汽车营销毕业论文范文
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篇1：汽车营销毕业论文
关于汽车营销毕业论文
摘要：我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。一方面，在过去的5年中，中国汽车市场以每年24%的速度高速增长，并于已经取代美国成为世界最大的新车市场，私人购车已成为主流。另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，中国的汽车普及率至今仍然较低，只有5%左右，这标志着中国汽车业真正进入营销时代。
关键词：汽车；营销模式
一、影响汽车营销模式的因素，企业实力决定营销体系的制定
对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。
不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且，各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。
促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。
汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。
二、汽车营销模式现状汽车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段，三部分是相互影响、相辅相成的。
其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。这里所说的营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用。
发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。
特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的`一种契约式联合，具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。
汽车特许经营营销模式兴起于世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成三大渠道。
在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为5S功能。
我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。
从汽车制造商授权的汽车4s专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。 同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。大概分为以下三种经营模式：一是以管理服务为主。即管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%――90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。
报告预测，从至，SUV销量的年复合增长率预计将升至13%，超出所有其他细分市场的增长速度。未来，随着富裕型消费者不断增多，SUV年销量将增至现在的3倍。
和过去相比，中国消费者在今后10年购买25万元到80万元人民币高价汽车的可能性将增加。一方面原因是居民收入提高，另一方面原因是随着车主将入门级汽车更新换代，高端品牌将展开更强劲的市场营销和销售活动。
中国市场将在未来进一步差异化。企业将面对不同地区的各式消费者，他们对汽车产品有着相异的需求。汽车企业应该以更精细的、分区域的视角看待市场，深入分析细分市场特点，平衡自身产品组合，在维护好现有客户的基础上拓展新客户，以积极备战未来不断增长的中国市场，应对可能的不确定因素带来的挑战。
篇2：浅谈汽车营销毕业论文
摘 要：随着居民收入水平的不断提高，汽车变成家庭生活中不可缺少的部分，同时汽车市场的竞争也越来越激烈，面对竞争环境变化和消费需求的变化，我国汽车生产企业必须转变传统的营销模式，特别是在营销理念方面，以适应汽车市场环境的变化。在本文中，首先初步分析我国汽车企业营销策略存在问题，并在这个基础上指出我国汽车市场营销应考虑的因素，同时在此基础上探究如何适应不同的场合、不同的情景，研究新的营销策略，以适应多变而又有挑战的汽车市场。
关键词：营销问题 营销因素 营销策略
汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。对于任何品牌的汽车和任何汽车经营者都有胜出的机会。其前提是：必须卖好车，必须做好营销。对厂家是如此，对经销商更是如此。如何快速有效地提升企业经营业绩，是取决于营销策略的科学与合理性，取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力等等。
篇3：浅谈汽车营销毕业论文
汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度的满足市场需求为达到企业经营目标而进行的以汽车交换过程的一系列活动。
2 现在汽车营销策略中存在的问题
汽车营销和其他行业自然有很大的不同，买车的行为从产生购车动机，到最终实现把上了牌的车开回家，至少需要三个月甚至以上的时间，所以买什么类型、什么品牌、什么价位的车，对很多消费者而言，是一个大问题。也就是说，汽车不但是耐用消费品，汽车营销更是一个实现复杂购买行为的营销概念。这其实也对汽车厂商提出了很大的挑战，在如今竞争日趋激烈的市场上，如何让自己的品牌和产品脱颖而出，让众多消费者能在这最后下定决心的过程中选择自己的汽车，就是一个大问题。？这些年来，各大汽车厂商对于汽车营销的重视和投入可谓与时俱增。汽车营销手段不断翻新，汽车营销理念也不断变革，已由简单的卖车手段，逐步演变成一种商战中的艺术。总体来看，整体汽车营销发展势头良好，同时也暴露出汽车市场营销的一些问题。
（1）4S店的渠道模式存在问题。
4S店模式由于投资规模较大，导致顾客付出的购买成本也较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。
4S店在城市内的布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所是比较困难的。4S店并不是完整的“4S”。在市场上信息反馈中分析，目前的服务质量与理想的4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也是仅有一部份的销售店能够做到。有时厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为自己的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降。
（2）营销模式存在问题。
价格战是绝大多数行业发展初期的共同现象，是对市场、对消费者的需求把握不准确的一种市场过渡现象。众车行里人气高涨，消费者忙于看车，销售员忙于讲解车型或是与消费者签购车合同等。这样的销售情境，照理说，车行负责人应该开心才对，但事与愿违，虽然说店里人气高涨，车商却面临着库存高企，无利润可赚的局面。库存压力大了，汽车价格战也是愈来愈激烈。经销商不断降价，而且价格动辄就是数万元至十万元的降幅，让消费者目不暇接了。面对焦灼的价格战，汽车专业人士表示，这会导致更多的消费者持币观望。因为消费者看不到价格是否触底，而且也让他们怀疑自己所要购买的车型是否保值等。因此，价格战或对车市产生一定的负面影响。而且消费者最先选择的时候是从品牌入手，价格就被逼到了后一步的考虑因素中去。
（3）汽车服务意识存在问题。
汽车销售合同中暗藏猫腻是经销商存在的普遍问题。在不少经销店中，发现经销商与消费者签订的合同，文本不规范、违约责任不对等、交车时间不约定、乱收费现象严重等问题都较为集中。其中，随意扩大对“不可抗力”的解释、免除延迟交车的违约责任等更是比比皆是。
随着汽车生产厂家对服务要求的不断规范，经销商的.硬件水平确有大幅提高，但软件“软助”问题依旧。如维修服务水平欠缺等问题仍很普遍。维修中相关证明材料五花八门，不少经销店的维修工只具备中级工资质，技师或高级技师人员严重欠缺，而且实际操作中普遍存在基础性操作掌握不熟练，故障处理流程描述不规范的情况，虽然部分经销商对维修配件的使用制定有相关制度，但实际操作中漏洞不少，存在旧件充当新件的隐患。这些都会影响到汽车营销。
3 汽车营销应考虑的因素
通过对我国汽车目前营销中存在问题的分析，参考国外汽车营销先进经验，结合我国具体国情在制定汽车营销策略时应考虑下述因素。
3.1 国家政策因素
现在，国家政府纷纷运用政策和法令来调控本国的经济运行。典型的，如财政、税收、利率等方面的经济政策自不必说，甚至有些政治方面的政策、法令也影响着企业的市场营销策划。由此可见，了解和预测国家政策，对营销策划是非常重要。
3.2 社会文化因素
社会文化是人类长期社会生活的精神财富的结晶，体现着一个国家或地区的社会文明程度，每一个社会中都存在着各种各样的亚文化群。社会文化从价值观念、宗教信仰、习俗传统等多个方面影响着消费者的态度和行为，从而间接地影响着企业的营销策划。 3.3 竞争者因素
“知己知彼，百战不殆”是军事上一条致胜的准则。现代商战中的“知彼”目的在于“胜彼”，了解竞争对手的资金、技术、产品、渠道等方面的信息，才能充分发挥己方的长处，在营销策划中才能先行一步，早动一时，抢占制高点以挫败对手，占领市场。日本丰田汽车公司早在石油危机到来之前，就了解到美国、欧洲的汽车公司着力开发豪华、大型、高耗油量的汽车。就实力而言，难以和它们抗衡。于是丰田公司避实就虚，研制小型节能汽车，在石油危机到来之际，迅速打入美国、欧洲市场，并制定完整、缜密的营销策略，以无可比拟的优势击败了竞争对手，出现了“有路必有丰田车”的繁荣景象。
3.4 消费者因素
营销策划的目的是成功地推出产品，得到消费者的货币选票。以产品为中心的营销模式已被顾客至上的营销观念所取代。消费者的价值观念、消费心理、态度左右着其消费行为，从而吸引着营销策划者的目光。成功的企业往往是从消费者的心理、行业变化趋势中找到营销策划的依据。美国的L·L·比恩公司认为：“在本公司中，顾客是最重要的人。”他们的营销策划以优质的产品和周到的服务而闻名。公司保证当场测试其产品，追踪并解决一切消费者投诉，从而赢得了97%的顾客的最高评价，为其他企业的营销策划提供了借鉴。
3.5 科技因素
科学技术的迅猛发展，给现代企业生产带来了新材料、新工艺，第一生产力使得产品开发日新月异。更重要的是，科学技术已成为搜集、整理市场信息、辅助企业经营决策的新手段，从而进一步促进了企业营销观念的变化，带来了营销领域的革命。给企业的营销策划造成了全方位的影响.
4 汽车营销策略的探讨
根据汽车营销要考虑的因素，我们的营销策略有如下几点。
首先，建立以消费者为导向的营销模式。营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。
其次，建立汽车营销的模块化战略发展模式。在汽车销售中，虽然有标准化的流程，但也有每个销售顾问一些灵活的方法。顾客也是各式各样的，不可能用一种方法对待所有的客户，因此我们需要在标准化的服务中，针对不同的客户进行灵活的处理。客户虽然各式各样，但是也是根据一些标准进行分类。根据不同的消费人群划分不同的营销模块；通过举办车展和特定消费群体热爱的活动拉近和消费者或潜在消费者之间的关系；然后通过和消费者的不断接触，零距离了解该类消费群体的需求来制定未来的销售策略；最后通过合理的促销活动，达到销售目标。将客户进行分类是必要的，但是要注意，不能轻易的通过外表来判断，而且无论是哪种客户，我们都不能表现出嫌贫爱富的特点，都要进行完善的服务。我们的销售顾问通常容易犯错误就是武断地判断客户，结果流失掉了很多客户。客户并非是到店看车的才是客户，每一个我们身边的人都有可能成为我们的潜在客户。
最后，环保型营销策略。国家1月颁发了《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，取消了对节能环保型小排量汽车的上路限制，并且降低小排量汽车的消费税税率，通过降低小排量乘用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。近年来，随着汽车工业科技水平的不断提高，节能环保型小排量汽车在安全性、动力性和外观等方面都有了很大改善，同时其燃油消耗少、尾气排放低、外形尺寸小、道路和车位占用面积少等优点也日益突出。近年来，受全球气候异常、国际能源趋紧等多方面因素的影响，节能环保已成为很多行业发展的基本趋势。这一社会发展趋势，为与环保关联较强的汽车行业，带来重大发展机遇，制定适宜的汽车营销策略已成为各国汽车行业竞争的战略制高点。在低碳经济条件下，汽车企业为贯彻汽车产业发展政策，适应汽车制造标准不断提高的需要，赢得市场竞争优势，积极满足消费者的低碳消费的需求，汽车企业应以低碳观念为指导，积极开展绿色营销。
5 汽车营销策略的新发展趋势
那么随着时代的改变，社会的进步，人们生活方式、工作方式的进步，我们又应用什么营销策略去适应这个多变的社会呢？
5.1 “微”营销
