开拓农村消费市场搞活企业营销
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篇1：开拓农村消费市场搞活企业营销
开拓农村消费市场搞活企业营销
我国自20世纪90年代中后期以来,随着社会经济持续快速发展,我国经济已基本摆脱了短缺状况,市场环境由卖方市扬转向买方市场.相伴而来的问题是:主要消费品供过于求,生产能力相对过剩,企业严重开工不足,我国经济面临的市场约束日益增强.
作 者：邱志强 作者单位：广西大学商学院 刊 名：计划与市场探索 英文刊名：A JOURNAL ON PLANNING AND MARKET 年，卷(期)： “”(3) 分类号：F7 关键词：篇2：开拓农村消费市场的营销策略分析
一、开拓农村消费市场的重要性
商务部市场运行调节司组织撰写的《下半年600种主要消费品供求状况调查分析报告》中指出，600种主要消费品中，供过于求的商品达428种，其余，基本供求平衡，几乎没有供不应求的商品，为此，产品过剩的呼声是越来越高。产品真的过剩了吗?城市的市场将要达到饱和是不容置疑的，但是农村市场还未得到真正的全面开发，还有很大的潜力，产品过剩的呼声未免为时过早。
随着城市市场的饱和及竞争日益激烈，不少知名企业开拓中国农村市场。如美的去年启动了“乡镇空调普及计划”，要在三年内投资3亿元以上，在农村乡镇市场建立上万个销售网点，实现抢占30%农村市场的目标。除了美的，格力、海尔等巨头开始把主要精力放在了农村市场。
企业开拓农村市场方法各有不同，其中有失败也有成功。本文将通过对农村市场现状的分析，探讨企业开拓农村消费市场的营销策略，使企业在进入农村消费市场时达到事半功倍的效果。
二、农村市场的分析
(一)农村市场的概况
农村市场有8亿人口，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。同时，农民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品的能力。人均纯收入由的2253元增加到20的3255元，五年平均递增7.6%;扣除价格因素，年均实际增长5.2%。近来，随着国家农村政策的落实，农民收入将会进一步提高。
有购买能力、没有购买欲望，形成不了需求;而刺激农民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，农村消费条件、环境也很大程度地刺激着农民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。然而一些耐用消费品的拥有率却很低，潜在市场需求大。根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，仍是以电视、风扇等传统家电为主。年农民平均每百户拥有彩色电视机84台，电冰箱20.1台，洗衣机40.2台。现代家庭生活的许多耐用消费品，如移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。2005年农民每百户拥有移动电话50.2部，空调6.4台，电脑2.1台。与相对饱和的城市家电市场而言，农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。
农村市场有着不断发展的趋势，但是现在的农村市场与城市市场是有所不同的，还存在以下差异：(1)农民消费水平、消费习惯和消费心理与城市居民相比，差异很大。①中低档商品是目前农村市场的主力商品。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好;基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。②讲求实用。农村市场的用户往往更注重商品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。③要求产品操作简单、使用方便、易学易修。事实上，越复杂的产品在农村越不受欢迎。然而相当多的企业依然按照开拓城市市场的传统方法开拓农村市场，并没有考虑农民的消费特点，而是拼命追求高科技、高档次和结构复杂的商品，结果导致销往农村的商品价格偏高，农民消费不起。如彩电行业的生产企业针对城市居民消费变化已经实行了好几次结构调整和产品升级换代，却没有几家企业愿意花费力气去研究直接面向农民的符合农村特点的电视机。(2)市场相对封闭性。农村市场普遍存在的乡土观念、宗族观念排斥外乡外地销售力量，影响了农村市场的一体化与多方销售组织的快速发展，为企业开拓农村市场带来巨大难题。
(二)制约开拓农村市场的因素
(1)需求分散。我国幅员辽阔，广大农民的居住极为分散，虽然近几年加强了小城镇建设，但城市化水平依然很低。
(2)农村商品流通体系建设滞后，制约了农村居民购买力的实现。城乡流通体制改革以前，农村商品流通基本上由供销社一家负责，但到1982年后，供销社开始进城办店，削弱了其在农村的业务，现存的供销社大部分只经营农用物资，加上体制僵硬和经营不善，经营规模日益萎缩。而大型商家在下乡过程中也由于种种原因进展缓慢。只有个体商业发展迅速，目前已成为农村商品流通体系中的主力。但是，个体商业经营分散，实力不强，素质不高，难以促进农村物流、商流的大进大出，担当不了开拓农村市场“主力军”的使命。另外，缺乏规范的流通规则和有力的执行机构，流通秩序混乱，农民正当的消费权益得不到保护。个体商业在流通规则和执行机构不力的情况下，竞争行为不可能规范。于是假冒、过期、变质的产品屡禁不止，劣货次品充斥市场，坑农害农现象屡有发生，直接影响了农民的消费愿望。
