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浅析二手奢侈品市场

2023-01-06 08:07:20 收藏本文下载本文

“柯西黎曼方程”通过精心收集，向本站投稿了9篇浅析二手奢侈品市场，下面是小编收集整理后的浅析二手奢侈品市场，仅供参考，希望能够帮助到大家。

浅析二手奢侈品市场

篇1：浅析二手奢侈品市场

“哪里奢侈品市场景气，哪里就有星火燎原的二手奢侈品店”，这一在日本市场曾经被验证过的定律如今正在第二大奢侈品市场的中国市场上再次得到验证。

随着中国奢侈品消费的不断增长，迅速成长为全球紧次于日本的第二大奢侈品消费市场，并且市场每年保持着15-20%的增长，消费需求持续旺盛,发展潜力巨大。相对于欧美成熟奢侈品市场，中国奢侈品消费群体的最显著特征是-年轻化，25-40岁之间的中青年是主力，平均年龄32-33岁左右，比欧洲年轻15岁，比美国年轻25岁。中国奢侈品消费群体的年轻化，一方面预示了中国奢侈品市场的潜力巨大，奢侈品市场的增长态势会保持很长一段时间；另一方面也说明出中国奢侈品消费者的绝对消费能力其实很有限，奢侈品需求和消费能力一定程度上不匹配。国外学者前不久的一篇论文中就提醒道，进军中国奢侈品市场的国际奢侈品品牌要注意中国购买奢侈品的消费者其实并不富裕。

这种奢侈品需求和消费能力的不匹配催使了奢侈品二级市场的火爆-即奢侈品二手市场的火爆。

奢侈品二手市场

近来随着中国经济的持续快速增长，中国中产阶级不断壮大，消费能力日益增强，奢侈品消费需求旺盛，但同时面对日益上涨的CPI，高涨的房价，生活成本增长速度超过收入增长速度，广大中产的实际可自由支配收入其实比较有限。因此在中国这样一个M型的社会结构中，中产阶级被人为是消费能力“掉下来”了的群体，其需求和消费能力存在不匹配。

中国的中产阶级年轻，仍处在奋斗期，积累有限，大手笔消费能力有限。中产的这种情境对中产的消费行为有着显著的影响，呈现出“趋低消费”和“趋优消费”的倾向。趋低消费指的是面对现实的生活压力，消费日常消费品时价格导向，追求性价比，要求不高，尽量便宜。趋优消费指的是对于享受型、品质型消费而言的，面对天价般的房价，豪华游艇等大手笔消费品，中产无能为力，因此既然存十年钱都不能买一窝，那偶尔买点时尚奢侈品，出国旅游一下总是可以的有这个能力的，这就存在在个人享受上的趋优。

中国奢侈品消费者其实并不富裕。二手奢侈品市场的出现给那些一些没有很强实力拥有大量消费奢侈品能力的消费者，消除了一部分价格消费的障碍，提供了一种实现拥有高物质生活的机会。当前我国奢侈品消费群体中约70%是中产阶层，这一群体对奢侈品需求旺盛，但经济实力有限，因此二手奢侈品市场的出现在一定程度上弥补了他们经济上的不足。

对于广大中产来说，二手奢侈品店一方面提供了一个“淘宝”的渠道，可以相对实惠地购买到心仪的奢侈品，也可以短期租赁应对一些社会场合抑或短期过把瘾；另一方面也提供一个“交易”场所，白领们可以把旧的奢侈品出售或者寄卖，回笼资金甚至升值赚点零花钱，

另外国外有关二手市场的研究表明，消费者进行二手品消费时还存在体验性动机、权力动机。指的是逛二手店本身就是一件很有意思的事，在二手市场消费者可以讨价还价，购买实惠，同时享受到在专卖店不具有的自我感觉。相对于奢华尊贵高高在上的奢侈品专卖店，二手奢侈品就显得平易近人亲切许多。

“淘宝”渠道

淘实惠

奢侈品专卖店的价格让广大奢侈品爱好者咋舌，高昂的价格让大部分普通奢侈品消费者深感囊中羞涩。另外对于大部分中产或者白领来说，出国扫货、血拼的机会很少，没法享受国外“低价”奢侈品，因此二手奢侈品市场的出现给了广大中产一个实惠的购买渠道。

价格便宜是吸引广大中产的最重要原因。相对于专卖店的高价，二手奢侈品中的价格就要便宜实惠不少了。同样全新的LV包，在专卖店要8000，在二手店可能只要3、4000就可以入手。

淘宝贝

国内二手奢侈品市场的货源主要来自三个渠道：一是店主通过海外渠道从国外低价购入；二是从奢侈品使用者中收购；三是一些奢侈品拥有者的把不用的奢侈品放到店中寄卖。因此从某种意义上来讲，二手奢侈品店的货源比专卖店更广，选择面更大。很多经典款式或者老版停产的款式可能在专卖店没法买到，但在二手市场能有意外的收获。这有点像在北京琉璃厂淘古董一样，运气好能发现精品名家真迹啥的。因此从渠道的角度上来讲，二手奢侈品市场是奢侈品市场一般高端渠道的一种补充，而市场也需要这样一个二级市场。

