走个市场的后门――把握网站受众细分需求
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篇1：走个市场的后门――把握网站受众细分需求
先摘录一句话——很多学校和老师拿教朗朗和李云迪的课程来教你，所以你要花很多时间很多钱来学习，但实际只有10%的人想变成李云迪，或者家长的愿望只是想让孩子变得像王力宏一样快乐，其实90%的人是这么想的，这90%就是我们的市场，
这是上周参加产品家沙龙时icanmusic的CEO韦凯元说的，我把这句话缩减为李云迪的供给与王力宏的需求。音乐教育，看似都是一样的东西，但一细分需求就能发现市场上一些产品的供给未必能满足用户的真实需求。很多产品其实满足的都是大众方向性的需求，也就是产品方向没错，但对受众细分需求的把握不足，这在同类产品的市场初期可能不会有什么影响，不过随着受众对自身需求的明确和产品竞品数量的增多，产品对细分需求的满足显得日益重要，而对于满足不了细分需求的产品，受众基本上就不会持续买账。其实了解一个市场上的产品方向性缺口并不难，甚至凭借常识我们就能很明显感觉到现代人对资讯的需求，对品位提升的需求，对美食的需求等，但如果我们直观的去写文章做媒体，直观的去教五线谱讲欧美古典音乐史，直观的去讲八大菜系、满汉全席……产品方向错了么?没错，不过市场恐怕也不会欣然接受这种供给，因为隔在产品与受众之间有很多道阻碍——时间、精力、金钱、能力、愿景、真实喜好等，方向性缺口的满足留不住你的用户，把握产品受众的细分需求才是这场供需拉锯战中的主角。
以让用户出了校门基本上就说拜拜的人人网，和已经如明日黄花的开心网为例，不得不说他们在社交需求的满足上曾经先行一步，成功的把关系图谱、内容、娱乐性等搬到自己的平台上，也曾经在社交领域风靡一时，到今天虽然瘦死的骆驼比马大，但下行的趋势却是很明显，用户流失的一大原因恐怕就是对受众当前需求的把握不足。
当前社交网站的用户需求是什么?
我想出了五点，社交、轻、内容、娱乐、移动。如今的人人网把握住这些了么?
我想没有，日渐下行的原因：
其一，社交需求需要建立在相对广阔的关系图谱上，但人人网受众群体过于单一(学生)，狭窄的用户人群构不成一个完整的关系图谱，甚至出了校门这个关系图谱的维系成本越来越高，所以用户最终放弃;
其二，以娱乐和感悟等为主题的内容形式已经逐渐让用户审美疲劳，且内容创新太小，从媒体属性上来说也无法留住老用户;
其三，过重的且缺乏创新的产品，相比起微博来说，人人网的内容多以长内容或视频等的形式展现，包括网络和时间在内的用户使用成本较高，而在产品组合上公共主页也好，人人小站也好，都依旧是1.0的媒体化概念，用户参与性差，活跃度也调不起来;
其四，体现在人人网在移动端的布局上，其实这一点应该与第三点融合，但随着移动端影响力的增强，这一点足以拿出来单讲，用户太少、内容雷同，新出的产品又山寨的让人嗤之以鼻，使得人人网很难给出用户一个把它留在手机上的原因，而微博向微信的用户转移足以说明移动端的社交已经成为社交的方向，人人网把握不住移动社交的趋势，势必用户会更为减少;
其五，较为封闭的社交环境，人人网加好友和内容分享的成本远大于微博，对用户的参与积极性不利，满足不了用户日益增长的受关注心理……人人网把握住了产品之处的方向性需求，但却把握不住变化的细分需求，
但细分需求才是真实的，一款把握不住受众需求的产品凭什么能维系住自己的受众?人人网这艘巨轮的下沉只是个必然的悲剧而已。
对受众细分需求的把握是影响产品市场表现的关键所在，甚至是否山寨、UI是否完善都不那么重要，最重要的是能满足受众变化着的细分需求。所以其实笔者认可王兴看着Facebook做校内，看着twitter做饭否，看着Groupon做美团这种“山寨式”的创新，饭否就不提了，创不创新也不说，起码抓住的都是用户真实存在的需求。一开始校内和美团满足的都是受众对产品的方向性需求，在市场上都是不错的产品。但后期用户需求进一步细分后，美团为满足受众需求在产品品控、商家数量、移动市场、服务团购等方向上所做的努力，让美团能够在众多团购中维持一个较好的口碑，这与校内之后人人网很小的需求满足变化不同，所以也有了不同的结果。