(3)最低价格与较高质量的矛盾，使企业为难。农民一般选择价格较低的产品，尤其经济不发达地区，勤俭持家观念根深蒂固。购物季节性又强，购买时间相对集中在春节、中秋等传统节日里，结婚消费主要集中在秋冬农闲时间，尤其是农历腊月，农民的消费积累性表现为建房、结婚，花掉其毕生的积累和精力。时间的相对集中性致使企业为夺得市场份额而大打价格战，价格战并未取得很好的效果，因为胜利的一方并不意味着获得稳定的市场占有率，甚至会出现一些不法分子可能乘机销售次产品、假产品、仿造的劣质品的现象，损坏了企业的形象。
从以上农村市场的特点和制约因素可以看出，农村市场与城市市场是不同的，企业应该探讨一种更适合农村消费需求的理念来开拓农村市场，充分利用农村市场的发展优势，克服制约因素的束缚，从而能够取得良好的效果。
三、开拓农村消费市场的营销策略
本文通过结合农村的实际消费需求，着重从新产品的开发、价格、销售渠道的选择以及促销策略等方面进行分析，
(一)新产品开发策略
(1)产品开发方面。根据农村市场的实际情况和农民消费心理，新产品开发应该增强基本功能，减少不必要的功能。增强基本功能，以适应农民的实际需要，减少不必要的功能，将大大降低成本。如康佳集团就根据农村地理位置偏僻，电视接收效果差的情况，为北京延庆县刘堡乡专门开发适用彩电安装接收装置，树立了良好形象，效果很好;同时又推出了功能简单、价格低廉的“福临门”系列彩电。它省去了丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等在农村并不太适用的功能。
(2)包装方面。大多数农民对高档豪华的精品需求不多，对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过时尚，外观可采用农民熟悉的形象，采用品牌延伸策略发展已为农民认同的产品品牌，这样成本低，认可度高。同时企业设计的包装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗。比如没有必要用英文标识的商品，否则就浪费了。
(二)价格策略
(1)薄利多销的策略。价格是农民购买商品时最敏感的因素，企业应以低价投放产品，广泛渗透，尽快为市场所接受，并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势，大批量销售，不断降低成本，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场，在农民心目中牢固树立起品牌形象。
(2)价格差异化策略。农村市场前景广阔，但消费水平各有不同，有的甚至悬殊很大，企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。农民温饱型及过渡型是农村市场的主体，对价格敏感，应取低价策略。小康型的，其收入较高，在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格，更多的是品牌、质量或时尚、潮流，对这一部分群体，可使用中高价位的价格策略，满足其特定的需要。
(三)销售渠道的选择
企业营销渠道的建设，是开拓农村市场的难点和重点。开拓农村市场应该充分利用农村现有的分布广泛的供销社网点，也可与农村经纪人结合，加强与他们合作，利用其网点多，分布广，与农民联系紧密的优势，把产品通过供销社分销或农民经纪人到农民手中。这样就节省了大量重新布点的成本，在销售中，争取主动。
在有条件的地方发展农村连锁商业，建立完善的物流配送体系，提高零售企业组织化、规范化程度，确保农村居民能够购买使用货真价实的商品，从根本上保护农村消费者的利益。
(四)产品促销策略
企业可采用的促销方式是多种多样的，通常包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。不同的促销形式有不同的投入产出效果。因此，企业关键应针对农村市场的特点和自身的实力，选准开拓农村的切入点，逐步形成坚实的促销优势。农村市场分散性、差异性大，人员推销成本高且收效甚微，在开拓农村市场不太适用。下面对广告、公共关系和营业推广等促销方式进行分析：
(1)广告促销。广告投入不足会影响供求之间沟通，企业生产就失去目的;而当企业广告投入超出了沟通的需要，广告的效益就会下降。与城市消费者不同，农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，对于报纸、广播广告，他们大都认为可信度不高。这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的信息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新。
在广告形式方面：①口碑宣传是最有效最重要的传播方式。在农村，邻里亲朋好友之间交流较多，农民存在很强的从众心理和攀比心理，经常发现一个村庄的农户选择的同类家电品牌几乎一样，一旦某家买了某一新款式产品，往往其他家很快就知道，并形成一大批“跟随消费”。尤其是当地的舆论领袖，其消费经常扮演“示范者”的作用。因此企业应加强终端建设力度，提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。②电视广告。中央电视台二套、七套的农业节目因收视条件有限，农村观众收视率不高。农村电视节目除《新闻联播》外，其他节目则由当地收转台自定。根据这种情况企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的，可利用此进行公关、造势，价格便宜，易于操作。③墙体广告。虽然这一形式并不适合所有企业，但在农村市场上仍是一种行之有效的方法，企业可根据时间、地点、产品的特点相机使用。④平面广告。可口可乐公司也曾在春节期间在农村开展送春联的活动。这类广告既宣传了产品又具有装饰价值，这一方式适用于村镇。