淘时尚

奢侈品是时尚的引领者，对于时尚的年轻白领来说，拥有最新时尚流行的奢侈品手包或者珠宝是梦寐以求的。但是时尚潮流来得快去得也快，因此追逐奢侈品时尚潮流需要强大的经济实力做支撑，这显然不是中产能承受的。因此很多白领群体在二手奢侈品店低价购买流行奢侈品，便宜实惠又时尚，等潮流快结束的时候就重新将其投入二手市场，回笼部分资金。再购买最新款的奢侈品去享受，如此循环，以较低的成本站在时尚潮流的前列。同时也有不少消费者是临时租赁用以应对一些特殊的场合比如高端聚会或者会议等。

“交易”场所

中国是世界奢侈品第二大市场，奢侈品的购买量巨大，另外值得一提的是，中国消费者奢侈品消费中存在严重的冲动消费倾向，在欧洲几乎是“批发”似地抢购奢侈品，一次性大批量采购，让西方民众看着咋舌。这就意味着在广大的奢侈品消费者中拥有大量的过气或者闲着的奢侈品，换句话说就是二手奢侈品市场潜在产品存量巨大，未来潜在货源充足。面对如此巨大的存量，二级市场的出现与发展势在必行。

二手奢侈品市场的出现与发展，给予了一些手中拥有过气或闲置不用的奢侈品的消费者一个处置渠道，他们可以卖给奢侈品二手店，也可以放到店内寄卖，回笼部分资金，如果运气好，还能升值赚取些许零花钱，套用行业内部人的话说就是，“白用一段时间，还能赚钱”。这样消费者回笼了资金，部分实现了保值甚至升值，二手奢侈品店也赚取了佣金或者差价，同时二手奢侈品购买者也淘到了实惠，实现了三全齐美的多赢局面。

篇2：茅台搏杀奢侈品市场

6月、7月是一个节日匮乏的月份，然而，如果你这时想去购买一瓶茅台，可能需要“跑跑关系”，由于市场上盛传茅台即将提高出厂价的消息，茅台的大经销商们已经开始控货，翘首企盼茅台的“700元时代”。

700元价位，对普通中国人而言，绝对称得上白酒中的奢侈价位。然而，在一位法国人看来，茅台并不是奢侈品，至多只能说“茅台正在成为国际知名的、真正代表中国特色和中国文化的奢侈品。”

这位法国人，便是法国干邑世家卡慕的第五代传人、老牌干邑企业卡慕的总裁西里尔“卡慕。6月3日，西里尔”卡慕的手与贵州茅台集团党委副书记赵书跃的手紧紧握在了一起，茅台进军海外、搏杀国际奢侈品市场的拓展计划由此拉开帷幕。

根据双方签订的协议，在未来5年内，卡慕酒业将把茅台分销到全球25家销量最高免税店一半以上数量的店面，整个项目冠以的称号充满着诱惑与荣誉--“中华国酒”。

事实上，这是茅台与卡慕酒业的第二次合作。早在，茅台就授权卡慕酒业在全球免税店开设专区，独家代理茅台专门为海外免税市场推出的“小批量勾兑茅台”业务。当时，共同成为卡慕酒业合作伙伴的中国名酒品牌还有绍兴黄酒古越龙山。

这里不得不提到西里尔“卡慕犹如钻石镶嵌般的奢侈化经营头脑。例如，在酒品的包装上，一律注名“法国卡慕独家经销”、“Selected by Camus”、“Duty Free Only”（仅供免税销售）的字样，无论外包装还是产品品质，均按照国际奢侈品品牌的标准来要求；在市场终端，卡慕投入极大成本用于销售人员的培训，在巴黎机场免税店的一位促销人员，甚至可以熟练掌握7个国家的语言；在“中华国酒”专区的准入方面，西里尔”卡慕严格执行“每一个种类的酒只选择一个品牌”的策略，白酒就是茅台，黄酒就是古越龙山，

西里尔“卡慕的苦心，自然是茅台高层所看重的。赵书跃透露，茅台在国际上各大洲都有不少经销商，卡慕不是最早与茅台合作的，不过是最大的。

西里尔”卡慕自然踌躇满志，在他的一手经营下，茅台已经成功进入全球五大免税市场中的3个，茅台酒也成功进入了巴黎、纽约、首尔、东京等主要国际免税店。他表示，去年通过卡慕渠道销售的茅台酒是750万美金，5年后，这个数字将翻一番。

不过，茅台的欲望可能远未满足。尽管对进军海外市场一直寄予厚望，且开拓多年，茅台海外市场销售额占总销量的比重仍然有限。根据贵州茅台财报显示，其国外市场销售额虽然同比增长185%，仍然只有2.9亿元。

提高对卡慕酒业免税店的利用程度，无疑成为茅台的必然之选。此前，茅台酒厂股份有限公司董事长季克良也表示，海外市场潜力巨大，海外扩张是茅台的重要目标，如果能有助于茅台海外业务的开拓，贵州茅台可能会邀请国外战略投资者。