在现今世界上，中国人的生活和工作节奏无疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微视频（电影）等新的传播方式的出现，就很快地被一些勇于尝鲜的汽车厂商所拿来，运用为其主要的营销手段。比如东风雪铁龙（微博）款世嘉上市，就利用腾讯微博进行转播和收听，还很好地利用微博“上墙”，在车展等官方发布会上进行公众展示。而在其他厂商的诸多活动中，“微”营销也逐渐成为主流的传播工具，如雪佛兰赞助的“11度青春”系列微电影，由于贴近主力目标群体80后的生活形态，得到了为数巨大的网友支持。预计在，“微”营销的力量会成为很多厂商的首选营销利器。
5.2 “炫”营销
“凡客体”的一度流行，给人们印象深刻的同时，也说明了营销活动是不是够“炫”，成为诸多厂商的一个主要营销考核目标。比如上海大众斯柯达晶锐FABIA酷黑版上市的“嘿，顶一个！”活动就是这样，3D视觉效果的FABIA酷创新城，让传统的MINISITE成为一个好玩的受众新奇体验和资讯落脚点。简单的游戏机制，“嘿，顶一个”让网民可以有效及时分享，同时“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等够炫的手机进行差异化传播，这些都有效的体现了一个“炫”的价值，“炫”不仅是80后的主流生活方式，也是一个重要的汽车品牌传播核心DNA。
5.3 “互动”营销
现在所有的汽车厂商都明白一个基本道理：不互动，不营销！所以，互动是一个在制订营销方案时的最基本的考虑，如果没有广泛的观众参与和互动机制的形成，那这个活动基本可以说是失败的。而互动的本身，并不在于为了互动而互动，更重要是一个能否让观众自发形成一个互动机制，这才是营销活动规划好坏的关键。比如奔驰SMART的团购活动，不但利用了时下最热门的“团”的概念，而且三个半小时就被“团”走将近半年的销量，也足以证明好的创意无须自己传播，让网友自发形成一个互动炒作热潮，才是新一代互动营销的特征。吉利熊猫的1元网络拍卖抢购活动，也达到了类似的传播效果。
5.4 “跨界”营销
“跨界”一词，如果探究本意，原指两个领域的不同合作。但在汽车业界，CROSSOVER车型的出现，已经让跨界一词的界限变得不那么清楚。在汽车营销领域，20的跨界合作自然也是一个风潮，其实如果细究起来，前面提到的微薄、团购等方面也算是跨界合作的一种方式。不过，做得更有规模、更有影响力的是要算是和音乐和电影跨界，这个做的比较好的是荣威550全时数字演唱会，“吴伍林”巡回演唱会本身就有卖点，再加上利用网络SNS社区的极速抢票赛游戏活动，来制造病毒传播效应，同时还有针对即时通讯工具的“THISIM”及时分享给好友参与和回复。最终不单达成了网络总参与人数的新高，更直接拉动了更多预约试驾的人去各地的4S店。
其实，还有不少营销方式，比如贴合大“事件”世界杯和世博的营销，比如有更多用户“体验”环节的各种路演和试驾活动等等。
6 结论
任何一种产品要想迅速的占领市场都离不开迎合消费者的消费观念，而消费者的消费观念又是随着经济形势的发展或衰落而更改的。所以任何一种营销模式都不可能是永恒有效的，只有根据消费者的消费观念和生活工作方式等快速的制定出新的营销模式，才能立于不败之地。
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篇4：大专汽车营销毕业论文
大专汽车营销毕业论文
互联网的迅速发展使得汽车形式有所转变，现在是线上线下两者配合才可以达到最大的效果,这是未来销售渠道要变革。下面是对互联网下汽车营销渠道变革研究分析论文，欢迎欣赏！
摘要:随着经济不断发展，我国俨然已成为世界级汽车消费大国，然而以“4S”店形式为主的汽车营销渠道多年来并未发生实质性的变化，从汽车销售大数据来看，车企亏损情况日益严重，营销渠道的落后和互联网的冲击是主因。文章就如何在“互联网+”背景下实现营销渠道的变革作了深入研究。
关键词:互联网+;汽车营销渠道;变革
一、渠道经销商亏损严重
根据中国汽车流通协会公布的数据显示，在经销商销量和收入均同比增加的情况下，连续两年入围百强的84家汽车经销商毛利与相比大幅下滑至25．79%。20，汽车经销商盈利面继续缩小，据统计，48．5%的经销商盈利状况持平，只有21．8%的经销商盈利，剩余的经销商处于亏损状态。当前，汽车产品已远远超出市场能够消化的程度，库存在不断地增加，目前全国共有20000多家经销商，按照当前的产销规模和经销商数量，经销商的压力可想而知。大面积的亏损，严重打击了经销商的信心，很多经销商纷纷退出汽车行业，转而寻找新的盈利机会，这种局面对于厂家来说也是无能为力，以“4S”店为主的营销渠道遇到了前所未有的危机。
二、“互联网+”时代下的渠道“短板”
一直以来，以“4S”店为主体的汽车品牌专营模式一直是汽车营销渠道的主流模式。不过随着互联网技术的发展，网络购物成为时下流行的生活方式，网络购物的商品也从小件商品延伸到了汽车产品领域。据J．D．Power调查，有80%的经销商认为在线购车将成为未来趋势，并且认为这将影响到传统汽车销售业务。这样一来，传统“4S”店作为目前较大的营销渠道而言就遇到了前所未有的挑战。相比新兴互联网汽车业务来说，传统“4S”店营销模式的“短板”很突出。
(一)消费者满意度差
“4S”店的背后是相对独立的经销商，作为经销商而言，追逐利润是第一位的。在市场火爆的'情况下，会出现某款车型“加价提车”的现象，消费者甚至加价都提不到车的现象也时有发生，消费者对这种违背市场规律的行为已见怪不怪。虽心有怨言却也是无奈接受。在市场遇冷的情况下，经销商常常会以低于厂家指导价很多的促销价来博得销量，以得到厂家的年终返点，但是在这个促销价格中，包含着强制购买店内装饰和强制购买保险的捆绑销售行为，很让消费者反感。
(二)售后维修价格虚高
“4S”店总是着眼于销售业绩，对售后服务的管理和如何提高客户满意度、怎样加强售后服务、提高技术水平的动力不足，“前店后厂”式的售后服务体系并未健全。在具体的售后服务中，由于技术水平高低不一、人员素质参差不齐、经济利益诱导等现实因素，“4S”店习惯在工时费、零配件价格上做手脚，售后维修价格虚高。这也是“4S”店遭到消费者普遍诟病的重要原因之一。
(三)运营成本过高一家
“4S”店要达到标准化
经营需要经历选址、征地(租地)、建店、招聘店员、培训、试运营等诸多环节，期间发生的征地或租地费用、建店工程款、各种税费、人员工资等所有费用都要摊薄到利润里面，这样一来，“4S”店的初始经营就要面临巨大的压力。小规模的“4S”店一般占地几千平方米，大规模的则达到上万平方米，每年的租地成本就要几百万元。如果土地不是租用的，“4S”店第一年购买土地的成本投入还会高出更多。一家“4S”店平均有大约100名员工，每年的人工支出通常要400万至500万元。仅就人员工资来说，对“4S”店而言就是一笔不小的负担。如果再加上其他开销，一家“4S”店的年运营成本往往接近千万元人民币。
三、“互联网+”时代下如何实现营销渠道变革
据统计，目前全国近40家汽车经销商已签署了汽车经销商电商平台战略合作协议，依托现有的经销商线下渠道与线上资源相结合运营，40家经销商几乎涉及中国过半数经销商集团，规模可覆盖全国成千上万家汽车“4S”店及上亿汽车用户。同时，二手车业务以及汽车租赁业务的扩大，都将成为经销商利润提升的主要途径。在这种趋势下，传统“4S”店必须要做出变革。
(一)提升自身竞争力
商务部于1月发布了《汽车销售管理办法(征求意见稿)》，并将在今年内正式实施。新《办法》鼓励汽车销售模式多样化。新《办法》明确提到推动汽车流通模式创新，积极发展电子商务。这意味着“4S”店模式作为唯一授权销售渠道的时代彻底结束，新兴销售渠道和传统销售体系的共生融合成为趋势。在这种情况下，“4S”店一方面要做好接受市场的冲击，不能再固步自封，必须提升服务水平，注重差异化服务，降低运营成本，从自身挖掘盈利点，另一方面，要及时跟上市场步伐，要提高对市场的信息灵敏度，在实体店的基础上大力发展互联网业务。只有逐步提高自身竞争力，才能在互联网时代下生存。
(二)注重“线上线下”业务融合
对于未来的互联网汽车营销，将不再是“4S”店来全部承担满足客户需求的重任，配套的有大量的城市展厅、体验中心甚至提供定制化服务的互联网平台。我们要建立一个在线上有智能终端，在线下以“4S”店为载体，能够实现线上和线下服务一体化的互联网销售体系，让用户能够在线上和线下之间自由选择。最终呈现给客户的是以汽车消费为主的“一站式”服务体验场景。汽车销售渠道的互联网化，一开始就是一个整体性的变化，不仅仅是新车、二手车，还包括后汽车市场，都在互联网化。未来有可能汽车电商和线下营销渠道是平行的，来让用户选择。目前来说，消费者最担心的是线上产品的质量和线下服务的承接能力，这就涉及到线上线下业务的融合。可以说，只有实现线上营销与实体经济的深度业务融合，汽车营销渠道“互联网+”的时代才算真正来临。
(三)重点打造智能终端APP软件
目前来看，在国内只有两种APP营销方式，一是利用现有社交媒体APP，比如微信、QQ等，另一种是自己开发APP。利用现有的社交媒体APP的好处是能够迅速将营销内容推广给客户，传播效率高;缺点是目标客户群不明确，客户体验感差，缺乏互动。而企业自己开发的APP的优势是能够独立掌控APP资源，拥有自主运营权，内容灵活，客户体验感强;缺点是开发成本高，推广率低，下载安装注册认证程序繁琐，一般需要从企业网站下载，而且无附加功能，客户粘性差。如果我们将社交媒体APP和企业自己开发的APP的优点相结合，打造基于社交媒体APP的，这样一来用户的体验感更强，互动效果更好，客户粘度会更高。
四、结语
互联网正悄悄改变着人们的消费习惯。在汽车消费领域，用户对整车电商的接受程度也变得越来越高。据尼尔森近期数据显示，有92%的客户在购买汽车时，都希望通过互联网来了解产品及相关信息。该机构数据显示，在中国，有86%的客户愿意通过互联网来购买汽车。互联网已经成为用户获取信息的重要渠道和购买终端。与以往不同，如今的消费者对决定购买的车型已越来越熟悉，汽车销售顾问已不用费劲介绍车型信息。此外，消费者在购车之前都会在汽车网站上对各款车的配置、优缺点、和各地区的成交价格进行反复对比。现阶段，越来越多的企业已开展了对互联网汽车业务的探索，无论是汽车企业、综合类传统电商还是汽车媒体，都纷纷开始布局汽车电商平台。总之，对于传统的汽车经销商而言，互联网时代危险与机遇并存。现阶段传统“4S”店只有加快用互联网的思维武装自己、改造自己，才能在互联网时代的渠道竞争中立于不败之地，真正成为“渠道之王”。
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篇5：汽车营销毕业论文参考文献
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篇6：汽车营销的毕业论文参考
关于汽车营销的毕业论文参考
摘要：随着经济社会的飞速发展，我国私家车数量急剧上升。汽车行业的发展带动了营销方法的形成。而在众多营销模式中，色彩营销的优势日益突出。本文针对汽车营销中色彩营销的价值、特点、问题、常见措施进行探究。
关键词：汽车营销；色彩；经营；消费活动；心理
顾名思义，色彩营销指的是企业管理者在了解消费者需求的基础上，给予商品精确的发展定位，在作品的颜色设计、风格塑造、展示环境、装饰物品中进行适当的调节，从而实现“消费者—颜色—商品”的多项统一。这种经营销售渠道能够更加科学的提高产品的受众率，减少营销成本、增加营销效果。特别是随着经济社会的飞速发展，我国私家车数量急剧上升。在汽车营销手段中，色彩营销的好处也日益显现出来。笔者认为，汽车营销和色彩营销之间有着一系列的契合点，只要把握好这其中的规律，就能促使色彩营销在汽车行业中享有更多的价值和作用。
一、汽车营销中色彩营销的价值及发展优势
色彩营销理论最早提出是在20世纪80年代，美国卡罗尔杰克逊在企业品牌的实践中进行了进一步的提炼。国外色彩研究的权威人士法伯比兰曾指出，在商品广告中，颜色运用的恰当与否直接关系到了产品的销售情况和发展走向。我国以后，汽车行业的发展带动了营销方法的形成。而在众多营销模式中，色彩营销的优势日益突出。在视觉元素中，色彩是最为直观和明显的。颜色作为一种独特的视觉语言，打破了时间、地域、民族、语言的发展局限，在色彩领域的延伸上，得到了更好的发展优势。因此，在汽车营销过程中，企业尤其要注重色彩的运用，通过恰如其分的色彩，充分激发起消费者的视觉、心理共鸣。
二、汽车营销中色彩营销的发展特点
（一）差异性
在汽车行业中，色彩营销主要可以分为战略性营销和战术性营销。这是根据营销模式的实践长短、结构层次来划分的。战略性色彩营销指的是从企业整体角度，对汽车品牌的产品颜色、标志颜色、包装颜色进行合理设计和规划。而战术型色彩营销则指的是汽车企业为了增加销售业绩，提高产品销售量所进行的短期的经营销售活动。例如汽车展销会、节假日促销及各类宣传活动。
（二）系统性
应该说，汽车色彩营销存在于整个营销活动的始终。通过将色彩的灵活运用，能够增强产品的包装效果，从产品的设计研发、项目的确立、系统的推进、战略性销售、售后服务等各个方面，融入色彩因素。从而加深汽车产品给消费者的概念。使受众能够对汽车品牌有更加直观和具体的印象。
（三）支撑性
一些色彩营销人士认为，色彩在产品中处于辅助性的地位。而笔者在进行了大量走访和调查中发现，汽车营销品牌的构建在整个营销活动中起到支持性的作用。因为，颜色不仅带给了人们直观的印象，而且联想到了企业技术中凝聚的色彩特点和思想基础，从而借助于形象表达、产品价值等方面，实现对产品的优化，其作用是颠覆性的。
三、汽车营销中色彩营销的发展现状
（一）色彩营销观念理解上存在偏差
在我国大多数汽车行业中，色彩营销存在着理解上的偏差。汽车公司往往只是将汽车的外观色彩加以变化，将汽车的造型、速度、节能、安全、平稳等功能优于色彩所考虑。在卖点上也更加突出功能。因此，对色彩的认识只存在于辅助阶段。并没有将色彩销售作为一种策略来实现。同时在色彩营销的观念上，也没能形成完善的理论体系。
（二）色彩营销专业队伍存在不足
