中国农村消费者行为的基本特征分析
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篇1：中国农村消费者行为的基本特征分析
由于各种原因，相当于占全国人口2/3的农村居民却只消费了全国1/3的消费品，近年来，农村居民收入不断提高、农村消费环境不断改善，农村消费市场随之悄然升温，国内外企业早已对这块大“蛋糕”觊觎已久，纷纷踏足或者正准备进入农村市场。但由于二元经济结构等原因，中国农村消费者与城市消费者有着巨大的差异，来自城市的营销商若在“决战”农村时一着不慎，则有可能使企业陷入失败的境地。显然，进入农村市场的机遇与风险并存，因而在进入农村市场之前，必须事先对农村消费者有足够的了解和认识，才能立于不败之地。那么，当代中国农村消费者行为的基本特征是什么？企业又应如何针对这些特点有针对地制定营销战略和策略呢？
一、中国农村消费者行为特征分析
总体而言，当代中国农村居民的消费行为主要有如下六个特点：
1、消费偏好：以求实消费为主
与城市居民不同，农村居民的收入不高，据《中国农村统计年鉴》[1]数据显示，城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分的看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，但在短期内，他们以求实消费为主的偏好将不会改变。
2、消费决策：倾向于从众趋同
相对于西方消费者而言，中国人的消费决策受群体影响较大，对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其是如此。农村居民的攀比心理相当突出，他们中的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为；他们非常注重个人消费在社会关系成员中的反应。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。例如，近些年来，手机消费开始在农村兴起，据《中国农村统计年鉴》（2010）的数据显示，农村居民移动电话每百户拥有量由的4.3部上升至20的115.2部。农村消费者在购买手机时趋同性和从众心理比较突出，往往由于一定区域内的先购者买了某种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比――城市居民把手机看成是自己生活的延伸，通过手机显示自己的个性和生活方式，而农村居民在购买手机时表现得相当谨慎，不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险，再者，农村居民社区归属感更强，喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性，而不喜欢标新立异[2]。
3、消费观念：节俭与奢侈并存
中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农村表现得尤为突出，
受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，精打细算，舍不得花钱，更不敢超前消费；然而，与此形成鲜明对照的是，他们在一些重要的场合，如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等，则一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。事实上，费孝通先生早就发现，在农村，人们从小就受到节俭的教育，生活很节俭，衣服都是几代人穿，剩饭也从来不倒掉，但在婚丧礼仪场合，他们节俭的思想就消失了[3]。如此两极化的消费特点，使得农村居民的消费呈现出集中的趋势，平时少花不花，到了重要场合却大花特花，这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄行为和消费高峰，形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。
4、消费文化：灰色消费长盛不衰
农村居民文化素质较低，乡土文化气息浓厚，他们的消费生活中仍充斥着许多灰色元素。在这其中，首当其冲的要属迷信消费。在农村，婚丧嫁娶、乔迁新居等场合的迷信消费十分普遍，尤其是老年人，把这种行为认为是天经地义的事。其他人则采取宁可信其有、不可信其无的态度。其次为赌博消费长盛不衰。由于农村的文化设施匮乏，农村居民看书难、看戏难、看电影难的问题仍很突出。因为农村居民的休闲、娱乐极为单调，大部分休闲时间用来打牌。有的农村在过年过节和农闲时期，赌博成风，通宵达旦。这些灰色消费不仅增加了农村居民的经济负担，而且给社会风气和消费层次提升带来诸多负面影响。
5、消费心理：钱事小，人情、面子事大
“面子”是中国人特有的价值观。在中国传统社会，“面子”是极其重要的东西，是人的道德的存在根本，维系体面被视为中国人文化生命的基本需要。而对于农村这么一个熟人社会，维持面子更是生活中必须要遵循的逻辑。从某种程度上说，“面子”是农村消费者人情消费和攀比消费的根本原因。
维系中华文明 余年的儒家伦理十分重视“礼”，强调“礼尚往来，来而不往非礼也，往而不来亦非礼也”。在重视私人关系的中国社会，“礼尚往来”这一具有文化道德含义的社会交往伦理最终成为私人交换利益的手段，即人情。在乡村社会，农村居民大都接受“人情大于天”的古训，请客送礼被视为维护面子、维持关系的基本行为规范，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。随着农村经济的市场化，礼金成为人情往来的主要载体。农村送礼名目繁多，花样百出。生儿育女、过生日、建房、分家、升学、参军等，亲朋好友都要送礼。人情消费已经成为村民的生活负担，据周会等（）对辽宁省部分地区调研的数据结果显示，约70%的农村居民认为人情礼金过重，平均每年每户消费在2500元左右[4]。人们往往通过礼金的高低来评判人际关系的亲密程度，人情消费成为农村居民的一大硬性的现金支出。请客送礼名目繁多、标准不断升级，有些农村居民为此而超前消费，借钱请客、负债送礼，最终因“礼”而贫。
把消费作为一种工具和手段来维护自己在社区中的道德资本以及社会地位、名誉及声望等，并从消费中获取满足感，已为很多农村居民所认同。“打肿脸充胖子”的攀比消费往往是农村居民自觉的消费选择[5]。据一项调查显示，当农村居民被问及对为什么红白喜事大操大办不惜代价，有52%的人回答“别人都这样自己不能比别人差”。12%的人回答“为显示自己富有”，36%的人回答对这件事情重视。可见，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。
篇2：消费者行为分析
这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。 第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
篇3：消费者行为分析
一、企业研究消费心理意义
1、有利于全面、深入地了解消费需求和购买行为，组织数量充足，质地优良、适销对路的货源供应市场。
2、有利于及时了解和掌握市场信息，预测消费需求的变化，增加市场竞争力。
3、有利于把握消费者的心理变化，提高经营销售艺术及服务质量，有目的的刺激和诱导消费者的购买行为，树立企业形象和商誉。
二、消费心理学的理论基础
(一)、消费者的心理活动过程
1、心理的实质
心理是人脑的机能，人的心理是人脑的机能。人的心理是在周围的客观现实作用下由脑产生的。人脑的机能是心理活动的主要生理基础。人的心理所以能够实现，与大脑皮层参与进行的条件反射活动有主要关系。