这一切必然会给消费者带来一个奢侈的茅台。分步骤、分阶段向国际市场发展，有助于树立茅台全球知名品牌的形象，在掌握7国语言的促销员的鼓动下，茅台将在人们心中成为世界的茅台；同时，茅台年产量有限，短期提高茅台产量近乎是不可能完成的任务，国外市场的拓展自然会造成国内供应量的下滑，进一步增添 “奢侈”的身价。

由此可见，茅台的“700元时代”，早已在20与卡慕的合作中埋下了伏笔，然而，“700元时代”可能仅仅是个短暂的序曲。

篇3：奢侈品养护市场广阔

奢侈品多了养护市场空间大

中国的奢侈品消费每年都以惊人的速度保持着增长，伴随奢侈品消费兴起的则是奢侈品养护市场。花300元洗个包，花500元补个鞋，尽管对于普通消费者而言这样的金额已足够再买个包或买双鞋，但对于花上万数千元买鞋买包的奢侈品拥有者而言，这却是一笔必要的投入。伴随着奢侈品拥有人群的扩大，遂宁奢侈品养护市场也在逐步兴起。

现在，随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求高品质生活，对奢侈品的消费需求也越来越高。目前，在奢侈品日益普及的同时，保养和维修这些奢侈品也发展成了一个新兴行业。

1月20日，贝恩咨询(中国)公司发布中国奢侈品市场年度报告，称中国奢侈品市场出现8年来的首次下跌，较下跌1%至1150亿元。与之形成对比的是，中国消费者大量出国消费，包括内地销售、代购及出境购买在内，中国人20奢侈品消费总额约为3800亿元，同比增长9%，中国仍是全球最大奢侈品购买国。虽然奢侈品在中国市场的营销收入“肥水流了外人田”，顺带连累了商场等相关产业链，然而，这样的萧条并未影响到中国的奢侈品养护市场。相反，这一市场呈现愈发火爆的态势。

现状

奢侈品多了养护却成难题

千元的皮鞋，万元的名牌包……这些奢侈品越来越受时尚达人们的追捧，但这些奢侈品如何养护，却成为这些奢侈品拥有者的一个痛处：自己不会养护，邮寄到品牌总部又不划算，送到一般的干洗店又害怕洗坏……

“去年老公去香港出差的时候给我买了一个LV的包包，花了9000多。”市民张女士说，一次吃饭的时候，不小心洒了一滴油渍在包上，让她心疼不已，自己洗怕洗坏，联系到专卖店，专卖店却说基本都不会提供清洗维修服务，如果弄脏了，就只有在外面的店里清洗。“我也试着找一些干洗店，有些不敢接，有些则要求如果洗坏了不用承担责任才接活。”最终，张女士的包由朋友带去成都的一家奢侈品养护中心清洗，一共花了500多块。

记者在采访中发现，遂宁拥有奢侈品的市民不在少数，他们中不少会遇到奢侈品养护难、清洗难的窘境，如果他们的皮包皮衣需要清洗或者养护，只有把奢侈品送至成都、重庆等地。“大城市一般都有专门的奢侈品养护店，在那儿做养护的话比较放心。”刚把皮衣送去重庆做养护的李女士说。

商机

满足需求奢侈品养护应运而生

记者在滨江路附近的一家奢侈品养护店看到，店铺内的奢侈品养护价格不菲，价格大概在100~800左右。这家店的负责人告诉记者，奢侈品价格不菲，用久了也难免会有损坏或者污渍等情况，如果送回总部维修，费用估计要近千元，所以，很多消费者愿意求助较近的奢侈品养护店。

“目前来说，遂宁的奢侈品养护市场发展空间很大，这也是我们选择在这儿开店的原因之一。”该负责人表示，现在遂宁的有钱人越来越多，他们对奢侈品的需求也越来越高，目前遂宁奢侈品需要养护的话大多是送到成都、重庆等地。现在遂宁的奢侈品养护市场还处于起步阶段，但是发展趋势还是很不错的。虽然才开店没多久，但现在已有很多客人将奢侈品拿来养护。“现在拿来养护的奢侈品多为名牌包、貂皮和皮衣。”该负责人告诉记者，根据奢侈品的皮质、品牌，以及客人的不同需求，奢侈品护理的价格也是不同的，而且比普通的清洗养护价格要高很多。“一件奢侈品的养护大概有清洗、护理等数道工序，所以它的收费价格比较高，养护的时间也比较长。”

前瞻

市场潜力大经营需谨慎

买奢侈品容易，养奢侈品难。嗅觉敏锐的商家便抓住了这一商机，将目光锁定在了奢侈品养护上，专门提供奢侈品养护的门店开始在遂宁落地生根。

对此，约瑟芬干洗店的老板薛思国认为，虽然不比大城市，但遂宁的奢侈品养护还是有很大的发展空间。“我们曾做过调查，发现遂宁现在拥有奢侈品的人很多。”遂宁现在的经济发展得很快，因为其得天独厚的地理位置为它迎来了很多商家和机遇，万达广场、奥特莱斯等大型商场的入驻，对遂宁的奢侈品行业来说是一个强大的助推力。今后，奢侈品的拥有人群会越来越多，奢侈品养护的发展空间也就越来越大。

