刘翔退赛的品牌影响是10亿级的网络营销
“蒙娜莎莎”通过精心收集，向本站投稿了6篇刘翔退赛的品牌影响是10亿级的网络营销，下面是小编为大家整理后的刘翔退赛的品牌影响是10亿级的网络营销，供大家参考借鉴，希望可以帮助您。
篇1：刘翔退赛的品牌影响是10亿级的网络营销
据说，这是提前曝光的耐克奥运广告，今天之后，耐克如何应对
刘翔的意外退赛震惊了鸟巢，也震惊了在电视面前的我们，当然，也狠狠地震撼了那些押宝刘翔的赞助商，最近，有个热门词汇叫“黑天鹅”，意思是指那些无法预料、突发的、影响巨大的事件，刘翔退赛无疑成为本次奥运会最大的“黑天鹅”。
刘翔退赛后，网易跟我做了个电话采访，问刘翔退赛对赞助商的影响有多大？我认为，刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。
1、刘翔背后，是一个巨大的品牌价值链。据估计，刘翔在已经成为代言品牌最多的明星，有14个品牌，包括：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。这其中，有奥运赞助商，也有非奥运赞助商，虽然，最近非奥运赞助商的广告被限制，但其连带效应巨大。
2、影响最大的非奥运赞助商是耐克，这是应为，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。这次，耐克有两大王牌，一是刘翔，一是姚明。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用。7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；208月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华就说，“我们长期的目标是让刘翔在能够代表耐克传达一个声音”。而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题，
根据Interbrand的“年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于“刘翔退赛”的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在20进一步缩小。
3、影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在今天之后，这样的词汇显然不合时宜。相对而言，他们受到的冲击会小一点，因为这两家的广告代言人基本上是群像，但是，由于刘翔是作为最大的一张牌出的，所以，品牌影响也是有的。像其他一些奥运赞助商，比如联想、可口可乐等，受到的影响也比较小。
看看这些品牌大佬的品牌价值，像可口可乐是653亿美元，VISA的品牌价值也有几十亿美元，轻微波动一下就是一个大数字。
4、“刘翔退赛”虽然体现了，体育明星的品牌传播风险，但是，不是要因噎废食。事实上，运动员关系是体育营销中最重要的一环，中国的很多公司在体育营销上更多是短期效应，属于明星追逐，所以这种突发事件的影响就比较大。而那些体育营销高手，会在运动员关系上下很大功夫，有的通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，耐克的跑步鞋等，有的通过提前发掘，这次，阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。
来自：jincuodao.blog.techweb.com.cn/archives//2008818142043.shtml
延伸阅读：
刘翔退赛可能导致联想等赞助商减收超过30亿
刘翔最大品牌价值是占据了一个定位
篇2：中小企业从刘翔退赛学什么
虽然奥运会已经结束，但奥运话题却仍在继续，特别是关于刘翔退赛的言论仍“高烧不退”，2008年8月18日，在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，刘翔出人意料地因伤退赛了。刘翔退赛使全世界震惊了，正如有的人所说：“想过刘翔会赢，想过他会输，可就是没想过他会退出比赛。”刘翔的退赛也使他的赞助商措手不及。
“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”伊利公关部人士这样表达他们的茫然无措。
对于刘翔退赛对其代言品牌有何影响及刘翔本人的商业价值等问题，很多人都发表了自己的意见，那么中小企业应从刘翔退赛中学什么呢？
慎请代言人
对于刘翔的退赛，对其代言品牌肯定有一定影响。很多企业的广告投放战略和规划被打乱。这对一些依托刘翔开展奥运营销的企业无疑造成了一定的冲击。比如伊利的广告中，刘翔手持“牛奶圣火”奔向最高领奖台，显然也不合时宜。 广告语“有我中国强”就不好意思说出口了。VISA的奥运广告“刷新梦想，十二秒八八”肯定也不敢在电视上“刷”了。
需要迅速做出反应的不只是伊利一家，与刘翔签约的还有十余家赞助商和代言企业。除伊利外，还有VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。应该相信，其中的大多数品牌在奥运会之前已经制作好了广告，准备在刘翔卫冕成功后开始投放，现在一切都要重新考虑。虽然很多企业都做出了应急之举，对刘翔表示理解，但他们所受的损失还是很大的。