从整体上看来，汽车行业缺乏一直专业的色彩营销队伍。营销方式仍然存在于传统理念之上。开发设计人员、营销人员的色彩感觉十分低下，导致商品规划的能力不高，商品形象不够健全。这样一来，企业形象受到了影响，相应的商品筹划能力和销售能力不够全面。
（三）汽车色彩的销售宣传不够
一直以来，汽车工作在考虑色彩因素的基础上，没有加大对色彩优势的宣传力度。因此，在色彩特点的融合上不够鲜明，所以色彩的英雄效果也没有达到一定的状态。特别是在很多汽车广告中，可视听的媒体形式不够鲜明。在商品和消费者的沟通之中，无法让受众对汽车的颜色产生兴趣。仅靠产品功能的支持，难以吸引消费者的眼球。
四、如何增进汽车营销中色彩营销的`应用
(一)汽车营销中色彩形象的考虑
当前形势下，色彩已经成为企业树立品牌文化、增进产品研发的重要手段。就汽车产品本身而言，汽车的外形出入不大，颜色因此成了区别企业产品的重要因素。即使是统一品牌的汽车，那么因为颜色的不同，也会出现影响销量的重要原因。因此加大对汽车营销工作的宣传力度，塑造科学的色彩营销观念十分重要。
（二）汽车营销中色彩个性地结合
在市场竞争激烈的今天，产品的个性化收到了人们的关注。汽车作为一种特殊的产品，它也同样需要凭借出彩的颜色，来吸引人们的注意。在色彩设计中，仅仅是一个红色系，就可以分为大红、酒红、粉红、玫红、豆沙红等等。这些红色总有一款能够满足消费者对个性化的需求，在第一时间锁定消费者的目光。在汽车营销过程中也是如此。如，在第七届广州车展上，长安汽车以“长安行天下、科技、品质、畅享生活”为主题，携手12款自主品牌车型亮相。特别是悦翔两厢，颜色包括红色、紫色、白色、黄色、橙色多达十余种。其中主打的“闪光火焰橙黄”颜色层次丰富，鲜明夺目，成了一个重要的企业卖点。同时也与当年《中国汽车色彩流行》报告中的橙色论调十分吻合。
（三）要追求颜色和内涵的双重发展
对于汽车企业而言，要想抓住消费者，必须要把把握色彩，流行趋势、加深汽车产品定位作为发展契机。针对不同的汽车消费人群，创造系统化和科学化的色彩营销。要顺应消费者的个性化消费理念，和结合汽车本身的主打功能。使汽车的颜色不是“须有其表”，而是和汽车驾驶功能、品牌风格等相互结合、发展。在满足消费者对汽车表面美感的基础上，打造一个“表”“里”结合的产业营销模式。如，奇瑞QQ的色彩营销就是一个很好的例子。企业管理者除了以“春天的颜色”为主题进行了较为广泛的宣传，而且在提供诸多颜色选择的同时，增加了奇瑞的性价比，价格相对优惠、定位平民化，使当年的销售量超越了很多同等产品，业绩逐步提高。
综上所述，随着时代的发展，消费者不光追求汽车的价格、售后、品牌、油耗，还将汽车作为一种身份的象征和时尚的代言。因此，在企业的发展进程中，汽车产品设计师、企业经营者要立足于色彩的性格，塑造美观和实用相互结合的汽车品牌。使颜色能够为受众带来更好的感受，加深人们对汽车消费理念的新认识和新思考。
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篇7：汽车防盗毕业论文
汽车防盗毕业论文
摘 要：汽车早期的防盗装置主要用于控制门锁、门窗、起动器、制动器、切断供油等联锁机构，以及为防止盗贼拆卸零件而设计的专用套筒扳手。随着科技的发展，汽车防盗装置由初期的机械控制，发展成为电子密码、遥控呼救、信息报警，防盗系统日趋严密和完善，并不断推出新产品。
关键词 汽车防盗 系统 装置
1汽车防盗系统概述
各国汽车制造厂商都在生产及研究各种各样的防盗装置。如意大利跳码式发射的数码，能有效对付电子扫描仪，防止密码外泄；澳大利亚生产的防盗遥控装置，能储存9百万个密码；日本研制的报警遥控装置，当车辆被盗时，报警器会立即通知驾驶员随身携带的报警器，同时还闪动呼救信号；我国研制成功的无线遥控汽车防盗系统，采用国际先进的电子密码技术，具有2千万个不重复的编码程序，通过遥控起到防盗、防劫，同时还具有遥控熄火及报警等功能。
2汽车防盗器的类型及特点
随着科学技术的.进步，为对付不断升级的盗车手段，人们一代一代地研制出各种方式、不同结构的防盗器，目前防盗器按其结构可分三大类：机械式、电子式和网络式。
钩锁、方向盘锁和变速挡锁等基本属于机械式防盗器，它主要是靠锁定离合、制动、油门或方向盘、变速挡来达到防盗的目的，但只防盗不报警。插片式、按键式和遥控式等都属于电子式防盗器，它主要是靠锁定点火或起动来达到防盗的目的，同时具有防盗和声音报警功能。GPS卫星定位汽车防盗系统属于网络式防盗器，它主要是靠锁定点火或起动来达到防盗的目的，而同时还可通过GPS卫星定位系统，将报警信息和报警车辆所在位置无声地传送到报警中心。
3汽车防盗系统技术
3.1点火控制型防盗器技术
主要采用控制点火装置的模块，对点火系统进行控制，在车主离开汽车并打开防盗系统后，如有人非法进入车内，并试图用非法配制的点火钥匙起动车辆。这时，点火电路受控制模块防盗装置的作用，拒绝提供发动机运转所需的点火功能，同时也可防止点火开关的线路短接，并通过音响报警装置向车主或车场保管人员通报。
现在很多汽车厂商在防盗系统的开发研制中，也是绞尽脑汁，花样层出不穷。但其主要还是采用在发动机控制电脑中设置防盗功能，并且点火钥匙中置入一块带有起动密码的缩微电子芯片，在起动时，发动机控制电脑将会对点火钥匙的密码进行认证，认可后方能起动。这种装置可有效地防止私配点火钥匙盗车。一般是在汽车出厂时就已配备，其性能良好，且对电路和控制装置无电波信号干扰。
3.2油路防盗系统技术
其基本原理与点火控制防盗系统相似，在汽车的油路中安装一套装置，控制供油系统，只要该系统进入工作状态，发动机供油系统将会拒绝提供所需燃油，起动防盗功能。
3.3美国CODE ALARM汽车防盗技术
时下所有防盗器最重要的部分是遥控的功能，因为遥控器就相当于汽车的钥匙，一旦被复制，防盗功能便荡然无存。美国的CODE ALARM采用一个超级密码保障及防解码的功能，使防盗器的密码获得最佳保障，就算偷车贼拥有最高速的解码器，也需要的时间才能将密码解破。除了密码方面，CODE ALARM解码器更发展多项额外功能，另外，CODE ALARM加设多种配件，包括遥控发动机起动系统、遥控门窗升降系统、电子发动机盖锁及后备电力系统等。而且整个防盗系统更获得厂方使用，使车主更具信心保证。
3.4德国的变密码防盗技术
德国梅塞德斯奔驰公司于1994年12月1日开始生产首批绝对防盗豪华轿车。这种汽车装配有“电子开门钥匙”红外线遥控器，发射出肉眼看不见的多次变换密码的光信号及接受这种信号的特种传感器来防盗。它由微型计算机与发动机的电子控制单元相联。当车门锁闭时，能切断全部功能。这种防盗装置之所以能绝对防盗，就在于密码的随时变换，只有与之相应的遥控器才能使用和识别密码。
3.5澳大利亚的电子追踪防盗技术
澳大利亚一家公司发明的电子追踪防盗技术是示踪标识和追踪雷达系统的结合，能在14m之内对行驶的汽车进行监视和识别。每个标识都有一个硅集成电路和发射装置。标识可跟踪车主要求的密码电波，出厂时装在车内。追踪雷达系统则装在道路口的交通标志灯上，接收和识别每一辆驶过车辆的密码电波，警察据此扣留被盗车辆。
3.6中国的全方位遥控防盗技术
吉林省通化市一青年发明家研制成功一种DF-816型汽车防盗器，适用于各种大小汽车，具有全车体、全方位防盗、自动防盗报警和锁定功能。除车主之外，任何人想开动或撬、拆、击打汽车、盗窃轮胎或车上货物，都会发出不小于1200分贝的强力报警声。其遥控器可像BP机那样随身携带。
3.7法国的代码防盗技术
法国雪铁龙和标致汽车公司研制成功一种用代码防汽车起动的装置。该装置很有效又有约束性。因为每次起动汽车前，必须输入代码才行。这一技术已为新型雷诺轿车采用。
3.8其他防盗系统技术
西门子公司利用从核电站防护中心获取的经验资料，已为停机装置开发了一种滚动密码。TRW公司正在研究用指纹来控制点火系统是否工作的可能性。这种方法是将驾驶员的指纹存贮在汽车内，以便与已存贮的参考指纹相比较。指纹或声音识别技术有其实用的局限性。当他人借车时，车主必须授权方可让他驾驶。新型奔驰CLK双门跑车采用了新一代汽车钥匙，这种钥匙被称为智能钥匙或电子钥匙。该车并无点火锁，当将一把电子钥匙的楔形舌片插入点火开关时，此电子钥匙就发出一个红外密码数据信号。起动控制单元内的微型计算机接收到信号，并将其与存贮器内的密码相对比。如果两密码相同，微型计算机就打开转向盘锁。此外，发动机计算机还要求此点火开关能在0.5s内解决一个复杂的适配问题。如果经过计算，两个装置得到相同的答案，发动机才能起动。每起动一次，密码就会发生变化。
综合以上种种防盗技术，无非是采用各种不同的手段和方法来避免车辆被盗，防盗器的出现给汽车的丢失带来了福音，减少了被盗的可能性，但也不能过分地依赖它。须知，有盾就有矛，总有一些人在研究对策，以达到盗车的目的。
篇8：游戏营销毕业论文
一、游戏营销简介
“游戏”一词对于人们来说并不陌生，在辞海当中，游戏被定义为：“体育运动的一类。”然而随着时代的发展，计算机技术的不断革新，“游戏”一词已逐渐泛化并趋向电子化。如今说到游戏，大部分的人都会优先联想到电脑、电视、手机游戏等电子游戏。截止到20XX年11月，我国仅网络游戏市场的规模便达到353.9亿，环比增长5.5%，同比增长24.5%。电子游戏在我国红火多年，早已让许多商家看到了商机，并纷纷开始尝试把产品营销策略与电子游戏相结合，本文接下来便将对目前市场上常见的几种游戏营销策略进行浅析。[1]
二、电子游戏营销策略
1.游戏植入式广告（IGA）
游戏植入式广告，简称IGA（In-gameadvertising），指在游戏中出现的商业广告，它是以游戏用户群为基础，以固定的条件，在游戏中适当的时间和位置出现的广告。IGA与普通的广告不同，他所借助的载体是电子游戏本身，是游戏营销当中最普遍和常用的手段。由于网络游戏具有跨时空、受众广的特点，所以通常情况下，很多企业都选择利用网络游戏进行IGA，其主要表现形式有以下几个方面。
（1）游戏场景植入式广告
该营销策略是将广告嵌入游戏场景，比如在游戏世界里的建筑物上悬挂广告招牌，篮球游戏中赛场周围植入广告围栏等，这样玩家在进行游戏的同时也能看见广告。这种植入式广告和现实生活中的户外广告相差无几，都是为了吸引眼球以增加曝光度。游戏场景植入式广告一般分静态和动态两种类型，如《实况足球》系列里，球场的场边往往会设置广告牌，有时是静态图片，有时是滚动广告，这种植入方式虽然很直接，但却能增加游戏的真实感。
（2）游戏道具植入式广告
这个策略的具体做法是把商家产品制作成游戏中必不可少的道具来使用，与游戏紧密结合，加强消费者对产品的印象，打造品牌文化。例如绿盛公司与网游《大唐风云》进行合作，把“绿盛牛肉店”开在了游戏世界里，玩家所控制的角色食用了这间商店所销售的“绿盛QQ能量枣”后，便能补充体力。绿盛的食品就是以道具的形式植入游戏当中，与游戏主题以及玩家需求都很契合，因此风靡一时。
（3）游戏情节关卡植入式广告
此做法是将广告融入游戏关卡的情节里，让广告成为游戏的一部分。该方式巧妙地利用了网游的娱乐性与互动性，大大降低了玩家对广告的抵触情绪，还可以引发玩家的主动参与，是不错的广告植入方式，也是十分有效的体验式网络营销尝试。例如“可口可乐”公司在《魔兽世界》中植入代言人的角色形象，并设计一些与他们相关的游戏任务，就获得了不错的宣传效果。
（4）游戏外植入式广告
该方法主要指商家在游戏启动、登陆、结束画面等位置植入广告信息，或是为游戏服务器、游戏内的区域和场景等冠名。这种策略的优点较显著，因为游戏启动和结束等画面通常占据整个屏幕，因此传递给用户的广告比较直接和清晰。但缺点亦同样明显，一般人对广告都会比较敏感，若广告时间过长，玩家便容易产生厌恶之情，最终弄巧成拙。所以此时广告时间往往非常有限，同时广告画面还要设计得精美有创意，才能令玩家在匆匆一瞥中记住广告内容。
2.游戏与现实的整合营销
把游戏与现实生活有机结合到一起，是另一种行之有效的营销方式，不仅能让玩家获得更足的代入感，还能增强广告与玩家的互动性，主要表现形式有四种。[2]
（1）游戏积分兑换现实产品
这种营销策略，顾名思义，就是利用游戏里所赚取的游戏积分来换取现实生活中的商品，它有较强的趣味性与互动性，符合年轻人追求新鲜事物的口味。但相对应的，这种做法忽略了非玩家群体，有相当一部分人不大会为了享受某种产品的优惠，而去玩某款游戏。但难能可贵的是，这种方法成功把游戏用户向产品用户转化，共享客源，效果也比较明显。比如完美世界的《神鬼传奇》，玩家可以利用游戏积分兑换鼠标、公仔等礼品。
（2）现实产品兑换虚拟物品
此策略正好与上一条相反，即用户在现实生活中购买企业的产品或服务后，可以得到游戏里的虚拟物品。该策略的优点是对于游戏玩家而言，虚拟物品的吸引力会自然转化为现实产品的购买欲，因此能带动实体产品的销量。比如消费者购买多力多滋饼干，凭序列号可兑换游戏《使命召唤11》中的特殊道具。而该方法的缺点和上条策略相似，对于非玩家群体而言，虚拟物品是现实商品的增值产品，仅是产品促销的亮点之一，购买实际产品后，他们不一定会转化为游戏玩家。
（3）根据品牌或产品定制游戏
在这种策略下，游戏成为商家产品的附属品，游戏以产品为核心设计和定制。这种做法优点是可以拉近产品和消费者的距离，让用户对游戏产生兴趣，并在游戏的过程中又再次加深产品的品牌认知和品牌情感。比如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等综艺节目所对应的同名手机游戏。
（4）开展线上线下活动或比赛
该方法指的是商家通过冠名赞助网游里的一些竞技比赛，以达到推广品牌的目的，还可以将线上游戏赛事发展到线下的固定场所进行，比如网吧或者电脑城等，这样能极大地吸引大众的关注。如盛大的游戏《巨星》与雪碧、《名师高徒》节目展开合作，玩家通过《巨星》线上赛区进行报名，便可参加该年度的“名师高徒”大赛。
三、游戏营销的利与弊
1.游戏营销的优点