奢侈品养护店所保养的都是昂贵的物品，养护成本和风险都比较高。“开一家奢侈品养护店的前期投入比较高，这就要求在经营上要加倍谨慎。”薛思国认为，传统的干洗店是靠效率取胜，奢侈品养护则是通过专业和品质取胜。如果将两者的经营理念相融合，这样既能满足需求，也能有效的降低风险。这样的运作模式不仅能满足客人的奢侈品养护需求，也能满足日常服饰的清洗需求。(记者何静)

暴利空间大

虽说奢侈品养护店的出现满足了市场需求，但其服务费用定价高、养护技术无统一标准，也常常令消费者担忧。值得一提的是，那些顶级品牌的设计师们往往爱剑走偏锋，特别钟情于选择稀有的面料来制作高级手袋，比如单薄的蛇皮，容易出现褶皱的小羊皮，非常细腻柔软的小牛皮，鳄鱼皮，甚至鸵鸟皮等，这些材质的皮包在养护及修理时往往就会有难度，奢侈品养护店家便会以此为理由向顾客漫天要价，利用顾客的心理，趁机敲竹杠。

“奢侈品养护的费用比普通服装、皮包清洗的费用要高得多。”上述养护店工作人员表示，奢侈品保养一般根据品牌、大小、材质、新旧程度来定价。一般店员会向客人索取包包的发票，一般按照包包市面价格的3%-5%收取服务费用，费用一般在500到上千元不等，而特定的保养则要根据损坏程度等来计价。如需要修补、翻新、改色的则价格更贵。其中，严重划痕修补费用最多可达千元。相对于皮包，鞋子的养护费用要低些，一般在500元以下。对于养护的材料，有奢侈品养护店打出原厂件的旗号，但是真正的原厂件是外面买不到的，只能是养护中心回收的包袋拆下来的旧件，这样的配件价格比较高，如果换高仿件则价格相对便宜。

“奢侈品保养暴利是业内公认的。”上述养护店工作人员表示，以皮包保养为例，做一次常规保养，即使是用最好的原料，费用也不过十几元，但收费却要几百元甚至上千元。“商家之所以把保养价格提得那么高，是因为持有奢侈品的这部分消费者购买力较强，对价格不是太敏感”。

市场待规范

虽然存在暴利，但上述养护店店员也表示，不少顶级奢侈品在生产过程中都经过了特殊处理，后期护理对技术要求很高，稍有不慎就会损伤皮面，尤其是一些浅色的皮包，很容易变色。手工清洗和洗护工艺都很复杂，清洁药水等原料都是从国外进口的。因此，对修复的技术有很高的要求，导致奢侈品护理收费也水涨船高。

的确，与传统的一支清洁油、一块抹布相比，工序多达几十道的奢侈品养护，颠覆了人们的传统认知，而其区别，不仅仅体现在价格上。

篇4：奢侈品市场的营销策略

富有和巨富客户是许多产业的推动力，比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产甚至是银行和投资业，未来这部分的增长除了发生在发达经济国家，如美国和欧洲外，将主要发生在崛起中的市场，如印度、中国、亚太地区、巴西等。这是因为这些地区出现了非常有钱的阶层，他们有钞票，但是缺时间。这些富有群体的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主有些不同。但是有些东西是有共性，可以作为面向他们的营销指导方针。

在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，有助于将他们从其它的大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的。让我们看看一些对于更好理解他们有帮助的方面。

富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其它人都要早得到/买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。

他们寻找独享性：独享性是这些客户的大的方面，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。事实上，冒充内行的人把价格作为独享性的一种指示，并避免使用流行品牌。

他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。

他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。

他们愿意为更好的性能出付更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务，

那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。

具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品所反映他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。让购物本身是一种体验就成了这里的关键，NeimanMarcus在这些上做得很好。

如何让品牌营销对准这些客户：

本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中有个正确的形象。TagHeuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说一种价值的倡导者。名人的认可/签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski，有着很好的效果。

下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。

直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身——主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西(不要说价格，说价值)

赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。

推荐人：现有客户中的人愿意分享他们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣的人的信息，这些人就成了推荐人。推荐人的做法是接近新客户的屡试不爽的方法。这些客户不介意他们的名字被用作推荐人(这个需要获得同意)，并且有时候是你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的市场营销工具，一个品牌应当积极进行管理。

拉动式营销：让他们明白你所提供东西的益处，并且告诉他们你能够为他们创造价值——给予便捷、个性化的注意、独享性等。通过邀请他们参加你的活动、开派对等等来让他们尝试一下，没有拘束的尝试。这些做法能让他们意识到自己的需求，同时也让销售多一份顾问的味道。

篇5：中国奢侈品市场的营销应对

全球经济衰退并未改变中国的消费升级趋势，奢侈品市场仍保持强劲的发展势头，本土奢侈品品牌应抓住市场快速发展的机遇，深入洞察核心消费者的需求和特征，建立自己的竞争优势，挑战国际奢侈品牌的主导地位。

