激活老品牌之案例四：提升红星品牌价值
“nene”通过精心收集，向本站投稿了6篇激活老品牌之案例四：提升红星品牌价值，以下是小编为大家整理后的激活老品牌之案例四：提升红星品牌价值，希望对您有所帮助。
篇1：激活老品牌之案例四：提升红星品牌价值
用“品牌生命点”提升红星品牌价值
红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一，为了能让建国初期生活水平都普通不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。
红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……二锅头醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。但问卷也同时显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。而价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。
作为低端白酒市场的第一品牌――红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，且消费者品牌认知较为明确，但面对竞争激烈的白酒市场，红星要摆脱低档酒的消费者印象，获得长足的企业竞争力还有很长的路要走，底红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。
找到红星的品牌的生命点（核心价值）
要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是确立红星这个品牌的核心价值，而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。
我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面都有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。红星是传承京文化的载体，是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依，红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，在事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知，要想完成这样一个战略性的目标，需要在“二锅头、红星、京味”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰当的表现红星品牌核心价值的词，
在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或也众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。”
“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。
于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。
品牌核心传播概念执行表现
品牌生命点以及品牌生命点描述的完成，为红星品牌的价值提升建立了一个基础，要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方面的手段，其中电视广告又是最直接的。
在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告：
巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。
浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐在其中：逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。
古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！“吃在京城”的字幕也随之出现。
当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！
深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告汇中的文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵。
通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助电视、报纸、广播等传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhaoyihe@cn-tts.com
篇2：激活“老”品牌