把游戏当做营销渠道，在这之上对产品进行推广和宣传，符合隐性营销的特点，因此游戏营销基本继承了隐性营销的优点。
（1）降低成本带来利润
将产品投入游戏当中，游戏的世界或剧情就相当于一个现成的广告场景，增加或删减游戏内的广告场景或物品无需大费周章，后台游戏编程人员只需动动手指操作片刻即可实现，广告成本大大缩减。同时相对于传统营销，游戏营销投资较小，效益却大，尤其是延期效益大，因此获得许多广告主青睐，其利润空间自然增大。
（2）广告效果明显
游戏营销追求“润物细无声”的宣传效果，与武侠小说当中伤人于无形性质类似。游戏内广告不像传统电视广告，用户假如不喜欢可以随时换台，在游戏里，广告与其已融为一体。换言之，游戏营销其独有的渗透性，让玩家在一种不设防的状态下，不知不觉地接受到广告的传播，他们没有选择的余地，并且注意力高度集中，更易受到广告的影响。
2.游戏营销的弊端
游戏营销，为商家带来了新的收益方式，但是其中所体现的弊端亦同样明显。
（1）具有一定风险性
实际上，游戏和影视作品一样，并不是所有作品都会卖座，商家在选择游戏进行广告投放的同时，也是一种投资的过程，一旦该游戏遭到冷遇，那自然广告投入资金则化作一江春水向东流了。因此游戏营销也具备一定的投资风险，也需要有独到的眼光才能获得最终的成功。
（2）具有一定无效性
假如广告植入与游戏情节结合度很低，甚至与游戏风马牛不相及，那么则很难发挥广告的效果，这种无效性也许更常见于游戏场景植入式广告，虽然广告植入方式完全模拟现实生活，但也最容易令玩家们所忽略，毕竟这类广告和游戏情节并无太多关联，玩家们的兴趣点不容易转移到广告上来，因此具有一定的无效性。
（3）广告过滥易弄巧反拙
商家对游戏营销效益的过分追求，容易导致植入式广告的泛滥。如一些游戏开发商为了降低成本和风险，大规模招商，在游戏内外植入大量广告，这明显已违背游戏营销“隐性”的特质。所以强迫性和商业性太强带来的结果则是引来玩家的普遍反感，甚至影响到玩家对游戏作品的态度，最终为产品宣传带来反效果。
凡事有利必有弊，使用游戏作为营销渠道早已成为趋势，商家只要对广告投放频度把握有度，必然能获得良好的营销效果。而商家们对游戏重视，也反映出时代不断进步的事实，假若时光倒流二十年，试问有多少人会认同游戏的存在，笔者所经历的童年里看到的更多是把游戏当做洪水猛兽的家长和老师，在那个年代，自然不会有适合游戏营销生长的土壤。相信在科技高速发展、思想高度开放的不久未来，将会有越来越多的营销渠道陆续被发掘出来，这值得我们拭目以待。
篇9：游戏营销毕业论文
随着智能手机的普及、产业链的逐步健全，以及手游开发商一夜致富神话的刺激，近几年手机游戏行业的发展呈井喷状。大量手机游戏的涌现，让手游用户选择余地持续增加的同时，也让手游发行商在对游戏的营销推广上伤透了脑筋，似乎不“一掷千金”就没法让自家的产品在竞争激烈的市场上被用户发现。当我们对手游营销感到不知所措时，被市场上匪夷所思的营销案例绕晕时，再回过头去琢磨营销学的经典理论，回归营销的初心，也许反而能取得惊喜的回报，理清开展手游营销的思路。
一、4P营销理论介绍
4P理论是美国营销学专家杰瑞·麦卡锡于1960年左右，在他的著作《营销学》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion这4个英语词汇的第一个字母，翻译成中文即产品、价格、渠道与促销。虽然随着营销学科的发展，在4P的理论基础上慢慢涌现出6P、4C、4R等理论，4P理论仍然是传统营销的核心。即使在移动互联网时代，4P理论仍然可以为企业的营销策划提供非常有效的思路和框架。
（一）产品（Product）
产品主要指企业向目标市场用户提供满足其需求的有形或无形商品，需要拥有独特卖点，包含但不限于商品的外观、功能、品牌、质量、包装、尺寸等因素。
（二）价格（Price）
依据所处行业的位置，企业制订有针对性的价格策略来实现营销目标，具体包含基础价、折扣、展示策略、定价技巧等因素的搭配和使用。
（三）渠道（Place）
企业一般很难直接与消费者接触，更多是通过培养经销商和搭建销售网络，实现产品到达用户的过程，企业与用户联系主要通过渠道来进行。
（四）促销（Promotion）
不少人将促销狭义地理解为“让利消费者的营销活动”，这种解读较为片面。促销理当涵盖活动策划、品牌打造、公关宣传等一系列的营销行为。
二、手游营销现状
当手机游戏行业面对逐渐变成“红海”且竞争激烈的现状，营销炒作已成为游戏产品脱颖而出的捷径。现在一提到手游营销，大家普遍会想到明星代言、媒体轰炸、社交传播等“剑走偏锋”的营销方案，目前手游公司热衷使用的营销手段就是这“三板斧”，似乎让这个行业的人觉得手游就是应该这样营销。
（一）明星代言
依托电影、电视、综艺节目等IP的手游，普遍使用节目里受欢迎的明星代言；没有知名IP的手游，也喜欢挑选当时热门的明星进行代言。更有一些厂商，为了博眼球频频祭出“美女牌”来炒作，从PC游戏时代的“宅男女神”“童颜XX ”到手机游戏时代的“裸身跪地”，甚至请来日本AV明星代言产品。
（二）媒体轰炸
利用用户所有能接触到的常见媒体，通过地铁海报、电视、网络新闻、在线视频、贴片广告等媒介，在游戏上线前和上线后的一段时间内持续高频率地吸引用户眼球。厂商主要利用游戏渲染视频、图片来宣传游戏质量，使用跟社会热点时事挂钩的事件营销来吸引用户关注。
（三）社交传播
通过手游官方微信XXX 、微博和社交媒体大V进行手游造势，通过公布下载量、活跃用户、留存率、渠道推广量等软文秀“肌肉”。比如，某产品在公测的第一天就爆出流水达千万的消息，以“证明”游戏的热门程度。
三、借鉴4P理论开展手游营销
（一）产品
之所以把产品排在4P的第一个，是因为产品的质量、功能才是营销成功的根本。无论什么营销，目的都是把产品（或服务）推荐给目标用户，如果产品本身存在质量问题，无论营销技能多么高超，最终也只得事倍功半。
目前有一些手游开发商，一是为了降低产品开发成本，一是为了提高产品成功率，往往在之前开发过的产品中挑选市场反映尚可或指标数据过关的，直接换个皮肤（游戏名称、界面、人物形象、ICON等）接着用，试图榨干该产品的剩余价值，以及市场和用户的期待。
这种“一样的配方，熟悉的味道”的手游产品，起初用户还会尝试一下，但是过不了多久就会被遗忘。用户喜欢新鲜有趣的内容，而不是频繁地炒冷饭，这就是为什么中国发行的手游，续作的成绩往往不如第一部作品的原因之一。
既然产品质量这么重要，为什么还有不少厂商不愿意细细打磨产品就急着推向市场？正是因为手游市场竞争激烈而又同质化高，生怕自家产品推出迟了会被竞争对手抢走用户，在这种局面下产品的生命周期普遍又不长，因此市场上就流行起来这种“快产品”。
实际上，用户被快速发展的手游市场教育了这么久，早已有一双识别产品优劣的火眼金睛。即使他们被不符合实际的营销吸引，下载试玩了游戏，也会很快发觉产品的真实水准，放弃继续玩的念头，甚至对这家公司出品的其他游戏也先入为主地留下不好的印象。殊不知，频繁跳票的暴雪，虽然经常因为产品延期让粉丝失望，但用户们依然满怀期待暴雪的新产品上市，因为对方一贯的产品质量是有保证的，他们信赖这家厂商，用户愿意为这样的产品付出耐心。
因此，游戏厂商想在手游营销的红海里脱颖而出，多花点时间精力去打造新颖的玩法、独特的创意、合理的引导、平衡的系统等，反而容易在激烈的竞争中让人眼前一亮，而这些优秀的产品特性也将成为营销中非常有效的宣传点，提升手游营销的效果。
（二）价格
手游按照类型来分，主要是单机游戏和网络游戏。单机曾经主要是付费后方可下载体验，而网游则基本是免费下载使用，主要在游戏进程中靠道具收费。
随着“免费”策略的盛行，以及用户天生对收费产品的反感，无论是苹果appstore还是安卓googleplay中免费产品的下载量都远远超过付费产品，国内的应用分发渠道甚至都很难找到需要收费下载的应用。因此，在这股潮流中，大多数的手游无论是什么类型也都基本转变成了“免费”产品，主要靠道具收费，大大降低了用户体验门槛，有利于发展新用户。
在国内发行上线的安卓手游，基本都是免费下载、道具收费的，用户并没有付费下载的习惯，因此安卓手游推出收费下载的产品成功率不高。在手游中设计道具计费点，需要掌握好产品和道具的平衡，既要符合高中低不同层次用户的消费能力，又不能因为付费而大幅降低游戏的可玩性和挑战性。
由于下载免费手游的激烈竞争，即便手游产品质量过硬也很容易被刷榜等外在因素打败，无法获得靠前的展示位置。因此，在拥有较好用户付费习惯的苹果appstore推出低价优质的付费手游，也是个不错的策略。以国人的消费习惯来看，价格不高于12元的手机游戏更容易让人接受。在苹果应用商店还有一个比较常用的策略是给游戏先标个相对高的下载价格，然后进行限时免费吸引用户下载，实现榜单排名的快速攀升，然后逐步下调价格，持续提高下载量，后期再发布免费版本通过增值内容进行收费，比如新人物、新关卡等。
此外，在目前下载免费，众多隐形费用的手游市场中，把游戏的费用通过一定的营销手段清楚地展示出来，无疑会显得独特和让人安心，家长也不用担心手游下载后，被自己或孩子在玩时不小心时扣去夸张的道具费用。
（三）渠道
自从移动互联网兴起之后，各企业都比较热衷“微博营销”、“微信营销”等社会化媒体营销，而这只不过营销组合中的渠道营销而已。
一个比较经典的失败案例是奥利奥的超级碗XXXX营销，专家们此后统计了这次营销数据并进行分析，结果表明只有不到1%的目标用户看到该推文。这个例子充分证明社会化媒体营销的效果未必有我们想象中那么好，还是要根据用户属性来选择渠道并设计相应的营销方案。
任何产品都是给用户使用的，没用户使用再好的产品都白搭。因此，我们在做手游营销时，要以用户为本，以用户为中心开展营销。当我们确定好一款产品的目标群体后，就应该去找出这批用户经常出现的渠道，针对这个渠道的特点设计合适的营销方案，在目标用户集中出现的时间进行宣传。
再举一个成功例子，由湖南卫视播放的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》的同名手游上线后，借助节目在热播时的人气和社会热点，通过搜索引擎营销、视频网站、应用的贴片广告、电视节目中的营销植入等方式，实现了对目标用户的宣传，使游戏延续了节目的火爆。
（四）促销
手游常用的促销策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、节日期间的购买折扣、活动期间使用游戏可以获得更高的珍贵道具掉落率等方式，这些都是以“让利”为手段吸引消费者使用产品，并不能持续久远的发挥价值。
在设计促销活动时，我们不能仅仅把每一次的活动作为吸引用户的手段，而要在每一次活动中跟用户建立联系，加强用户的参与感，并突出企业的品牌形象，从而实现长期稳定的发展。为了实现该目标，可通过快速、倾听、有趣和口碑这4点原则，不需要投入惊人的资源和礼品做推广，用户也会主动帮你在圈子中进行传播，并取得意想不到的效果。
1.快速
“快速”是指营销人员针对各种社会热点能做出快速反应，与自己的手游产品进行巧妙结合，快速策划出贴合热点主题的营销活动，借势开展手游的推广。为了做到结合热点的快速营销，需要建立快速响应机制，通过微信、微博、贴吧、影视等渠道发现热点和有可能成为爆点的事件和内容，抢占热点爆发的风口期，实现快速传播。
2.倾听
“倾听”的目的是了解用户喜好、持续改进产品，以便更有效的地满足潜在用户的需求。如果我们要让用户接受企业推广的游戏，必须首先要保持与用户的良好关系。整体来说，满意产品和服务的用户更有热情参与进来帮忙改善。只要愿意倾听、愿意改善，那些对产品与服务不满的用户也会提出宝贵意见，帮助产品更加完善。然后，我们再把产品上实现的优化通过营销的手段反馈给用户，制造惊喜。
3.有趣
由于营销活动越来越多，同质性在手游行业也变得非常严重，用户对市场上普遍开展的常态化活动早已“审美疲劳”，要让用户从内心对营销创意发出赞叹，让用户兴致勃勃地参加并迫不及待地想要分享给朋友，必须注意营销策划的趣味性。目前比较成功的例子包括另类玩法视频，特别人物形象限时出现在游戏中，游戏中的场景、玩法与现实中情况同步等，该原则可以与“快速”原则结合，发挥更大的效用。
4.口碑
小米近几年的成功让我们看到粉丝和口碑在营销推广中的巨大作用，对人性中各种秀、晒心态的巧妙运用就会产生相当大的营销效能，如果再进一步学习小米经营用户、经营粉丝、经营社群的口碑营销策略，就能逐渐积累大量忠实用户。因此，为了实现营销效果的最大化，我们必须在每一次的活动开展中加入分享、炫耀、展示的环节，持续强化产品，甚至游戏厂商好的“口碑”。
设计营销方案时，我们需要不断突出手游产品的内容优势与企业品牌，通过一系列活动串起并强化品牌在玩家头脑中的印象，通过“快速”找到宣传突破口，通过“倾听”推出满足玩家需要的游戏和活动，通过“有趣”吸引玩家参与，并在活动环节或者游戏过程中植入激励玩家分享的机制，实现品牌形象与营销效果交叉螺旋上升式的良性循环。
篇10：游戏营销毕业论文
1营销学与图书馆营销营销学又称市场营销学。
美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。美国著名管理学家德鲁克曾指出，营销是企业的基础，从营销的最终成果看，营销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。图书馆虽然不像企业那样注重商业属性，但是作为社会服务业，其公益效益的产生离不开其服务的基础——用户。事实是，随着信息技术的飞速发展，图书馆赖以生存的用户正在流失。北京大学图书馆一项调查显示，20XX年图书馆一年内的人流量与90年代中期相比减少11.3%左右。美国“联机图书馆中心”会员报告《图书馆认知报告：语境与社区》（PerceptionsofLibraries，20XX：ContextandCommunity）指出，20XX年，84%的人将搜索引擎作为信息获取的起点，3%的人选择了XXXX，没有一个人从图书馆网站开始他们的搜索活动。现在，国内外诸如Google、Baidu类的搜索引擎都在逐步完善网上学术资源库建设，丰富的文献信息源配上一目了然的检索界面将吸引更多的信息用户。因此，如何吸引用户，将用户重新“拉回”图书馆便成了摆在国内图书馆人面前的一项重大的营销课题。