人人都是产品家，但不是每个人都能把握住那部分“王力宏的需求”，这个市场上的大多数都再供给着“李云迪的产品”，抢着一成的市场份额，嫌着市场需求太小，可真实的情况是还有九成的需求存在着，只是你的产品满足不了而已，真正的财富隐藏在真实的需求里，把产品瞄向细分需求才是王道。
原文：www.tmtpost.com/40167.html
篇2：市场细分八步曲：以需求为基础
市场细分(Segmentation)是指营销者通过市场调研，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品、服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，进行市场细分的目的是通过对客户需求差异予以分类，确定有吸引力的目标客户群体，根据目标客户的需求予以定位，从而帮助我们制定相应有效的市场战略和商业计划，为企业取得较大的经济效益。那么如何来进行市场细分呢？选用哪些研究分析工具能够更加有效地帮助我们来了解客户需求，确定目标市场，并准确定位呢？归纳起来，市场细分(Segmentation)可以通过六个步骤来完成，即6S：Select（选择）,Study（研究）,Segmentation（细分）,Set（设定）,Sort（排序）和Screening（筛选）。在此基础上，确定目标市场（TargetMarketing）并最终确定市场定位（Positioning）。这完整的八步曲涵盖了从市场细分到产品定位的全过程。有一点是贯彻市场细分的始终，即一切均是基于在了解客户需求的基础上。
选择（Select）
选择产品和服务市场的范围，即确定进入什么行业、生产什么产品、提供那种服务、服务什么客户。产品和服务市场的范围应以顾客的需求为出发点，而不是产品、服务本身的特性来确定。如果已经进入了该市场，那么找出我们对这个市场已知的程度和内容。可选用的工具：公司现有的财务报表分析，以往订单和项目的分析等。
研究（Study）
对已选择的市场进行研究、深入了解和探寻该市场的相关信息。在这个步骤里，我们可以收集各种第三方的研究报告和内部的数据，如，行业规模、市场容量和各自的成长率、利润率、发展趋势、主要的竞争对手、价值链、销售渠道（直销、分销等）、创新的程度和对变化的接受程度、影响购买的关键因素、行业中存在的主要问题和未满足的需求等等。并结合公司内部情况进行分析，如近几年公司的销售业绩、业务模式、与竞争对手相比存在的优势和不足，等。可选用的工具：行业调查包括等二手研究资讯、价值链分析、4C分析（Client客户，Competitor竞争对手，Context外部环境，Company公司内部状况）、市场容量预测模型等，
细分（Segmentation）
在上述研究的基础上，将市场根据特性的需求和特征进一步进行细分。确定哪些行为、生活方式、地域特征或人口特征使得各细分市场有所区别的，从而带来不同的产品和服务的需求。可选用的工具：价值链分析、统计数据分析、回归分析等。
设定（Set）
设定细分市场的吸引性标准，以便对各个细分市场进行定量的评估。这些标准可以包括市场的增值性、竞争激烈程度、市场进入门槛性等。可选用的工具：波特的五力理论，SWOT分析等。
排序（Sort）对所有的细分市场根据预先设定的吸引力标准进行打分排序。选择出若干个优先的细分市场做进一步深入调查。可选用的工具：C&E矩阵，目标市场选择矩阵，细分市场盈利分析。
筛选（Screening）进一步了解这些优先的细分市场，筛选出这些细分市场的客户需求，特别那些没有被满足的客户需求。可选用的工具：客户之声，KJ分析，专家访谈，深度访谈等。
确定（TargetMarketing）根据以上的排序和进一步筛选，最终确定最具有吸引力的并与公司自身业务模式和目标最为默契的细分市场为目标细分市场。可选用的工具：C&E矩阵，漏斗。