据统计我国到会成为老龄化的国家，全国有超过4亿的老龄化人群，正象中国的人口老龄化越来越严重一样，中国的一大批企业也进入了老化的门槛，虽然品牌的老化和人口的老化不可等同，其周期也不可能和人的生命周期一样，但如果中国的企业不能认清这个现实，品牌的老化将会不可避免带来危险，
激活“老”品牌
。
对于中国的企业而言，这似乎是一个短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、健力宝、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“为什么？”
我国企业纷纷意识到品牌的重要性，更有的企业对待品牌象对待企业的生命，但在创牌的过程中缺乏正确的品牌观，以致出现以上的现象的品牌比比皆是，笔者认为，中国品牌现已所处于全球市场，要步入强劲品牌行列，国人创牌观念还有待彻底反思，但品牌出现了以上问题也全然不知，或许表面没有这种危险，但如果陷入这个困难，将会直接影响到品牌发展的问题。
中国有句古语，叫作“富不过三代”，中国品牌则将其发展到常盛不过三五年。更有些品牌存在在市场上一直就没有太大起色，更不用谈红火三五年，有的品牌虽然风光一时，但逐渐没落，一直都没能呈现出好的状态，逐渐在走下坡，我们将这些品牌形象称之为“品牌老化”，当然这种老化是一种更广泛意义上的“老化”，中国企业“老化”的形成不得不让我们深思，
一、中国品牌“老”化的四种具体表现 1、未老先衰：品牌入市时就由于市场选择不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场不瘟不火，销量从来就没有过大幅提升。这种品牌广告也在大做特做，但由于没有那么多的广告量，只能是预算打水漂，品牌从来就不知名，消费者根本没有太多认知。
2、虚张声势：广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色，过分相信品牌知名度，“雾里看花，水中望月”，忽视核心主业和核心竞争力，没有品牌核心个性，片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。品牌没有几年活头，三五年就完，别说是全国市场，就是区域市场，在自己的一亩八分地都守不住。
3、盛极而衰：这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。
4、一蹶不振：老品牌机能老化，以上症状都会犯，没有品牌忠诚度，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下滑。这类品牌多为大中型品牌，品牌经过十几年的发展，已经具有很高的知名度，前几年品牌还表现强劲，但由于产品创新不足，或因为通路不畅，又没有形成核心的品牌个性，品牌的价值体系不完善，一碰到新品牌的冲击，便大败，从此萎靡不振。
篇3：激活老品牌
在品牌经济盛行的今天，酒深不怕巷子深的情况时过境迁，在如今资讯爆炸的时代，好品牌也需勤吆喝，需要把品牌利益点告诉消费者，需要不断推出以品牌形象来承载品牌内核生命力，对于品牌形象的不断更新，即使一些国际的大品牌都在进行尝试，
品牌的运作是一项系统而又复杂的工程。老品牌是前人留给我们的一笔巨大资产，有效的激活老品牌，实施老企业新机制，老产品新概念，老品牌新形象，老市场新运作的战略运作，也才是老品牌在新经济下的出路。其实“老树发新芽”并不像“铁树开花”那样困难，激活的老品牌完全可以焕发新的市场活力。
品牌商、渠道商要想在现在激烈的市场环境“异军突起”，自己区别于竞争品牌的独特卖点很必要！运用专业的市场营销以及品牌管理方法，进行老品品牌管理与创新很有必要。老品牌都有着很深厚的历史渊源，在几百年的生存与发展空间中，附加着很多的文化色彩，同时有历久弥坚的流传过程中形成了消费者良好的认知以及口碑基础。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、北京的同仁堂，济南的瑞蚨祥等等。而时过境迁之后，多老品牌都纷纷表现了明显水土不服的症状，金字招牌做成了旧铜匾，
由此采取一种行之有效的措施激活老品牌，就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。
如果你不给老品牌注入新的形象元素，那么消费者就会认为你的产品已经老了。市场环境不断在变，当老品牌一旦走入新市场，产品老化，产品亲和力下降，不能满足多样化的消费者需求等等问题就明显流露出来。时间一长，在很多消费者的眼里就形成这样一种概念：老品牌是不够时尚和流行的，老产品缺乏足够的创新，老产品甚至还会被一些年轻群体认为是落后的，是代表着落伍的过去一代。这样老品牌也就慢慢失去了光泽。
我们很多的品牌商、企业在后期的营销渠道、营销设计上不懂得应用，更没有系统的策划和规划。为什么我们中国很多老字号品牌响不起？其实每个老字号后面有独特的卖点，可惜的是他们在营销设计上没有多专心思考和策划规划。对于老品牌在过去的经营过程中，已经累积起很多成功的经验，虽然市场的环境在变，但是这种多年产品成长及市场熟悉的程度等很多因素，是新品牌进入市场无法比拟的。这种对市场熟悉的优势，对于品牌减少竞争对手的狙击，重新构建渠道通路所花的时间和精力要少得多。