可口可乐：我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。
伊利：不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。
耐克：刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。
安利纽崔莱：安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少，由于事发突然，暂时营销计划未做调整。合同期满后是否和刘翔续约视未来情况而定。
奥康：奥康将按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”。
刘翔退赛事件给中小企业带来了警示：慎请代言人。其实请明星代言也有一定风险。
明星代言是形象代言中最普遍的一种，也是消费者最受关注，影响力最大的一种。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用，让喜欢此明星的人喜欢上该品牌，同时让消费者信任该品牌，减少或化解消费者的疑虑。但明星代言毕竟有它的缺陷性，而且也不是每个企业都能请得起明星，
请明星做广告费用很高，一线明星标价都上百万，二三线明星虽然价格没这么高，但知名度不高，效果很可能是差强人意，有的甚至反客为主，实质变为企业为其打广告，提高了明星的知名度，企业品牌却没有被有效推广。
同时，明星因各种原因，常会有很多不合宜的行为及负面消息，这些问题的出现都会影响品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震，被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且称这是中国的报应，引来中国各界声讨。虽然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果，但莎朗斯通还是没有逃过被中国封杀的厄运，同时也令其代言品牌的利益受损。莎朗斯通事件发生之后，迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清，迪奥中国宣布终止与莎朗斯通在中国的代言关系。
明星代言还会因为企业请了与品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻烦。209月19日，陈道明代言高炉家酒的新闻发布会在合肥举行。高炉家酒所属的双轮集团是全国浓香型白酒大型生产基地之一，高炉家酒更是全国最知名的白酒品牌之一。陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合，“坦荡见底是明，用心历练是道”的广告词更是被人们所津津乐道，这次代言吸引了白酒行业和各媒体的目光。但是不久之后，有人提出这样的疑问：“陈道明代言酒，但是他喝酒吗？”
一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度。请不喝酒的陈道明为酒代言就缺乏说服力。虽然陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高炉家酒的真正品味呢？再者高炉家酒请陈道明代言时也忽略了一个很严重的问题：，陈道明曾经代言河南白酒品牌――宝丰酒业，高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒，不过是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就容易混淆视听，使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之间的干扰。
关于作者：
谢付亮：谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌策划公司（www.yzpp.com）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。查看谢付亮详细介绍 浏览谢付亮所有文章 进入谢付亮的博客
篇3：刘翔退赛，伊利怎么办？
8月18日，在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，刘翔出人意料地因伤退赛了，现在，网上对刘翔的质疑声一片，质疑声大大地多于理解的声音。我无意也无力追究事情的真相，我所“操心”的是，刘翔退赛，伊利怎么办？
伊利有三个选择，一是单方中止刘翔的代言合作，停播一切有关刘翔版的广告；二是以不变应万变，继续由刘翔代言，保留原版广告继续播出；三是挖尽刘翔的名人价值，借“退赛”之势，创意制作新版广告，维护刘翔形象，继续共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。