定位（Positioning）根据目标细分市场的客户需求和特性，为其开发价值主张和产品的定位战略。价值主张和定位战略应该围绕产品是否能满足的客户主要需求和是否能带给客户的带来关键价值。可选用的工具：价值主张工具集等。以上的八步曲以及分析的工具为我们提供了一套实用有效的方法。从实际运用层面来讲，建议先成立项目小组，根据公司内外已有的信息和项目组成员的经验启动细分市场的工作，从第三方二手市场资料的收集和研究开始。市场细分的研究有助于市场的分析、指导客户之声（VOC）活动的计划，利用客户之声活动中的发现继续更新、完善市场细分的分析。随着进入目标细分市场而进一步加深对市场的了解。以创新项目为例，在确定创新项目的目标细分市场前，项目组必须用各种方法从多种角度研究市场。细分市场的方法有许多，结构性的、人口统计的、采购行为的等等，都是以需求为基础。越多地使用以需求为基础的市场细分方法，我们将越能发掘更多未被满足的客户需求，从而为新产品的开发和新服务的推出提供更多有价值的创新想法。
篇3：精准营销－－精准的市场细分和消费者需求定位
所谓精准营销简单来说就是一矢中的，精准的基础在于细分，如何对大众消费者进行细致而准确的划分呢?笔者认为需在市场调查的基础上对消费者心理和行为调查分析的前提下才能对大众消费者进行细分、否则市场细分将是“无本之本”、“无源之水”。对于大众消费者细分的目的就在于药厂用最低的资源成本找到最有价值的目标消费者、用最低的营销成本来为目标消费者提供精准产品和服务、而不是为大众的消费者提供产品和服务。药厂集中全部资源攥紧拳头打向某一点上，取得的是在某一细分市场上的成功而不是在全部市场上的成功。在现实的案例中，想必业内人士都有共同的感受、那就是在投入了大量的资金人力及各种资源进去后，所取得的市场销售回报却是很小很小、最终是得不偿失。很多时候问题往往都出在缺乏精准的市场调研和对大众消费者市场细分。药厂总是想囊括所有的大众消费者，最终导致的是该买的没买、不该买的你怎么去做市场推广和传播、做怎样的销售推广他也依然不买、造成药厂资金资源和人力资源及其它资源的极大浪费。因此在业内精准的药品营销理念也就应运而生，为业内人士所共识。精准营销含盖了“精准的大众消费者细分，精准的产品定位和目标消费者定位、精准的广告传播和渠道终端拦截”。
精准的前提条件就是大众消费者市场细分，即在大众消费者中你的目标消费者是谁?你给谁提供产品和服务?
在医药行业大众消费者是各有不同的产品和服务现实需求，各有不同对品牌的追求、都有各自不同对产品和服务的心理需求，
作为药厂来说，你是不可能把所有大众消费者都囊括在你的产品和服务中的。因为你的人力资源、资金资源及销售资源是极其有限的;不可能满足所有大众消费者现实的，心理的需求。因此，药厂就得在大众消费者中筛选出你的目标消费者、也即笔者一再提到的市场细分。市场细分不是目的，它只是达成营销目标的手段、通过市场细分找到药厂需要为之提供所需产品和服务的目标消费者、满足他们的差异化需求。药厂才能集中充足的人力，资金和各方资源、在有限的资源下“一矢中的”提供精准的产品和服务。
在精准市场细分基础上，确定药厂的目标消费者、那接下来药厂所要考虑的是你要满足目标消费者的什么需求?
大众消费者通过精准的市场细分后，药厂经过一系列的市场调研和分析评估、找到了目标消费者对于产品和服务的心理需求和现实需求。目标消费者对于药品的需求按阶梯划分的话：首先是对于药品安全性需求;其次是对于药品疗效的需求;再次是对于药品品牌的需求;最后才是对药品的心理需求。消费者的需求层次是复杂的，需求也是多样化的、但医药行业消费者总的来说他的需求无外乎就这四种阶梯需求层次。在这四种需求层次中目标消费最关心，最关注的是厂家提供产品和服务的是我最需要的、在这需求中他最为关注的是药品的安全性和药品的疗效、这个是目标消费者最大的现实需求。因此，药厂通过市场细分、确定了目标消费者的需求、如果满足了这些现实而最基本的需求、才谈得上满足目标消费者的其它延伸需求、即消费者对于药品的品牌和心理需求。
篇4：成长市场的需求点的时间把握
进入成长市场之后，企业要判定消费者的需求是处于从需要到需求转折的哪一个点上，这里边有很多必须考量的问题，企业要考量的问题如下：
■ 不同产品在同一时间点上需求满足的差异
不管什么时候，都要考虑这个产品是耐用消费品，还是快速消费品；不同类别的产品需求点和时间点有所不同。