中国可能是世界上唯一的消费者不受经济衰退阴霾困扰的国家，预计中国GDP增长仍保持在8％。中国的零售业增长势头依旧较强，消费者乐观地认为经济已经止跌企稳。虽然许多中国消费者总体上对于他们买些什么以及如何购买持更加谨慎的态度，但中国仍是唯一的升级消费势头超过降级消费的国家，有助于推动这个世界上发展速度最快的奢侈品市场。

正如今天所展示的，中国大多数顶级奢侈品牌是国际成熟品牌，这使得希望在这一市场上有所作为的中资公司不禁要问：如何实现在中国奢侈品市场上的成功？

衰退时期消费者对奢侈品的态度

消费者对奢侈品以及非必需品的总体态度通常出现两极分化。在近期对各级城市的2500多名中国消费者展开的一项调研中我们发现，计划在20增加整体开支的消费者意欲用在奢侈品上的开支要高于用在服装等非必需品上的开支。但是同等数量的消费者计划在年削减开支，奢侈品的开支是最有可能被削减的品类之一。

然而，深入分析这些结果至关重要。例如，年龄方面的差别很大：在18～40岁年龄段的消费者中，一半以上计划增加奢侈品的开支，这与41岁以上的消费者准备降低奢侈品开支形成鲜明对比。需要注意的一点是：年轻消费者对于他们收入将不断增加持更为乐观的态度，他们对于超前消费的热情也要高于年长些的消费者。

另外，在近期BCG对奢侈品服装、手表和珠宝的调研中我们发现，富裕消费者（家庭月收入在10万人民币以上的人群）对奢侈品开支仍保持很高的灵活性，其中仅20％的消费者考虑在这种经济环境下暂缓或削减奢侈品的开支。而在月收入为4万人民币或以下的奢侈品消费者中，40％的人计划暂缓或减少奢侈品的开支，他们对经济危机的影响深度持观望态度。

品牌在中国奢侈品市场的重要性

与其他各个国家相比，中国消费者的品牌意识更强，71％的中国消费者将品牌视为升级消费的关键原因（见表1）。与之相比，西方世界中只有21%的美国居民和17%的欧盟居民愿意支付更多来购买品牌。简而言之，品牌在发挥作用。中国有超过85％的消费者愿意支付更多来购买品牌奢侈品，1/4的受访者愿意支付至少25％的溢价。

国际品牌在奢侈品领域受拥护程度很高，事实上，过去几年消费者开始越来越多地青睐国际品牌。自我们开展调研以来，声称青睐本土奢侈品牌的中国消费者数量下降了5％，而声称青睐国际奢侈品牌的消费者数量增加了6％。18～30岁年龄段的消费者对于国际品牌的青睐程度最高，考虑到这一客户群最有可能增加奢侈品的开支，获得这类客户群是中国奢侈品牌的一项重要且艰巨的任务。

也许这就是鲜有国内奢侈品牌在中国奢侈品市场上大放异彩的原因。然而，高档烟酒类是个例外。以酒类为例，国际上很少大范围地饮用白酒，这就推动许多国内高档酒类品牌的出现，如茅台和五粮液，

在珠宝方面国内品牌也获得了一些成功，例如，周大福和周生生是中国珠宝市场的领军者，虽然优质珠宝市场高度分散。国内珠宝品牌之所以取得成功，一方面由于国际奢侈品牌珠宝店分布范围小，近期才进入中国市场。蒂凡尼(Tiffany)在才开设第一家网点，梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)于进入中国市场，哈利温斯顿(Harry Winston)于20进入中国市场，目前国外奢侈品牌珠宝店的数量还很少。

另一方面更重要的原因在于，中国消费者对于珠宝的设计和材质的重视程度要高于品牌。我们访谈的一位消费者表示：“我更看重珠宝是否美观而非品牌，因为没有人了解其中的设计奥秘。”然而，这些原因并非相互排斥，中国消费者对于名牌珠宝的了解是从名牌珠宝店进入中国之后开始的，如梵克雅宝的Alhambra四叶草设计等著名设计风格越来越为中国富裕的奢侈品消费者所熟知，这可能开始发生变化。

在其他品类的奢侈品中，能够占据行业领导地位的中资品牌可谓凤毛麟角。以服装品牌上海滩为例，其品牌店网络主要布局在旅游区和机场，表明其目标侧重于外国买家。值得注意的是，这些品牌也都基于中国的传统积淀来培育品牌信息――尽管品类竞争中通常是国外品牌占主导地位。

中国奢侈品市场前景光明

尽管消费者对奢侈品开支的态度呈两极分化态势，但在中国这一市场的前景仍非常光明。最受尊敬的一些奢侈品牌销量在经济衰退时期继续保持强劲势头，中国现在正是世界上仅次于日本的第二大市场。这在很大程度上是由中国不断增加的薪资所驱动，创造了新的奢侈品生力军。我们在研究中发现，奢侈品开支与收入并不直接成正比――事实上，奢侈品开支的增长通常比收入的增长快40％。

