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数字化品牌的整合

2023-09-10 09:31:08 收藏本文下载本文

“豆苗与栀子”通过精心收集，向本站投稿了6篇数字化品牌的整合，下面就是小编整理后的数字化品牌的整合，希望大家喜欢。

数字化品牌的整合

篇1：数字化品牌的整合

数字化品牌的整合

整合是指一切行事上的统一，包括目的、过程、目标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有和潜在消费者、投资人及其他重要的关系利益人进行一致性的互动。一个网络公司愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈鲜明，消费者对它的忠诚度也就愈高，就本质而言，公司的完整性也愈高。整合之所以能创造完整性，是因为人们认为一家统一的网络公司，比由各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全而可靠，这样的观念，正是建立数字化品牌的重要先决条件。

1.数字化品牌是一种忠诚，所以，网站“黏性”比点击率更重要。

当网站吹嘘自己惊人增长的用户、订户、点击率和页面浏览量时，互联网的发展看起来越来越像一场竞赛。但在当前拥挤的互联网市场上，仅仅吸引上网者的眼球是不够的，重要的是不但吸引更多的人的眼球，并且让尽量多的眼球尽量长时间地“黏”在自己的网上。

网络的“黏性”是未来保证品牌最重要的条件。因此当某位CEO向你吹嘘他的网页浏览量，你应该追问一个广告商人、风险投资者和投资银行家都会关心的问题：该网站的“黏性”是多少?

所有的点击率也许只是无用功。网站的驻留率很高，才说明网页上的内容真正被用户所关注。 HelloAsia.Com公司的创始人、首席执行长迟春(Chih Cheung)表示，从长远看来，网页停留时间最终将决定互联网的成功或者失败。迟先生说，点击率的增长固然是重要的，但是最有价值的用户是那些你已经拥有的用户。他认为点击率和网页浏览量是“大约估计”。他真正关心的是人们多长时间上网浏览一次，并且停留多长时间。

Media Matrix(MMXI)是统计用户停留时间和其他网络信息的公司。该公司基于软件的测量工具记录全球范围的7万名上网者每次的点击情况。数据表明拍卖网站和游戏网站是上网者停留最长时间的，亦即“黏度”最高。市场部经理斯泰西•莱昂内(Stacey Leone)说，eBa y(EBAY)1月份的使用者平均在该网站停留85.9分钟，并把该网站列为“最黏”的网站。

网络忠诚意味着你让用户有足够的理由回访你的网站。这种忠诚首先要从信任开始，一旦你得到这种信任，你就赢得了开拓市场的无限商机。在网上，你可以同客户建立一对一的个性化联系，甚至得到他们的允许开展直销!

2.数字化品牌是一种形象，所以，重要的是公司名称，而不是dot com。

公司在所有与消费者进行沟通的过程中所体现出来的形象，构成网络品牌的重要内容。据去年12月ActivMedia Research的一项报告称，有25%的成年美国人对于圣诞节期间到处充斥的 .com广告，在没有特殊刺激的情况下记忆率仅有1%，可见，大笔的媒体广告费白花了!

为什么会这样?其实是一个品牌问题。确实，那些广告都设计得很有趣，让人们觉得很有创意，但是，它们体现了你要表达品牌的本质内容了吗?大多数情况是：没有。而更糟的是，几乎所有人只记得名字中的“.com”的部分，而不是品牌本身的名字。所以，疯狂的所谓“ .com”广告对树立“互联网”这个品牌卓有成效，而对树立公司的品牌成效甚微。因此希望人们不要再把什么都和网络扯到一起以示自己的前卫。InfoSpace毫不犹豫地将其官方名称 “InfoSpace.com”中的“.com”去掉了，为什么?正如一位分析家指出，“该公司的品牌是 InfoSpace，而‘.com’只是一个后缀。”去掉“.com”看上去是件小事，但它意义重大。这不仅是把“.com”从名字中去掉，更主要的，是把注意力转移到公司实际的品牌上来。

3.数字化品牌是一种承诺，所以，服务比产品更重要。

网络企业应如何来建立、管理数字化品牌?网站第一个目标应该是：选择一个与众不同的价值观作为自己的核心承诺来吸引目标顾客。有五项承诺是非常有效的：

(1)提出数字化品牌――从购买一本书到寻求最合适的价格――更快、更好、更便宜地提供便利的承诺。Amazon.com与许多第一代电子商家一样，基本上是建立在这种承诺基础上的。

(2)让人们感觉像胜利者一般的品牌，无论置身于何种活动，总是提供成功的承诺。例如E? *trade，承诺帮助消费者成功理财。作为财务工具与研究的公文包，提供了许多有用的革新。例如，安全性追踪和报警服务系统。

(3)为消费者提供趣味与冒险的承诺。经常利用“令人成迷”的技术，开展一些活动。比如，让马拉松比赛的观众听到一个参赛者的心跳声；雅宝网站也曾利用这种“令人成迷”的技术，举办过“一分钱买宝马”的拍卖活动，新鲜、刺激而有趣。

(4)像GeoGites这样的公司提供了自我表现与认可的承诺，帮助消费者建立、展现他们自己的网页来展现自我。Raltston Purina Dog Chow的网站，让消费者创建主页，展现有关他们宠物的故事和图片。

(5)俱乐部、社区提供了归属感以及有关具体优势的承诺。例如，女士们可以在iVillage.co m网站交流她们的故事或者秘密。Mercata.com通过集中其社团用户的购买力，为他们提供更加切实的利益好处，帮助他们获取最好价格的商品。

自然，数字化品牌所做的承诺并不局限于互联网，而媒体的互动能力，使数字化品牌更容易递送他们的承诺。快速、可信、更具有回报价值，这是传统产业难以相提并论的。事实上，这意味着承诺必须被转化成特定的互动功能和网络设计特征，共同为客户提供严密的知识经验。这一设计特征，如一次点击订购和自动购物，有助于传送便利服务的承诺。合作工具，如聊天室或排序功能，有可能实现归属感的承诺。

经营者不可低估这种转化过程中的挑战。例如，在百货行业围绕便利服务的承诺建立一个数字化品牌，这意味着什么?你需要什么样的内容，是聊天室、个性化，还是点击订购、联合过滤器?因为竞争对手常常仅一点之遥，数字化品牌建立者难以承担无法兑现承诺的后果。但是，如果他们为了销售和维持客户，提供的承诺超过了一定的必需量，那么，他们又会浪费资金。

合作工具帮助交流，或者可以称作“品牌的人与人的对话”。如在eBay上买方提供给卖方的估价，LandsEnd提供的“与朋友共同购物”，Rnging Bull的讨论版以及Pert的抗病毒市场营销(它鼓励消费者e-mail给他们的朋友，获取免费Pert Plus样品)。合作工具，如顾客估价，对于以内容和社区为主的数字化品牌是关键的，仍然没有被充分利用。

动态订价工具打破了固定的零售价格一统天下的局面。它允许价格去适应单独交易的特定环境，以多种形式出现的这种工具，包括eBay的Ubid拍卖，Priceline提供的“自己制定价位 ”。动态订价在很多方面是一个潜在的“杀伤性措施”。它让消费者在价格与价值之间拥有更广泛的选择，这在物质世界中是不可能的，大多数

卖方提供给所有的消费者是一个单一的固定价格。

很不幸，许多网站的情况并非如此。许多.com公司在广告上大笔花钱，但等到顾客购买、使用和反馈时却敷衍塞责。不说远的，就拿Value America的迅速衰落来说，你就可以看出如果一家公司的各个环节工作不协调，品牌就会受到伤害。

认真想想品牌究竟是什么?它不只是你公司的外观和给人的感觉。品牌是公司的价值、产品和服务真正打动顾客的综合体现，是网络企业兑现承诺的必然结果，它存在于消费者的心中。传统上，公司把这一部分划属“沟通”的范围，但品牌远非这些。