第一种选择伊利损失的是金钱，在代言合同没有到期，刘翔价值还没有充分利用时，刘翔就不能用了，给伊利的品牌传播留下了遗憾。
第二种选择可能没有人会这样选择，假如真的伊利这样做，那么这样的广告每出现一次，就会为刘翔和伊利减分一次，弊大于利。
第三种选择是伊利最好的选择。刘翔还年轻，刘翔这次是退赛不是退役，无论将来世界性大赛的实际比赛结果如何，至少近几年，刘翔还是110米栏冠军的有力争夺者，就凭这个，刘翔还有宝贵的“剩余”价值，还是卫冕冠军；就凭这个，伊利与刘翔剩下的合同还值得继续。
怎样继续？
把刘翔的“退赛”事件与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张结合起来！
刘翔“退赛”事件是一件受到超级关注的“爆炸性”事件，这个事件一定会在很长时间里保持对全国人民眼球的强大吸引力。刘翔这次卫冕没有成行，但是梦想还在，这一点与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张高度吻合。只不过从今往后，伊利的广告要反过来做，伊利做刘翔的代言人：“伊利相信刘翔，为了梦想，让我们一齐努力”，刘翔说：“梦想创造可能！坚持，一定赢得未来！”。
在伊利与刘翔签约广告代言时，刘翔曾说：“不论是运动员还是普通人，每个人都有自己美好的梦想，只要你敢于逐梦，你会发现梦想也许并非遥不可及，
”
伊利集团董事长、总裁潘刚：“刘翔是打破欧美垄断田径直道比赛的第一个中国人，他在奥运史上的成功，最激动人心之处，就在于证明了人类拥有实现一切梦想的可能和彰显了中华民族的英雄主义气概。多年来，伊利致力于打造中国一流的民族品牌，为社会奉献优质食品，努力拼搏，不断树立和挑战行业的最高标准，这和刘翔的精神气质有高度的一致性。伊利要做的就是为广大消费者持之以恒地提供高品质的产品，不断地为人们的身体健康和精神愉悦提供新的产品，为梦想创造可能。”
如果刘翔和潘刚说的是发自内心的真话，那么我相信，伊利与刘翔的合作一定会精彩延续！
在我国争办到的29届奥运会正在北京热火朝天进行的时候，我国运动员创纪录地摘金夺银的时候，我想说，我们的国人在精神层面的许多方面，还非常非常脆弱、极端、功利和不成熟。他们极端地只以成败论英雄，忽视过程和付出，漠视英雄周围的绿叶，这对于调动全国各民族人民每个人的力量建设国家是不利的，更与奥林匹克精神不符（有人在自己家门口的奥运会现场为外国运动员喝倒彩）。在我国国际经济地位提高的同时，国民的素质也要抓紧提高。
冠军是伟大的，但是众多冠军的出现必须有赖于国家的强大。对冠军，我们要学会有一颗平常心，既尊敬热爱他，又不因一时一事而毁誉。
如果伊利与刘翔的合作此前已经到期，那么赶紧再续一年吧，借事件传播，值啊！
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问，电子邮件：pfzhangzheng@sina.com
篇4：中小企业从刘翔退赛学什么
虽然奥运会已经结束，但奥运话题却仍在继续，特别是关于刘翔退赛的言论仍“高烧不退”，208月18日，在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，刘翔出人意料地因伤退赛了。刘翔退赛使全世界震惊了，正如有的人所说：“想过刘翔会赢，想过他会输，可就是没想过他会退出比赛。”刘翔的退赛也使他的赞助商措手不及。
“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”伊利公关部人士这样表达他们的茫然无措。
对于刘翔退赛对其代言品牌有何影响及刘翔本人的商业价值等问题，很多人都发表了自己的意见，那么中小企业应从刘翔退赛中学什么呢?
慎请代言人
对于刘翔的退赛，对其代言品牌肯定有一定影响。很多企业的广告投放战略和规划被打乱。这对一些依托刘翔开展奥运营销的企业无疑造成了一定的冲击。比如伊利的广告中，刘翔手持“牛奶圣火”奔向最高领奖台，显然也不合时宜。 广告语“有我中国强”就不好意思说出口了。VISA的奥运广告“刷新梦想，十二秒八八”肯定也不敢在电视上“刷”了。
需要迅速做出反应的不只是伊利一家，与刘翔签约的还有十余家赞助商和代言企业，
除伊利外，还有VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。应该相信，其中的大多数品牌在奥运会之前已经制作好了广告，准备在刘翔卫冕成功后开始投放，现在一切都要重新考虑。虽然很多企业都做出了应急之举，对刘翔表示理解，但他们所受的损失还是很大的。
可口可乐：我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。
伊利：不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。
耐克：刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。
安利纽崔莱：安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少，由于事发突然，暂时营销计划未做调整。合同期满后是否和刘翔续约视未来情况而定。