快速消费品消费者购买频率比较快，耐用消费品消费者购买频率比较慢。两个产品的市场区别主要在它们的成长市场中，快速消费品在需求上一定是消费者的重复性需求，而耐用消费品则是消费者的数量（普及率）的需求。耐用消费品的消费者数量越多（普及率的面积越大）人群需求的面积越大，是横向的需求，而快速消费品则是纵向需求。横向需求是让更多的人达到一次性的满足；纵向需求则是让一个人重复性地满足，也就是说先横向后纵向。
满足耐用消费品的横向需求不需要很长的时间，但对于某一个消费者来说，他重复消费的时间会比较长。所以，耐用消费品不需要同一个人在较短的时间内有重复性的消费，也不要求其有很强的忠诚度；而快速消费品则相反。所以，在成长市场里要注意这两个产品的不同性。
■ 如何引发快速消费品消费的策略
对于快速消费品来说，要先横向地扩充规模，再纵向地引发频率。也就是说，营销策略的目标是第一次消费的量是多少，第二次消费的频率有多快。这是快速消费品在成长阶段需求方式在策略上要把握的问题，要把握消费者的第一次、第二次、第三次消费；一次一次地把握，每一次消费者的需求方式都是不一样的。由于不一样，就不能说在第一次满足他的同时也要求他产生消费频率，不能一上来就要求他产生消费的频率。
其实，一上来应该让他尝试，之后让他再尝试，然后是重复，重复到一定频率时，就要增加单次的量，
这些是按照消费者需求变化的时间点来做策略设计的；不能做反了，做反了这个产品就不容易在市场上立足。
■ 如何引发耐用消费品消费的策略
对于耐用消费品来讲，第一次不是尝试，是靠别人的口碑和认知选择去考虑的。所以，做耐用消费品时有一点要记住：“消费者永远是新的。”它不是让一个人去重复，而是会让第二个人也买，然后这些买的人会形成口碑。
所以，在成长市场上的耐用消费品是带有服务性、品牌性的，是让人产生口碑的，我们管它叫服务品质造成的形象概念。所以，耐用消费品和快速消费品是两个不同的需求方式。
关于作者：
刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。查看刘永炬详细介绍 浏览刘永炬所有文章 进入刘永炬的博客
篇5：个人网站必定是走垂直细分和专业专注
当前各领域的互联网大佬们对资源的不断垄断和聚合，对于站长而言，似乎在每个领域都面临着竞争，站长的发展和生存空间越发艰难，站长如...
当前各领域的互联网大佬们对资源的不断垄断和聚合，对于站长而言，似乎在每个领域都面临着竞争，站长的发展和生存空间越发艰难。站长如何在竞争中寻求突破，避免与现有的模式产生同质化的竞争，成了很多站长必须面对的问题。互联网提倡不断创新，其实对于个人站长而言无需去想什么创新，在现有的模式上只要抓住某个细分领域并做到NO.1就行了。不可否认很多做垃圾站的站长赚了钱，但能否做到长远发展呢？
个人网站未来的出路，必定是走“垂直细分、专业专注”的方向。站长们集中精力先做好一件事情，做细做专，有了稳定流量和粘性度再做进一步功能或服务的延伸。李智在这里罗列一些好的模式：
1、垂直门户：
垂直门户不是要大家去做类似“中国化工网”，“中国汽车网”等大型行业门户，这些门户目前一抓一大把，大部分都是同质化了。目前全球各国都倡导环保节能，很多企业都在重视节能减排，环保节能的行业未来会有非常大的发展空间。以这个为切入点，可以做一个某某环保金属材料类的行业门户，专注提供这种金属材料类的资讯、技术、新闻、企业介绍等信息。不推荐去做类似“中国环保材料网”等站点，内容太泛了，同时你也不可能有那么专业。
2、垂直搜索：
搜索对于普通站长而言肯定是有一定门槛的，但是通用化的搜索结果很难满足个性化需求网民想要的内容。如果有一定技术实力或规模的技术团队，可以尝试开辟从某个行业入手，而不是开发大而杂的商业搜索。商龙是专注于服装领域的搜索引擎，90%以上的搜索结果是与服装相关的信息。
3、垂直导航：
HAO123创造了一个互联网奇迹，由于做起来太过简单，前几年站长们都蜂拥而至来做网址站（网站推广www.51hlht.com）。最后发现除了HAO123和265，其他网站始终摆脱不了要死不活的宿命，
其实网址站定位好细分的目标人群，将网站内容精细化，还是有一定的发展空间。比如目前做得比较成功的“服装品牌导航，66导航网”等等。