你的公司与顾客的任何接触点――站点的外观、服务人员接电话的态度、包裹寄送的速度、回馈的便捷性、站点的易浏览性、技术故障的排除、高附加值的服务、对用户的友善度…… 所有这些都是品牌的表现形式。就像网络企业门口漂亮小姐的问候一样，它和公司的标志都是“品牌”的重要部分。所以一个站点提供的产品和服务以及公司在整个沟通过程中所体现的特色与品质，决定了一个品牌的真正价值，而这不是广告所能敲定的。

在这样的情况下，很多企业的经营观念已经从传统的“产品是企业获得利润的重要来源，服务是帮助产品销售”改变成“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”。商家借用产品创造服务，而服务成为创造利润的真正来源。比如亚马逊书店首先倡导这种经营形态，以这种新的经营形态击败了具有百年经营历史的美国最大的书店。

它怎样经营?比如说，你上网去买本高尔夫球技巧的书――你想打高尔夫球。这样的一个信息它很快就会通知你家附近的某家高尔夫球具店，告诉他们你可能是它们潜在的客户，而它对(通知店家)这样的服务是收费的。书是它的产品，它的书可能用很大折扣出售或者不赚钱甚至赔钱卖，但是它利用这个产品创造信息服务――而这是它赚钱的主要方法。过去书店只能知道你买了几本书，而不知道你买的是什么书，你是谁、在哪，所以没办法提供很个性化的服务。但网上书店知道，所以可以根据所购书的内容来通知相关的需要各种信息的公司，从这里获得可观的利润。

日本有一个经销商在网上销售惠普打印机，售价比惠普给他的底价每部低20美金!这个经销商说，我用惠普的产品来吸引很多人上我的网站，从这里面得到的信息使我获得其他的利润，而这些利润远高于这个产品本身。

以后会有很多公司以这样的形态来经营，如果你还是专注于产品本身的利润，你跟他竞争是不可能的事情――因为他的东西一定卖得比你便宜。但是你要是用这种新的业务形态去经营，必须有一套方法能够从产品的销售过程中获得必要的信息，把这些信息转变成你的财富，这时你就需要新技术和新的计算机产品来支持，而这就是电子化服务真正的精神和内容。怎么样能够帮助我们的客户用这样的经营形态在市场竞争中获得优势呢?

传统的经营方式是先有产品、找市场、做销售、做服务、卖给客户，是从产品开始来找客户。下面是新的方式：先把客户找在一起(先要有客户)――想办法创造不同的服务来吸引客户，等到你聚集一群客户后，你可以从中去开发这个市场，看客户需要什么，从这里面去找销售的机会，然后卖给他们所需要的产品。首先从客户着手，然后再找到他需要的产品，这是反过来的，也就是说服务必须摆在第一优先的地位。我们认为这样的模式是一个以服务为中心的模式。这样的服务模式是：只要你吸引到足够的人，形成人气以后，你就能形成一个良性的循环，你就能吸引更多的人来，因为你提供的服务更好。从一开始，你首先要提供引人入胜的内容去服务，以使你可以建立客户基础，再从这里面去分析、掌握客户的信息，创造更多的利润和更多的网上交易；而这样又会创造更多的内容、吸引更多的客户、创造更多的机会。这是一种爆长型的回收模式。

4.数字化品牌是消费者导向的，所以，个性化比大众化更重要。

企业界如何对待消费者，也许是一个永远无法“完成”的概念，永远有更好的对待消费者的态度。以前没有这样做的原因，也许是技术条件不成熟，一旦技术条件成熟，先行者自然就得到一种全新的力量，这种力量很快就会变成一种品牌，落后者就会面临淘汰的命运。

网络企业成功的秘诀究竟是什么?为什么这么多网络公司迅速发迹，不久又轰然倒地、水波不起呢?究竟谁能借助互联网真正赚钱或省钱呢?这些失败或成功的网络企业又有什么差别? 其实，答案的焦点就在消费者身上。首先，你必须将重点放在现有消费者身上，设想找出他们需要的与想要的，以及使他们更方便、更愉快、更温馨的营销方法；然后，应该努力拓展潜在消费者，一旦你吸引住这些潜在消费者，并与他们建立长期稳定的联系，公司就有可能在网络上进行盈利活动，包括及时实施自己的顾客忠诚计划、一站购足计划和量身订做的生产模式，最终与现在的和潜在的消费者建立和维系品牌忠诚。只有消费者心中的品牌忠诚，才是网络企业真正的数字化品牌，点击率和广告所营造的，都是含金量不足的品牌，甚至完全可能是网络泡沫。再次提醒：网络企业成功的秘诀就在消费者身上，一切都应该从消费者的角度出发。

这就意味着，在塑造在线品牌的过程中，大众化营销方式将被排斥，倍受推荐的是一对一营销、量身订做营销和个性化营销。

5.数字化品牌是一种沟通，所以，互动比单向更重要。

“互动”二字成为网络企业使用频率最高的词汇之一。北京街头铺天盖地的“真情互动”广告，让多少人不仅情醉于谢霆锋，也产生了“互动”的强烈兴趣。

研究证明，与顾客建立互动性的沟通关系是企业成功的关键。互联网对于企业营销有巨大价值，其原因之一就在于，如果正确地运用互联网的互动特性，就可以使企业与顾客在沟通过程中建立起更紧密的关系。但是利用互联网的互动性有不同的层次，企业需要根据现实情况作出选择。一般而言，企业网站的互动性可以分为三个层次：

(1)信息发布层次：在网页上提供关于企业及其产品特性的一般信息，让用户可以访问站点、浏览信息，这是信息和数据简单表示的层次，互动性体现在企业提供了信息，而顾客通过主动输入域名、搜索或点击看到企业网站及并浏览其提供的页面信息，这是互联网最初级的互动性。

(2)培养兴趣层次：网页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求，提供与企业行业、产品相关的各种信息，使潜在顾客访问页面后，可以通过点击按钮、搜索信息和发现兴趣点，培养起对产品、公司、服务的进一步兴趣。这一层次的互动性体现在企业向顾客提供相关信息，满足顾客的兴趣需求，以吸引顾客、刺激需求；顾客通过必要的参考信息的支持，更充分的认识企业产品并确认自己的需求。

(3)建立关系层次：企业网站运用各种Web互动性技术，使网站访问者可以通过数据库搜索、发送邮件、网上交谈、定购、实时付款、货物派送等方式，与企业建立起有效的商品交易的信息流与物流关系。

交互层次不同，营销效果也不同。从信息沟通

上看，网上营销可以给企业带来四个方面收益，即直接、高速、低成本和信息充分；而在建立关系层次，企业就可以快速响应顾客的问题，提供较充分的信息，强化企业形象；从实现销售的角度来看，低层次的交互功能只能提供信息上的方便，没有充分减少传统销售方式的整体成本，比如顾客通过网站信息刺激产生购买欲望后，可能会由于要通过汇款或亲自到店铺去的精神成本或时间成本而放弃购买；而高层次的交互可以立即将顾客的需求转化为购买行为，减少了顾客需求遗失，促进了营销的实现。?所以，更充分的掌握不同层次的交互所需的投入和预期的效果，更充分地研究网站互动性与本企业产品营销的特殊性的有效结合方式，对于在线品牌的建立是十分必要的。从某种意义上说，互动性的沟通可以形成经验，有益的、积极性的经验对支撑一个网络品牌，具有最实在、最直接、最充分的支持作用。正是消费者经验，构成数字化品牌最中心的内容。