2游戏与图书馆营销的耦合
耦合原是工程名词，是指两个或两个以上的电路元件或电网络的输入与输出之间存在紧密配合与相互影响，并通过相互作用从一侧向另一侧传输能量的现象。游戏与图书馆营销虽然并不直接产生物理联系，但当一个模块（游戏）直接修改或操作另一个模块的数据（图书馆营销），或者直接转入另一个模块时，就发生了内容耦合。这句话可以从两方面理解：
2.1游戏满足了用户的需求游戏是吸引人的方式，我国第28次互联网发展状况统计报告表明，游戏已经成为青少年乃至成年人重要的娱乐形式之一。截至上半年，XX网游用户规模已达3.11亿。美国的一项调查也表明，97%的年轻人玩过电子游戏。与此同时，面对环境的变化，国内外图书馆纷纷转变观念，强化以用户为导向的营销。即营销由“业务导向”向“用户导向”转变，跟踪并满足用户的需求，从而赢得用户。这样看来，游戏吸引人的特质与以用户导向型的图书馆营销目标具有天然的契合，图书馆营销选择游戏服务也就不足为奇。
2.2游戏服务是图书馆服务的创新事实表明，图书馆能否通过服务创新来满足不断变化的用户需求，为用户创造更大的价值，关系到图书馆的生存和发展。在很多人看来，游戏的娱乐性与图书馆的严肃性似乎没有什么交集。但其实，游戏服务仍只是创新了的图书馆服务内容。其一，游戏具有叙事性，像书一样，只是表现形式不同。很多电子游戏的开发都基于一定的文学作品，用户在玩游戏的过程中，其情境及人机对话的过程其实也是阅读的过程。其二，今天的图书馆已经不仅仅只是图书，在很多的图书馆，音乐、电影都成为借阅的素材。在提倡休闲阅读的今天，游戏作为流行的方式自然也不能例外。游戏服务只是图书馆现有业务的拓展和延伸，这种业务的延伸一方面满足了用户的需求，招徕用户；另一方面，图书馆有别于网吧，其安全、舒适的环境及健康的游戏还可能将一个网络游戏沉迷者引入正途，从而带来积极的社会意义。当然，现实是，人们对游戏有着自然的抵触。充斥报端的负面报道让不少家长闻游戏而色变。即使是精心制作的教育游戏软件，有时也会面临尴尬的境地。人们不禁会问：图书馆以游戏服务开展营销，可行吗？
20XX年2月第34卷第2期现代情报JournalofModernInformationFeb.，20XXVol.34No.220XX年2月第34卷第2期游戏服务营销：国内图书馆营销新思考Feb.，20XXVol.34No.23图书馆游戏服务营销案例将游戏服务作为图书馆营销的卖点并不是笔者的一厢情愿。在美国，图书馆以游戏作为营销内容的案例比比皆是。高校图书馆：UniversityofMichigan开发了一款DefenseofHidgeon：ThePlagueYears游戏，需要学生在课外利用图书馆各类资源，以小组形式解决鼠疫问题；UniversityofCalgary改编了一款Half-life游戏，玩家通过学校3D虚拟图书馆导航，熟悉图书馆馆藏和服务的位置；UniversityofTennesseeatChattanooga开发了图书馆逃生游戏，深夜被锁在图书馆中的玩家需要利用图书馆资源安抚僵尸。公共图书馆：伊利诺伊州ParkRidge图书馆提供基于Xbox360和NintendoWii等平台的几百种游戏供图书馆注册用户免费借用；Westmont图书馆通过购买GameTap，为用户提供在线游戏服务；PierceCounty图书馆提供“青年游戏区”，青年人可以自带或借用图书馆的DS游戏机玩上一整天；Charlotte&MecklenburgCounty图书馆举办游戏主题活动，带领读者手持GPS，开展地理藏宝游戏。丰富的游戏产品带给了用户全新的体验，吸引了用户，密切了用户与图书馆的关系。此外，，为了进一步推广图书馆游戏项目，吸引用户入馆，美国图书馆协会组织开展第一届全美图书馆游戏日活动（NationalGamesDay@YourLibrary）。迄今为止，活动已成功举办5届，每届都吸引全美逾千家图书馆，近30000左右的人群参与（受美国总统大选和东北部飓风影响，参与图书馆1281家，人数17152人）。随着活动影响力的显著提升，20来自6大洲的26家美国境外图书馆也参与了活动。活动的举办使一些不来或很少来图书馆的人走进了图书馆，如陪同孩子们而来的父母、长辈。人们在游戏中获得乐趣，通过相互交流增进感情。同时活动的举办也使众多的人群重新认识了图书馆，进一步密切了与图书馆的关系，图书馆也借此逐步培养了核心用户群。图书馆游戏服务营销近几年也引起国内的关注，相关学者对美国经验介绍的同时也对国内相关业务的开展进行了积极探讨和尝试。清华大学图书馆推出的《爱上图书馆视频及排架游戏》一经推出就受到热捧，网站点击量达20余万次，排架游戏校内点击率也超过人次。
3基于7PS的国内图书馆游戏服务营销设计
服务营销的7Ps营销组合是在传统的以生产性企业为中心的市场营销组合4Ps，即产品（product）、价格（price）、场所（place）、促销（promotion）基础上，又增加了人员（people）、有形展示（physicalevidence）和过程（process）3个要素。笔者根据图书馆实际及游戏服务现状，围绕7Ps营销组合，试对国内图书馆游戏服务营销作理性设计。
3.1产品游戏是图书馆开展游戏服务营销的主产品。从游戏“具有叙事性，像书一样”的角度来看，图书馆提供游戏服务的游戏种类似乎可以是“广而全”的。但在具体操作中，由于人们对游戏有着自然的抵触，因此在游戏产品的选择上，要着力剔除致瘾因素较浓的产品。至于游戏的种类，根据美国经验，可以是电子游戏（videoGame），也可以是诸如棋盘游戏（boardgames）、卡片游戏（cardgames）、拼图游戏（puzzlegames）和角色扮演游戏（roleplaying）等实景游戏。当然，游戏的选择还应考虑图书馆的类型。如儿童图书馆应该对游戏分级，以确定合适的人群；学校图书馆则应该从教育功能出发，多选择益智类及具有教育意义的游戏；公共图书馆则可以招徕用户为主要目的，多选用休闲娱乐类游戏。游戏产品的设置既要考虑用户的需求，也要考虑图书馆的经济能力。有条件的图书馆可以购置Ipad等流行设备，提供时髦的游戏；普通的图书馆可以通过寻求赞助以丰富游戏产品；实在有困难的图书馆则可以通过自带游戏入馆（bringagame）、开展有通识规则的游戏及书目角色扮演游戏等，这些游戏不需要昂贵的花费，只需要付出精力和创造力即可。需要指出的是，作为图书馆服务的创新项目，游戏及游戏服务的本身、营销效果等都应进行及时的评价。过去的产品导向时代，图书馆推出的产品很少做市场调研。但在用户导向的今天，应该基于读者的期望和竞争者的状况来设计和选择产品。美国图书馆协会发布的《馆员的游戏指南：在你的图书馆建立游戏的在线工具包》建议图书馆开展游戏服务前应该做好充分的调研，内容包括图书馆情况、不来图书馆人员调查、馆员间对可能遇到问题的讨论、游戏版本及效果评估等，这给我们的产品设计和选择提供了清晰的思路，可供借鉴。
3.2价格与过程价格是用户为获取产品而付出的成本。对图书馆游戏用户而言，主要是指使用游戏产品时所要付出的时间和精力，因此图书馆应该为用户提供最便捷和省时的服务。具有通识规则的游戏，如中国象棋、西洋双陆棋等，一般不需要过多的游戏指导，但对于新引进的游戏项目，必须有意识地加强引导。一是安排游戏服务馆员，接受业务咨询；二是可以发挥图书馆游戏志愿者的作用，在游戏过程中给予新用户以引导和介绍，从而缩短用户因不熟悉游戏而造成的时间成本过高。电子游戏项目，则应根据游戏类别设立导航或建立游戏叙词表，以减少游戏查询的不便。当然，除游戏自带的人机、人人对话及业务咨询外，还应设立图书馆游戏论坛之类的业务讨论版块，方便游戏交流，促进项目推广。除时间与精力成本外，有时用户在利用图书馆资源时也会付出一定的'金钱成本，如超期罚款、遗失赔偿等。对此，图书馆可以在“超期还款免责日”的基础上，进行游戏积分业务兑换；或是像Milford图书馆一样，在图书馆举办的活动中，用户如果能够在指定游戏中战胜流通馆员，其罚款将被取消。过程是指用户在获取图书馆游戏服务过程中的体验。这一体验一方面有图书馆通过游戏项目迎合、满足用户需求的欢愉；另一方面还应该更多地以游戏为载体，加强不同人群的业务及情感交流，逐渐培养用户与图书馆的感情，进而形成归属感。Syracuse大学的Scott博士在解释“为什么玩家来图书馆玩那些本可以在家玩的游戏”这一问题时，说“那是因为图书馆教会他们的游戏经验远远超过游戏的本身”。提供更为专业、舒适的服务，使用户在游戏中尽可能地体验到快乐并分享快乐，这也是美国图书馆界开展游戏服务的初衷之一。
3.3场所场所是指图书馆应该提供有别于其他地方的经专业筛选和分类的优质信息源，并为用户提供舒适、安全的环境。一方面，在提供游戏服务的过程中，图书馆应着力在筛选、分类存取上体现出自身的专业性。提供的游戏服务既要尽可能地满足用户需求，又切忌一味地迎合。考虑到社会对游戏的客观偏见，建议从体现“教游相溶”的轻游戏逐渐向娱乐游戏过渡，内容也要经过馆员验证方能进行推介。另一方面，图书馆静谧雅致的阅读空间，舒适、安全的氛围更容易使读者进入对游戏的“浸入式”阅读，增强游戏的欢愉度。美国图书馆游戏服务的经验表明，图书馆提供游戏服务一般不会太多地受图书馆规模、建筑、空间的限制，有一间普通的会议室和简单的投影设备即可。有人甚至认为，图书馆游戏服务因噪声较大，应该放在楼层的角落。对此，笔者认为，作为新兴的服务项目，图书馆应该尽力为用户提供良好的服务，在空间选择、结构布局及设备购置上尽可能地考虑“玩家”（较为专业的用户）需求，以服务赢取认可和后续发展。比如，美国TheHouston公共图书馆提供一种名叫“未来派”的设备，在“podchair”上安装WiiandPlayStation游戏机以及一个30英寸的LCD显示屏，玩家被环绕其中，尽享游戏乐趣[8]。除传统的实体场所外，电子虚拟场所因具有更丰富的产品展示能力、演绎能力和体验能力，且更具时代特征，应成为游戏营销不可忽视的服务场所。在虚拟场所的构建上，既要考虑结构架设、空间布局和美感，也应加强专业分类，建立导航及叙词表，方便用户查阅。有条件的甚至可以购买游戏公司授权，提供在线游戏服务，以免去用户追踪游戏软件更新之苦。
3.4促销图书馆游戏促销的根本目标是与用户沟通，使用户了解服务的内容，增强了解和互信。鉴于当前社会对游戏的普遍敌意，图书馆可以着力通过以下3个方面做好促销：①适时打消用户及家长的疑虑。游戏（尤其是电子游戏）并不是一味毒药，用户玩游戏的过程也是阅读、信息素养培训和促使用户社会化的过程。图书馆可以活动促销的形式，鼓励以家庭为单位的群体进行游戏体验，以服务赢得家庭和社会的认可。②做好游戏服务宣传。游戏服务在当前及此后较长一段时间都将是一项新鲜的服务内容，用户的认识和接受需要宣传。一方面，图书馆可以借助传统的营销手段，比如广告、海报进行游戏宣传。对新品游戏可以在图书馆游戏专栏开展游戏导航、游戏快讯及游戏讨论，有意识地引导、指导用户参与游戏服务。另一方面，图书馆也可以结合服务对象类别和特点，开展以游戏为主题的促销活动。促销的内容多种多样：一是游戏体验。如AnnArbor街区图书馆为吸引用户开展的DanceDanceRevolution和GuitarHero电子竞技活动；Woburn公共图书馆为帮助学生记住课堂上的单词表和学习新单词而组织的拼字游戏竞赛。二是围绕游戏开展的综合活动。比如维克森林大学图书馆的“游戏夜”活动（gamesnight）和克林顿市公共图书馆的“周末游戏日”活动，除游戏因素外，舞会、美食等其他元素也有效地推动了游戏服务。当然，前文所提的美国图书馆“游戏日”活动也属于此类，通过活动进行促销，进而进行业务宣传确实是个不错的选择。③做好游戏服务推广。游戏服务的推广可以根据用户对游戏的不同态度采取不同的促销手段。对游戏兴趣浓厚的用户，可以采用游戏的方式开展用户教育，如构建基于游戏模式的大学生信息素养教育；对游戏兴趣不高的用户，可以通过间接兴趣进行游戏业务推广。比如设立游戏积分、对达到一定积分的用户增加借阅信用授权、在借阅册数及时间上予以照顾，甚至是冲抵部分超期借阅罚款或兑换相应的小礼品。
3.5人员人员是图书馆营销的基石，也是营销效果的保证。对于以游戏这一全新的服务形式开展营销，人员的营销理念和服务质量愈显重要。首先应树立全员营销的理念。惠普的创始人之一大卫·帕卡德说“只有全体员工致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才是有效的。”图书馆应营造有利于游戏服务这一营销创新的文化氛围，对图书馆开展游戏服务的积极意义达成共识，从而自觉地为游戏营销服务。其次，图书馆应维护并适时激发人员对游戏服务的热情。对在游戏服务过程中表现突出、成绩显著的员工应给予一定的激励。激励的内容可以是张榜公告、提供馆员成长基金，还可以是提供国内外游戏服务业务进修或交流访问的机会等。最后，作为游戏服务的提供者和导引者，人员的游戏素养和业务能力需要重点培训。一方面，对于游戏借阅服务，工作人员需要为用户提供热情、熟练的服务。另一方面，新兴的游戏项目需要文献导读。美国的图书馆游戏导读不仅有出版的杂志、游戏攻略说明，甚至包含引导玩家开展基于游戏的纪实文学写作、游戏体会等。这对馆员提出了较高的要求。此外，对初玩者不能仅依靠游戏自带的对话，工作人员还应有意识地引导玩家通过与玩伴、管理人员的交流建立游戏攻略，从而吸引游戏兴趣。
