，同时为客户提供的`只能是低层次的交易通道服务。

4.设立专门的电子商务部。在证券电子商务取得一定的发展之后，一些券商开始考虑在公司内设立专门的电子商务部门。具体的名称很多，有电子商务部、网上交易部、网络业务部等。这其中又分两种形式，一种是将电子商务部设定为一级部门，与经纪业务管理部等其他业务部门并行；另外一种是将电子商务部设定为二级部门，隶属于相关的一级部门（一般是经纪业务管理部）。在对电子商务部的功能定位方面，有的券商将其定位为服务部门，公司对电子商务部没有具体的业务量考核；有的券商则将其定位为业务拓展部门，公司对电子商务部有具体的业务量考核，电子商务部类似于一个“虚拟营业部”。当然，还有的做法是介于两者之间，券商对电子商务部的评价与公司下属营业部在网上证券交易方面的拓展情况挂钩。

5.相对独立的运行模式

。这方面最为典型的是西南证券飞虎网。西南证券是飞虎网的第一大股东，飞虎网的CEO兼任西南证券的副总裁，同时飞虎网对外开展业务时是挂靠在西南证券名下的。从这些层面上看，飞虎网似乎是隶属于西南证券，但实际上飞虎网是相对独立于西南证券的。飞虎网之所以选择挂靠在西南证券名下，主要是证券监管机构不允许IT公司从事网上证券交易业务。飞虎网有着自己的网点，同时一直在致力于获得从事证券经纪业务的牌照。

对于传统券商来说，在组织形式的选择方面最大的挑战还是在于如何协调好传统证券业务与电子商务之间的关系。在美国的证券公司中，DLJ Direct的选择是将传统业务与在线业务分开，但相互之间可以共享信息、技术等资源；嘉信理财开始时是将传统业务与在线业务分开的，两年后又将两者合并了；美林证券的做法则是发起合并，将传统业务与在线业务完全融合在了一起。传统业务与在线业务组合方式的不同，自然会相应地表现在公司组织形式的差异上。

从目前的情况看，国内券商基本上采取传统业务与电子商务融合在一起运作的方式，当然也有一些券商在探索分立的运作方式。中国证监会颁布的《证券公司管理办法》规定，证券公司可以申请设立专门的网上证券业务子公司，证券公司持有51%以上的股份。同时随着相关政策的放开，一些券商还会选择与IT公司等合资的方式组建网上证券经纪公司。国联证券在这方面已经迈出了第一步。

那么，国内的券商在拓展证券电子商务这一新业务时，究竟应该选择将传统证券业务与电子商务放在一起运作，还是将证券电子商务独立运作呢？对于传统券商来说，如果将传统证券业务与电子商务放在一起运作，将会面临以下一些挑战：(1)围绕传统业务而设的战略规划和资源分配方式可能会影响新业务的发展，使证券电子商务的拓展得不到充足的“阳光”和“水分”。与此同时，由于传统券商的管理层和员工可能不太熟悉证券电子商务，因此可能会出现公司高层重视不够，相关部门和人员支持不足的情况。(2)证券电子商务的发展需要信息技术、证券、研究等多方面的人才，IT人才能否很好地融合到券商这一传统企业的文化中去，是一个不小的挑战。另外，传统券商能否为IT等其他方面的人才提供平等的升迁机会和足够的发展空间，也会影响到券商对IT人才的吸引力。(3)作为一项新业务，证券电子商务的拓展往往要冒一定的风险，因此传统券商的管理层和员工可能不愿意主动参与证券电子商务这一不确定性比较大的业务的拓展。(4)由于证券电子商务在开始时往往需要相当大的投入，同时短期内又看不到明显的产出，因此习惯于每年得到丰厚回报的股东可能会为了追求短期赢利而对管理层施加压力，从而影响证券电子商务的拓展。

美林证券是一家老牌的证券公司，在E＊Trade、Ameritrade等新的竞争者面前，美林证券开始时选择了回避。其中的一个主要原因就在于，美林证券对证券经纪人的依赖很大，同时公司的管理层大多数是经纪人出身。由于经纪人担心网上证券交易的出现和发展会影响到他们自身的利益，因此为了不得罪这些经纪人，美林证券后来是在迫不得已的情况下才推出网上证券交易。从美林证券这一案例可以看出，传统券商在原有的组织框架内拓展证券电子商务，会遭遇意想不到的困难和挑战。

当然，如果将证券电子商务分出去独立运作，传统券商又会面临新的障碍：(1)由于得不到母公司“优秀企业文化”和证券专业知识等方面的资源支持，证券电子商务的运行成本会居高不下，形成“小而全”的格局。(2)证券电子商务独立运作，母公司一些传统业务的核心员工可能会有怨言，抱怨自己无法分得新业务成功与名声的“一杯羹”，进而会影响券商传统业务的发展。