6.数字化品牌是竞争力的结果，所以，第一比第二更重要。

一旦大家发现网络商机不可限量时，大量的人才和资金均流入这个产业，使它仿佛一夜之间成了高竞争、高风险的行业。如今，网络行业不像几年前，几个大学生搞一个网站就可以股票上市。一旦策略失误，血本无归可能只是最轻微的损失，坐失良机可能从此在网络界永无立足之地。因此，如何在有限的时间、人才及资源的情况下及时找到最好的竞争策略，已成为网络营销最重要的关键。于是，网络界有“只有老大的饭吃，没有老二的粥喝”这么一说。

什么是第一?是指点击率，还是指电子商务交易额?这恐怕是个很难回答的问题，也是有些网站不太愿意回答的问题。在这个问题上惟一不回避的恐怕只有赛迪网的CEO李颖。在赛迪网的新闻发布会上，李颖说：“互联网行业只承认第一，不承认第二，正是基于此，赛迪网从构造它的第一天起，我们就谨记，一定要在IT领域做业界第一，先国内第一，再争取世界第一。”有人说李颖的这番话是给其他IT网站下了战书，但回应者似乎并不太多。天极网CEO 李志高反问记者：天极网目前的日访问人次40万，日访问流量300万，网上销售交易额200万元，不知是不是最大，是不是第一?“当然谁都希望做第一，但评第一总要有个客观的依据吧?”李志高说。

目前无论在全球还是在中国，但凡在网络生存中赢得市场份额和空间的品牌在各自的专业经营领域里都无一例外是最优秀的，同时也是独一无二的。从美国的Yahoo、AOL、Amazon到中国的新浪、8848、雅宝等，它们各自有着自己清晰的市场定位和目标客户。数字化品牌代表了未来网络经济竞争的取向，首先必须要做到在某一行业的最佳；其次，创新是维持和发展数字化品牌的生命力所在。因为信息技术的不断更新以及信息内容的千变万化决定了数字化品牌必须创新才能在竞争中保持自己的领先地位。

7.数字化品牌依附着的是网络企业，所以，虚拟比实体更重要。

虚拟网络企业拥有无限的可能性：用户无限、创造性无限、国界无限。以Bay.com这家经营网络购物的公司为例，没有任何库存，一切作业外包、也不花任何营销费用，成本如此精简，甚至一切商品均以成本价出售，立志要成为全球最便宜的网上商店，这种经营模式以及背后所隐藏的竞争实力，是传统实体企业无法想像的。?那么，什么是虚拟?对于创建数字化品牌而言，虚拟何以比实体更重要?

没有重量，无法用手触摸，但它真实地存在于你我的心中，数字经济本身，就是虚拟(virtu al)。?传统经济认为，虚拟是派生物，现实才是本源。甚至牛津辞典也是这样解释：“虚拟：虽然实际上如此，但严格来说并不相符。”汽车工业就是一个例子，它的广告吸引了上万个购车人(虚拟人)，但企业要获利，它在乎的是车体的成本(真实)。

这种对虚拟的理解方式，反映了我们思考上难以摆脱的一些限制：“虚拟不能取代真实”、“虚拟是现实的复制”等等。换言之，虚拟终究要回归到某种现实，才有存在的价值。于是乎，我们对数字新经济世界的想像力，往往也就被局限在虚拟对现实世界的模仿、提升、协助与改善上面。

但是虚拟的本质，比这个多，也比这个少。多，是因为网络的出现，让虚拟的内涵更丰富；少，是因为虚拟并不依赖现实。比如，在网络世界里，“引擎”第一次是被用来搜寻信息内容的；亚马逊书店没有任何的店面，却可以大声地说他们是全世界最大的书店。

虚拟的经济世界，需要新的思维逻辑，不要把虚拟看作是服务现实的工具；虚拟与实体的关系，需要的是用创造、转化与超越，来代替模仿、改进与提升。我们所熟知的网络经济赢家，都是这样来看待虚拟的奇幻世界的。

网络的出现，让虚拟的内涵更丰富。虚拟的经济世界中，虚拟的本身，就是真实。例如：网络上的生活秀，在现实生活中简直乏人问津，只有在网络上，才能有一万个人同步与她共度，这才是惟一的真实，惟一能吸引众人的目光。

难道实质资产(property)，真的已经比不上虚拟的网络空间的资产(cyberland)?《连线》(w ired)杂志总主笔凯利(Kevin Kelly)在《NET & NET》一书中所提出的网络世纪的规则之一 ――“空间比场所重要”，作出了解释，他指出人们仍然将住在场所，也就是说，实质资产中，只是经济活动将会逐渐地转移到网络空间中。

过去企业选择耕耘土地资产，以高价购买空地，开发出售，现在企业在看不见的网络空间上灌溉，投资大量的资本。最明显的例子，就是企业在经营上，开始不再注重门面的装饰，转向重视系统的投资。

虚拟资产的价值，超越实质资产的例子比比皆是，AOL上一则不到五平方厘米的黄金位置广告，价值1600万美金，超过占地近万平方米的巨宅大院的价值。难怪许多的建筑商，最近纷纷宣布将进军科技业，为已经萎缩的本业找寻另一个成长的天地。

未来还可能发生的是实体和虚拟世界的整合(real-world integration)，也就是很多人说的 “点选采买”(click & order)。过去那种互联网企业快速走红的现象可能会反转，因为传统的实体企业在基础建设及品牌知名度上的优势，使他们在跨入电子商务虚拟世界时省去不少成本。?

案例1：虚拟商店与实体商店相结合

REI(Recreational Equipment Inc.)――是一个有60年历史的'运动休闲器材公司。他们在每个门市设置电脑让客人浏览该公司的网页，当人们在分店中浏览网页时，规划良好的实体商店就成了网址的最佳营销样板，使顾客很可能会在家中再用自己的PC上去REI的网站购物，而网页中所提供的分店活动信息又促使顾客有造访实体商店的欲望。人们可以在商店、网站，以及目录邮购中任选适合的渠道来消费。另外，在零售业领域，有一个可以让人们方便退货、换购的店面是很重要的。然而纯粹的网络商店似乎尚未能提供这样的服务。??网络品牌重虚拟不重实体的本质，应该让企业与个人

必须深思在virtual和reality之间，到底应该往哪里下注。??8.数字化品牌是无国界的，所以，国际化比本土化更重要。

如今科技最重大的进步，就是互联网(Internet)与全球资讯网(World Wide Web)的有机结合。网络的全球畅通无阻的特性，使得它很快成为企业与世界各国联络的主要界面和最佳平台。国外的如Amazon.com、Virtual Vineyards.com、Yahoo.com和Security First Network B ank，国内的如Yabuy.com、8848.net、Kanba.com、eliren.com和zhthinktank.com等，都是在这一全新的平台上，运用这些最新的网络技术白手起家的虚拟国际企业。

如今，网络企业不仅要面对国内竞争，更因网络的无国界性，必须面对国际日益激烈的竞争环境。所以，在网络连结普遍的新时代，只要你从网络上连结处于地表上的任意两点，你就可以通过网络与世界任何角落的人进行商业交换行为。

借助互联网跨越时空界限赋予了数字化品牌天然的跨国身份。这也是全球化经济的一种表现方式或者说是实现经济全球一体化的必要手段。不同的网络企业从建立伊始不管你主观意愿如何，就已经存在面对全球的可能。全世界的用户只要愿意都可以进入到你的门户，这就打破了以往传统品牌受地域限制和具有国别特性的定义。

没有了国际性，网络也就丧失了自身存在的价值。从这个意义上分析，数字化品牌的国际性随着互联网技术与应用的成熟与扩大将更加强化，它超越了传统品牌固有的、必须遵循的由区域市场走向国际市场的规律。导致数字化品牌国际化的原因除了互联网媒体的国际化属性外，信息需求的一致性也使得网络门户打破了地域壁垒，实行对外开放。虽然网络门户因为语言因素限制了其可接受性，但这并不能改变数字化品牌与生俱来的国际化属性。