3.6有形展示所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。如果从营销角度看图书馆游戏服务，其集中体现服务营销的特征，但也含有一定的产品营销成分。因此，除游戏本身外，图书馆还需要在无形的服务中增加有形展示要素，如标牌设置、场所布置、游戏环境营造等。其间重点要让用户体会到在游戏内容上、环境舒适度上、业务咨询及指导上图书馆服务与其他服务的不同。当然，对于有形展示，图书馆还应根据对象及目的的不同而有所侧重，及时展示活动效果。始自20XX年的美国图书馆“游戏日”活动从多角度对游戏服务营销进行有形展示，取得了不错的效果：①集合全国案例，对图书馆游戏服务的经验及活动效果进行展示，有力地推动了项目的普及。至20XX年，全美50个州的各级各类图书馆均提供有游戏服务。②利用每届活动的影响，如参与游戏服务的图书馆家数、参与的总人数等与游戏公司等企业接触，寻求赞助。有研究表明，仅20XX年、20XX年两年间，赞助商Hasbro公司捐赠或传送的游戏就达50000份，NorthStar公司捐赠了几千份WitsandWagers游戏拷贝件。③利用游戏服务对不同人群产生的积极影响，多渠道开展宣传，产生了良好的社会效益，图书馆员及社会人群对图书馆游戏服务的积极意义逐渐形成共识。
4结语
游戏是最有效的教育方式之一。图书馆以游戏服务的形式开展营销既是图书馆服务创新的一项有益尝试，也在一定程度上响应了用户的需求。可以说，图书馆游戏具有广阔的市场，以游戏服务的形式开展图书馆营销，效果值得期待。但在当前，社会对游戏的偏见、游戏馆藏建设、游戏借阅与管理、馆员的业务素养等都还会是项目开展的掣肘。但国外可供借鉴的成功经验众多，国内在图书馆游戏服务上的积极尝试也正逐步深入。这些都让我们有理由相信，游戏这一吸引人的方式必将成为图书馆服务中一道亮丽的风景，也会在较长的一段时间内成为图书馆营销的有效方式之一。
篇11：游戏营销毕业论文
20XX年8月21日在苏州园区独墅湖高教区，某游戏的夏令营正式开营，本期夏令营汇集了来自全国各地近150位玩家参加，其中还有一名远在意大利求学的江苏玩家特地前来。营地选在了环境优雅、风景秀美的苏州工业园区。学校内的食堂、超市、宿舍、运动场地等设施和场所都将保障夏令营玩家能享受到周到、舒适的夏令营体验。
游戏厂商开办网游夏令营，在整个游戏行业纷繁的营销推广方式中，不算什么，但从侧面反映了网络游戏推广环境的变化，使得各网络游戏公司不得不绞尽脑汁，创新推广方式，可谓是煞费苦心。
文睿研究认为网络游戏营销核心要素都是变量，从行业竞争环境，到网游的消费者——游戏玩家，到网游企业提供的产品，以及推广渠道和推广成本，政策法规等，都是不断发展变化的。为了适应这些变化，网络游戏厂商必须创新营销手段和营销方式。
一、行业竞争环境研究
网络游戏行业被认为是一个高投入和高回报的一个行业，吸引了大批产业资本和风险投资进入，也催生众多的草根创业团队。
据文睿研究产业调研数据表明，截止到20XX年底，中国游戏产业企业（包括网络游戏开发、运营企业，手机游戏开发、运营企业，电子游戏机制造企业，不含电子游戏厅经营服务场所）总数已达到1121家。同比20XX年增长22%。
中国游戏产业从业人员20XX年底已超过7.4万人，平均每家企业66人。企业总数比上年增长36%，平均每家企业员工数上升7人。
在网页游戏方面，据文睿研究和北斗智库联合进行的调研数据表明，XX 网页游戏开发团队从20XX年6月的600余家增长到了目前的1000余家，从业人员从不足4万人，迅速增长到了8万人以上。
大量资金和团队的进入，说明了XX网络游戏产业还在高速发展中，这是值得庆幸的事情。但如此众多的企业进入这个行业，行业竞争就显得日趋激烈，为争夺有限的用户，病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎、低俗化炒作、色情营销等营销模式和方式层出不穷，进入了过度营销时代。
同时，我们应该看到，急功近利。社会责任感的缺乏是社会对网游厂商的另外一个评价。众多网游企业往往在发展时没有考虑社会责任和行业发展状况，而是更多地注重了企业的短期利益，寻找一些捷径，山寨、抄袭，造成产品同质化严重，严重挫伤了游戏产品的最终消费者——玩家。为了获得利润，一些游戏厂商置社会公德于不顾，过度营销，对玩家不负责任，造成玩家短时间内接触到大量不正规的游戏，影响了用户对市场的判断，误导了玩家对XX网游产品的认识。
二、消费者变量研究
海量玩家，精准营销难度加大
据文化部和文睿研究联合进行调研数据表明，XX网络游戏用户数在20XX年底突破1.2亿，同比20XX年增长超过37%。其中，互联网网页游戏用户数和增长率最高，规模达到1.17亿人，增长率将近41%。移动网游戏用户数超过3500万人。数目庞大的玩家分属于不同区域、年龄、职业、爱好，人群的扩散使得营销者无法明晰哪些玩家是潜在投放受众，更无法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在经过多轮投放，才能确定哪些是能真正带来用户的媒体和渠道。
玩家的年龄在变化
从20XX年《万王之王》上市起至今，网络游戏已经走到了第十一个年头，当初玩家的平均年龄正向30岁挺进。
据文睿研究的调查数据表明，20XX年XX网络游戏玩家虽然以18-24岁的为主，但24-34周岁的玩家已经开始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析，18-24周岁的玩家他们不再如青少年时期那样有着大量的时间打游戏，但是在工作初期，口袋没钱，以及接受更高教育的时候，还是有闲暇时间在家里玩游戏的。而24-34岁的玩家，由于年龄的增加，消费心理的逐渐成熟，以及CPI和房价的不断攀升，社会的压力开始压向这些曾经的网络游戏玩家，玩家的关注点在发生着变化。
玩家的兴趣点被分散
年龄的增长，使得工作、学习等占据了年轻人的主要时间，同时ipad、iphone、电子书等更多数字产品对玩家碎片时间的干扰越来越多，人们要把时间分配在查看他们的开心网，发表微博，写博客，玩手机上，看电影，运动或户外旅行。本来碎片的时间，就显得更加稀少，玩家们用于玩游戏的时间被挤压。
玩家的消费心理日趋成熟
网络游戏在中国已经进入了第十一个年头，用户已经走过市场教育期和盲目消费期，使得我们的玩家也迅速成熟，对游戏产品的品质要求提高，选择游戏和进行消费日益理性。以往靠话题营销、色情营销、病毒营销等手段虽然依然能吸引眼球，已经不能带来真正的玩家，正在逐渐被网游用户和潜在用户所唾弃。
三、游戏产品变量研究
1.游戏产品数量急速增长
随着网络游戏行业的快速发展，游戏产品新游戏越来越迅速的出现和运营挤压了已经运营的游戏时间，更进一步分散了玩家们的注意力。
以网页游戏为例，网页游戏在我国的发展已经进入了第五个年头，据文睿研究不完全统计，5年间正式运营的游戏达到1000多款，其中已经停止运营的网页游戏600多款，目前尚有400多款在运营。20XX年至20XX年，先后上线的客户端游戏达到了近900款。
随着XX网民数量的不断增加，网游用户和潜在用户的数量在不断增长，但增长的用户被越来越多的游戏产品所分流，单个产品的ARPU值明显的在下降。这也造成了为了争夺有限的游戏玩家，各游戏厂商使出了各种各样的营销手段，而低俗营销就是采取最广泛的一种，也最受社会诟病。
2.游戏产品质量是硬伤
纵观我国的网络游戏产品，称得上精品的屈指可数，纵然有《大话西游》这样的好产品，然而长盛不衰、疯狂吸金的产品几乎都是国外产品，如《传奇》、《魔兽世界》、《DNF》、《劲舞团》等。
相对在数量上的层出不穷，国产网游质量上逊色了很多。据文睿研究不完全统计，仅仅在20XX年一年共有近200家游戏产商研发的300多款网游(不包含网页游戏，社区游戏)进行了700多次测试，平均每天就有2款新游戏测试。面对如此琳琅满目的产品市场淘汰率竟达到90%，淘汰率高从侧面反映了产品质量的问题，而造成产品低的原因有很多方面，前门已经有所介绍，就不在此累述。
四、营销渠道的变量
1.推广媒体
网络游戏由于产品的特性所限，网络媒体是首选的推广渠道。
网络行业媒体方面：行业综合类门户网站有17173、多玩、178等，传统综合门户网站的游戏频道，如新浪游戏；行业垂直媒体，更集中于网页游戏，比如07073、265G、2366等，此外还有自有平台，如4399、360、腾讯。总体来说，媒体资源相对稀缺，这使得一些资金实力雄厚的厂商与媒体签订了排他性的合同，导致了优质的推广资源被垄断，促使一些中小厂商转向价格相对低廉的各种网络推广联盟。网络推广联盟也有自身的弱点，如点击欺诈、效果参差不齐等隐患，对网游厂商的口碑造成了不良的影响。
传统媒体方面，如电视、报纸，杂志，推广成本相对较高，对用户的直接吸引和导入不利（玩家杂志除外，比如《游戏天空》、《电脑乐园·游戏攻略》等），更适合一些网游厂商的品牌推广。
其他渠道，只要能接触到目标消费群体和客户，都出现了网游广告和推广人群，如网吧、校园，深受客户端游戏厂商的青睐，成立各自的地推队伍。而一些户外媒体渠道，如卖场、户外媒体（户外大屏、公交候车厅等），也有游戏厂商进行广告投放。
2.推广成本
进入20XX年后，17173、178等游戏媒体的广告刊例价格上涨30%，新浪、腾讯等门户网站、百度等搜索网站普遍上涨，包括网页游戏最依仗的、曾被认为物美价廉的网络广告推广联盟的价格也提价不少。单个用户获取成本已经从的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推广成本已经成为网游厂商最大的负担。
五、行业政策
网络游戏管理政策一直是网游行业需要考虑的一个重大问题。值得注意是20XX年以来，相关主管部门已经出台了多项针对网络游戏行业的政策，对行业产生了影响。
20XX年6月3日，文化部以部长令的形式出台了《网络游戏管理暂行规定》，这是中国第一部专门针对网络游戏进行管理和规范的部门规章，涉及到未成年人保护、网络游戏的推广和宣传不得含有“十不准”等内容。
20XX年3月1日，文化部等八部委下发《“网络游戏未成年人家长监护工程”实施方案》；
20XX年4月1日，《互联网文化管理暂行规定》新版正式施行，对部分违规情况加大处罚力度。前者由原来的试点变成全国，旨在对日益严重的未成年人沉迷网游现象进行有效控制与防范；以上政策法规的出台旨在对网游低俗现象进行遏制，提交网游行业准入门槛。
据悉，网络游戏主管部门将在下半年继续加大打击低俗化营销力度，出台更多、可执行的严厉政策，低俗营销之门将关闭。
总结
辩证唯物主义告诉我们，内因是事物变化发展的根据，外因是事物发展的条件，外因通过内因起作用。
文睿研究认为，营销环境的变化只是外因，内因则是游戏产品。网游厂商在进行营销推广时，要综合考量行业竞争环境、产品、消费者、推广渠道、行业政策等核心变量，时刻关注每一个变量的最新变化，创新营销点，合理营销资源，精准营销，真正捕获玩家的心，留住玩家。
文睿研究提醒游戏企业，要从企业发展的长远角度看问题，首先要注重游戏本身的品质，因为，当炫丽的营销浮云散去后，主流玩家接受的，仅仅是品质过硬的游戏。
篇12：游戏营销毕业论文
游戏教学是大学教育的教学方式之一，但主要应用于相对基础的课程，如外语和体育，其他课程应用较少。营销类课程的内在属性使得游戏教学在此领域会有广泛的应用，本文主要将围绕营销专业课程的游戏教学问题展开分析。
一、游戏教学的界定
目前，游戏并没有统一的定义。赫伊津哈认为：“游戏是在某一固定时空中进行的自愿活动或事业，依照自觉接受并完全遵从的规则，有其自身的目标，并伴以紧张、愉悦的感觉和有利于平常生活的意识”。本文将游戏界定为自愿参加的并自愿遵守相应规则的特定的非功利性活动。
教学活动有广义和狭义之分，广义的教学指的是人类社会中一切经验的传授和获得的活动，不拘泥于特定的形式。狭义的教学，指的是在学校教育中，由教师教、学生学的统一活动，具有目的性、组织性和计划性。本文涉及的教学活动是狭义的教学活动。综合游戏和教学活动的内涵，本文认为游戏教学是指灵活的应用游戏，以实现教学目标的特定的活动。
做游戏不仅是儿童的重要活动，也是成年人生活中的一部分，如体育竞赛、外出旅游和网络游戏。游戏可以使人们充分的放松，所以非常普及。教育界针对这种现状，将游戏和教学相结合，使游戏教学有了新的发展。1976年，日本的索尼公司首先创造了管理游戏，从此以后游戏教学与经营管理类课程的联系逐渐紧密，管理游戏已成为MBA教学的重要方法之一。从开始，我国高校的管理游戏教学开始逐渐普及，取得了不错的成绩，但对营销专业的游戏教学并没有针对性的研究。
二、营销专业课程教学应用游戏教学的适用性分析
市场营销学科具有交叉学科的性质，既是一门社会科学，又应用了自然科学的相关理论。市场营销学科也是科学性和艺术性的统一，一方面必须遵循通用的营销理论，另一方面又要求学生能够将相关的理论与具体的环境结合，拥有分析问题和解决问题的能力。营销专业课程教学的特点使游戏教学在教学中有着广泛的应用。
(一)游戏教学可以实现情境模拟，提高学生解决实际问题的能力。营销专业主要是为企业培养具有营销专业技能的人才。学生将来面临的工作环境是复杂的，会遇到大量的突发性的、非程序化的问题。要想解决这些问题，必须具有较强的判断力和行动力。而游戏教学可以通过设立挑战性的目标，最大限度的模拟真实的工作情境，将实际问题的复杂化、多样化，不确定性展现给学生，让学生运用相关的分析工具来解决这些问题，从而提高学生解决问题的能力。
(二)可以提高学生的沟通能力和团队意识。市场营销最基本的任务就是帮助企业满足消费者的需求，实现企业的目标。为了完成这个任务，营销人员必须具有很强的沟通能力，能够与企业的利益相关者进行有效的沟通。为了实现这个目标，营销人员还必须具有很强的团队合作能力，在社会化大分工的背景下，单一的个体很难具备所有的技能，比如客户经理擅长与客户打交道，品牌经理精于品牌的策划和管理。所以，要完成一个特定的任务，往往依赖员工的团队合作能力来实现1+1>2的目标。游戏教学可以通过相应的游戏的设计，使学生以团队和角色扮演的形式来完成某项任务。从而通过团队成员之间的沟通交流，甚至是碰撞和冲突，可以提高学生的沟通能力和团队合作能力。