细心的人可以发现九牧王在终端店铺的橱窗、裤子区域的海报、座牌会有一裤子的设计生产解剖说明图，消费者经过销售人员一解释就明白什么叫“专家”，从而感觉自己知识欠缺，得出买裤子就得找九牧王。有了区别竞争品牌的独特卖点后，还有观察竞争品牌跟随，继续挖掘新的独特卖点！所以我们的品牌商、渠道商要想永远在行业、区域市场“一枝独秀”，你还得不断开发和挖掘新的区别竞争品牌的独特卖点。这个年代，比的速度，拼的也是速度！
篇4：激活老品牌之案例一：摩托罗拉“MOTO”运动
背 景 ◆市场环境分析
从7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大，但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在11月发布的消息称，20三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。
◆社会环境分析
随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能完全调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者，
厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。
◆竞争对手分析
在中国手机市场第一位置拼得你死我活当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成才等10个城市的实际用户和准备在年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。
与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。20，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和IGP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。
其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成“刺激活力、时尚”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。
篇5：激活老品牌之案例三：《中国经营报》核心价值塑造
随着中国正式入世、改革开放的深入，财经类传媒也逐渐火爆起来，且内容越来越丰富，且细分越来越明显，财经媒体市场蛋糕吸引众多目光，手持砍刀的人越来越多，但财经媒体市场市场容量有限，不进则退，争夺及稳固不同层次的读者成为财经类媒体的当务之急。年1月《21世纪经济报道》粉黛登场，《21世纪经济报道》是一些新闻（中文）专业的人在从事财经新闻，侧重于平面描述，“新闻创造价值”其挖掘深度与学经济的人侧重立体分析是大不相同的。2001年4月1日《经济观察报》橙色登台，凭借“理性、建设性”一时让人眼前为之一亮。新兴财经媒体《经济观察报》、《二十一世纪经济报道》作为《中国经营报》的直接竞争对手，已经对《中国经营报》进行挑战，声势浩大，且都进行了系列性的品牌推广。
虽然在人才的新闻意识和经济理论修养方面，在报纸内容的含金量方面，这些新生的报业还是无法与《中国经营报》相抗衡的，但它们能在短短一年时间内培育出各自的新的品牌，大量的广告宣传很快便分割了相当市场份额的现实我们也不可视而不见。
《中国经营报》在营销领域的进行了深刻报道、见解独到，但在对自己报纸的营销方面缺乏较为系统的品牌推广，虽然有着十几年的办报历史但一直都没有一个核心的品牌价值概念被消费者认知，面对其他财经类媒体（尤其是《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》）咄咄逼人的攻势，《中国经营报》必须有一个统一的品牌形象强化消费者印象，确立自己在财经媒体行业的领导地位及权威地位，以此来提升品牌价值。
确定《中国经营报》的核心价值 传媒本身是商品，但它是一种不同于一般产品的特殊商品，他既需要触动读者，也需要传达作为信息载体的价值力和无形的影响力。传媒的推广具有媒介本身的资源，反而更忌讳盲目传播和随意的无计划性的推广，保持在业内的明确定位及保持在消费者心中美誉度至关重要。
作为专业性的报纸媒体而言，要想立于不败之地，其发展到一定的阶段，必须要进行两个工作――第一要传播自己的声音，明确自己的定位，建立自己的核心品牌价值，确立自己在行业中的真实地位及发展目标；第二需要稳固现有消费群体，并争夺更广泛的消费者群体。争夺行业老大（或者说确立领导地位）不应只是一句空话，也不应自己去喊喊就能行的，他必须需要有一系列的推广活动得到读者的真实肯定，也需要有一个区别于竞争对手的核心的传播定位去强化消费者印象、打击竞争对手的气焰，
《中国经营报》目标对象的真实描述――
―《中国经营报》的读者有80%以上从事经营活动，个人行为具有很强的市场参与度。