由于中国奢侈品市场前景一片乐观，中国日益成为许多全球奢侈品公司锁定的中心。由于销售额在许多其他国家停滞不前甚至下滑，它们在衰退时期的注意力则更加集中。因此，许多高管人员将中国看做下一个增长引擎。像欧米茄(Omega)和登喜路(Dunhill)等许多国际知名品牌目前在中国开设的销售店，占据其全球销售点很大比例。但是，它们是近期才开始关注中国的，现在它们所有的奢侈品销售店中50％以上是在过去三年内设立的。

中国奢侈品市场出现时间短，导致一系列影响。首先，消费者对奢侈品牌不是很熟悉。即使是现在的奢侈品消费者（过去六个月购买过奢侈品的消费者）在无提示的情况下只能说出1～2种奢侈品品牌（见表2）。这导致消费者对于所偏爱的奢侈品牌的忠诚度较低：超过60％的消费者表示他们愿意购买未明确表示喜好的品牌（见表3）。但是，由于中国消费者品牌意识很强，人们经常购买最知名的品牌，即使他们不太青睐该品牌。事实上，在过去一年内购买过路易威登(Louis Vuitton)和古驰(Gucci)的受访者中，只有大约一半的消费者声称这是他们青睐的品牌。

其次，中国奢侈品发展时间短以及缺少对于各类品牌的了解，这也改变了传统的媒体战略。与更为成熟的市场有所不同，知名的国际时尚杂志在中国的分销量低。因此，与在成熟市场的宣传方式不同，奢侈品牌更多地投资于当地报纸，经常聘用当地的公关公司在同一版面上撰写文章，作为宣传品牌形象的广告手段。国际杂志渗透率低导致的另一个结果是奢侈品牌将精力重点集中在开店上。在我们与奢侈品公司管理人员的访谈中，许多人都表示开店比通过媒体来吸引奢侈品消费者更为有效。一位手表奢侈品牌的管理人员甚至表示，如果在削减广告开支或减少新店开设上二选一的话，他宁愿削减广告开支，因为他认为店面是打造品牌知名度最有效的方法。

篇6：微观经济学下的奢侈品市场论文

微观经济学下的奢侈品市场论文

近年来，中国城镇化水平不断提高，经济呈现出飞速发展的势头。消费者的个人可支配收入不断上涨，我国的奢侈品消费市场因此得到了迅猛发展。但中国奢侈品消费市场存在着发展缓慢，消费结构不合理等问题。因此，充分了解中国消费者的消费偏好有助于促进中国奢侈品消费市场的完善。本文从奢侈品的经济学含义出发，通过分析现阶段中国奢侈品市场现状，从经济学角度分析奢侈品消费现象，并提出了相应的奢侈品市场营销的建议。

经济全球化进程的加快和中国本土经济的发展，使得中国更好的地融入进全球化市场中，刺激了中国消费者的消费结构和消费习惯的变化。最近几年，奢侈品消费的发展势头尤为迅猛。世界很多奢侈品生产企业都看准了中国市场巨大的奢侈品消费量和广阔的消费前景，众多知名奢侈品集团，如法国香水集团，法国的香奈儿集团，瑞士名表集团，英国的劳斯莱斯汽车……这些欧洲市场上的高档消费品，纷纷登陆中国市场。

一、奢侈品的经济学含义

人们通常将“奢侈品”与奢侈浪费联系在一起，然而，奢侈品这个词在经济学的意义上并无贬义，仅指一种高档的消费行为。根据需求增加和收入增加的关系，消费品可以分为：必需品、劣等品和奢侈品。经济学上与必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不仅具有正相关关系，其需求增加超过收入的增加，又称非生活必需品。从另一个角度来看，奢侈品具有呈下凹形的恩格尔曲线，具有大于1的需求价格弹性。

二、我国奢侈品消费市场现状

随着我国经济的发展，消费者的消费意识渐强，消费能力即个人可支配收入也不断增加，刺激着奢侈品需求量不断上涨。奢侈品需求的增加给我国的奢侈品市场带来了巨大的商机，市场容量不断扩大。需求拉动市场的发展，毫无疑问巨大的市场消费量使得中国成为世界奢侈品消费大国之一。但现阶段消费者对奢侈品的理解还不够成熟，消费大都基于炫耀和从众动机。因此刚刚起步的中国奢侈品市场还有很多不足之处。另外，我国并没有建立起真正的奢侈品牌，无法参与与国外品牌的竞争。

三、奢侈品消费现象的微观经济分析

1.消费者偏好

每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是源于消费者的需要和消费者偏好，基本模式如下所示：

需要――动机――行为

消费者的消费动机主要包括以下三种：(1)享乐性消费动机。有些消费和购买奢侈品出于追求品质卓越的消费动机，即认为奢侈品与自身气质相符就会购买，纯粹为了满足自己的需要。(2)从众性消费动机。从众消费即在群体消费的无形压力下，消费者个人的消费意识和消费行为与大数人相一致的消费现象。中国人传统的攀比心理较强，诱导从众消费的发生。(3)炫耀型消费动机。奢侈品以稀少，昂贵为特点。在此背景下，人们靠炫耀性消费来实现心理上的满足，赢得社会地位。奢侈品逐渐成了人们的`身份象征，炫耀性消费也随之潜移默化的变成了我国奢侈品市场的一种消费习惯。