9.数字化品牌的最佳连接点是资本市场，所以，未来比现在更重要。

眼球与获利的拔河比赛，如果从投资者角度看，目前应是眼球稍胜一筹。因为投资者已经接受以眼球多少来衡量企业价值的方式，源源不断的资金，正流向人气最旺的网站。“今天的眼球，就是未来的获利”，已经成为translated的信条。

由于网络世界是一个崭新的市场，许多CEO乃至投资人，均相信先占先赢(first-mover adva ntage)的道理，所以，所谓“眼球多寡”与“获利多寡”之战，本质上是“现在获利”与“ 未来获利”之间的立体战。也正因为如此，网络世界的创业者，最先放弃“现在获利”的大旗，改以“眼球”作为目标。亚马逊把前几年的收入全部再投入广告和网站的发展，已经不再考虑现在赚钱的难题了。有人估计，每双投向雅虎和亚马逊的眼球，分别为雅虎和亚马逊创造了2609美元和2699美元的价值。

全新的创意、全方位的媒体组合、跨国的推广、资本市场的推波助澜，网络企业开始上演了又一轮营销大战，不过这次大战不再是简单的网站推广，其目的也不单纯是为了获取一时的利润，而是隐藏了企业与资本市场的某种默契和一种战略的部署。所以，国内外的网站，从一开始建立数字化品牌就是资产投入。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助互联网经济重新定义了自己，它不再是仅仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。品牌第一次将投资者紧密地融合在一起，成为投资市场而不是消费市场争夺的财富。同时，投资者对品牌的投资回报不是寄希望于现在，而是未来。基于互联网建立的品牌已经超越了传统意义上的品牌存在的价值，变为资本化的符号，与投资市场互为融合，互为促动，转化为投资者投资未来的一张牌。

即使以传统观点，部分网络公司其实也已经创造出许多珍贵的价值。以品牌为例，目前全球最知名，当然也最值钱的品牌是可口可乐，而第二名，赫然就是雅虎，紧接在后的，又是网络新贵亚马逊。康柏花了多少年、投资多少钱建立起来的品牌，才争到目前排名37的位置。

亚马逊在股票市场上的价值，高于经营实体书店的全美第一大书商邦诺20倍，背后的深层次因素，就是数字化品牌。以目前雅虎的收入和支出来看，只要停止“烧钱”，停止免费，早就可以大赚特赚，因此可以说，雅虎事实上是在牺牲眼前的利益，希望能够换来未来的获利。

最后应强调的是，数字化品牌发展到一定程度时，必然会选择以资本运营为主的方式进行品牌规模扩张。网络时代不是以大压小，而是以快打慢：谁能最快募集资金，谁能最快整合人才，谁能第一个打开市场，取得知名度，谁能最早IPO，谁能率先在股市上募得更多的资金，谁就有机会以这些资金为杠杆，扩充事业版图，或是购并其它公司，来壮大自己。但愿，未来比现在更美好。

10.数字化品牌是一种价值，所以，盈利比眼球更重要。

眼球与利润之争，也许只是30年前可乐与航空公司市场占有率之争的翻版。当时，可口可乐与百事可乐时时刻刻都在变着花样促销，目的就是希望能够提高本公司的市场占有率。其结果，可乐价格战的最大赢家是消费者，也造成双方你来我往的长久拉据。尔后，美国的航空公司也大打折扣，希望争得更高的市场占有率，结果导致许多航空公司元气大伤，纷纷倒闭收场。到了今天，在信奉注意力经济的人看来，今天的眼球，就是未来的获利。这里指的实际上也是市场占有率。也就是说，一个以吸引数以千计眼球驻足的企业网站，未来的获利空间，绝非镜花水月，雾里看花。这话并不是没有道理，但是，当我们环顾身边的网站，就会发现，它们的低价与免费，确实争取了一些上网浏览的眼球，只不过都是以牺牲利润为代价的，其结果，还没等到“山花浪漫时”，只见倒闭一大片。

一位企业主管不无讽刺地这样点评注意力营销的法则：嘴上必须无毛，身上不能有学位，经营必须亏损，万一不小心赚钱，应向股东道歉。?

什么都不是对手，除了眼球! 单位：万美元

项目时间亚马逊邦诺市值 12月14日 3288598 151499 收入 61000 300561 获利 19 -12455 9238 吸引眼球数 1910月 1290 499

赚得越少越有价值?都是因为眼球!? 单位：万美元

项目时间 CNet 道琼纽约时报市值年12月14日 524432 357900 484071 获利年 260 836 27891 吸引眼球数 1999年10月 959 〈300 〈300

其实，与传统品牌相比，线上品牌存在的商业价值在于它能提供各种各样的信息服务，而不是具体的产品使用价值。它属于服务品牌但又完全不同于传统意义上的服务。信息内容构成其独一无二的品牌价值，它凭借互联网制造与发布信息服务，改变着人们的

生活方式与生活形态。

网络提供信息交换、消费服务本身就是他的重要职责，如果在这两点都作不成功的话，其他方面也是奢谈。君不见传统平面媒体的广告业务正如日中天?即便在绝大多数行业都不景气的中国，报刊业都属于赢利的行业，而多媒体的网络竟然找不到广告客户?当然不会!因为你的新闻都是COPY的，你的文章都是东拼西凑的，你的消息都是别人嚼过的。有几家新闻网站设立了自己的记者站?有几家生活网站有自己的专栏作者群?英国首相布莱尔幼子降生，一家三流小报出价10万英镑要购买婴儿第一张照片的首发权，而财力雄厚网站们还在为了如何把钱扔在三流小报头版作广告绞尽脑汁。据统计，70%的网民上网为的是看新闻，那么，新闻网站，你拿什么来吸引网民?

门户网站做不好，电子商务网站就没有了客户源。没有客户源就不会有相关配套的传统服务行业愿意同你合作，你就必须把摊子铺的越来越大，自己去建立送货网络，自己建立采购渠道，自己设立结算机构，最后，你会发现你的基础设施完善了，你的流动资金也没有了。bo o.com的遭遇就正是这样一个过程，他的倒闭之时，也正是他的配送系统完善之时。“如果再有3000万美元的投资，我们就能够把业务开展起来。”3000万美元，对于最初的1.2亿美元的投资来说，实在不算什么，但是，这已经是不可能的了。谁之过?

据《时代》杂志的记者报道：Boo.com确实收入较少，而且他们的用户对他们的付款远不及他们为争取用户所“烧掉”的钱。如果英国的网站公司能较好地控制住自身的费用，并能在向消费者提供服务中吸取教训，则欧洲就不会走到这一地步。其瑞典创办人Ernst Malmsten 说：“我们总想把每件事都做好。我们的错误在于，我们未能找到合适的资金提供伙伴。而且我们也缺乏负责财务控制的部门。”

随着国外电子商务网站面临的竞争激烈、连连亏损以及风险资金釜底抽薪的冲击，大量的.c om公司濒临破产倒闭边缘，这对国内许多.com公司带来的冲击也是非常巨大的。网络经济不是圈地经济，不是说只要赢得了网民的关注，赢得资本市场一时的青睐就可以高枕无忧，尽情“烧钱”的了。如何盈利，何时盈利，盈利多少，是每个电子商务网站如今必须面对的关键性问题。

其实，在网络世界中，并非所有的网络公司都在为眼球而一决雌雄。门户网站非常在乎眼球的多少，许多ICP和购物网站却不尽然。?

