农夫山泉的茶饮料探索为什么很难成功？
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篇1：农夫山泉的茶饮料探索为什么很难成功？
陈老师你好，在网上看到你的文章《东方树叶的东方变数》，颇有感触。想跟你请教几个关于东方树叶的问题。不知道你现在方不方便？
有什么可以帮你
糖烟酒周刊张李娜
根据我的调查，东方树叶去年5月底上市至今，销量一直不算太理想。东方树叶所走的是高端、差异化路线，定价比一般的茶饮料高1-1.5元，口味也很清淡，您对它这种定位是怎么看的？
陈彦华――营销突破
口味的问题是最大的问题，这决定是否产生重复消费；其次定价过高将会对很多消费者得尝试购买设置了价格障碍；在饮料行业来说，高端其实是一个陷阱，不是你想高端就可以高端，这需要支撑，
糖烟酒周刊张李娜
在你看来，东方树叶所走的高端路线是有了一定支撑的还是有失偏颇呢？ 还有，你所说的支撑，我不太明白是哪方面的？
陈彦华――营销突破
肯定是有失偏颇的，问题的关键在于在中国这个茶文化盛行的国家，茶饮料无法做到高端化的，因为自己泡茶喝原生态的才是真正的高端
陈彦华――营销突破
PET瓶装的茶饮料是快消化的，走高端就是跳陷阱
糖烟酒周刊张李娜
对于即饮型饮料来说，不含糖的纯茶饮品走高端是走不起的？
陈彦华――营销突破
这条路是无解的
糖烟酒周刊张李娜
您的看法对我很有启示意义。是不是东方树叶如果把价格降下来，有可能会赢得一定份额的茶饮料市场？
陈彦华――营销突破
因为消费者已经适应熟悉了康师傅统一茶饮料给他们留下的味觉体验，改变十余年消费者形成的认知是很难；降到1元也是没有市场的，关键的原因在于消费者的口感认知很难改变
陈彦华――营销突破
价格问题是战术问题，产品问题是战略问题
糖烟酒周刊张李娜
恩，
改变消费者的饮茶习惯不是一蹴而就的，东方树叶根本就不可能依靠自己的力量势单力薄的改变这种饮茶习惯，是么？
陈彦华――营销突破
是的，另外中国几千年的茶文化也不可改变，
糖烟酒周刊张李娜
高度决定速度。定位决定成败。茶饮料消费者的偏甜口味是十几年甚至几十年的市场和产品培养出来的，那么市场和产品能不能再用上十几年的时间把这种既成习惯改变呢？
陈彦华――营销突破
呵呵，很难，你想大家看到了农夫做的不好，还会有人跟进吗
糖烟酒周刊张李娜
一项研究表明，外国新品的失败率高达60%-80%。东方树叶注定成为一个试验品被牺牲掉，是因为它的战略出现了重大漏洞？
陈彦华――营销突破
是的，应该是战略出现了重大偏差
陈彦华――营销突破
对消费者的消费习惯缺乏深刻洞察
陈彦华――营销突破
农夫推广失败的案例很多，在茶饮上失败尤多，TOT苏打红茶，东方树叶，目前来看都是不成功的，只有水溶C100做的还不错
糖烟酒周刊张李娜
恩。东方树叶一面市，网上评论很多，其中有捧有摔。有观点认为，东方树叶一上来就打文化牌，而这种茶文化的厚重感和快消品的特性是不相符的，您是怎么认为的？
陈彦华――营销突破
你会发现只有高端的东西才讲文化，例如茅台，LV，竹叶青等，通过和文化的融合提升厚重感神秘感和价值感；但农夫卖的的是PET装的快消化的即饮茶，这种包装形式讲厚重的茶文化是无法匹配和承载的
篇2：农夫山泉广告词
农夫山泉广告词
你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱……
“为了健康，你应该测一测，你喝的水!”
“农夫山泉有点甜”
水为茶之母
沏茶之水
井水为下
江水为中
山泉为上
农夫茶
于山之颠
取水之源
用十分好水沏十分好茶
用心沏好茶
好水 好茶 好人喝
篇3： 农夫山泉广告语
1、于山之颠，取水之源。
2、人体内的水每一天更换一次，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工!天然的弱碱性水，农夫山泉。
3、用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。
4、农夫山泉有点甜。
5、你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。
6、水为茶之母，沏茶之水。
7、为了健康，你就应测一测，你喝的水!