从上面的分析可以看出，混合运作方式与独立运作方式各有利弊。混合运作方式可以弥补独立运作方式存在的弊端，独立运作方式又可以弥补混合方式存在的弊端。至于传统券商究竟采取什么样的运作方式，我们的看法是，从国内券商所处的环境看，大多数券商只能选择混合运作的方式，尽管这一选择并不一定是最佳的。如果能够得到股东的充分理解，管理层非常熟悉和支持，同时建立合理的人才评估和升迁体系，传统券商就可以借助混合运作方式在证券电子商务方面取得突破。

有形和无形、网上与网下趋于融合

在网上证券交易出现和发展初期，人们往往将传统经纪业务与有形营业网点联系在一起，把网上证券交易业务等同于无形的互联网络，由此将证券经纪公司划分为传统证券经纪公司与纯粹的网上证券经纪公司。但随着证券电子商务的发展，人们发现有形与无形、网上与网下越来越趋于融合，“鼠标加水泥”成为趋势。美国佛雷斯特(Forrester)的高级分析员肯尼・克雷默指出：“再谈论网上证券经纪公司和离线（即传统）证券经纪公司之间的区分已经没有什么意义了”。

互联网拥有跨越时空、方便快捷等多方面的优势，但同时又存在着一定的局限性。首先从信息的分类看，信息可以分为可述信息和不可述信息。如果信息是经过编篡的，可以拼写的，可以用语言表达的或在绘画中、电脑程序中或其他作品中“加码”了的，那么我们称之为可述信息(explicit knowledge)，有时它也指那些能够清楚表达、经过编辑的信息。如果信息是未加码的、不能用语言表达的，那么称之为不可述信息。不可述信息是很难复制的。当交易所依赖的不可述信息不能通过加码转化成可以通过互联网传送的形式时，使用互联网进行交易就会遇到障碍。就证券投资咨询而言，投资者通过互联网接受咨询时，往往无法体验到与专家面对面交流时的那种真实感和信赖感，由此决定了网上无法完全取代网下。

其次，证券营业部等有形网点具备永久、稳定、安全、亲切和真实等特点。投资者看到有形网点，心里就会感觉到比较踏实。在社会缺失信用基础、投资者对“证券黑市”心有余悸的情况下，网点的存在容易使人产生信赖感，所谓“跑得了和尚跑不了庙”。相比较而言，如果一家券商完全依托互联网开展网上证券交易业务，往往难以取得投资者的信赖，业务的拓展自然会受到影响。

另外，从收益和成本角度看，没有有形网点的证券公司与那些拥有有形网点的证券公司比起来，拓展市场的成本要高不少。美国E＊Trade在大规模设立有形网点以前，公司在广告等方面的投入很大，每发展一个客户的成本要高于嘉信理财1/3到2/3。嘉信理财只有约5%的客户的证券交易是在其有形网点进行的，但公司70%以上的客户关系是在这些有形网点发展起来的。有形网点存在的价值由此可见一斑。

最后需要指出的是，由于缺乏相关的法律法规，电子签名等在大陆还不具有法律效力，因此投资者在网上开户等方面还存在着不少的障碍，真实身份的确认、数据资料的保密等难以得到切实的保障。与此同时，如果没有有形的营业网点，券商在后续服务、技术支持以及客户关系管理等方面会面临一系列的挑战。

前面的分析给我们的启示是，券商如果完全依托互联网来拓展证券电子商务，最后的效果往往不会理想。在开展证券电子商务方面，券商应该选择有形与无形、网上与网下相结合的发展模式。

当然，随着网上证券交易的发展，大陆券商现有的证券营业部模式需要作相应调整。规模逐步缩小，人员趋于分流，功能发生转变，是券商有形网

点未来的发展方向。在这方面，中国证监会颁布的《证券营业部审批管理办法》已经为券商实现这一转变做好了“铺垫”。目前，除了证券营业部这一主要方式以外，有的券商已经设立了一些证券服务部。在技术服务站方面，由于没有明确的审批规则和审批程序，因此正式挂牌为技术服务站的还很少，但类似于技术服务站的办事处、联络处、分公司、演示厅等机构已经大量出现。

【参考文献】

1.The Facts,E＊trade Group,Inc.,2001.

2.［美］阿兰・奥佛尔、克里斯托福・得希：《互联网商务模式与战略》（中文版），清华大学出版社，2002年1月第1版。

3.蔡建志：《台湾网路下单的发展》，《“网上证券交易高级探讨会”论文集》，2001年9月。

4.［美］Kevin P.Coyne等：《亦真亦幻的核心竞争力》，《麦肯锡高层管理论坛》（中文版），2001年第2期。

5.［美］亚德里安・J・斯莱沃斯基等：《数字化企业》（中文版），中信出版社，2001年6月第1版。

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