广告内容方面：①农村市场广告传播的主要对象为青年人。他们是农村耐用消费品的主要决策者和购买者，大都有初中文化，眼界较其父辈开阔，对何种品牌较为畅销了解较多，也有使用技能，故能决定购买，父辈也乐于让他们去购买大件。②广告诉求要考虑农村消费者的理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看得懂。可使用说明、对比、现身说法、伦理力量等方式，模特选用要贴近农民，力求自然、可亲可信。
(2)公共关系。公共关系策略的效果一般是潜在的、远期的，且很难量化，因此，公共关系策略的实施要特别注意投入的合理性。企业可通过公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于农村，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到农村演出，贴近农民。
(3)营业推广。针对农村消费者，可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买;另外，对大件耐用消费品，采用现场操作示范的形式，教农民掌握操作技能，方便农民使用，也可考虑有条件的分期付款的形式，还可采取以物易物的支付方式，以满足经济能力有限的农村消费者的需要。沈阳某商家曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果。
总之，农村市场前景广阔，但有着自己独特的消费特点。只要企业针对农村消费者的消费需求和消费心理，在产品设计、价格制定、销售渠道选择、促销技巧等方面真正做到为农民着想、让农民满意，该企业就能在这个市场上获得成功。
篇3：开拓农村消费市场的思考
关于开拓农村消费市场的思考
关于开拓农村消费市场的思考[摘要] 当今形势下，农村市场是我国整体消费市场获得升温的突破口，解决好农村市场需求问题，对启动内需，促进整个经济的回升，都有很大的影响。我国农村人口占全国人口的70%,具有广阔的市场空间，但是仅拥有1/3左右的消费品份额，农村居民消费水平还有很大的扩展空间，它蕴含着巨大的消费潜力和市场扩张潜力，启动农村消费市场对于提高中国经济的发展有着巨大的作用。然而，这一问题的解决，必须从农民收入和改善农村消费环境为前提条件。由于购买力与其相关的市场份额表现出明显的阶层性和地域性特征，同时消费环境和消费习俗也因地域差别而有不同，因此根据地域性进行市场细分是开拓农村市场的客观要求。本文对我国农村消费市场的现状和存在问题进行研究，指出该市场的影响因素，在此基础上提出开拓农村消费市场的具体方法和建议。
[关键词] 农村 消费市场 影响因素 对策
一、开拓农村消费市场的意义
积极稳妥地开拓农村消费市场， 是关系国民经济持续、稳定发展的重大问题。是关系到农村流通领域改革与发展、农村稳定与繁荣的重大举措，对于刺激总需求，拉动国经济增长具有十分重要的意义。
（一）开拓农村消费市场有利于促进国民经济的稳步增长
社会生产的最终目标就是促进居民消费， 而消费反过来又推动经济的发展。经历了20 多年的改革开放的历程之后， 我国经济开始由供给约束型向需求约束型转化， 居民的消费水平的提高和消费结构的转换已成为国民经济增长的动力。据有关资料统计， 目前我国农村消费市场远远没有达到饱和程度； 占人口总数70 %的农村居民的消费总额还达不到占人口比重30 %的城市居民的消费总额。如果将农村消费品零售总额与社会消费品零售总额的比重提高到“九五”时期50 %的水平， 将会增加3 500 多亿元的消费品零售额， 整个国民经济也将新增8 000 多亿元的消费需求。可见， 农村市场的启动， 消费需求的增长， 对于促进我国国民经济的增长， 具有十分重大的意义。
（二）开拓农村消费市场有利于社会主义市场经济制度的建立和完善
市场经济是高度社会化和市场化的商品经济， 它通过市场机制将社会资源有机地配置在一起， 把一切经济活动都纳入市场体系之中或与市场紧密联系起来。在中共十一届三中全会精神的指引下，我国的社会主义市场经济体系已初具规模， 无论是有形市场还是无形市场均取得了显著成效。目前从国民经济市场化的程度来看， 城镇市场的发展迅速， 市场化程度远远高于农村； 而农村市场的发展较为缓慢，市场化程度普遍低下， 这就使得我国市场化程度呈现不均衡的状态。此外， 我国有8 亿多农民， 这是我国最大的市场主体， 又是最大的消费群体， 因此建立比较完善的市场经济体制， 就不能忽视农民的'参与， 轻视农村市场的开拓。只有农民参与市场的程度得到提高以及农村市场体制的进一步完善， 国民经济市场化的进程才会加快。而国民经济市场化程度的加快， 最终有利于社会主义市场经济体制的进一步完善。
（三）开拓农村消费市场有利于消除城乡市场分割， 实现城乡一体化
长期以来， 中国经济保持着典型的二元经济结构。由于没有广大的城乡经济交流，没有有效的市场连接， 中国城市与农村被以户籍制度为代表的体制分割开来， 城市经济的工业化与现代化处于自我循环之中， 农村经济的工业化和现代化被排斥于城市经济发展之外，() 工业文明的积极成果没有被乡村广泛吸收， 农村经济继续保持着自身的封闭型特征。这种城乡市场分割的局面既不利于形成全国统一的城乡市场， 也不利于形成有效的市场竞争。而开拓农村市场是打破城乡分割格局， 实现城乡一体化的有效途径。首先， 农村市场为生产者、经营者提供了交换其产品的场所。乡镇企业的兴起， 就是一个突出的例子。其次， 农村市场带动了第三产业的发展。如交通运输业、邮电通讯业、金融服务业、旅游餐饮业、信息服务业等等。再次， 农村市场的发展， 促进了以市场为轴心的小城镇的形成。而在农村发展小城镇，然后向标准化的城市过渡， 是我国缩小城乡差别的根本途径。