4、地方门户：
来自潮州网的翼飞，坚持了5年的时间，打造了潮州本地第一门户，但是至今未能盈利。从表面看受到区域性的限制，本地门户（尤其是小城市）访问量有限，并且卖网站的广告也很艰难（本土企业不认同互联网）。在网站难以收取广告费用的前提下，立足本地化，可以走线下产品代理的模式，大有潜力可挖。网罗本地化的资源，同时可以与其他大型门户合作，帮助这些大型门户输送本地资讯等内容。结合其他门户之间的合作来推广“网上潮州”的品牌，通过线下的活动，利用口碑营销来销售传统产品。
5、实名社区：
KKD的实名制社区是我见过最好的SNS站点之一，本身社区就是一个资源聚合平台，具体点就是人脉聚合平台。虽然现在很多知名社区网站（如开心网、校内、海内等）表面风风火火，但却面临没有一家盈利尴尬局面。不过站长可以根据自身所熟悉的，抓住某个行业或领域，做一个小型的资源聚合平台。不论对于站长还是会员，本身就是一笔不小的财富了。
6、工具应用型：
123cha等工具类站点非常实用，方便了普通网民的一般日常查询。KDD的字库查询也不错，值得推荐。对于做这样的站点，前期要从用户的角度出发做好应用需求分析。
7、网上商城：
“怒放服装论坛+MOOIEE女装品牌”的模式大家可以借鉴，我简单理解为“线上推流量+线下卖服装”。先做好某行业网站的运营，等形成一定规模并且稳定的流量后，通过线上平台给商城做的推广可以直接带来持续不断的客源。这种方式节省了服装商城单一去拼命做广告拉流量，也缩短了商城快速推广的时间。咱们站长还在做“做流量卖广告”的模式太累了，中国的网上购物、电子商务市场还刚起步，市场潜力巨大。你有好的行业网站，结合有特色的传统企业的产品来销售是个不错的选择。
8、其他特色站点：
锁定某种很特殊的目标人群，满足他们的个性需求而创立的站点（网站推广www.51hlht.com）（前提是不违法）。如很多人不知道的“变装（简称CD）”人群。如星空变装网 ，他们这些网站同时在线都是几千人。这里面可以衍生的东西很多，可以卖广告、卖服务、卖产品。
篇6：销售的细分是由市场的需求方式决定的
销售的细分其实也是市场细分的一种结果，只是我们拿出来把它当成一个概念进行炒作罢了，
现在我们的行业越来越细分，从产品的专业知识和技能上，肯定存在着很多差异性。
从营销上讲，有些产品已经进入了产品市场的成熟阶段，而有些产品才刚刚进入产品的成长阶段，这些产品的市场差异决定了这个行业中的很多操作行为的普遍一致性。这些普遍的一致不是行业的特点本身造成的，而是市场的产品阶段造成的。也就是说，一些已经成熟的产品在其成长阶段也曾经经历过这样的普遍一致性。
还有一种就是产品的需求特点的区别造成的，就像我上面所说的，由于产品的购买频率造成了企业的销售满足行为的区别和差异。
我们在不了解营销行为的时候，就会把这个行业中的一些约定俗成的做法当成这个行业的市场规则，甚至当成进入这个行业的敲门砖。有些人在对营销没有完全认识的情况下的行业特点之说，其实是在保护自己的有限知识区域的领地不被侵犯，更多的也是利用这个概念让企业觉着他们是专业的，是有经验的，是最懂这个市场。
我接触过很多的行业，也深入地做过很多的行业，深深地知道，不同行业特点上的不同不是消费者的不同，而是销售的满足方式的不同。也就是说，在市场的启发和教育过程中，在产品的企划过程中，很多行为都是一致的，因为消费者不会因为我们的行业改变而改变自己的消费习惯，只有我们针对消费者的市场需求方式设计不同的渠道利用的方法，而不同的渠道形式的直接反应就是市场上和消费者的接触结果不同，
如果企业需要解决的是市场问题，那么这些行业的特点显然就不起作用了。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：fy@fortune6821.com
关于作者：
刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。查看刘永炬详细介绍 浏览刘永炬所有文章 进入刘永炬的博客
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