心理是客观事物的反映。客观现实是人心理的源泉，人脑只有在客观现实的作用下才能产生心理。人脑反映客观有两个显著特点：客观性、主观性，心理是客观世界的主观映象。人的反映活动是通过实践实现的。只有通过实践活动，让大脑与客观现实的实践活动发生联系，才能反映现实。
2、心理活动过程。
(1)认识过程。指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性及各方面的联系的综合反映过程。这是消费者心理活动的初始阶段。它又具体包括认识形成阶段和认识发展阶段两部分。
* 认识的形成阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。包括感觉和知觉两种心理活动。
* 认识的发展阶段是消费者通过记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品认识、完整认识的过程。主要包括记忆、联想、思维想象四种心理活动。
(2)情感过程。指消费者在购买活动中，对商品和服务是否符合自己需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。如喜、怒、哀、怨、好、恶、惧/
* 人的情感的外部表现：主要通过人的神态、表情、行动(身体各部位的反映)、语言表现出来。
* 人的情感具有两极性：情感既是一种态度，而态度无非划为两类：肯定或否定。这就决定了情感的两极性：肯定、积极的情感与否定、消极的情感。用称心的产品、热情的服务对待消费者，会使其产生良好的情绪。
* 影响消费者情感变化的因素：环境(购物、用餐、娱乐环境等)、商品(美观性、装饰性、命名等)、服务(质量、态度等)、社会情感(道德感、理智感、美感等)。
(3)意志过程。指消费者有目的、有意识的支配和调节自己行动的心理过程。它有目的性、坚持性、调节性三个基本特征)。
* 消费者的意志品质主要表现在四个方面：自觉性、果断性、坚韧性、自制性。
(二)、消费者的个性心理
1、消费者的个性心理特征
个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征。包括能力、兴趣、气质、性格等方面。它的形成基础很复杂。它体现了个体的独特风格和心理活动。正由于不同的人有不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样、变化多端。
2、消费者的能力指人能顺利完成各种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。能力分为一般能力和特殊能力。
3、消费者的兴趣指人对某种客观事物积极的认识倾向，兴趣不是天生的，兴趣具有倾向、稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。
4、消费者的气质指决定人心理活动动力，即心理活动速度和稳定性的典型心理特性。由于气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的，因此具有稳定性和持久性的特点。
5、消费者的性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是主要的个性心理特征。
兴趣反映消费者的活动倾向，能力反映消费者的活动效率，气质反映消费者的活动方式，而性格决定消费者活动的内容和方向。
三、消费者购买行为分析
(一)消费者购买行为分析的必要性
市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。
消费者的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。
在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能4凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究所谓的“市场7O‘s”问题：即市场由谁组成?他们为什么购买?谁参与购买行为?他们如何购买?何时购买?何地购买?据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。
(二)影响消费者购买行为的主要因素
从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。
从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面：
* 文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。
* 社会因素：相关群体、家庭、身份、地位等。
* 个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式等。
* 心理因素：动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。
1、顾客的需要
顾客的需要是导致其购买行为的动力源，因此，满足不断出现和不断变化的消费需要，不仅是销售的核心概念，也是实现顾客满意的导向。
(1)、需要的分类
人有很多种需要，但基本可以分为两类：生理需要和心理需要。具体地讲，顾客的需要可以有如下形式：
* 自然驱使力产生的需要，即本能的需要;
* 经验总结产生的需要;
* 人际交往引发的需要;
* 营销活动(如促销活动的实施)诱发的需要。
需要的产生主要源于两方面：内在的催动和外部的刺激。由于不同的人，其心理及生理状态等方面存在不同，所受各种外部环境的影响不同，故人的需要也就千差万别。
(2)、需要的层次
尽管人的需要具有广泛性、多样性，但解决需要的问题总有轻重缓急、主次前后，因此在客观上就存在一个“需要层次”，我们可以把人的需要按其重要程度(强度)和发生顺序分为五个层次：生存需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
具有不同层次需要内容的消费者，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、不同的地点，购买不同的产品以满足不同的需要。所以，销售人员必须向不同的顾客推销不同的需要内容，即向不同顾客推销产品的不同使用价值和差别利益。
(3)、顾客的购买需要
既然有效地购买满足顾客的购买需要是销售成功与否的关键，则了解销售对象即顾客是否需要你所销售的产品，就成为重要问题。顾客接受超市的宣传，购买其销售的产品，大致处于八中需要：习俗需要、便利需要、求廉需要、求实需要、惠顾需要、从众需要、偏好需要、自尊需要。
总之，售货员必须了解购买对象的需要层次、内容、特点等，把销售任务的完成建立在满足在顾客需要的基础上。
2、顾客的购买时机
消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。通常，消费者的购买动机大致分为：
* 情感动机：如由于好胜、娱乐、尝新、威望、攀比、友情等产生的购买动机。
* 理智动机：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、经济、实用、良好服务、提
供信用等产生的购买动机。
*惠顾动机：如由于追求品质
、信誉、服务周到、价格适当等产生的购买动机。
企业的售货员必须在了解顾客基本需要的基础上，掌握不种顾客的不同购买动机，才能较顺利的开展各种销售工作。
四、商品经营与消费心理
(一)、利用商品自身的因素影响消费心理，以推动销售
商品投放市场后，能否被消费者所接受和使用，其原因是多方面的，如商品本身的质量、价格、性能、造型、款式、色泽都会影响消费者的心理，这些因素越接近消费者的心理需要，越容易被其接受。因此，最重要的是接受了解商品的哪些因素最能适应消费者的心理，能吸引消费者的兴趣和购买欲望。
1、消费者接受商品的一般心理