奥康：奥康将按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”。
篇5：刘翔“退赛”对赞助商价值影响评估
庞先生：
您好！刘翔的退赛，对于其赞助商的影响不逊于对奥运会本身的影响，我们关注该事件对包括可口可乐、耐克、伊利、VISA等在内的重要赞助商的影响，并准备对此做相应报道。您对此事有相当敏锐的关注。希望您能够在这个时刻，帮助梳理和分析一下刘翔事件可能带来的商业方面的影响。非常感谢！
贺文即日
《经济观察报》：赞助商遭遇代言体育明星突遇伤病或者其他突发事件（甚至包括丑闻），这种情况，是否常见？最近有什么样的事例，比如发生在可口可乐、耐克等跨国公司身上？遇到这种突发情况，赞助商通常的应对措施有哪些？
庞亚辉：关于赞助商遭遇代言体育明星的伤病等突发事件还是比较常见的，比如姚明的脚伤等，至于体育明显的丑闻相对而言还是少有发生的，因为赞助商在选择体育明显的时候都会考虑到体育明星的个人素养、健康形象等因素，如果有丑闻发生则主要包括性丑闻、服用违禁药物丑闻等，比如罗纳尔多代言耐克品牌，前些时候也爆出女友“未婚先孕”的丑闻。
遇到体育明星的突发事件，赞助商一般会根据事件的性质进行判断并启动相应的执行预案，作出应对举措，比如安慰运动员和公众、对运动员给予理解或支持、谴责运动员的行为、修改或者撤换原运动员的相关广告形象、单方面解除合约等。
《经济观察报》：从此次刘翔事件来看，赞助商目前的做法中，成功与不太得当的方面有哪些？
庞亚辉：这次的刘翔“退赛”，对所有人而言都是一种遗憾，赞助商更不会例外！就目前来看，赞助商的应急反应都还是比较迅速的，第一时间表达了“挺刘翔”的声音，一表到对刘翔的安慰，二表达希望刘翔早日康复重返赛场，三则是一如既往的对中国体育的支持和对中国市场的信心，
虽然刘翔选择退赛这一极端形式出乎绝大多数人和赞助商的意料，但赞助商们表现得都还比较沉着，采取的方法也都比较妥当。因为当刘翔的公众形象处于公众认知的“三岔口”的时候，作为已经选择刘翔作为代言人的赞助商而言，第一声音只能是力挺和安慰，任何的对刘翔的批评和表达更换刘翔的不利的言论只能会使自身品牌形象受损，公众会对其产生落井下石的印象。
《经济观察报》：请运动员、奥运明星代言，不可避免地存在比赛失利、遭遇突然伤病的风险，作为赞助商，国际赞助商通常是如何在代言决策中、在推广执行中，避免这些可能的潜在风险？如何在代言合同中，就这种问题事先做出约定？比如刘翔此次的情况，是否在此前的代言合同中就已有约定？
庞亚辉：就赞助商而言，一般邀请体育明星代言会经历目标锁定期、明星历史档案和现有行为全接触期、合约签署期和合同履行监控期四个阶段。在合约签署之前，赞助商一般会有一个专业的班底把运动员可能会发生的各种情况做周密的评估和预测，并给出相应的应对预案。尤其在合约中对运动员的“严禁”和“不主张”的约束条款也是极为严格苛刻的。
而在合同履行期，一旦运动员发生突发事件，赞助商会紧急启动应急预案，危机管理应对小组会迅速的启动，在最短的时间内发出声音并着手相应举措，目的只有一个，就保护品牌并尽可能把危机带来的伤害控制到最低程度。
一般赞助商与体育代言人之间的约定更多的是客观情况的约定，像刘翔这种带有较大主观性的自主决定的“退赛”行为，估计应该是绝大部分赞助商所没有预料到的。但他们肯定都会考虑到刘翔比赛失利或受伤等可能情况因素，但退赛实属意外。
篇6：刘翔退赛的经济学分析
看来刘翔要找个经理人替他应酬广告商了，
张五常先生几天前写过一篇博文《刘翔胜败十亿之差》。五常说，“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元”。如果刘翔胜出，广告商会因为购物者的“无所谓”而发了疯地出价。
网上有很多质疑刘翔的人，说他是畏惧古巴选手罗伯斯临阵脱逃。对于网民的质疑和怀疑，我不敢下结论，且宁愿不相信。但是，以吾国吾民这些年对刘翔先生的超常酷爱以及刘翔因此而获得的各种巨大的荣誉和利益论，无论网民出于何种心态，都是可以理解的，所谓“爱之深，责之切也”。
五常先生是经济学家，算的账是刘翔获得金牌之后的经济学价值，或者说刘翔输了之后的经济学价值，
他没有想到第三种情形，那就是目前刘翔的这种状态，退赛之后刘翔的成本收益分析。
退赛之后刘翔的成本有哪些?收益有哪些?成本和成本风险无非是，古巴选手罗伯斯成绩不如刘翔但是夺取了金牌，大家心知肚明，这个金牌的易主无损刘翔的经济学价值;古巴选手罗伯斯成绩超越刘翔，刘翔失去金牌又失去了成绩，似乎经济学价值大打折扣，但是，刘翔因为退赛没有失去面子，且留下悬念，所以，他参赛的损失要远远大于退赛。
五常先生说:“田径以飞快论英雄，重要项目首推一百米与一百一十米跨栏。参赛者要能跑、能跳，而如果飞跃不够流畅，取胜的机会近乎于零。这解释了跨栏是田径中最卖得起广告钱的项目。”看来五常先生这个判断倒没错，“看来刘翔要找个经理人替他应酬广告商了”。
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6.刘翔的作文
8.给刘翔的信
9.写给刘翔的颁奖词
10.给刘翔的一封信
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