(三)可以提高学生的营销创新能力。目前，企业面临着复杂的外部环境，只有拥有强大创新能力的企业才能基业长青、在市场竞争中取胜，如苹果、雅虎。在21世纪，企业最渴求的是具有创新能力的人才。为了适应时代的要求，满足企业的需要，营销专业必须着重培养学生的营销创新能力。但我国的教育体制是以应试教育为主，学生具有很强的考试能力，却缺乏创新能力。在游戏教学中，学生处于主导地位，教师是促进学生独立思考的催化剂；整个教学过程富有趣味性、挑战性和开发性，鼓励学生突破传统的束缚、发挥想象力；游戏教学不存在一成不变的结果，有利于学生激发创造力，拓展思维。
三、营销专业游戏教学的设计
(一)拟定教学目标。游戏教学的目标，就是通过游戏教学，学生可以掌握哪些技能和知识。只有界定了明确的目标，才能围绕着这个目标选择合适的游戏，确定游戏的规则，并对教学效果进行评价和改进。目标的设定应符合教学大纲的要求，与市场营销专业的人才培养目标一致，与既定的教学内容形成有机整体。
(二)选择适当的游戏形式
1、角色扮演游戏。角色扮演法不需要复杂的设备和安排，在简单的场地里就可以进行，但却能够模拟任何的情境。可采用有组织的角色扮演、自发的角色扮演和单组角色扮演等多种形式。
2、借鉴企业营销技能的培训游戏。企业营销技能的培训游戏已成为企业培训的重要方式。我国企业营销技能的培训游戏种类繁多，是高校营销专业教学的重要资料库。学校可以根据自己的条件和教学目标，采用恰当的培训游戏，比如训练学生沟通能力的拼图游戏。
3、借助相关教育培训软件。教育培训软件是以计算机、网络为媒介的软件。游戏中计算机常常扮演竞争对手或是裁判员的角色，并设立虚拟的情境，强制游戏参与者遵守游戏规则。开展营销游戏教学有多种教学软件可供选择，比如网络营销模拟教学软件、市场营销模拟教学软件和市场营销决策系统软件等。如仿真课程软件Maristart，可以模拟商战的实际过程，使学生在对现实有着极大拟合度的虚拟环境里，做出相应的营销决策。
(三)准备游戏道具，布置游戏场地。有些游戏的道具和场地非常简单，只要几张纸，或是一条绳子在教室中或运动场就可开展，有的游戏甚至不需要任何道具即可进行，如角色扮演游戏。但有的游戏却比较复杂，对场地和道具有着严格的要求。比如网络教学游戏，只有配备了相应的教学游戏软件和特定的实验室里才可以进行。
(四)讲解游戏规则，引导游戏顺利进行。游戏教学给学生提供了广阔的空间，但不意味着游戏教学的进行没有任何的规则，恰恰相反，规则是保证游戏顺利进行的重要条件。游戏规则是为了实现游戏教学的目标，界定每个游戏参与的权利和责任、游戏的整体流程和游戏的主要内容，以及对每个游戏参与者的奖惩措施。规则要简单、公平、全面，并准确的传达给学生。在游戏教学中，教师要引导学生参与游戏，不要对游戏“撒手不管”，使教学偏离正确的方向，变成纯粹的只为玩乐的游戏。
(五)分享游戏体会。游戏教学还要重视分享游戏的体会。很多游戏教学不可能保证每个学生都参与到游戏过程中，很多学生会以观察者的身份来参与游戏，因此让游戏的参与者和非参与者共同的分享游戏的心得就很重要。参与游戏的学生可以谈谈在游戏中成功或失败的经验，没有参与游戏的学生也可以从第三方的视角来阐明自己的观点。教师也可以从理论的高度总结游戏的结果，让学生对课程的内容有更深入的认识。
篇13：游戏营销毕业论文
一、导言：社群营销与网络游戏社群营销
近年来，品牌社群成为营销传播领域所关注的一个新焦点。这一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他们将其定义为“基于使用某一品牌的消费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群”。后来，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了这一概念，并提出理解品牌社群不能只考虑消费者之间的关系，还要将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的关系纳入考察范围。尽管定义上存在分歧，但我们还是可以看出品牌社群最起码有这样两个构成条件：第一，有一群人消费同一品牌产品；第二，以这些消费者之间的关系为核心，形成了消费者、经销商、产品、品牌等各主体之间的复杂关系网络，且这种关系是超越现实地理边界的。显然，品牌社群这一概念能够出现并被广泛接纳，与新媒体的出现和发展密不可分。一方面，以数字信息技术为核心的新媒体改变了人类社会关系的缔结方式，人们日常交流以及闲暇时间消遣越来越多地通过非面对面的互动来完成。另一方面，新媒体的发展还使得市场中的品牌日益趋同，传统的营销手段和方式受到挑战，必须重新思考如何塑造消费者对品牌的忠诚和保持品牌的竞争力。在这一背景下，品牌社群成为现代营销领域的热点也就不难理解了。
品牌社群营销强调围绕着以品牌为核心的消费者之间的关系开展营销传播活动。近年来学术界与之相关的研究层出不穷。其中有关于品牌社群营销的理论分析，有关于品牌社群在营销实践中的价值研究，也有品牌社群营销在各种领域中的应用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了实体社群和虚拟社群。但值得注意的是，现有文献中极少有专门关注网络游戏社群营销的研究。事实上，网络游戏社群营销相比较于一般品牌社群营销而言，有其自身的独特性。这源于网络游戏较之一般产品所具有的特殊性。就产品来说，网络游戏包含游戏本身以及以游戏为媒介的玩家之间的互动和关系，这两者在玩家消费产品的过程中是缺一不可的。另外，网络游戏所形成的社群既有虚拟世界的互动，也在现实中进行交流。也就是说，以消费者间关系为中心的社群营销在网络游戏营销体系中占有十分重要的比重。因此有必要对网络游戏社群营销进行专门的研究。
本文试图通过对《魔兽世界》的考察，分析说明网络游戏社群营销的具体策略。《魔兽世界》是暴雪娱乐所制作发行的一款大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG），于20XX年在北美首发。20XX年底，《魔兽世界》全球付费用户超过1150万人，创造了新的吉尼斯世界纪录并成为业界的标杆。20XX年，美国《时代》杂志对史上百大游戏进行评选，结果《魔兽世界》毫无悬念地成为对整个游戏产业具有重大影响的三大游戏之一。《魔兽世界》在20XX年进入中国
二、回应满足玩家的分众化需求，推动社群融入
社群营销首先要解决的问题是有一个虚拟的或现实的社群存在，同时保持消费者能够持续性地关注和参与群体活动。成员持续有效的参与是社群存在的关键因素，也是所有后续传播策略得以顺利实施的前提和基础。由于社群营销的本质在于满足消费者的多元化需求、实现其消费价值，或者说是一个价值让渡的过程，因此，在细分策略下积极满足消费者的多元化需求和回应其差异化的价值诉求，无疑有助于社群融入水平的提高。
相较于实体商品的独特性，网络游戏大多是基于虚拟社群来展开营销传播的。《魔兽世界》的XX网站（或称为战网），就是这样一个虚拟社群的现实载体。在我们课题组所访谈的近二十名《魔兽世界》玩家中，所有人都是其XX网站的注册成员。事实上，《魔兽世界》的战网通行证与玩家的游戏帐号可以一一对应，因此从刚入门的菜鸟到骨灰级的玩家都是或曾经是战网的注册成员。《魔兽世界》战网包含五个子版块，分别是“游戏指南”、“社区”、“媒体”、“论坛”和“服务”。每个子版块下还细分为若干更小的主题版块。玩家的各种问题可以到对应的子版块中去寻求解答。比如“游戏指南”子版块中介绍了《魔兽世界》的故事背景和游戏发展历程，各种种族、部落、职业的相关信息，各种技能、团队副本和场景战役以及最新的游戏章节。这些信息对于初次接触《魔兽世界》的玩家来说无疑是迫切需要的。而对于那些希望通过游戏这一媒介表达态度观点以及与其他人进行交流的玩家来说，他们可以在论坛上对应主题的版块发帖或者是通过社区与其他玩家进行竞技、买卖等互动交流。
可以说，《魔兽世界》战网在回应玩家的多元需求和实现价值让渡方面具有明显成效；但其局限性同样也是明显的。从事品牌社群营销研究的学者有这样一个共识，那就是品牌社群汇集了有关品牌的大量信息，其中必然会充斥大量负面的信息。而这个时候商家往往会积极和严格地对社群进行管理，以避免可能对其形象和声誉带来的影响。这样一来，品牌社群的开放性和自主性就受到了很大损害。这不仅会损害社群营销的短期效益，还会影响企业的长远战略发展。运营商对《魔兽世界》战网的管理是严格的，所以不少玩家在注册一段时间后大多觉得言行颇受掣肘。但有意思的是，他们并没有因此脱离《魔兽世界》社群，而是转投一个非官方的、名为“《魔兽世界》艾泽拉斯国家地理论坛”（又名NGA）的网站。课题组访谈的《魔兽世界》玩家无一例外地表示NGA是他们每天必上的网站。此外，网易游戏频道、17173等网站的《魔兽世界》论坛也相当活跃。这应当归功于《魔兽世界》这款游戏本身的强大实力。从战网到NGA等各种虚拟交流平台，客观上共同构成了《魔兽世界》的用户社群载体。所有的游戏玩家可以根据自己参与游戏的程度和具体需要主动选择，并在实现其消费价值的过程中逐渐融入社群。
不同社群成员的需求显然是有差异的，其消费价值诉求可能是服务价值、财务价值、社交价值或者形象价值。就网络游戏而言，新玩家肯定最关注游戏的一些基本信息、技巧，他们需要社群帮助解决游戏中遇到的困难和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的游戏形象如何、坐骑是否拉风等；还有的玩家并不在乎自己在游戏中的等级如何，而是热衷于在社群中帮助别人、做好事。网络游戏社群营销的基础是必须在细分策略下对这些差异化的需求进行回应和满足。《魔兽世界》在客观上形成了这样一个社群，而且几乎所有的玩家都主动或被动地融入到社群中来。这不仅为实施其他社群营销策略提供了可能，也为《魔兽世界》这一游戏产品本身奠定了良好的口碑基础。
三、挖掘和培育核心会员，促进社群成长
任何形式的社群在内部形态上都体现为一种社会网络，其结构“包括一系列节点（或社会系统的成员）和一系列描述它们之间关联性的关系”参见Wellman，B，SDBerkowitzSocialStructure：ANetworkApproach，CambridgeUK：CambridgeUniversityPress，1988，p4。转引自＼戴维·诺克，杨松：《社会网络分析（第二版）》，上海：上海人民出版社，20XX：16。。然而，社群内部网络中的一系列节点，即社群成员在营销传播过程中所发挥的作用却是不同的。一般说来，在任何具有明确边界的社群中，总会有少数成员具有更为强烈的社群意识，更积极主动地参与社群活动。他们因此在社群网络中处于中心位置并拥有更为紧密的社群关系。与那些不活跃的社群成员所拥有的“弱关系”不同，他们所拥有的关系大多数时候表现为一种“强关系”的形式。我们把这样的人称为社群的核心成员。从传播学角度来说，核心成员大多数时候都扮演着舆论领袖的作用。因此，社群核心成员的数量与稳定性，对于社群的成长以及社群营销目标的实现至关重要。
那么，网络游戏又是如何挖掘社群的核心成员并促使其积极行动的呢？《魔兽世界》的公会系统很好地诠释了这一传播策略。公会是所有《魔兽世界》玩家在游戏过程中所加入的一种组织，加入公会后可以与其他玩家一起完成游戏中的特定任务与环节。其实，公会不仅仅是一种游戏组织形态，也可以是一种关系更为紧密的社群形态。以此为基础的社群传播策略主要包括：首先，公会在组织架构上被设置为一个标准的“科层体制”。游戏默认的有五个等级的职位头衔，从上到下依次为会长、官员、精英、会员、见习。各级头衔的权限也是不一样的，会长拥有公会最高权限；官员拥有除解散公会之外的所有权限；与官员相比，精英不能在公会银行提取物资、不能查看公会银行物品列表、不能剔除会员等；会员只能在公会中聊天；而见习则只能看到公会中的聊天内容。显然，公会中的各级“领导”、尤其是会长，即是典型的社群核心成员。而这样一种等级体制的划分和权限的梯次配置，不仅有助于挖掘和凸现核心会员，还有助于激励一般的社群成员向核心会员转化。其次，公会是分等级的，从一级到二十五级。级别越高的公会拥有的技能水平越高，这也意味着其成员所能享受到的好处就越多。比如二十五级公会的好处包括：经验加成10%、经验值获取速度提高20%、声望获取提高10%、坐骑速度提高10%、炉石冷却时间缩短15分钟、能够群体复活等等。而提升公会等级的关键是公会的活跃会员数量。活跃会员数量越多，公会就可以越快升级。而级别越高的公会因影响力增加又更容易招揽会员。因此从会长到各级公会成员，在招募成员方面大多不遗余力，这成为社群成长的一大动力。此外，招募战友除了给公会带来好处，还将为招募人和被招募人带来直接收益。被招募者和招募者组队完成相应游戏项目可以获得3倍经验；而被招募者每提升2级，招募者可提高1级（共40级）。被招募者消费4000分钟点卡，招募者可获得2000分钟点卡奖励；被招募者消费完8000分钟点卡，招募者可获赠双人火箭坐骑一个。显然，这样的激励机制下每个玩家都乐于成为一个招募者，这成为社群成长的又一推动力量。
核心成员在社群营销中的重要性已经是共识。为了挖掘和培育社群核心成员，并促使其在传播过程中积极行动，保证社群成长的持续动力，既需要提高他们对产品品牌的认同，同时也需要优先满足核心成员的各种需要并建立一套促使一般成员向核心成员转化的激励机制。《魔兽世界》以公会为基础、包括其战友招募机制等在内的一系列策略，有助于催生核心成员并保持其稳定性，有助于社群的成长。
四、线上线下持续互动，维持社群粘性