一般，新商品能够给消费者以刺激的因素有：新商品的相对优势;与原有生活方式、消费习惯的一致性;信息的沟通性;结构性能的复杂程度;可试度。
除以上因素外，销售商品时还应注意宣传、利用商品的以下特点：多功能、自动化、组合式、医疗保健、一次性、礼品化、微型华等等。
在组织货源、促进销售时还应注意满足顾客求新、享受、求美、自尊、个性心理等要求。
2、注意商品的命名与商标设计对消费者的心理影响
任何商品都有名称，商品名称的作用，不仅仅是指消费者识别辨认商品，而且还能引起消费者不同的心理感受,形成对商品肯定或否定的态度。而商品命名之所以对消费心理产生不同的影响，主要是联想的作用。商品命名通过一定的语言文字来代表该产品，它作为特定条件的刺激物，准确的传达或反映了产品的特性、用途、成分。
商品仅有名称是不够的，为与竞争商品相区别，还需要有商标。商标是商品的法律名称，商标具有识别、保护、促销、质量稳定四大心理功能。企业一般通过简练、易懂、形象、启发联想等文字、图形、符号或其组合设计形成商标。企业应宣传商标或使用一定商标策略促进销售，树立品牌形象。
3、注意利用商品包装的心理功能
(1)、商品包装分两部分：包装与装潢。商品包装随经济的发展、市场的繁荣其重要性日益突出。它不仅具有保护商品质量，减少商品损耗，便于运输、储存，便于计量的作用，而且具有美化商品，诱导消费，促进销售的作用。因此，应注意商品包装对消费者购买心理的影响功能;指示、信任、便利、美化、联想功能。
(2)、当企业进行包装设计时，最主要的是考虑到消费者的如下心理需求;求新――符合时代特点;个性展现――突出商品差异性;求利――使用安全便利;求美――具有艺术魅力;求信――反映经营者声誉。
(3)、包装的设计上通过一定策略手段打动消费者。如根据消费者的习惯设计惯用包装、分量(蔬菜、调味品、点心、酒、半成品等)、配套包装(食品、礼品、茶具、餐具等)、系列包装等;根据消费者的消费水平设计等级包装、特殊包装、复用包装、礼品包装、简易包装等;根据消费者的性别、年龄设计男(女)性化包装、儿童包装、老年包装;根据消费者的购买心理设计趣味包装、怀旧包装、牌号包装、POP包装、错觉包装(色彩、几何图形)等。
(三)利用心理定价策略推动商品销售
商品价格是消费者购买活动中最主要重要、最敏感的因素，消费者的各种购买心理活动多可能与价格与关，这主要受价格心理功能的影响。
1、消费者常见的价格心理：对价格稳定的习惯性心理;对价格变动的敏感性心理;对价格比较堵塞倾向性心理;对价格高低的感受性心理。
2、商品定价的心理策略：低价策略、高价策略、优惠价格、(附赠品、赊销)、尾数定价、寓意定价、整数定价、声望定价、特价品定价、阵线定价、组合定价、错觉定价。
(三)、利用商业广告影响消费心理
消费者每天接受大量信息，其中最主要的是商业广告信息。这些广告信息不仅影响人的购买行为，而且回对消费习惯、生活方式产生冲击。
1、商业广告的心理功能：认知功能、诱导功能、教育功能、艺术功能、促销功能。
2、增强商业广告效果的心理学方法：发挥注意、记忆、联想、诉求的心理效力
3、超市POP广告
(1)、POP广告对超市促销的意义与作用：超市仅仅通过陈列来提高商品的视觉效果是不够的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可以刺激消费者的购买欲望。它的促销作用主要在：吸引路人进入;告之超市销售什么;告之商品的配置位置;简洁告之商品的特性;告之最新的商品供应信息;告之商品价格(包括特价);使卖场活化。
(2)、POP广告的主要类型：招牌POP、货架POP、招贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP。
(3)、POP广告信息传达的原则：准确性、逻辑性、艺术性。
(4)、POP广告的策划：了解广告策划的背景因素(消费者动向、流行动向、产品情报、新媒体);了解消费需求，利用创意强化诉求效果。
(5)、手绘POP广告的基本制作要求：文字简短有力，符合时代潮流、表现促销品的具体特征和内容;表现促销品对顾客的效用和价值;反映商品的使用方法;根据不同消费层次决定文字用句。
(6)、POP广告使用的检查：POP广告的高度;尺寸;有否使用说明;时效性;文字;整洁度;优惠幅度或说明。
(四)、超市购物环境和消费心理
1、店容店貌
(1)、超市装潢的基本要求：超市是消费者购物的场所，店容店貌是能给消费者购买活动第一印象的客观事物，好的店容店貌就是好的广告。要注意的是，超市不是精品店，装潢标准不能豪华，格调要突出超市经营的特色(廉价、大量销售)。否则会吓走一部分顾客。并延长投资回收期。
超市外观要重点体现超市形象的的识别标记(关键是招牌)。
(2)、超市内部装修、陈列的心理要求：超市内的色彩与照明;超市的设备;超市商品陈列的原则和基本方法(集中陈列、逆时陈列、垂直陈列、季节陈列、特殊陈列等)。
2、柜台服务
(1)、售货员的仪表：售货员的仪表能给顾客不同的心理感受，并影响与顾客的关系;售货员的仪表还是优质的服务，反映企业的商誉。售货员的仪表主要表现在服饰、发型、服务用语，行为风度等方面。
(2)、顾客不同购买心理阶段的接待要点：寻找目标阶段、感知商品阶段、诱发联想阶段、判定比较阶段、选择购买阶段、购买体验阶段。
一、建立、保持和发展与顾客的长久买卖关系
(一)、树立正确的营销观念，培养售货员良好的心理素质
1、树立“一切以消费者为中心“的观念。企业的营销观念是企业的商业哲学，是指导企业及员工开展经营活动的基本思想。营销观念有三个层次：满足需要、顾客需要、创造需要，营销观念的新发展。
2、培养售货员的心理品质：售货员个性心理差异的简单分类(独立型、被动型、活跃型、沉静型、随从型、精细型、急噪型);影响售货员心理的主要因素有：主体生理因素、主体心理因素、营业环境因素、组织管理因素、社会环境因素。售货员的心理素质要求：有健康、积极的情感品质;有果断、自制、坚韧的意志品质;有敏锐的观察力、注意力和良好的表达能力。
(二)、开展关系营销
关系营销的涵义;关系营销的必要;关系营销的一般要求。
(三)、正确对待顾客投诉
1、顾客的投诉行为
顾客是否投诉的主要影响因素：不满程度;产品和服务的重要性;预期的代价和收益;个人特点;责任程度。
顾客投诉意见的主要类型：对商品的投诉(价格过高、商品质量、表示不符、商品缺货等);对服务的投诉(对顾客态度不好、不理不睬、收银作业不当、服务项目不足、服务作业不当等);对安全和环境的投诉(卫生、搬运货物、噪音、安全保卫等)。
2、企业的措施
(1)、高度重视顾客的投诉：害怕顾客投诉或对顾客投诉不满，其结果只有一个――使顾客及更度的人不满。应充分认识顾客投诉对企业的经营及形象树立的积极意义。
(2)、企业要留住顾客
，必须在事前事后采取相应的措施：鼓励投诉、方便投诉、及时处理投诉(有效地听、运用同情心、表示道歉、提出解决方案、检讨);主动征求顾客意见、提高产品和服务质量(员工培训、授予员工必要的决策权利、改善员工工作条件、建立员工奖励制度)。
二、有效地激励员工
员工是企业的财富，他们的服务意识、工作态度、销售与服务的知识与技能不仅直接作用于顾客感觉中的服务质量，而且直接影响企业的声誉和经济效益。因此，企业的领导者和管理人员必须高度重视员工的作用，激励员工的积极性，进行有效的人力资源开发与管理。
要提高员工的服务质量和销售水平，管理人员有两方面的要求：其一，不断提高自身的管理素质;其二，掌握一定的管理和激励员工的方法与技巧。管理人员首先要有到位的服务观念、高标准的行为规范、现场领导、商业道德。其次，管理人员还要分析员工的心理欲求，引导员工树立信念，激发员工的专业兴趣;掌握员工的个性特征，增强其自我意识;创造良好的工作条件和机会，建立有关的奖励、晋升制度。
消费心理学大纲：
一、商品经营与消费心理
1、商品与消费心理利用消费心理推动新、旧商品的销售。
(2) 怎样掌握顾客的消费心理，引导顾客进行消费，营造购物消费的潮流?