二、我国农村消费市场现状和存在问题
（一）我国农村消费市场的现状
改革开放以来，农村消费市场得到了快速发展，一是广大农民的消费观念有所更新，追求现代生活方式逐渐成为共同愿望。过去短缺经济时代形成的约束型消费已逐步转变为拓展型消费，“过好日子”,“追求时尚”的消费观念逐步深入人心。二是农民购买力增强，农民生活水平显著提高。收入的增加形成了现实购买力。耐用消费品由千元级向万元级乃至几万元级发展，“穿衣讲高档，吃饭讲营养”的生活现象已不少见。嫁女娶媳礼品已由过去的小四件（自行车、手表、收音机、缝纫机） 开始向大四件（电视机、摩托车、电冰箱、VCD） 转变。三是农村消费结构发生明显变化，追求精神生活消费越来越多。农民用于衣食方面的消费已大大减少，而用于文化娱乐、科技教育等方面的消费大大增加。不少农民已不满足于物质上的享受，而追求更多的精神享受。图书、报刊、VCD 等进入家庭的现象相当普遍，少数农民还参与到旅游、甚至出国的行列。四是农村市场如雨后春笋，不断壮大成长，不仅数量增加，而且市场质量也大有提高。五是消费渠道逐渐增多，消费信息不断加快。过去那种仅靠国有商业或集体供销社渠道供求的格局已被彻底打破，代之以国有、集体、个体等经营方式，厂家直销、展销等形式也空前活跃。消费的花样、内容也比过去丰富多彩。信息传递开始转向现代化、网络化，使消费信息灵通快捷。
（二）我国农村消费市场存在的问题
在肯定农村消费市场建设取得显著成就的同时，也不能不看到当前农村消费市场建设中仍然存在着重重困难和诸多问题。主要表现：
1、农民消费效益不高
消费效益是单位消费支出的消费成果。农民经常花钱较多， 得到的消费成果却较少。（1） 适合农民的消费品不多。许多企业只把眼光盯在城市消费者身上， 片面开发多功能的高精尖产品， 广告促销、售后服务仅仅针对市民， 而非农民。因而产品价格较高， 不适合农村消费者。（2） 农民的消费习惯不良。迷信消费和人情消费普遍存在， 令农民骑虎难下。农民的食物结构不合理。粮食消费比例太大， 畜产品比例太少， 不能保证营养的平衡； 动物食品消费多集中在节日和生日， 造成了营养的浪费； 烟酒消费的比重逐年上升， 而文化教育方面的消费却较少。（3） 缺少消费知识。农民普遍缺乏营养学、烹饪技能、衣着搭配、卫生保健、家电使用维修等知识， 即使有了消费的经济条件， 也不能获得良好的消费效益。
2、消费市场秩序混乱
消费市场秩序混乱主要表现在：假冒伪劣商品充斥市场，坑蒙拐骗活动屡禁不止，乱涨价、乱收费、乱摊派限制了农村消费； 农村市场监管薄弱，许多农民信息闭塞，缺乏必要的商品消费知识，辨真识伪的能力弱，自我保护意识不强，使制假售假者大有可趁之机。从吃穿等日杂用品到种子农资、医药建材、电器、机械等什么都有假，伪劣产品、过期产品充斥农村市场，害得农民苦不堪言，想买不敢买，严重影响了农民购买商品的积极性。
三、农村消费市场的影响因素分析
从凯恩斯的绝对收入假说到杜森贝瑞的相对收入假说再到弗里德曼的持久收入假说，西方经济学的各种消费理论从不同侧面阐述了影响消费的各种因素：（1）收入 消费被认为是随着收入的增加而增加的。（2）前期的消费 由于人民的消费习惯和消费水平的改变比较慢，消费的支出被认为具有不可逆性，前期消费将影响到现期的消费和未来的消费。（3）持久收入 人们现期的消费支出并不完全取决于现期收入，而主要取决于研究预期收入；财富，不动性财富或者耐久性财富不是未来的消费来源，而是对未来一些突发情况的一种预防。（4） 物价水平拥有财富阶层的消费行为对他们货币价值的未来变化是非常敏感的，通货膨胀对储蓄率的变化有直接的积极作用。但是，对农村市场的研究，事实上演变为农村市场主体即广大农民需求的边际分析。因此，影响农村消费市场的因素不仅包括经济因素还包括了各种社会因素。
篇4：家电企业开拓农村市场的营销策略
完全可以说，我国家电产品大力开拓农村市场的时机已经到来，而面对这个全球最大的“蛋糕”，视而不见显然是不智的，毫无疑问，二十一世纪最成功的家电企业将是那些成功占领农村市场的企业。随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面，都与城市市场具有不同的特点。因此 ，对农村家电市场需求特点的把握成为进军农村市场的前提条件。
一、农村家电市场需求的主要特点
（一） 潜力性
从消费主体来看，农村市场有8亿多人口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。2000年农村消费品零售额仅占全社会零售额的39%。如果将这一比重提高至50%的水平，就意味着增加 35000多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看，2000年平均每个农村居民的购买力为2948元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村2.1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。
（二） 分散性
分散性一方面是指地域上的分散。我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。