经营形态不同，营收主力与绩效指标也不同网络公司类别领导品牌主要收入来源市场占有率指标 ISP拨接厂商 AOL 拨接费/广告拨接客户人数眼球多寡浏览器 Internet Explorer Netscape 广告/网站推广使用软件者人数眼球多寡门户网站搜寻器雅虎广告/网站推广眼球多寡网上购物亚马逊购买购物总金额眼球多寡网上拍卖 eBay 手续费成交总金额拍卖件数电子券商 E*Trade 手续费成交总金额开户人数 ICP内容网站 Geocities 广告/网站推广眼球多寡会员网站 Bloomberg 会员费会费收入会员人数所以，我们应改变自己的观念，互联网不是什么与众不同的行业，它和其他一切传统行业一样，都要按照经济规律来运作，像其他传统行业一样也要求有赢利，一样以效益为生存与否的依据，一样需要与普通消费者进行交流，为他们提供最适宜的服务，而不是像救世主一样肩负着把大众从水深火热之中拯救出来的责任。

也许，当你真正将一个网站作为企业来经营，而不是追风头的时候；当你把投资商的钱花在网络建设、网罗人才和建立良好的信息渠道，而不是撒向媒体换来一大串很多并不值钱的眼球的时候；当你真正把互联网当作一个事业，当作可以实现理想、抱负并对世界有所作为，而不是赶时髦、找一点自我满足的感觉的时候，你会发现，互联网的世界到处充满商机，钱是永远赚不完的。

11.数字化品牌更是一种整合，所以，关系比要素更重要。

以上介绍了10项数字化品牌的构成要素。这些要素固然重要，但是，它们未经整合，不适合作为衡量品牌价值优劣的标准。在线品牌虽然会受到现阶段各项要素的不同影响，但消费者更感兴趣的是数字化品牌的未来，也就是未来消费者对品牌的整体支持度。这就要求网络企业应尝试对十大品牌要素进行整合、整合再整合，以加强与其消费者发展品牌关系。而要达到这一目的的最有效途径，就是进行整合营销传播。

整合营销与传统营销最大的不同，在于它具备下列三项特点：

(1)将重点从争取顾客转为保有并增强顾客群。

(2)与顾客进行双向沟通，而非只进行单向传播。

(3)赋予营销更大的使命，将营销视为经营生意的哲学，而非只是一项功能。

通过整合营销传播来发展数字化品牌关系，这不仅是一个观念问题，更是一种沟通互动的品牌塑造模式。它不仅告诉你如何塑造品牌关系，更重要的是，它还告诉你如何维护和强化品牌关系的永久价值。从基本上说，整合品牌的综合模式所探讨的是有关如何重整无形的商业地带，也就是品牌价值与品牌资产的经营管理，这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。

当企业日益壮大、分工日细的时候，顾客就会收到愈来愈混杂的品牌讯息，因此会逐渐感到迷惘。过去里，几乎所有的企业都认为，只要他们落实“单一声音，单一形态”的营销传播原则，就可以杜绝讯息混杂的情形，并建立更好的品牌关系。不幸的是，事实并非如此，在建立长期有利的品牌关系中，企业要做的事远不止这些。

通常单一声音与单一形态整合方式失败的原因，在于它强调战术的运用，也就是对顾客进行宣传，而非与顾客互动。创造单一声音与单一形态是一种逻辑上的挑战，至于创造与维护品牌关系，则必须从整合着手，这是一种策略上的挑战。创造、维护及发展有利品牌关系的责任，不应该只局限于零散、无序地发展和改善单个品牌要素。这就是为什么整合营销必须考虑广大的既有或潜在消费者，而成为一个广涉品牌要素与营销模式的整合过程的原因。

毕竟，黏性、公司名称、服务、个性化、互动、No.one、虚拟、国际化、未来与盈利在数字化品牌关系的质与量上，只是一个个非决定性的“小螺丝钉”。在线品牌需要从头到尾重新整合，需要以综合性的整合模式发展和经营双向的互动品牌关系。在这里，综合性的整合模式乃是数字化品牌关系得以建立与发展的核心所在。品牌愈整合，品牌关系就经营得愈好，于是，网络企业得到的消费者忠诚也就愈多。

在整合与再整合品牌要素和营销模式的过程中，应按照什么样的思路去强化互动沟通、建立品牌关系，以塑造品牌忠诚度呢?也就是说，建立数字化品牌有什么样的观念要求?

1.看企业是否拥有充足的资源

资源包括人员、设备、技术或现金等有形资产，还有程式设计、网页设计、资讯、商誉等无形资产，拥有取之不竭，用之不尽的资源，是网络企业永续经营

的最基本条件，但若只靠资源，要在如此诡谲多变的环境中脱颖而出，是绝对不够的。

2.看企业是否能够满足消费者的需要

现在是一个以消费者为导向的时代，不再是卖方提供什么，买方就买什么；而是买方要什么，卖方就提供什么，因此企业经营的发力点，就需从消费者需求的角度出发，才能吸引顾客上网，从而在网站上产生消费行为。

3.是否善用网络特性

电脑及网络的主要特性是指：“电脑可以贮存大量的资料；而网络可以让资讯快速的流通” ，网络上的信息可跨越国界，使用者可以在网络上化身为任何他想成为的人物。网络的想像力，可说是以前所未有的冲击挑战着我们的视听及想法，若商业网站要经营得与众不同，势必要好好研究网络的特性。根据自己的定位，将其特性发挥至极大化。商业网站无法提供给消费者无可取代的商品，就无法立足于社会。

4.应注意核心能力

根据哈默尔和普哈拉的定义，所谓核心能力是指：“即不论是否经过事先处理、组织，而企业所拥有的特殊才能。”这种能力是无法轻易被模仿，而企业也因拥有这项能力所包含的专业与知识而卓然出众，并掌握一定的竞争力，在市场上占有独特的优势。而核心能力的重点，在于能够决定一个企业能做什么，不能做什么，因为知道不做什么，才能免去不必要的浪费。

5.看企业是否不断创新

在网络的世界中，没有一套放诸四海皆准的准则，也没有参考范例，很多想法及观点，在以前或许不可能，但在今日或未来并不代表不可能，而且很有可能会是企业成功的关键。值得注意的是：“今日成功的经验并不意味着未来将会适用；反之亦然”。因此，企业绝不能因眼前的成功而沾沾自喜，必须随时创新和翻新，挑战自己。最好的企业经常是颠覆者，肯义无反顾、毫不眷恋的把自己一手建立起来的东西，彻底摧毁重建，以创造企业源泉。

6.是否制订了良好的营销策略

当有一个好产品，若无良好的营销策略加以支援，也是枉然，因此举凡网站的名称、网址、促销活动等，都是营销策略中不可或缺的一环；除此之外，在营销的世界中，品质好的产品不一定畅销，但是一旦产品先被客户认定是好的，通常都会有较高的市场占有率，因此如何让消费者认定你是好的，也是一件不得不去注意的课题。

7.是否找到了正确的获利模式

安迪•葛洛夫(Andy Grove)说“网络正如同哥伦布发现新大陆”，一切都充满着新奇、刺激及无限可能性，虽然现今大部分的商业网站在经营上仍处于亏损状态，但从长远的眼光来看，仍是一块大金矿，故如何在经营上找到正确的获利模式，可说是一门大学问。

只有考察网络企业是否符合上述七项要求，才能在对品牌要素和营销模式进行有效整合的过程中，决定是否可以形成强势的数字化品牌。

篇2：数字化品牌的整合

数字化品牌的整合

1.数字化品牌是一种忠诚，所以，网站“黏性”比点击率更重要。

Media Matrix(MMXI)是统计用户停留时间和其他网络信息的公司。该公司基于软件的测量工具记录全球范围的7万名上网者每次的点击情况。数据表明拍卖网站和游戏网站是上网者停留最长时间的，亦即“黏度”最高。市场部经理斯泰西莱昂内(Stacey Leone)说，eBa y(EBAY)1月份的'使用者平均在该网站停留85.9分钟，并把该网站列为“最黏”的网站。