2、定价策略与消费心理
(1) 消费者的价格心理。
(2) 商品定价的心理 策略。
3、广告与消费心理广告的心理功能与作用
(1)超市POP广告的作用、类型、原则、策划及使用检查
二、超市购物环境与消费心理
1、店容店貌与消费心理
(1) 商场外观(档次、色彩、氛围、创意)的心理研究
(2) 商场内部装修、商品陈列的心理要求(光线明案、商品卫生、陈列规模)
2、柜台服务与消费心理
(1)售货员仪表与心理品质
(2)购买心理阶段与顾客接待
三、建立、保持、发展与顾客的长久买卖关系
1、树立正确的营销观念、培养良好的心理素质。
2、掌握接待与语言艺术
3、正确对待顾客的异议、投诉(处理顾客投宿技巧)
4、注意维系与顾客的关系
四、了解员工的心理需求，管理人员应具备的各种辅导和激励的技巧。
篇4：消费者行为分析
分析消费者行为的目的：
目前在我国高度竞争的西饼生产销售业内，以生产为中心的量产时代已经逐渐演变成为以消费者为中心的“市场行销时代”，为了达到以消费者为导向的目标，首先必须对消费者，客户进行分析了解。消费者行为心理分析目的如下：
1. 发掘主要消费对象及其特征
2. 掌握消费行为趋势，调整行销组合策略
3. 建立目标市场，评估市场潜力，拟定产销计划。
4. 规划产品差异化与市场区隔化，满足各阶层消费者需求。
消费者的购买行为受到诸多因素的影响，笔者整理出下列重点仅供业主与销售人员参考：
购买的物品
消费者购买什么样的产品
产品：基本产品，实体性产品，延伸性产品，延伸服务。
购买的动机
消费者购买理由
了解购买者的实际购买动机
] 购买的组织
消费者所扮演的角色
了解购买决策的角色
1. 谁作决定
2. 谁购买
3. 产品由谁使用
购买组织作业
消费者如何选购
了解受下列因素影响的消费者购买模式：
1．消费者个性
2．产品特性
3．消费者阶层
购买的时机
消费者何时买
了解消费者习惯（如淡旺季）消费时间
购买时间（早中晚）等
购买渠道
到那里购买
了解购买地点
认知
对同类产品与品牌的认识程度
态度
包括对各类产品，品牌的态度与动向（包括使用前与使用后）
了解消费者对媒体及其他宣传渠道的爱好
购买力分析：
我国经过20余年的改革开放，经济迅速发展。到90年代中期，城镇居民收入与储蓄同步增长，已经进入消费升级的资金积累期。所谓的奢侈性商品已经逐步进入城市居民家庭，同时西饼业也得到快速发展，可以预见在未来几年里，我国较发达地区的农村居民消费能力将大幅度提高，这也是西饼业在此鬼么发展的契机。因此不久的将来西饼业在进一步巩固城市消费群体的同时，向高收入农村地区进军已经是必然趋势。
在国际上通行的反应居民收入差距的指标为：“基尼系数”，它表示1%人口所占有社会财富的比重，我国基尼系数为0。425，按国际上通行的看法，基尼系数超过0。4就已经属于非常不平等了，我国目前基尼系数应该大于0。5。因此目前我国居民之间的收入差距已经到了非常大的地步，对于面包，西饼等非生活必需品的消费农村居民市场基本上是一块未开发的处女地。同时城市居民消费层次的分化也将日渐显著，高收入阶层的居民更倾向于个性化消费特征，将来可能会有更多的消费者乐衷于自己设计蛋糕，或者在设计师的基础上加入自己的个性化的元素。近来城市中“吧”的流行就是一个很好的例子。此流行时尚的出现对我们的西饼设计师，工艺师都将是一次考验。我们必须有这方面的准备，否则将来会很难适应消费者的要求。
消费观念分析：目前国内西饼消费群体主要为城镇相对中高收入家庭的中年人大多是家庭主妇，部分追求时尚的青年人，大多数老年消费者对西饼消费持有相对节制观念。30―39岁的中年妇女家庭观念比较重要，对老人以及孩子的生日蛋糕特别是孩子的营养问题很重视，同时又是日常消费品的主要购买者。因此着重分析家庭妇女的消费观念尤其重要。
据零点调查公司最新调查分析：在我国城市居民中30―39岁的女性消费观念比男性谨慎，对价格敏感而理智，对质量的微小差别并不十分关注媒体对此消费人群的导向并不是很大。往往他们有自己的评判标准。年轻人的消费心理倾向于“追求时尚，追求个性化消费，对产品质量要求较高，对外形较为关注(个性化的体现)对价格的微小差距不太敏感，对新产品新技术反应敏感，喜欢标新立异，有较强的品牌意识，获取产品信息的途径大多来自于电视，网络，书刊等，因为其消费有一定盲目性，所以同学朋友的影响力实际上超过了各种媒体，有时朋友对产品的评判会直接影响其购买行为”。
一、 消费者心理
(一)消费者的心理过程
1、认知过程
①感知和记忆：消费者通过视觉、味觉、触觉和听觉，初步了解商品的形状、味道、气味、硬软、粗细、冷暖和声音，产生好看、好吃、好闻、好听、好用、新鲜、新奇等印象(知觉)，这是购买行为的基础。生产者要想方设法使消费者产生鲜明的、良好的感知，留下深刻的记忆。例如：设计新颖奇特的造型、色彩伴斑斓的包装、现场操作等。
②思维和想象：消费者对商品的外部特征有了感性认识后，进一步向理性认识提升，要了解其内在品质(功能、质量、制作材料、生产厂家、预想效果，以及获得商品的心理满足)。营业员要及时介绍，让顾客尝试，引导他们作出购买决策。
2、情感过程
①积极情感：高兴、喜欢的积极情绪可增强购买愿望;
②消极情感：商品不合意、营业员态度不好，消费环境差，引起消极情绪，降低购买欲望;
③双重复合情感：有两种可能，会会相互转化。
3、意志过程
①购买目标的确定性：明确的目标和映象能增加喜爱、满意的情绪;
②排除干扰的坚定性：不顾他人反对、路远、价格贵，决心购买。
(二)、消费者的需要
1、消费者需要的特点：复杂性、伸缩性、可变性、周期性、替代性、可诱导性。
2、消费者需要在购买行为中的表现：习俗需要、同步需要、优越需要、趋美需要、便利需要、惠顾需要、偏好需要、新奇需要。
二、 营销宗旨
(一)以顾客为中心的服务策略
奉行以顾客为导向的宗旨：
1、 提供高质量的服务
企业之间的竞争归根到底是服务质量的竞争，提高服务质量是非价格竞争的主要手段。服务质量包括：
①效用：质量、功能、使用期、效果。
②态度：真诚、尊重、热情。
③时间：既要随时服务，又要长久服务。
2、 以顾客为中心的具体措施
①设计令顾客满意的产品：安全、节省、可口、美观、简单、有情趣、个性化。
②做好销售和售后服务：无条件服务、全面服务、超值服务、额外好处、组织措施。
服务策略就是制定出为顾客(客户)服务的根本办法，知客户之所需，供客户之所求。经理或主管要使全体员工都了解一切为客户的宗旨，创建以服务为宗旨的企业，能获得更多的市场份额。
(二)敏锐把握市场动向
1 、进行市场调研：
①了解国内外技术、人口、经济、社会发展的趋势，超前预测市场趋势。
②加强与客户的联系，作顾客的最佳听众，乐意被顾客牵着鼻子走，了解消费者现有的和正在出现的需求和兴趣;充分考虑消费者的承受力，慎重制定价格策略;
③注意竞争对手动向，了解其实力、产品、服务和动向;但不要盲从。
3、 在内部形成鼓励创新精神和灵活性的企业风气。
(三)坚持以诚信为本
生意是人与人之间的交往，与人打交道只有两种选择：或是在相互信任的基础上合作，承认双方利益的一致，建立长久的、和谐的关系，互利互惠;或是在站在对立面，相互欺骗、尔虞我诈，损害对方利益，满足自己的最大利益，一榔头买卖。