―《中国经营报》读者和潜在读者是那些对经营管理热衷，在经济信息、管理经验以及市场运作和品牌培植方面努力提高并善于多方涉猎的人士。
―《中国经营报》创报以来，已然是财经类报业突出“ 经营 ”的头号大报，其内容在管理实用性与指导意义方面都深具影响力。它所带来的力量是无形的、是无法量化和言传的。
―学生们读《中国经营报》 ，从中汲取知识，发现经营所带来的价值。
―中高层管理人员、知识阶层读《中国经营报》，从中学习经营的经验、发现市场的规律。
―企业实战家读《中国经营报》，潜心经营的同时督促自己不断总结思考共享经营带来的奇迹。
因此，在报纸内容的含金量方面及收看群体的广泛性方面，这些新生的报业是无法与《中国经营报》相抗衡的、更是无法对比的，但是强劲的竞争依据各层次群体的要求所进行的细分，不可视而不见。
1、 在传媒界知名度和美誉度很高，是其他财经类报纸无法替代的。
2、海纳百川、有容乃大，固定读者群体较大，《中国经营报》涵盖各阶层的目标群体，能做到读者兼容。
3、《中国经营报》进行多层面的深刻报道，给更层消费者的的影响及所带来的改变是无法用简单语言去描述的，它能在理论性和大众化之间找到平衡在大众心目中认可度较高。
经过综合分析现实的竞争环境以及《中国经营报》本身的特点，我们凝练了五个字“经营的力量”当作《中国经营报》的核心价值。它的好处就在于：
――以“经营的力量”诠注中国经营报的品牌生命力，作为独特的销售点子，能将“经营”嵌入，关联性极强；“力量”是可描述，也是不可描述的，韵味独到、回味无穷。
――“经营的力量” 展示出中国经营报重经营的理念，脱出“新闻”和“价值”等落于俗套的诉求表述方式，同时也再现出内容的含金量，隐含经营报带给读者的知识力量。
――它是真实的、本质的，因为从根本上是经营的力量创造出财富和价值。它是震憾的，它给人以力量和振奋的精神。它是可以延展的，可以涵盖全部读者心声的。它不是直白的，它让人回味和联想。
篇6：激活老品牌之案例二：建立更娇丽鲜明识别
更娇丽减肥茶，有着三十年产品历史，在减肥市场领域占据着领先的地位，但2001年在外部却受到来自各种新品类以及新品牌的严重冲击，内部更娇丽也面临品牌趋向老化、整体销售下滑的局面，在诸多不利局面的影响下，更娇丽却在推广费用远远低于其他减肥药品品牌及减肥茶类领导品牌大印象减肥茶的前提下，仍然确立了“更娇丽”减肥茶在北京市场的领先地位，成为消费者减肥指名品牌，并且在更多消费者转向对减肥药进行消费的竞争不利的情形下，稳定了市场份额及产品销量，稳定了一批消费者，获得了更多年轻重度消费者群体的青睐。取得以上成绩根本在于：用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别形象―“更娇丽橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，确立了品牌的时尚、活力的个性。
市场认识 (1)2001年市场上减肥胶囊（含减肥药）强大的市场造势运动，形成了一个新的品类市场，促使相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者，加入其阵营；
(2)另外减肥胶囊（含减肥药）的大力度行销推广更是加速了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售，整个品类的档次感受到冲击。
(3)减肥茶消费群体分化，中老年人成为减肥茶的重度消费群，获得年轻消费群体更加不易，且很多消费者受价格的驱动力的影响转而消费三流品牌，各减肥茶品牌需划定消费范围，并重新确立竞争核心优势，
因此，由于减肥药品及减肥胶囊的加入，加之中国消费者朝三暮四消费心理的影响，使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年轻消费群体的转移，使“更娇丽”获得年轻群体越发困难；减肥药品大量的、铺天盖地的广告形成了强力的压制，要建立自己的品牌声音极为不易；整个品类所存在的突出劣势（减肥较慢、不方便）也导致了传播不易。
品牌审查 在中国，一个保健品品牌三五年就遭淘汰的市场大环境下，30年对于“更娇丽”来说是优势也是劣势；更为不利的是，在消费者心中“更娇丽”包装老化，好感度不高，包装上的女性形象也成为品牌推广的一大障碍；另外更娇丽这个品牌也没有一个识别符号与其他减肥品牌进行区分；“更娇丽”相比于减肥药品及胶囊的低价格，而相比于其他三类品牌的不能灵活调整的高价位，也造成了产品推广的尴尬局面，到底更娇丽要把自己摆到什么位置也成为品牌定位的关键。
――30年的企业经营历史，在全国有着众多忠诚消费者的知名度，是功效突出、产品信赖度较高的品牌，是可以强化的重点，也是消费者购买的保障。
――包装上的品牌代言人由于过于老化，加之联想不积极，不宜强化，但包装上的橙色由于视觉识别性较强，是建立品牌识别的重要的元素。
――天然减肥是建立产品优势的最大特点，这样一个特点必须在正面与减肥药品胶囊进行竞争时加以强化，同时也可当作核心的传播概念。
【激活老品牌之案例四：提升红星品牌价值】相关文章：
1.品牌推广方案案例
2.成功的品牌案例
3.培训体会之四
8.《赠汪伦》 之四
10.《世纪宝鼎》 之四
文档为doc格式