8、井水为下，江水为中。
9、用十分好水沏十分好茶。
10、山泉为上，农夫茶。
篇4： 农夫山泉广告语
1、我的美丽水护养。
2、农夫山泉有点甜。
3、每天喝一点，健康多一点
4、健康新生活，从喝岩涌泉开始。
5、山泉为上，农夫茶。
6、喝一口，爽一下。
7、“饮”领时尚，xxx，养生圣水。
8、你的健康生活，你的岩涌泉。岩涌泉，健康生活每一天。
9、水为茶之母，沏茶之水。
10、好在天然，贵在品质
11、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
12、用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。
13、于山之颠，取水之源。
14、水的质量决定生命的质量。
15、井水为下，江水为中。
16、用十分好水沏十分好茶。
17、为了健康，你应该测一测，你喝的水！
18、高“硅”好水，天然珍宝。
19、水之真谛，在于纯净，天然！
20、优质天然矿泉水。
21、大地的乳汁，育一代子女
22、高山觅流水，知音在人间。
23、你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。
24、东方魔水，xxx至尊。
25、龙门清泉，听得见的好山好水！
26、18。云南山泉水回味甜。
27、地下深水，喝的就是滋味
28、人体内的水每18天更换一次，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！天然的弱碱性水，农夫山泉。
29、十姑洞，喝得出的'感动！
30、上善若水，回味无穷！
篇5：农夫山泉之争
农夫山泉之争
近日，围绕农夫山泉瓶装饮用水究竟执行什么样的卫生标准问题，《京华时报》与厂家闹得不可开交。
究竟是农夫山泉自身打铁功夫不硬，还是《京华时报》冤枉了农夫山泉？由于没有权威的质监部门、卫生部门的鉴定，消费者茫然无从、莫辨良莠，而且《京华时报》和厂家也各自背着沉重的压力：前者承受匿名辱骂和人身攻击，后者则声称损失严重，于是向法院提起诉讼，索赔六千万元。
其实，争执的问题并不复杂，焦点无非是农夫山泉饮用水在实际生产中，究竟采用什么样的卫生标准？《京华时报》揭发农夫山泉执行的是许多指标都低于国家标准的浙江地方标准；而农夫山泉则声称两项标准都执行，哪个高就选哪个，而且称比美国的FDA瓶装饮用水标准还要严格。据报道，农夫山泉的董事长钟在发布会现场，手里还晃出一份标准书，说“这是我们执行的高标准”。
但《京华时报》质疑说，既然高，为什么不发给到场记者看？为什么在北京质监局报备的不是国标、而是浙标？钟则称“企业标准不宜对外公开”。
双方争执的标准问题，虽然对于普通消费者而言如同雾里看花，但作为市场的监管者，质检或卫生部门有责任告诉消费者实情。不仅公布企业到底报备了什么标准，还要随时抽检产品以验证是否符合其声称的标准。如果质监、卫生部门一直作壁上观，任双方撕破脸皮这么斗下去，对消费者、对争执双方都不是负责的做法。
我个人感觉，《京华时报》对农夫山泉的质疑，即便是说错了，无端生事的可能性也不大，在信息不透明、消费者与厂商能力不对称、厂家又不正面回应媒体质疑的情况下，误解在所难免。
恰好，我对农夫山泉也有个疑问。比如农夫山泉称自己的天然饮用水来源于千岛湖、万绿湖、丹江口水库等洁净水源，是天然好水，所以广告里这样骄傲地说：
“我们不是生产商，我们只是大自然的搬运工。”
不说还好，一说我反倒不敢喝了。
为什么？很简单，我根本不相信千岛湖、万绿湖、丹江口水库里的水能直接喝。别说这些地方我都亲自去过，纯净与否一看便知，就是随便翻翻地图，看看这些水源的.上游有没有城镇、有没有人口居住，答案就一目了然了。千岛湖上面还有安徽的黄山市数十万人口，丹江口上游更有湖北的十堰市、陕西的汉中市和安康市等近千万居民，万绿湖上游有广东的新丰县，起码也有百万人。难道这些上游地区的人们从来不往河里排放污水？即便他们不主动排放，下雨天雨水就不会把垃圾冲进河流？有污水垃圾冲进来了，还能是天然纯净水吗？
我宁愿相信，农夫山泉瓶装水不是从水库里直接灌装，而是经过一道处理；但问题是，它的广告说的就是“搬运”，而不是生产，我还真不敢问，怕的就是它“言行一致”。
【原载5月9日《中华工商时报・观点》本刊有删节】
篇6：农夫山泉为“流氓营销”买单
钟，聪明反被聪明误的“独狼”
“企业不会炒作，就是木乃伊，”养生堂董事长钟如此认为，“但这种炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传。”钟做过记者，对于媒体公关有着特别的认识―媒体喜欢什么？与众不同。钟时不时“剑走偏锋”，坚持其特立独行的风格，以至于被视为“另类商人”，这与其说是其性格使然，不如说是与他的策略惯性、路径依赖有关。