缺乏诚信的表现：误导顾客(客户)，夸大事实，隐瞒有用的信息，利用客户缺乏有关知识进行欺骗，抬高价格;操纵客户，作出承诺却不兑现，违约毁约，拖欠货款，携款逃跑。
1、 对顾客真诚相待，重利轻义。
开拓和维持回头生意：数据库营销，常客营销策略。
2、 考虑合作伙伴的利益，互利互惠。传统的商业关系是敌对性，的现代商业主张双赢。
3、 销售产品与服务社会相结合，真正出售的不只是商品，而是一种理念。
4、 鼓励员工忠诚。员工稳定能增加客户对企业的信任。
1、
三、 营销沟通
(一)商品陈列
1、 一般要求：
①醒目化：形象、位置、色彩。
②丰富感：选择余地大，实力强;勿堆砌杂乱。
③吸引力：艺术性，构思，展示手法，装饰。
④说明性：价格、规格、原料、用法、质量、等级。
⑤通透性和立体感：现代化陈列道具，多侧面、多角度展示，视野集中，灯光。
⑥科学性：符合商品使用习惯、顾客选购习惯。
2、 主要形式：分类陈列、按品牌陈列、按专题陈列(应时适销，连带性)、按季节陈列、突出陈列(名特优新产品)。
3、 注意重点：
①高度。在胸--头顶距离内最易看清;与视线轴成30度角内。
②货位分布。方便品放在一层主通道两侧、出入口处、临街窗口;特殊品陈列在安静优雅的顶层。
③货架。墙式货架由于岛式货架：开架售货可以缩小距离。
④行进路线。在店内多数人按逆时针方向行进，灯光应该从入口处到商品处逐渐加强，收银台旁边放置冲动性购买产品。
接待技巧：
l 顾客购买心里的8个阶段：1、寻找目标 2、发生兴趣3、引起联想4、产生欲望5、比较判断6、确定目标7、决定购买8购后感受。
l 营业员接待顾客的8个步骤：1、等待时机2、接触答话3、出示商品4、商品说明5、参谋推荐6、促进信任7、收取货款8、话别送行。
l 营业员的说话技巧：
1〉 注意顾客的情况：猜测顾客的社会阶层和购买倾向，把握顾客的情绪和个性，采取相应的态度，恰当的称谓。
2〉 采用建议、商讨、尊重、委婉、关心、诚恳的态度和口气，避免顶撞、命令、讥讽、粗鲁、无礼、虚假的态度和语气。
[消费者行为分析]
篇5：M超市消费者行为分析
M超市消费者行为分析
通过对太原市M超级市场的商圈范围及家庭住址、经济收入对消费者购物行为影响的`分析后,得出如下结论:便利性和商品质量是消费者在选择超市购物时主要的考虑因素;消费者在超级市场主要购买生鲜和其它食品.本研究结论可为太原市大型超级市场的科学布局提供参考.
作 者：毕雪萍 作者单位：太原理工大学,山西,太原,030024 刊 名：山西高等学校社会科学学报 英文刊名：SOCIAL SCIENCES JOURNAL OF COLLEGES OF SHANXI 年，卷(期)： 15(12) 分类号：B849 关键词：太原市 超级市场 消费者行为篇6：关于肯德基消费者行为分析的调查报告
内容摘要
肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，截止到11月底，肯德基在全国200多个城市已经拥有余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响.
此次调查的对象是以肯德基通州西门店为主要调查场所。调查采用问卷抽样调查的形式，内容基本涵盖了消费者比较关注的多个方面的情况，共发放和回收有效问卷50份。在此基础上，我们利用Excel软件对调查数据进行汇总整理和统计分析，总结出目前消费者对于肯德籍的消费行为的具体特征和原因，同时根据这些特点得到相应的结论，并提出自己的建议。
一、调查背景
作为最早进入中国市场的西式快餐,肯德基KFC因其独有的美食，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”西餐，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。肯德基KFC已成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一餐饮品牌。
二、调查目的
为了更好地了解消费者对肯德基的满意和喜爱程度，以及消费者选择肯德基这种洋快餐的理由，我们特地在通州地区做了一次调查。
三、调查范围和对象
(一)调查范围
我们此次调查是以肯德基通州西门店为中心，进行实地调查。
(二)调查对象
因为我们主要是调查消费者选择肯德基的理由，还有他们对肯德基店的满意程度，所以我们主要选择了经常光顾肯德基的年轻人以及小朋友。
四、调查的主要内容
此次调查采用问卷调查的形式。调查问卷共设计了8个题目，其中有关肯德基情况调查的题目共有6个，有关被访者背景资料的题目共有2个，内容基本涵盖了消费者比较关注的多个方面的情况，以便于我们进行相关方面的调查。调查问卷见附录一。
五、调查方法
(一)调查方式和方法
这次关于肯德基消费者行为分析的调查主要采用抽样调查的方式。首先，我们确定了所要调查的样本数。计划调查50人，被调查者为年轻的消费群体以及部分学生和老年人。其次我们选择了调查地点：通州西门的肯德基店内及其周边地区。
调查方法采用了人员面访方法。我们四人进行分组，两人一组，按就近原则负责调查上述两个区域，每组完成25份调查问卷。
(二)分析研究方法
1.审核问卷
检查回收的调查问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性。
2.汇总整理
对经过审核的问卷采用相应的方法进行数据预处理和汇总整理。
3.统计分析
对整理后的数据计算相应的频数与百分比，做出所需的表格与分析图，并在此基础之上进行相应分析。
六、调查时间和地点
(一)调查时间
我们此次调查的时间为11月4日11月7日。
(二)调查地点
1.小A和小B同学主要在肯德基店内进行调查。
2.小C和小D同学主要在肯德基周边地区进行调查。
七、调查分析
此次调查活动共回收有效问卷50份。调查对象主要是肯德基周边及内部的年轻人及部分老年人和学生，参与此次调查活动的男生占总人数的52%，女生占总人数的48%，其中，50人中，18~25岁的有23人，占总人数的46%，25~40岁的有22人，占总人数的44%。在各项调查工作结束后，我们对这些问卷进行了审核、数据录入、汇总、整理和统计分析。从中我们可以看出：
(一)对于人们去肯德基的原因也大有不同，调查结果表示如下：
这个图可以很好地反映出来，实际上去那里就餐的人并不是很多，大多数人还是因为其他原因去肯德基的，换一种说法来说就是喜欢吃肯德基的人并不是我们想象之中的那么多。那么到底是什么影响了人们对肯德基的喜爱呢?我觉得原因有两个：首先：肯德基面临着很多的竞争者，除了他们最大的竞争者就是麦当劳以外，还有想麦肯炸鸡、麦乐鸡和农场农夫烤鸡等等。其次：人们对食品的要求越来越高，有很多人都认为肯德基是“垃圾”食品，吃多了对身体不好。
(二)消费者对肯德基的服务质量也不是很满意，具体结果表示如下：
一个企业的服务将影响着消费者的购物情绪，肯德基作为一个餐饮场所，服务只有好与不好之分，一般就代表着不好，这样计算下来也就是只有12%的人对肯德基的服务质量给予肯定，那么这就说明了这个企业在人员的管理上依然存在着很大的问题。我们的管理者是否应该好好考虑一下呢?