核心成员对应的是社群内部网络中的一系列节点；那么Wellman和Berkowitz所指出的社会网络的另一构成要件，即各节点之间的关联性关系在社群中又是如何体现的呢？从社会学角度来说，个体之间的关联性关系就是社会关系，而社会关系又是通过互动得以建构和实现的。比如马克斯·韦伯就认为“‘社会关系’这一术语是用来说明这样一种情境的：在这里，两个或两个以上的人涉入了相互考虑对方行为的行动中，并因此以彼此的行为为取向”参见Weber，MBasicConceptsinSociology，Secaucus，NewJersey：TheCitadelPress，1980，p63。转引自周晓虹：《西方社会学：历史与体系》，上海：上海人民出版社，20XX：367。。不仅如此，互动的类型、深度、广度等还会直接影响关系的紧密程度，并在此基础上影响社群的凝聚力和认同度。因此，要实现有效的社群营销，需要促成社群内持续的、紧密的互动，以形成社群对其成员的高度粘性。
从事品牌社群研究的学者在社会互动建构社群关系、进而形成品牌社群这一点上是达成共识的；但对于互动主体的界定却存在分歧。其中影响较大的有这样两种观点：其一是Muniz和OGuinn提出的，侧重于消费者与消费者之间的互动关系；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了关注消费者之间的互动，还将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的互动关系纳入考察范围。尽管有学者认为，McAlexander等人的观点已经偏离了“品牌社群”的初衷，进入了另外一个研究主题、即“品牌关系”。但仅就网络游戏而言，玩家与运营商之间的互动不仅会对品牌关系产生作用；也直接影响着社群的粘性以及成员对社群的认同程度。因此我们将从玩家与玩家以及玩家与运营商两个方面来说明网络游戏社群营销中的互动策略。
在《魔兽世界》中，玩家与玩家的互动可以分为线上和线下两大类。其中线上互动包括：第一，玩家在游戏中所扮演的角色之间的互动；第二，玩家在游戏的过程中通过好友系统进行聊天等所发生的互动。前者属于虚拟世界的角色扮演互动；而在后一种情况下，网络游戏发挥的是类似于及时通讯软件的功能，它本质上是现实互动通过网络的延伸。需要说明的是，在《魔兽世界》的游戏过程中，这两种在线互动形式有时候是揉杂在一起的。有些玩家能够将互动对方的真实身份与游戏中的角色对应起来。线上互动是网络游戏玩家互动的主要形式，运营商不断在完善这一机制以增强社群粘性。比如不同服务器的《魔兽世界》玩家最初是无法进行聊天、交流和相互了解游戏情况的。随着玩家和服务器数量增多，其缺陷日益明显。20XX年1月，《魔兽世界》运营团队通过开放补丁加入了跨服战网好友系统。这样一来，只要是《魔兽世界》的玩家，无论在哪个服务器登陆的，都可以实现无障碍的交流互动。玩家与玩家之间的线下互动则主要发生在官方或玩家自发组织的各类以《魔兽世界》为主题的活动中，比如各类比赛、COSPLAY秀等。还有就是一些不常见、非常规的互动方式，但有时却会对社群粘性产生不可低估的促进作用。比如20XX年12月，有一个著名的玩家“老刀99”与其因游戏而结缘并相恋七年的女友举行了一场以《魔兽世界》为主题的婚礼，从现场布置、请柬设计到主宾服装、婚礼流程等，到处可见《魔兽世界》的元素。婚礼宾客以《魔兽世界》的玩家为主。各种媒体对此进行了详细报道，运营商也通过X 网论坛等渠道对此事件进行了大肆宣传。成为《魔兽世界》玩家津津乐道的一段佳话。
《魔兽世界》中玩家与运营商之间的互动也可以分为线上和线下两类。其中线上互动主要是通过战网的各子版块来完成的。比如《魔兽世界》的官方论坛中有一个专门的“汉化讨论区”，玩家可以在此发表游戏过程中所遇到的各类汉化问题以及自己的意见；运营商则定期对玩家的意见做出反馈，并据此进一步优化游戏的汉化内容。再比如“熊猫人之谜”发布之后，《魔兽世界》官方论坛的“综合讨论区”版块出现了一个固定栏目——“熊猫人之谜语：开发组的回答”，定期回复玩家遇到的和关注的游戏热点问题。不难看出，玩家与运营商的在线互动主要是交流和解决游戏过程中的问题。这些互动机制有助于运营商完善游戏产品，也能让玩家享受更好的服务。玩家与运营商的线下互动主要包括运营商组织的各类游戏主题活动，并通过这些活动使得玩家与自己和游戏品牌展开直接和现实的交流。比如20XX年，运营商在北京、上海、广州等17个城市举行了“暴雪校园行”活动。通过一系列与《魔兽世界》相关的主题活动，使得玩家更好地了解品牌和产品以及与运营商发生紧密互动。当年12月7日，“暴雪校园行”合肥站就安排有这样一些内容：《魔兽世界：熊猫人之谜》全职业顶级装备角色试玩、《魔兽世界》宠物对战擂台赛、由全国顶级动漫社团带来的暴雪游戏角色COSPLAY表演等。
社群营销从本质上来说是以产品品牌为导向、以消费者为中心的关系营销。营销者需要通过有效的互动策略来维持社群粘性，并最终引导消费者长久地选择和使用固定品牌或产品。新媒体的出现使得社会互动出现了诸多新形式，比如在线交流逐渐成为人们互动的一种重要方式。而无论是产品本身，还是营销手段都更为依赖新媒体的网络游戏，其社群营销更是需要重视对这些新形式的运用。《魔兽世界》通过线上和线下的持续互动机制，在玩家与品牌、运营商以及玩家之间创造了相对较高的社群粘性，并由此维持了比较紧密的社群关系，进一步促进了其营销目标的达成。
五、引导价值观趋同和运用符号元素，塑造社群文化
无论是滕尼斯使用德语“Gemeinschaft”来指称一种“生机勃勃的有机体”（P134），或者后来芝加哥城市学派使用英语“Community”来描述“同一个地区之内许多个人、家庭、团体以及习俗、制度的组合”（P141），“社群”这个概念在早期是一个地域范畴，在地理空间上具有明确的界限。然而随着电子信息技术的出现，越来越多的学者意识到虚拟社区已经成为人类群体生活的一种重要方式。这类社群并没有明确的地理边界，而是依靠成员对某种文化的认同来维系。因此，这类社群也被称为是关系型的社群。网络游戏中所形成的社群显然就是典型的关系型社群。此类社群的成员极为分散、也很难发生直接或面对面的交流互动，因此更为依赖价值观、信念、情感等因素来维系群体的凝聚力、忠诚度等。毫不夸张地说，社群文化是社群存在与发展的关键与核心。这样说来，社群营销的关键就是要塑造拥有自身特点并且能够获得成员广泛认同的社群文化。在社群营销领域被援引最多的经典案例——哈雷车主会（HOG），其最成功之处正是在于它通过一系列社群文化塑造策略打造出了哈雷车“年轻、激情、粗犷、活力”的品牌形象和“自由、独立”的品牌精神。
在《魔兽世界》的社群营销中，社群文化的塑造主要通过这样一些策略来实现。如打造区别于竞争者的核心价值理念，并引导成员向其趋同。社群的价值理念是指品牌社群在经营过程中逐步形成的价值和行为标准。它被大多数社群成员所认同，并因此成为社群文化的核心构成要件以及区别于其他社群的关键标志。《魔兽世界》所塑造的品牌形象可以概括为“史诗般的冒险历程”；而它所倡导的社群价值理念则是“平等、公正、冒险”等等。从游戏画面和情节的设计、到游戏周边产品的开发，《魔兽世界》无处不体现着史诗般冒险这一形象。这极大地满足了玩家、尤其是年轻玩家青春不羁的心理诉求。这一形象从《魔兽世界》诞生一直延续至今，已经成为它区别于其他游戏的一个主要标志。另外，《魔兽世界》从产品设计到社群营销都强调“平等、公正、冒险”等元素。比如玩家在《魔兽世界》游戏过程中成长的唯一途径就是按部就班的升级，此外别无他法。营销过程中的各个环节也一直在强调任何人都可以通过自己的努力在《魔兽世界》中实现自己的英雄梦想。这一价值理念可以说是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社群这一概念时已经指出，社群成员会因为对本品牌社群价值理念的高度认同而产生对竞争品牌的排斥，并将其称为是一种对抗性品牌忠诚（OppositionalBrandLoyalty）。网络游戏的赢利方式一般有两种，一是像《魔兽世界》这样，依靠点卡销售；另一种是游戏免费，但玩家在游戏过程中需要向运营商付费以实现角色成长或是购买装备。我们在调查中发现，几乎所有的《魔兽世界》对后者都极不认同。这显然与《魔兽世界》社群文化的价值理念密切相关。
再如通过符号元素的运用让成员直观感知社群文化。价值理念是社群文化的内核，并不能被直接感知；它需要通过一些如符号、仪式等元素来物化或可视化。这些元素能够让社群成员更为直接地接触和理解社群文化，并进一步强化其群体意识。《魔兽世界》在运营过程中一直十分重视社群文化符号和仪式的打造，其中有代表性的元素如同人绘画、游戏原声音乐、游戏主题活动、游戏周边产品、主题COSPLAY和彩绘图鸦、游戏主题小说、主题电影等等。运营商几乎是不间断地对玩家进行社群文化符号的密集轰炸，以强化玩家对社群文化的接受度和认同度。比如20XX年，《魔兽世界》XX网站定期发布了以游戏的历史传说为背景的官方小说《丽丽的旅行日记》，另外同样以此为背景的第一部主题电影正在制作中。20XX年9月8日晚，在北京五棵松万事达中心举办了VideoGamesLive《魔兽世界》交响音乐会。12月，《魔兽世界经典音乐会》还登上了CCTV15《经典》栏目，这是该音乐会首次在电视上亮相，而且一下就登上了中国大陆地区电视的最高平台。11月，BWC魔兽世界竞技赛总决赛和暴雪（包括《魔兽世界》和《星际争霸》）嘉年华先后举行。2012年11月，暴雪娱乐公司与新星出版社共同推出的《迷雾之彼岸：魔兽世界同人画集》在上海战网世界锦标赛（BWC）首发。同时，包括《魔兽世界》在内的三十款暴雪周边产品在中国首发，包括印有游戏LOGO的纪念T恤、游戏中的坐骑玩偶、《熊猫人之谜》主题笔记本等。
社群文化的塑造是更深层次和更高阶段的社群营销策略。价值理念与符号元素从内在精神和外在物化这两个层面共同塑造和决定着社群文化及其成员的认同程度。在《魔兽世界》社群营销的过程中，区别于竞争产品的品牌形象与精神被灌输到所有进入社群的玩家那里，这些玩家的价值理念逐渐趋同并由此产生了对竞争产品的排斥。而社群文化符号的不间断密集轰炸，也促使玩家融入社群并产生强烈的归属意识。总而言之，上述策略使得《魔兽世界》不仅仅是一款网络游戏；对玩家而言，《魔兽世界》已经成为一种文化，一种维系着玩家社群的核心力量。
六、代结语：社群情感卷入下的伦理反思
《魔兽世界》在社群营销过程中所体现出来的一系列策略，在网络游戏领域具有一定的代表性。这些营销策略本质上是围绕着社群及社群成员的关系塑造来展开的。通过回应和满足成员的分众化需求，经销商极力推动更多玩家关注并融入社群；通过挖掘培育核心成员并发挥其在社群关系网络中的关键节点作用，玩家社群获得了持续成长的有效动力；通过线上线下的持续互动机制，网络游戏社群对其成员保持了较高的粘性；通过运用符号元素以及引导成员价值观趋同，社群文化得以塑造并成为树立品牌形象、凝聚社群和排斥竞争性产品的核心力量。从现实效果上来看，《魔兽世界》社群营销策略的运用是成功的。这不仅体现为该游戏持续的高人气和高赢利，也体现为《魔兽世界》的社群营销策略最终在玩家群体中催生了一种强烈的情感。对玩家而言，这种社群情感表现为对《魔兽世界》游戏及玩家群体的深深眷恋；对运营商来说，这种社群情感则成为产品品牌严重同质化时代对抗竞争者最高效、也是最有力的武器。
通过体系化和持续的社群营销策略运用，《魔手世界》的玩家形成了高度的社群情感卷入。比如所有的玩家都知道《魔兽世界》有一句口号叫“无兄弟、不魔兽”；又比如在《魔兽世界》官方和非官方的论坛上，各种玩家抒发自己与游戏及其他玩家深厚感情的文章让人目不暇接。其实，我们在为此而欢呼网络游戏社群营销巨大成功的同时，还不得不对其可能或已经导致的某些伦理后果进行深刻反思。
如前所述，社群营销本质上是一种关系营销。而网络游戏的社群营销策略主要依托的是虚拟社会关系，一些现实的手段方式通常也是为此服务的。在社群营销策略的作用下，玩家的情感被高度卷入的其实是虚拟的社群和关系。在这种情况下，至少有这样几个问题我们无法回避：
首先，玩家投入了大量的时间精力于游戏社群的互动和交往，这必然会对现实世界的互动交流与社会关系造成极大冲击。尽管通过数字网络在虚拟世界的互动在我们生活中越来越多并且不可缺少，但是还没有人敢断言虚拟社会关系将会取代现实社会关系。相反，可能更多的人宁愿相信我们仍然是生活在现实世界而非虚拟世界之中。那么，玩家一旦被高度卷入虚拟社群之中并因此投入大量情感的话，他们如何在现实和虚拟之间进行协调？有一些入迷的游戏玩家给人的印象是在游戏世界里生龙活虎，但一到现实中就毫无生气，让人很难将这两个形象对应在一个人身上。这不能不让我们时刻警惕虚拟世界对现实世界的冲击和挤压。
其次，虚拟社区的建构是对现实社区的拟仿，因此虚拟社群中的人际关系与现实的社会关系具有一些类似之处。但拟仿意味着只是相似，而不是相同。实际上，虚拟社群与现实社群在人际交往等方面的差异性可能远胜于相似性。比如现实中人与人之间的社会阶层差异在网络游戏中是被抹杀或者被游戏中的角色关系所取代的。有一些玩家在现实世界中处于较低的社会分层水平；他们便通过网络游戏世界中的努力去扮演一个成功的角色，由此来满足和实现自己的成就动机。这意味着他们在两个世界中扮演着截然对立的两个角色且秉承不同的行为逻辑。可以想象，穿梭于这两者之间的玩家在变换角色身份时可能承受的压力甚至可能导致的混乱。
再次，网络游戏的生命周期一般不长，短的一、两年，长的也就三、四年。像《魔兽世界》这样能够运营接近十年的网络游戏是很少见的。在社群营销策略的裹挟之下，玩家形成了对所属群体的高度情感卷入。而一旦一款网络游戏因正常的生命周期退出市场，也就意味着承载了玩家情感的社群走到了尽头。那么对这些社群成员来说，如何面对情感寄托忽然从自己生活中消失的局面呢？当前，一些人将网络游戏视为洪水猛兽，这与网游社群营销的上述伦理困境是有关的。由此说来，如何在市场价值和伦理风险之间寻求平衡，是今后网络游戏社群营销所必须要考虑的问题。
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