所谓聪明反被聪明误。钟在业内有“独狼”之称。狼本为群居性动物，狼性营销即重在强调团队协作、忠诚敬业的一面，狼族正是以此而在恶劣环境中延续不绝。但若是一只孤狼，其生存的危险性就大得多，其冷峻、残忍的本性也更为突出。钟敢于蔑视游戏规则，甚至公开宣称“无惧做水行业的公敌”，固然表现出了独狼的狂傲，但是更把自己置于独狼的险境中。自然界中，一只孤独之狼必须尽早结束冒险历程，参与其他族群，或者找到伴侣经营属于自己的族群，否则它就离覆亡的命运不远了。同样，钟曾说希望农夫山泉能成为百年不衰的企业，但如果钟不早日踏上企业经营的正途，农夫山泉很可能会成于炒作，败于炒作。
农夫山泉开始为“流氓营销”买单
眼下，农夫山泉正在举行一场大型危机公关活动，从2009年7月起，在全国招募2000名消费者到千岛湖“寻源”。从策划、组织、联合近百家媒体到消费者三天两夜的全程免费旅行，还有后期的软文宣传，为什么农夫山泉愿意豪掷上千万元的费用来表明自己的“清白”呢？这都怪上一年它通过“流氓营销”给竞争对手“抹黑”。
据报道，2008年7月17日下午，有两名学生模样的人潜入康师傅杭州水厂拍照，被保安发现逐出，其中一人的证件显示他的名字叫“吴超超”。7月24日，网上出现了揭发康师傅矿物质水所谓的“优质水源”其实是自来水的帖子，引发声讨康师傅虚假宣传的浪潮，就连央视也对此发表了评论，说“群众的眼睛是雪亮的，立业还需靠诚信为本”。这就是一度闹得沸沸扬扬的“康师傅水源门”事件。8月7日，康师傅不得不停播了那则标示其矿物质水产品“选用优质水源”的广告，并于9月2日向消费者公开致歉，并为此更换了产品包装。康师傅的年报显示，其矿物质水销量从2008年8月份开始一路下滑，9月份从盈利变为亏损，本来盈利的康师傅矿物质水业务，在2008年共亏损3000万元，
那么那个让康师傅遭遇如此重创的潜入者“吴超超”到底是谁呢？
2008年9月18日至19日，由中国饮料工业协会与国际瓶装水协会、欧洲瓶装水协会等联合主办的“2008中国•国际包装饮用水峰会”在深圳召开。耐人寻味的是，一封匿名邮件向康师傅告知“吴超超”也将参会。于是那个自称是浙江理工大学学生的偷拍者，被康师傅在此次峰会上当场验明正身，乃是“养生堂广告中心媒介策划副经理”吴超超。
朱熹说：“故君子之治人也，即以其人之道，还治其人之身。”儒家精神尚且如此，何况康师傅并非是什么“君子”呢？以狼性对人，往往只能激起对方的狼性。狼是不打无准备之战的。康师傅并没有急于反击，而是潜心等待最佳时机，同时以低价促销让销量得以较快恢复，2009年一季度康师傅矿物质水销售额同比增长了45.74%。2009年4月，一些媒体又对康师傅矿物质水进行了指责―“靠添加剂赚大钱”。得寸进尺，欺人过甚! 2009年6月，康师傅在饮料旺季到来之际突施“苦肉计”，通过某“康师傅离职高层”爆料，使业内猜测的农夫山泉是“康师傅水源门”事件幕后策划者的真相大白于天下，并拿出有力的证据痛击一向作为农夫山泉“长板”的优质水源―根据中国环境监测总站2009年3月19日发布的《中国地表水水质月报》，农夫山泉的两个水源地千岛湖与丹江口水库，在今年1月份的水质已经被列入第Ⅳ类，即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区，属于“轻度污染”，是不适于直接饮用的。
农夫山泉由此陷入了“水源门”危机，而康师傅的反扑大有“你流氓、我比你更流氓”的狠劲，一边对农夫山泉违背商业伦理的做法大加挞伐，令不少消费者对农夫山泉产生反感，一边继续挖疮揭疤，在媒体上宣扬国家环境保护部于6月初发布的《2008中国环境状况公报》中也指出：“丹江口水库（湖北、河南）和千岛湖（浙江）为Ⅳ类……与上一年相比，千岛湖和丹江口水库水质有所下降。”这让农夫山泉拿出的《淳安县2008年度环境质量公报》所说千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》Ⅰ类标准的结论大为动摇。农夫山泉迅速展开“寻源”活动以亡羊补牢，动作相对上一年康师傅拖了一个多月才姗姗来迟的道歉不可谓不快（当然，这与农夫山泉已经开展过多次“寻源”活动有关，只是这次声势更为浩大）。然而，水源之争势必是一场持久战，谁知道在下一次水质月报、公报上，千岛湖的水质评级会不会提高呢？
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1.农夫山泉广告词
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