2.数字化品牌是一种形象，所以，重要的是公司名称，而不是dot com。

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篇3：品牌整合实施方案

品牌整合实施方案

为加快崂山茶叶品牌整合步伐，提高品牌效益，增强市场竞争能力，根据青岛市品牌工程总体要求，特提出崂山茶整合初步方案如下：

一、崂山茶品牌整合的必要性

王哥庄街道是崂山茶的发源地，是崂山茶的生产基地。全市现有茶园面积8200余亩，产量近200多吨，占全区茶园面积和总产的60％左右，茶业已成为我街道农村经济的支柱产业和农民收入的重要来源。近年来，全区积极调整茶类结构，名优茶开发取得了明显成效，并争创了一批国家级、省级名优产品。但从总体上看，开发水平不高，同茶异名现象普遍，品牌过多过杂，企业各自为战，不能形成合力，在市场竞争中弱势地位十分突出。因此，加快崂山茶整合进程，不仅是茶业经济发展的客观需要，也是提高茶叶品牌效益，增加茶农收入的需要。

二、崂山茶品牌整合方案

（一）指导思想及目标

以增加茶农收入为核心，以市场化、集团化运作为手段，以科技兴茶为支撑，统一使用“崂山茶”标识，加大政府的政策引导和扶持力度，联合街道内名优茶加工、营销企业，整合茶叶品牌，形成系列，扩大规模；加大市场推介力度，促进名山（崂山）与名茶（崂山茶）的优势互补，增强崂山茶的市场竞争能力，扩大市场份额。力争20xx年前，通过公司农户模式，建成10000亩的崂山茶生产基地，年产优质崂山茶300吨以上；发挥名牌的牵动作用，扩大我街道名优茶的市场占有率，提高茶业产业化经营水平。

（二）整合方案

1、品牌的.选定。根据我市“品牌工程”的总体要求，结合我区各方面情况，在统一“崂山茶”标识的前提下，主推“田园春牌”、“云峰牌”、“崂池牌”等系列。

2、集团的组建。以王哥庄的云峰茶场、晓望工贸有限公司、田园春茶厂，联合街道内等名优茶加工企业，组建崂山茶业集团，走产业化经营之路。

3、品牌的使用。“崂山茶”统一标识的使用，本着自愿互利的原则，由区农林局选定部分有一定规模和实力的名优茶加工企业，经区有关部门和管理中心审核后授权使用，并通过签订合同、协议等形式明确各自的权利和义务。

4、品牌的管理。为确保茶叶质量，维护“崂山茶”的声誉，逐步实行“三统一”。统一宣传：统一广告策划，加大市场推介力度，树立品牌营销意识；统一质量标准和工艺流程，强化名优产品意识。统一加工标准：依据阶段性要求，科学制定级别，研制统一生产加工标准，并从茶园管理、鲜叶采摘、初制加工到贮藏保鲜等环节做到相对统一。统一质检：凡使用“崂山茶”标识的单位，必须严把质量关，接受区有关部门和崂山茶管理中心的质检。为便于质检监控，崂山茶业集团将对茶叶生产销售企业资源普查登记，实行微机管理。

三、保障措施

（一）强化领导

成立崂山茶品牌整合领导组，依靠王哥庄街道茶业协会，负责协调解决品牌整合、生产、加工、流通中的问题，，统筹组织协调基地建设、产品开发和加工流通。街道办事处给予以政策扶持，促使崂山茶业集团公司所属核心企业不断增强实力，扩大企业规模。以确保崂山茶生产开发工作上水平、上档次、上规模、上效益。

（二）建立健全质量标准体系

按照崂山茶的传统标准和现实的市场需求，由技术监督部门、农业部门、工商部门等部门牵头，组织有关专家、技术人员和企业，在明年春茶上市前，研制完成崂山茶生产质量标准体系。积极筹建区茶叶质量检测中心，加强崂山茶质量监测，杜绝以次充好，打击假冒产品，维护崂山茶的市场声誉。

（三）加大宣传力度

在区农林局的指导下，加大崂山茶的市场宣传和推介力度。高度重视会展经济，打好崂山茶，做好茶文章。充分重视媒体广告宣传，在北京、上海、南京等大中城市适时召开新闻发布会，利用国内主要媒体进行广告宣传，以提高崂山茶的知名度和影响力，扩大销售半径，增强市场竞争力。

（四）积极拓展市场

一是对我市在外地的茶庄，进行全面登记造册，筹建茶叶商会，鼓励他们经营“崂山茶”系列茶。二是在北京、上海、南京等大中城市兴办各类专营店、代销店，发展直销、代理、连锁经营；用足用好茶叶经营自营出口权，切实加大国际市场开拓力度，把崂山茶推向国际市场。三是积极开展网上销售、网上招商，面向国内外进行网上交易。

四、工作安排

为加快品牌整合进程，具体工作安排如下：

（一）组织体系

1、尽快成立崂山茶品牌整合领导组，由街道办事处负责同志任组长，街道宣传、农业、经贸、财政、工商等部门任成员，下设办公室，抽调专人办公。

2、年底前，拟选择20-30家茶叶加工企业，成立全街道崂山茶叶流通协会（街道经委办、农业服务中心、投资服务中心负责）

（二）企业集团的组建

按照产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的要求，在近期完成核心企业改制、改组和资产划拨工作，正式组建成立崂山茶业有限公司（崂山区政府负责，市经贸委、市体改委、市农委配合）。

（三）质量标准体系

1、20xx年底前，研制完成崂山茶质量标准和生产工艺流程标准。（王哥庄茶叶协会负责）

2、积极筹建茶叶质量检测中心，并严格按照质量标准进行监测，确保崂山茶质量（区质量技术监督局、农林局和崂山茶业集团负责）。

（四）包装设计制作

按照体现特色，融地方性、知识性、纪念性和艺术性于一体的要求，突出名山、名茶，在10月以前，完成崂山茶各系列茶叶外包装的设计、制作工作（崂山茶业集团和相关企业负责）。

（五）市场网络

1、尽快在北京、上海、南京等大中城市建立仓储配送中心，兴办各类专营店、代销店（崂山茶业集团负责）。

2、开展网上招商、网上销售。今年重点在中国茶业网、茶情网以及“政府网”等网站建立主页，面向国内外进行网上交易（宣传科、文体服务中心、崂山茶叶集团和相关企业负责）。

（六）规划、项目的编制

1、年底前完成全区茶叶及崂山茶发展5年规划，抓紧开展崂山茶原产地保护等工作（农业服务中心、质量技术监督部门负责）。

2、尽快着手编制一批项目，加大招商引资力度，增加资金投入（投资服务中心、农业服务中心、崂山茶业集团公司负责）。

（七）宣传推介

1、召开新闻发布会。一是在农博会期间，按照市里的统一部署，召开一次新闻发布会，请茶业界知名人士、商家、记者、学者参加。二是明年4月份在杭州召开一次新闻发布会（街道委宣传科、农业服务中心负责）。

2、近期拍摄一部“崂山茶”从基地、加工、茶文化等系列专题片，扩大宣传（区电视台、崂山茶业集团组织落实）。

3、媒体广告。明年新茶上市前，计划在山东电视台以及北京、济南等大中城市主要新闻媒体进行广告宣传（街道委宣传、崂山茶业公司核心企业负责）。

篇4：数字化时代的品牌突围

当产品性能、质量、生产效率和服务能力已成为企业经营的技术要素时，对客户需求的把握及品牌的掌控力就逐渐上升为战略要素，因此，企业经营者越来越意识到品牌建设在企业的核心竞争力中居于主要地位。然而，随着数字化时代的快速到来，社交媒体、网络工具的使用急剧增加，企业因此面临重大挑战。因为客户活动逐渐虚拟化，品牌经营者难以弄清客户到底身处何处，这使得原先单向的品牌传播不再有效，品牌已无法被企业单向掌控。