(三)当顾客进入这个店的时候，到底是什么东西吸引了他们呢?又是什么东西让他们觉得不舒服呢?对于这点我们也进行了分析：
当消费者被问及：环境、服务态度、价格和口味的他正相比较，满意程度(满分5分)各为多少时，针对里面的环境，有22人给出了4分：比较满意的成绩，占到了调查人数的44%，其次有30%的消费者选择了3分的中间分，另有20%的人选择了非常满意，由此看来，肯德基西门店的环境布置还是比较到位的，能够赢得消费者的普遍接受。此外，针对店内的服务态度，46%的大多数人选择中间分，选择4分和2分的比例相当，分别占到20%和22%，另有12%的消费者很满意店内的服务态度，我想，这也是大家喜欢光临肯德基的又一外在原因吧。
[关于肯德基消费者行为分析的调查报告]
篇7：地方志的基本特征分析论文
地方志的基本特征分析论文
地方志是中华民族的文化瑰宝。地方志古时称方志。方志即四方之志的简称。唐朝张铣曾给“方志”作了简要的注说: “方志，谓四方物土所记录者。” 年，国务院颁发的《地方志工作条例》对地方志的定义作了明确的表述: “地方志书，是指全面系统地记述本行政区域自然、政治、经济、文化、社会的历史与现状的资料性文献。”地方志的主要功能是“资政、存史、教化”，为地方经济社会的全面发展服务。
随着改革开放和社会主义现代化建设事业的不断发展，地方志在促进经济社会发展中的作用越发显得十分重要。然而，地方志都有哪些基本特征? 目前人们对此还没有一个统一的认识，仍是众说纷纭，莫衷一是。据不完全统计，地方志的特征有 30 余种之说，多是人们从各自的研究领域或不同的角度而提出的。这也反映了人们对地方志特征的不断理解和对事物认识的逐步深入。本文试图根据个人的体会和理论的理解，对地方志的基本特征作如下探讨，以求教于修志同仁。
地方志的特征与地方志的定义有着密切的联系，概括地说，地方志主要有以下 6 个基本特征:
一是地域性( 也可称为地区性、区域性、地方性) 。地方志是以特定区域为记载的.空间范围，以特定的地情为记述对象，并以地方名称或冠以地方名称命名志书，体现了它鲜明的地域特征。无论是省志、市志、县志，还是乡、镇志，都是按照其特定的单位区划来进行记述的，就是连专门记载山水、寺庙、祠墓、书院等专志，也都有明确的地域区划。因此，地方志所记载的内容，必须具有地域性的特点，否则也就不能称之为地方志了。
地方志的这一特点，要求地方志工作人员在编修志书工作中，无论是在志书的篇目结构安排上，还是在志书内容的编写上，都要着力突出地方特色。不管是记事，还是言人，都应严守地域区划，越境不书。努力挖掘本地与外地不同的“东西”，加以详记，充分体现时代精神和地方特点，做到人无我有，人有我特，详独略同，避免一般化，使志书充满活力，增强可读性。
二是广博性( 也可称为广泛性、全面性、百科性) 。“方志乃一方之全史也”。宋朝司马光称地方志为“博物之书”。地方志对本地区的山川形势、建制沿革、农田水利、物产田赋、灾异情况、军备疆土、风土人情、名人轶事和名胜古迹等均有记载，可谓上自天文，下至地理，中及人事关系变迁，几乎无所不包，无不尽载，被人誉为“地方之百科全书”。志书内容涉及范围广，门类设置多，综合性强，随着社会的变化与发展，这一特点越来越突出。
地方志的这一特点，要求地方志工作人员在编修志书工作中，要站在历史和时代的高度，着眼于全局，综合升华志书的内容，加强整体性，体现综合性，突出重点，典型引路，做到志书记述内容“全而不漏”，“详而无缺”，全面、客观、系统地记述本行政区域自然、政治、经济、文化和社会的历史与现状。
三是资料性( 也可称为文献性、史料性) 。胡乔木同志曾说过，地方志是“朴实的、严谨的、科学的资料汇集”。地方志在长期的发展过程中，形成了“述而不作”、“叙而不论”的规定和传统，即对收集的资料大多如实存录，不发议论，不作修饰，以存献为要，供人查阅参考。因此，志书又被人称为“记注之书”、“资料全书”。可以说，资料是编修志书的基础、条件和依据，没有资料，编纂志书将成为无源之水，无本之木，无法成书。正是资料在编修志书中起到的这一决定性的作用，才使得志书具有较强的资料性特征。
地方志的这一特点，要求地方志工作人员在编修志书工作中，要想方设法占有全面、客观、翔实、有用的资料，广收博采，切忌资料收集不广泛、不完整、不系统、不规范。要坚持资料使用要慎的原则，科学合理地利用好资料，精心选材，把最典型、最能说明问题的资料编用到志书中去。要以资料取胜，用事实说话，多用第一手资料去说明一切、证明一切。切忌资料不足，硬拼乱凑，随意撰写。更不能对资料原封不动，照抄照搬，面面俱到，堆砌资料。要在资料的使用上体现志书的质量，做到观点正确，资料翔实，层次分明，重点突出，文字精炼，以达到思想性、科学性和资料性的统一。
四是连续性( 也可称为延续性、继承性) 。修志是中华民族的优良传统，自秦汉以来一直没有间断过。我国历代统治阶级对编修志书都是十分重视的，从而使地方志编修历代相沿，连绵不断，经久不衰。唐代规定各州郡每 3 年编造一次以舆图为主的地方志。清代则通令各地每 60 年必须重修地方志一次。民国时期曾有省志 30 年一修、市县志 15 年一修的规定。现今国务院《地方志工作条例》则规定“地方志书每 20 年左右编修一次”。由此可见，相续不断的编修志书不仅已成为中华民族文化的一个优良传统，也反映出地方志具有的连续性特点。
地方志的这一特点，要求地方志工作人员在编修志书工作中，要针对本地区地情的种种变化及其彼此之间存在的内在联系，进行深入研究，找出事物发展变化的规律，“横排竖写”，承上启下，贯通古今。做到横不缺项，纵不断线，保持历史的连贯性，使志书无论就整体和个体而言，还是从志书的内容和体例来说，都具有其连续性和系统性，存真求实，详今略古，以使本地历史与现状的资料完整无缺地保存下来，相续不绝。
五是规范性。俗话说，“没有规矩，不成方圆”。从古至今，地方志的编修都是有一定的规范要求的。任何一部志书的编纂从开始到成书，不仅在记述内容上有特定的要求，而且对篇目、结构、体裁、章法、语言文字以及审稿、验收、出版等方面也都有一定之规。可以说，没有规范，志书的编修就无所遵循，也很难编修下去。志书体例等规范要求，是地方志有别于其它著述的整体表现形式。
地方志的这一特点，要求地方志工作人员在编修志书工作中，要明确地方志编修的宗旨、目的，严格遵守志书编纂规范要求，熟练掌握志书编修的体例，如篇目、结构、体裁、章法等规范要求和技术标准，使志书编修力求做到观点鲜明正确，材料真实可靠，体例完备严谨，篇目结构合理，内容充实深刻，段落层次清楚，审查严格认真，确保志书质量。同时，还应与时俱进，开拓创新，顺应社会发展的实际，不断扩充记载的内容，完善编纂体例规范，切忌墨守陈规、“泥古不化”，以达到内容与形式的和谐统一。
六是权威性。地方志多以官修为主，由地方官员主持编修。自隋代以来，各朝官修制度日趋完善。我国第一部全国性的地方志《元和郡县图志》就是唐朝宰相李吉甫担任总编而完成的。新中国成立后，党和政府对地方志的编修工作更是极为重视，无以伦比。由于地方志是“官书”，是由政府和“官家”组织领导编修的，所以其工作具有一定的强制力和约束力，这不仅体现在机构、人员、经费等修志条件方面得到保障，而且在修志资料的搜集等方面也享有一定的“特权”，能从内部获得大量有用的官方文献资料。加之，志书成稿后又要经过有关部门的多次审查，层层把关，最后得以批准出书，这就保证了志书的科学性、准确性和可靠性，因此也就构成了地方志的权威性。
地方志的这一特点，要求地方志工作人员在编修志书工作中，要以对党、对国家和对人民认真负责的精神，坚持质量第一的原则和修志标准，实事求是，严肃认真，把好政治关、材料关、文字关、体例关、印刷关，一丝不苟地做好地方志的编修工作，写出一部部名志、佳志、良志来，服务当代，造福后世，为方志事业呕心沥血，竭忠尽志，作出应有的贡献，谱写出新的篇章。