2.弹性理论悖论

奢侈品消费存在着弹性理论悖论。根据弹性理论，厂商会根据不同的商品采取不同的定价策略。厂商会对缺乏弹性的商品提高价格以获取更大的利润，对于富有弹性的商品降低价格以获得更大的利润。奢侈品需求收入弹性>1，但由于收入和偏好的不同，即使对于同一种奢侈品，消费者对于奢侈品的价格弹性也将不同。此外，由于炫耀、从众等消费动机的驱使，当奢侈品价格提高时会使得消费需求增加，价格降低时需求减少。

3.效用函数

用X、Y、Px分别表示两种奢侈品的购买数量和奢侈品X的价格，则消费者购买奢侈品X的效用函数可以表示为：U=U(X，Y，Px)。即消费者购买奢侈品的效用大小不仅受到购买的数量的影响，而且与奢侈品的价格相关。

四、我国奢侈品消费市场的营销建议

1.企业定位于产品的稀缺性

基于消费者的炫耀性消费偏好，可采取稀缺营销。商品理论宣称“任何一种商品只要不可获得，就会增加其价值”。有些产品因其稀缺而变得昂贵和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因为产品的原材料稀缺、制作成本过高、产品本身制作工艺复杂等因素，导致奢侈品产量较低，造成市场供给<<需求而变的奢侈;也可能因为人为控制较低的市场供应量。具体做法可以推行产品“限量版”，实现一对一个性化服务等等。

2.企业建立特色品牌改善奢侈品供给状况

基于消费者的炫耀性消费和从众偏好，可采取品牌营销。由于炫耀、攀比等心理因素的驱使，消费者倾向于选择品牌奢侈品。从我国奢侈品市场的消费量上不难看出，国外品牌奢侈品的销量居高不下。国外奢侈品生产集团像制造产品一样，不遗余力的建立和维护自己的品牌，同时用先进的市场经营理念和执着、专注、奢侈的精神不断为自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品无形的价值。因此我国也应充分了解和关注消费者的需求，建立特色品牌，探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，以改变国内奢侈品的供给状况。

3.政府加强教育，树立消费者的健康消费意识

基于消费者的从众的消费偏好，可采取政府积极引导的方式。奢侈品消费市场是我国产品消费市场的重要组成部分。从众、攀比，炫耀的消费动机会驱使不健康的消费行为，导致社会贫富差距拉大，社会公平感的衰弱。因此，为了社会的稳定和发展，落实科学发展观，引导我国奢侈品消费趋向理性是十分必要的。具体做法可以由政府加强消费者的科学消费观的教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，帮助消费者树立起健康、文明、适度的消费理念，促进我国奢侈品消费市场迅猛发展。

篇7：奢侈品营销

-05-05来源：世界营销评论提供差异化产品来攻克市场

当前市场上主要的消费需求――鉴赏收藏（加强和展示自己的品位与眼光独到）、彰显个性（秀出独特个性、引导时尚的需要）和善待自己（内心满足、自我享受、获得特别体验的需要）与奢侈品产品类别存在一定差异和兼容，商家需要仔细研究并确定他们想要定位的细分市场，进而开发出具有特定针对性的产品。

有中国特色的奢侈产品

到目前为止，在国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括中国古典家具、中国传统珠宝（例如玉石）以及传统风格的不动产（四合院）。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格，例如手表、服饰和搭配饰品。

超级奢侈品（限量版）

随着中国经济的不断发展，部分奢侈品将变得越来越常见，

对于高端奢侈品消费者而言，与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低调营销模式。

可收藏奢侈品

随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界――收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品，吸引其重复购买。

不要忘记身份象征的需求

不可否认奢侈品的身份和地位象征功能仍然占据着奢侈品市场需求的支撑地位，富有的中国人热切地希望得到认可，奢侈品生产商需要确保产品供应的数量。自然而然，对于不同的细分市场而言，身份的含义具有细微的差别，能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家，将在中国的奢侈品阵地赢得先机。

篇8：品味奢侈品

春季糖酒会之后，170多亿的成交额，又一次证明了“第一大会”的实力，此外，在今年的春季糖酒会上还演奏了一曲“奢侈”的合奏曲，根据相关媒体的报道，似乎白酒、国产红酒、黄酒都在向高端市场发展，而且与会的厂家代表也表示未来酒市将向“奢侈品”市场发展，所以大家在糖酒会期间都争相地将“奢侈”的一面表现了出来。至此，笔者产生了这样想法：什么是奢侈品？中国的酒类市场到了“奢侈”的时候了吗？如果可以“奢侈”一把，如何才能“奢侈”出水平呢？