那么，传统品牌在数字化时代如何应对市场变化？品牌如何在数字化时代的汹涌浪潮下突围？

利用数字化渠道贴近客户：倾听客户声音

数字化时代是更具挑战性的时代，企业不再一手握有对客户关系的控制权，客户拥有协同体验和对话的权利。如今，已经不再是企业把品牌灌输给客户这么简单，而是企业与客户共同塑造品牌。同时，数字化时代也是充满变革机遇的时代，企业因此而拥有快速贴近客户的方法和渠道。客户听谁的已经悄然变化，越来越多的消费者通过网络媒体查看其他消费者对品牌的评论和列出产品排行榜，并会通过社交媒体分享品牌体验。企业要放下过往的陈旧观念，和消费者一起关注品牌，共同成长。

■深入了解客户心声

通过数字化渠道的各种媒介，我们可以倾听客户的声音。什么关键信息能让品牌列入目标客户的考虑范围？哪些因素影响客户的购买决策？当品牌具备怎样的要素时，能让客户再次购买或推荐给亲朋好友？过去我们要通过一轮又一轮的调研和访谈，才能掌握此类信息。但是现在，我们可以充分利用数字化渠道更好地倾听客户、了解客户，各类社交媒体的分析工具应运而生，通过关键字的挖掘和内容聚类，可以快速了解在设定的时间段内，人们对于品牌的评论和感知。因此，以上问题也就不难被了解和分析了。

■持续测量客户感知

通过品牌回放的手段，可以让我们在数字化空间里使用对话和行为分析工具，测量品牌传递给消费者的实际感知，进而采取行动以缩小品牌预期体验与消费者实际体验之间的差距。这种方法可以让我们实时窥视来自真实世界的客户感知，由此我们可以随时跟踪并优化品牌传播及品牌体验给客户带来的成效。

利用数字化渠道影响客户：赢得客户青睐

数字化渠道除了是倾听客户心声的渠道，同时也是一种赢取客户，通过持续互动，建立长期客户关系，并赢得品牌拥护度的渠道。只有积极与目标客户沟通对话的品牌才能在数字化时代生存。

■增加品牌与客户的互动

各国消费者在社交媒体中对于品牌接受程度如何？相对于封闭反对态度，约64%的中国消费者在社交网络中对于品牌持开放友好的态度。这一数据告诉我们，数字化渠道可以成为品牌赢得消费者心智的一个绝佳制高点。同时也告诉我们，在传统渠道取得优秀成绩的品牌，在数字化时代可能要面对更多的竞争者，

绝大多数使用网络及社交媒体的消费者是为了与好友和家人联系、了解并分享信息，可见数字化媒体已然融为我们生活的一部分，但其实这也是商务的一部分，因为正是这样的客户活动为品牌互动带来了无数机遇。一则吸引眼球的信息，可以瞬间获得消费者上万次，这种力量已然比任何传统工具都迅猛。品牌管理者应该思索如何利用新渠道，让数字化工具为我所用，让品牌与客户进行良性互动。

■创新而持续地吸引客户

品牌经营者要开诚布公地与客户沟通，了解什么最能引起他们共鸣，并以新颖的方式提供这种利益，吸引消费者采取行动。久而久之，培育我们所预期的客户行为，并在消费者中形成品牌拥护度。在消费者通过社交媒体与品牌交互时所期望获得的利益中，有短期利益，诸如专业指导信息、最新产品消息、产品排行及评论、品牌活动信息、产品折扣或优惠等；有长期利益，诸如获得服务及关注、通过分享与互动成为品牌的一分子并寻找归属感等。因此，品牌经营者可以考虑平衡消费者对短期利益的关注，逐步建立稳固的长期关系，与品牌管理团队一同创想，寻找能吸引消费者的持续性话题和活动。

品牌经营者通过各种创新的手段吸引消费者的案例已不罕见。星巴克作为社交媒体参与度最高的品牌之一，推出各类创意，已经形成数字化时代行之有效的品牌经营理念。例如，在Facebook上，我们可以请好友喝杯星巴克咖啡，这就是Starbucks Card的功能。通过这个应用，用户可以把钱打到好友的Starbucks Card中，用户可以拿着Starbucks Card去买一杯咖啡，非常有趣。再比如，我们是不是常常起床没动力，总因赖床而误事迟到？看看星巴克的又一则创意：手机应用的Early Bird（早起的鸟）。它鼓励我们按下“起床”键后立刻“起床”，这样就有机会就近在星巴克获得一杯打折咖啡，但条件是必须在一个小时内赶到，迟到则作废。这些有趣而创意的小玩意儿不断与消费者产生交互与共鸣，一波又一波地抓住了消费者的心，让消费者成为星巴克的忠实粉丝。

■团聚意见领袖扩大品牌影响

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。品牌经营者通过先进的数据分析方法，准确识别出那些忠诚于自己的品牌并且是意见领袖的客户，由此进行口碑营销，将极大地加快产品的渗透速度，扩大品牌的影响力。

篇5：品牌整合模型研究

在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌招，但大多数效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。

美国著名的营销专家菲利普・科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能。

笔者认为，品牌具有丰富的内涵。品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性。即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。

鉴于以上认识，品牌所涉及的要素十分广泛，要形成品牌竞争优势，提高品牌竞争力，只有全面地、有效地对企业的资源进行整合。影响品牌竞争力的要素是很多的，但主要有产品、技术和服务的水平、企业文化、营销传播、品牌本身设计和企业的营销活动、组织战略。通过研究，凡是如此做的企业都是成功的。于是，笔者建立了品牌整合模型（见下图）。

一、品牌整合模型

在品牌整合模型中，品牌整合竞争力有五个分力合成。F1：品牌整合支撑力，由产品、技术和服务三要素决定；F2：品牌整合张力，由企业文化决定；F3：品牌整合提升力，由传播要素决定；F4：品牌整合重力，来自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，来自于其他因素。F1、F2和F3构成品牌整合的动力层，F4和F5构成了品牌整合的阻力层。另外，根据品牌整合的不断深入，模型将整个整合过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。

(一)各分力要素相关分析

1．整合支撑力是品牌整合能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新其经济价值的载体。技术创新保证了产品差异化个性化的实现，也保证了企业能适应消费者的行为逐渐多元化的变化趋势。而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，进而为建立起品牌形象起到促进作用。因此，这三者的'有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。海信(Hisense)是一家以生产电视、空调、电脑3个主导产品的企业。海信坚持高科技、高质量、高水平的服务。至开始推行“精品工程”，其高新技术产品的创新速度非常快，19鉴定的新项目有78项，19鉴定的新项目有105项，其中达到国际水平有36项，据估计，海信已为未来5年内陆续上市的产品做好了储备。正因为如此，海信电视才多次被中消协评为零投诉产品，其品牌价值不断提升，于9月1日被国家质检总局授予“中国名牌”企业。

2．品牌整合张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的观念状态的东西具有互动性、系统性、不可量化等性质，这正导致了其异质性、难以模仿性，是品牌整合的重点。但它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌竞争优势的源泉。海尔集团之所以能够顺利地实现品牌延伸――从冰箱到彩电，从电脑到手机，是因为他拥有优秀的企业文化“先卖信誉后卖产品”、“出口创牌而非出口创汇”的国际化品牌观念；“人人赛马，赛马不相马”的用人机制；OEC和SBU管理模式。这些为海尔国际品牌的塑造培育了一个充满活力的互动生态环境。

3．品牌整合提升力对品牌整合起导向作用，取决于传播要素，传播要素包括信息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息。包括产品、服务、营销活动等方面的信息。媒体包括各种可控和不可控媒体。整合