当然，地方志的特征不仅仅是这些，还有许多，诸如一些文章提到的政治性、思想性、人民性、时代性、科学性、准确性、可靠性、真实性、综合性、系统性、完整性、整体性、多样性、多元性、结构性、著述性、服务性、实用性、专业性、稳定性，等等，这有待于进一步研究和探讨，这里就不一一详述了。
综上所述，认清和明确地方志的基本特征，对于我们更好地把握地方志工作的正确方向，不断提高志书编修质量，充分发挥地方志在促进经济社会发展中的作用，都是有着十分重要的意义的。
篇8：学会分析消费者行为与核心竞争力整合
在当今中国，新的消费现象和消费形式正实时地以闪电般的速度出现、摩擦、融合、甚至消失，这些新现象和新形式有些转瞬即逝，有些却将长远改变消费者的消费习惯与消费方式，带来新的市场机会。中国市场也是全球发展最快，变化最大的市场之一。因此把握中国市场脉搏、了解中国消费者需求变化对于营销者来说尤为重要。分析消费者行为的现状、特点、与变化趋势不仅仅是对现状或结果的分析与研究，更重要的是要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。
然而在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响，要真正透视消费者心理与行为，特别是要在以下几个方面转变观念：
1. 消费者购买欲望和动机的认识，
只有了解消费者的真正需要，产品才能走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。
2. 消费者的购买能力。从理论上讲影响消费者购买力因素主要包括消费者的收入水平、消费水平、消费经构、资金来源等。然而现实中的购买能力有时还会受到国家政策的影响。例如近几年我国居民收入并没有明显减少，但市场购买力的下降超出了人们预期收入。这一点应引起营销人员的注意。要分析潜在的市场形成的原因与变化，只要能正确把握好，市场潜力巨大。
3. 购买者与决策者。购买者包括主要购买者、最忠实购买者、新产品首用者和使用者。决策者是指在购买中谁说了算。这两者有时是统一的，有时是分开的。据最新的一次调查表明，当代中国都市家庭中“男主外，女主内”的传统模式仍然存在，但女方和独生子女在购买中的决策地位明显提高，除购房、买车等大件外，不少商品的决策权正在向女方或孩子转移。还有一点就是中国目前的单身人群日益壮大，这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的，他们没有家庭的负担，对生活更抱有“及时享乐”的人生态度，更愿意花钱。这也就是越来越多商家开始将目光投向单身人群的钱包。
篇9：消费者行为分析：产品推广的成功基石
面对五湖四海、不同文化层次、不同消费习惯的男女老少，我们应该如何选择一个产品的销售渠道和销售手段？
面对优势各异的电视、报纸、网络、广播、杂志、户外平面、自制媒体等众多传播媒介，我们该如何取舍？如何组合这些媒体资源？
这两个问题是采用传统营销模式的企业推广一个新产品必须首先解决的核心问题，但在我们的营销实践中，又有多少企业真正重视并正确地处理好了这些核心问题呢？
雨东任职过的五家医药保健品企业，无论是闻名全国的保健品龙头企业、还是在区域市场曾经风光过的中小企业，甚至包括雨东接触过的数十家知名广告公司，都没有谁真正重视过这些问题，虽然，有些广告公司在机械化的营销模式分析中也曾经用到了消费者行为分析，但也仅仅是作为广告创意的依据或者用来支持他们的某一个营销观点，并没有真正将“消费者行为分析的结论”用于制定整合营销方案和营销活动的全过程。
在佐证“大多数营销企业没有真正重视消费者行为分析”这个观点前，我们结合某保健品龙头企业一款中老年保健品的成功案例来谈谈“如何运用消费者行为分析来选择销售渠道和销售手段？如何运用消费者行为分析来制订一个产品的媒介策略？
案例一、在江苏南部的大部分城乡市场，打开电视机――央视、卫视、市台、县台甚至镇级电视台是某龙头保健品的广告；走出家门――小区的宣传栏有该品牌的保健知识或公益广告；来到街上――公交站牌是该品牌的大面积平面广告；走进公交车内――车上的公交移动TV反复播放该品牌的广告；乘车来到该区（镇）最繁华的超市――超市的正门上方或橱窗是该品牌的大面积平面广告；走进这家当地数一数二的超市的保健品区――每个顾客眼球躲不过的是堆头或端架位置大面积摆放的该品牌的主推产品（虽然，部分超市并没有该品牌的促销员）。
在这样立体交叉的传播手段的组合攻势下，又有多少城乡居民能躲过它的品牌传播攻势。也许有人会问，这个超市没有促销员，他们还花5000元、6000元一年占据一个堆头或一组端架，有什么意义？能带来多少销售？
表面上看，这样的堆头、端架不能产生直接的销售，但是，这个堆头、陈列是该品牌整合传播战术的重要组成部分。试想，一个中老年居民从家里看电视、出门、坐车、进超市，第一眼看到的都是“脑白金、富硒康”，到了要买保健品的时候（自用、中秋国庆、春节），他们首先想到的会是其他牌子的保健品吗？
假如，“电视、公交站牌、公交TV、超市户外平面、超市堆头端架”的立体传播组合里少了超市内的堆头、端架，而进超市在保健品区第一眼看到的却是“猪黑黑、穷东东”，电视、公交站牌、公交TV、户外平面的投入岂不是要大打折扣？这些堆头、端架如果让第三家抢去，再抢上一部分公交TV、卖场TV、户外平面的组合资源，岂不是放虎归山，形成三足鼎立？
显然，“脑白金、富硒康”在这些超市里购买的不是简单的产品陈列位，而是品牌传播、产品展示的广告位！5000元、6000元一年，让这个区、镇上的一万甚至十几万人一年无数次看到他们的产品，核心销售终端的广告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人无数次看到这些产品展示，加上其他传播手段的攻势，每人每年购买2盒产品，他们在这个核心终端就能实现20多万元甚至200多万元的销售，
案例二、深圳一家以终端拦截模式为主、广告为辅的企业的惨痛教训（许多操作过终端拦截模式的企业都有这样的经历）：在以前，终端的费用很低，部分重点终端销量大、企业毛利高、促销员收入高、绝对费用金额高（相对费用并不高）。下半年开始，市场环境发生变化，终端在和企业的博弈中地位不断提升，形成垄断，重点终端的销量平稳，不降不增，但终端费用却水涨船高。年终财务分析，老板、财务经理多方核算，发现3000名促销员的工资、提成占了市场推广费用的最大一块。老板、财务经理一拍脑袋：如果将收入在2500元以上的促销员工资降500元，1000名促销员（销量居前的优秀促销员）每月就可以节省50万元，一年就能增加利润600万元。于是，经过测算，他们修改（降低）了提成标准。结果，执行两个月后，1000名优秀促销员有一半以上跳槽到了其他的企业，继续在同一终端销售别人的产品。新补上的促销员在终端没有基础（熟悉环境、终端内部员工的关系、先入为主的霸气），销量剧减，最后因为销量少、费用不变、经营亏损而不得不退出该终端。
为了增加600万元利润而调整的结果，不仅500名优秀促销员成了同一终端里的对手，每月销量减少了250万元，还赔上了一笔终端费用。后来，在一位副总的建议下，这家企业用电视广告来弥补优秀促销员跳槽的损失也无济于事。
篇10：逆向营销中的消费者行为分析论文
逆向营销中的消费者行为分析论文
新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展,这对传统营销产生了剧烈的冲击,并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是:顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。
一、消费者行为的发展趋势
消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上,社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展:
首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次,信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。第三,追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前,许多消费者已进入明显的个性消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四,积极主动,并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。第五,主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择,创新才是追求的永恒目标。最后,关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。
二、逆向营销中消费者决策的主动性
传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③ 这表明,无论消费者决策属于哪种类型,无论消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或服务中,依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。然而,逆向营销从根本上改变了这种模式,它始于消费者的需求,由他们自己提出设想或构思,或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路,消费者的决策完全处于主动状态,不受购物环境的影响,超越现有产品或服务的限制,排除过多的信息和宣传的干扰,从而使消费问题在更高的层面上得以解决。
在逆向营销状态下的消费决策过程中,为使决策更为合理化,消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解,对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上,扩展、充实和改进自己的需求思路和设想,再将其直接借网络传播,以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作,他们的主动态度和能力将是关键所在。因此,消费者虽然是逆向市场研究的主导者,但若他们在某些方面能力不足,为发掘他们的潜力,帮助他们实现需求,生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。
三、逆向营销引发的思考
消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数,消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为:
L = F(B ,M ,C)
(式中L 为逆向营销的运作水平,B 为消费者行为的主动性,M 代表市场的成熟度,C 反映企业的相应运作。)
面对新型的消费者,过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的模式已日渐失效,取而代之的将是一对一营销。而这并不表示大众营销不再有任何可行的市场组合。事实上,新市场有着另一种特殊秩序,即个人的秩序,它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是,逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上。它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上,为具有高度文明的消费者服务,具有信息的广泛性,细分市场的极限性,顾客数据库的优越性,运作的快捷和协调性,以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。
逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落到消费者身上,消费者往往提出的仅是一种需求或者设想,并非一种实际产品,而将此种需求或设想转变成产品或者服务,仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点,制造者需深入了解新型消费者的心理和行为,提高科技水平,合理制定企业资源计划,加强价值链各环节的全面管理,精心建立和发展顾客关系,为消费者创造更好的条件和环境,以配合消费者在营销全过程中的主动运作。
逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费,各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。所以,这种互动行为的效率和流畅与否,直接影响到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时,营销者的责任不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题,还必须启发他们认知各种消费问题,提供多方信息,发展新思路,借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。
逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销;它的'市场区隔战略是分隔市场至每位顾客;它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音;它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法,而不是销售产品;它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统;它的品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话;它的产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上;而对顾客的服务是其战略武器。与之相比,驱动市场式营销则借助于独特的商业体系(根本性的变革) 以提供顾客价值的飞跃(超越顾客所期望的价值) 来获得更为具有支持力的竞争优势。①从此意义上说,逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值,但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。
逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上,即:(1) 消费者创新的意识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高能力;(2) 企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵活运作和高水平的协调管理; (3) 市场金融系统的健全、物流链的完善等等。目前,世界上大多数国家和地区的市场条件和环境尚达不到上述水平。而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费,尚未进入个体化消费阶段,市场发育也不成熟,所以,我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行,而不可盲目或贸然追随之。
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