什么是奢侈品

如果是这样的提问，恐怕不少的酒类行业从业者会首先想到价格超高，包装极为华丽的酒品。在学术界经济学上认为奢侈品是价值/品质关系比值最高的产品，而从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。不少的国人认为，奢侈品大部分还集中在珠宝、服饰、香水、手表等个人用品上，而在老牌资本主义国家，房屋、汽车、合家旅游则是是大家向往的奢侈品。鉴于此，笔者也下了一个粗浅的定义：奢侈品是大家都想拥有，但只能少数人尝试，而且只有更少数人领略其价值的物品。

哪么，酒类行业中的奢侈品又是什么样的呢？通常情况下人们会认为，价格、包装应该是奢侈的第一表现，然后想到才是隐藏在外表之后的东西，酒体、文化、诉求等等。这样的产品算不算实奢侈品呢？一个人说了是不能算的，我们需要进行充分的论证才能得出正确的结果。

奢侈品的面试

世界上知名的奢侈品基本上众人皆知，例如：凯迪拉克汽车、蒂夫尼珠宝、劳力士手表，登喜路皮具、派克钢笔等。从这一少部分的奢侈品代表不难看出一些端倪――不是谁都能成为奢侈品，他们都有着多方面的构成要素。如果奢侈品也需要通过面试才能晋级的话，相信那是比选美更要复杂的过程。

条件一、奢侈品是需要证言的，而历史则是最好的一个。

纵观以上的几个奢侈品代表，都不同程度上在此方面得以体现，百年品牌或者是数百年的品牌尽在其中，正式由于沙里淘金的选择，才有了能的的珍贵。从这一点上看，我国的白酒品牌中是有很大一批符合要求的，例如茅台和五粮液就拥有3以上的历史，而剑南春的历史更可以追溯到唐朝宫廷。事实上，中国的白酒最不缺乏的就是历史，能在历史上留下一笔何止千百，但时至今日，能够成为奢侈品牌的却寥寥无几，

难道历史价值不能转化为奢侈品牌的资本吗？能！但是条件更为苛刻。首先奢侈品的历史是一个连续的不间断的传承过程，并且某一个组织一直在从事着该品牌的经营、推广工作。中国白酒虽然具有久远的历史，但是一个单一的品牌往往是经历无数次的“转手”才延续至今，甚至有些根本就是冒认历史遗产。历史是真实的，今天的产品也是真实的，但过程却是残缺的。没有了连续的传承，就没有了历史的证言，也就失去了让人信服的基础，消费者奢望的只是历史，而不是今天的流水线上生产的产品。

回顾一下我们的近、现代史会发现，清末的一系列的不平等条约几乎将我国资本主义萌芽连根拔起，在经历了抗战和解放战争之后，国家实力才开始逐渐恢复。那个年代奢侈是有罪的，越是成功者，越是要在勤俭上做出表帅。只有到了今天，物质基础得以富足，才让奢侈品拥有了市场。由于历史的原因，我国土生土长的奢侈品根本没有成长的时间和空间，所以奢侈品市场也都是有国外品牌占据。所以，我国好多具有潜力的历史品牌在社会的发展中只是经历的资本主义的萌芽阶段，刚刚开始起步却又被迫停止。而老牌的资本主义则不同，一个品牌从诞生到现在，经历一个完整的市场化进程，虽然他们的品牌历史远远不如我国酒类的历史悠久，但却远远比之完整。所以，这使得我国文物众多，但奢侈品品牌很少。

条件二、奢侈品是成功者的专属形象。

长期以来奢侈品牌是为高端的成功人士服务的，他们拥有优越的社会地位。凯迪拉克轿车通常是世界级富豪的座驾，劳力士多为社会名流的象征。在我国的历史中，也有这样的品牌，例如北京的老字号“瑞蚨祥”“内联升”，都曾是老北京城中达官显贵的必选品牌，普通的消费者是无法享用的。由此看开，要成为奢侈品牌是需要“优越的社会地位”作为消费基础的，只有品牌中饱含成功形象和气息，才能体现出物品的优越性。

国内的酒类品牌要想成功晋级奢侈品行列是必须做出牺牲的，必须仍受高处不胜寒的痛苦，并抛弃掉占我国80%左右人口数量大众消费群体，想来真的有些像是在习练《葵花宝典》。如果不能做出这样的调整，即便是有了一定历史积累，拖着一个沉重的包袱，也是难以成就“奢侈”二字的。成功者就是成功者，和草根们是不一样。这两个人群在这方面是绝对对立的，奢侈品就是大多数人渴望而不可及的。

另外，在对成功者的把握时，还需要注意一个问题：是不是所有的成功者都喜欢一掷千金？如果不是，奢侈品对于哪些人群更具有吸引力？从常理来讲，大多数人会认为是已经站立在社会顶层的成功人士，因为他们有极强的购买力。但是，在更多时候，对大多数奢侈品牌而言，往往准成功者的需求更为旺盛。因为他们正处于事业的快速发展期，也是财富积累爆发期，对于自己社会地位、别人的认同和羡慕更为重视，奢侈品在此时更能体贴入微地满足他们的需求，因此这一人群已将成为奢侈品的重要客户群体。所以，奢侈品牌想的成长过程中，不仅要成为成功者的专属形象，更要代表准成功者们追寻的梦想。