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篇6：后数字化时代的品牌掌控战略

Interbrand相信品牌是企业在市场上取得竞争优势的根本，懂得最有效地提升品牌价值的企业在驱动消费者选择、创造忠诚度和获得溢价三个方面会更有优势。我们最近基于672家企业关于数字化战略调查的结果显示，许多企业已经将数字化战略作为品牌战略的一部分，从而最大化商业发展和投资回报率，然而企业数字化战略却有着很大的提升空间。

为寻求掌控市场的品牌，应当理解21世纪的第2个十年市场表现出发展更快、更透明、联接更紧密的特点。不到十年前，许多企业才开始努力应付数字渠道，将其作为业务发展的组成部分。现在数字战略几乎深深影响着每一个人。即使你有一个数字化战略并投入了巨大的资源，也并不意味着你一定会有高回报。事实上，我们最近的调查结果以及结合客户的经验告诉我们：不是所有的数字战略都是合理有效的品牌战略。

超越数字化

问问自己：你的企业使用数字化的途径与你企业的总体定位相符吗？我们在调研中了解到，在日常运作中，企业总体定位的现有工作系统与市场所提供的关于数字化的巨大机会存在很大的分歧。讽刺的是缩小这种差距和获得高回报的最佳方法正是超越数字化局限。当涉及品牌强度时，我们不再置身于数字化时代，因为数字化已经融入我们商业的日常运作。在线和离线的信息，虚拟和现实世界如今已经融为一体，为我们提供了一个实时体验，而这种体验―也就是你的受众如何接触你品牌的过程―决定了你企业的生命力。

可行的数字化战略理应成为总体品牌和业务经营策略的一部分。

以前，网络线上世界曾经是我们学习线下经验的世界。而如今现实情况是人们正生活在线上和线下生活融为一体的世界里。同时，手机、电脑、iPad等一系列电子设备相互作用沟通，与人们的线下日常生活紧密联系在一起。这种经验正是你的受众与你品牌之间的沟通体验，所以这就是为什么企业需要考虑制定数字化战略的最根本原因了。为了更好地驱动消费者选择、建立忠诚度和获得溢价，企业需要仔细慎重地考虑如何在后数字化时代里，建立和完善自己品牌的功能。

在快速变化的时代，策略的制定基于业务经营的基础显得尤为重要。对于制定一个有效的数字化战略，其首要的洞察便是“富有远见”。我们需要富有远见地看到，企业的成功必须通过时间的考验。在数字化战略运用不得当的情况下，比如点击率等数字化指标都不曾被有效利用，或者没有引起足够重视，则企业便容易陷入“缺乏远见”的境况中，这就好比把对数字化的投资直接扔进了水里。但是当这些数字化指标被植入业务和品牌策略中，并被高效率利用时，企业将从中获得巨大的收益。

定义挑战

为了更好地理解这种挑战，Interbrand 进行了一个针对672家企业、横跨10个行业的调查，以获得数字化战略在企业业务中的实际应用情况。一些结论我们已经预见：只有16%被访企业的数字化战略缺乏活跃性，并且这个数字正在继续减少。并不意外的是68%的企业表示它们的数字化战略在竞争中处于优势地位，但它们乐观的自我评估结果与我们得出的数据是有出入的。这揭示了一个过度自信的危机，说明很多企业并不清楚应该如何进行正确的自我评估。

我们说，很多企业的数字化战略存在很大的改进空间。如同我们的调查结果显示，56%数字化较为活跃的企业并没有设定社交媒体策略。这个调查结果指出一个较为严重的问题，因为551家被访企业参与到社交媒体活动中，其中39% 的企业 (216家) 却没有设立自己的社交媒体策略。这就好比我们统计出有相当比例的人从来没有学过开车，却一直靠自己的直觉在开车。

品牌强度作为后数字化战略

的衡量指标

对Interbrand来说，最重要的品牌衡量方法就是品牌强度指标，

在过去的很多年里，我们从我们的经验中发展和定义了10项品牌强度衡量指标来帮助我们创建和衡量品牌价值。伟大品牌的建立从我们的4个内部指标开始，并从外部的6个指标中反映出来。内外部加在一起，便能告诉我们一家企业的品牌是否成功。

我们将调查结果过滤，而仅聚焦于最相关的品牌强度指标，以便理解企业在后数字化品牌的关键接触点上，是如何进行更有效的传播的。

我们的调查发现，品牌内部重视程度在很多企业都没有引起足够重视。尽管社交媒体的活动率很高，却有一半的被访企业（49%）并没有设立专门的社交媒体工作小组。超过1/3的被访企业认为企业在专用于数字化建设的资源上投入不足；对于内部品牌的导入，36%的被访企业认为它们的企业对员工在数字化战略培训上也是缺少投入的。

或许，在所有内部重视程度的执行缺憾中，最令人不安的是，企业未能有效地告知员工，他们个人理应成为企业形象的代表。总而言之，虽然数字化战略已经得到了一定的发展，但是1/3的被访企业觉得它们企业不是在资金投入上存在不足，就是其员工对于数字化战略的目的理解不够，需要进行更多的培训。

差异性是企业在市场竞争中获得消费者关注度和忠诚度的最有力的品牌特性。65%数字化较活跃的被访企业相信它们的品牌非常的与众不同。

用后数字时代的方式思考，对聚焦基础活动的策略进行整合，正当其时。

然而，只有13%的被访企业表示他们对竞争者进行了持续性的审计。如果对竞争研究投入的时间和精力如此之少，我们很难想象企业能够正确得评价其品牌的独特程度。

对于品牌相关性，同样如此。超过1/4的被访企业并不收集顾客对于数字化体验和想法的反馈。甚至有更大比例（46%）的被访企业并没有意识到市场上有免费可以获得的相关数据。这也就是为什么68%的被访企业声称它们在竞争中处于优势地位，但或许只是自我的幻想罢了。

当谈及品牌强度，我们不再处于一个数字化时代，因为数字化已经像我们呼吸的空气一样渗入到日常商业活动中。

重申一下自我评价和实际表现的差距，当谈及品牌存在性，在数字化世界里较为活跃的企业往往对它们的成就产生了夸大感。平均而言，在品牌建立广泛存在感所需的基本数字化活动中，数字化较为活跃的企业只参与了不到一半（15项中的7项）。但是它们却相信它们的品牌在数字化世界已经随处可见。品牌保护对建立和保持市场优势至关重要，然而它似乎通常是以特定的方式被处理，这也为众多企业带来了巨大的风险。仅有53%的被访企业对其品牌形象是否存在被诋毁的情况进行了监测；同样，仅有刚超过一半的企业对员工个人参与网上活动制定了相关的政策。

几乎一半（47%）的被访企业还没有为其员工制定相关的数字化政策；仅有44%数字化较为活跃的企业制定了相应的社交媒体政策；同时，39%的企业在社交媒体上很活跃，但未制定相关政策。在数据保护最基本的方面，调查显示仅有54%的被访企业会对它们网站里的内容进行备份。值得注意的是，42%的被访企业是在近2年内才开始制定其数字化战略，这也就解释了为什么上述的那些保护措施看起来是滞后的。值得指出的是，大部分企业需要得到相关的帮助，原因是在我们的调查表列出的标准品牌保护活动中，数字化较活跃的被访企业平均只采用了一半（10项中的5项）。

最后，将数字化战略纳入总体经营策略，对于保持和增强品牌体验的一致性非常有益。但很多企业还在采用“拼图”的方式。74%的被访企业认为它们的数字化战略目标明确，但品牌一致性却似乎不容乐观。例如，43%数字化较为活跃的企业认为它们的数字化战略决定是在碎片化和分权化的环境中做出的，每个接触点或每个产品的数字化战略都是被分开、独立管理的。这不仅损害了效率，也偏离了总体经营策略的定位。将近1/3的被访企业认为它们的品牌体验在各个数字化接触点是不一致的。很明显，这们需要更多的融合。

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