（三） 差异性
差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量与80年代末期相比呈明显的上升趋势，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况的不同外，更主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
（四） 层次性
农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的家电产品在农村才刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的先后次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、饲料、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料，装饰材料等；然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。
（五） 示范性
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。尤其是一些当地的舆论领袖式消费是典型，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，正所谓是“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，就是很好的策略。
（六） 功能性
与城市市场不同，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：
1.价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。
2.实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如： 目前家电产业纷纷推出的纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格上升了将近1/3，这对于广大农民用户来说，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别，因此，农民用户往往会选择平面直角彩电。
3.简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
4.牢固：农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或 电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等；同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于举重丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者，
好看不中用的东西，农民兄弟最忌讳。
以上是对我国农村家电市场当前需求的特点做了简要分析，显然这不是农村市场的全部。同时，这些特点也不是一成不变的，随着我国农村经济的发展和农民收入的提高，一些消费观念和需求就会随之产生相应的变化，城乡市场之间的差距也会逐步缩小。对我国家电企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。
二、开拓农村家电市场的营销策略
通过对上述农村家电市场的特点、现状和存在的问题的分析，然后制定并实施相应的一系列解决办法。首先，企业开拓农村市场，必须转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。要在战略上端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略的规划。企业如果不在战略上予以明确这一点，是不可能取得良好的成效的；其次，配合观念的转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，满足农民的需求。只有这样才能有效制定和实施农村市场的营销策略。
（一） 市场调研
菲利普-科特勒（Philip Kotler）对市场调研的定义为：“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会（AMA）则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义：“通过信息――用于确定市场营销机遇和问题的信息――将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来；对市场营销行为进行评估、再定义和实施；监测市场营销效果；提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理和实施数据收集程序；分析结果；了解调查结果及其含义之间的关系”。按照上述定义，农村家电市场调研的主要方向是：
1.农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求，哪些是农村市场最急需的。据预测，一到三年内我国农村的消费热点主要为：（1）“千元级”或千元以下的家用电器，如彩电、VCD、电风扇、冰箱、洗衣机等；（2）交通工具，特别是摩托车；（3）农村建筑、装潢材料；（4）优良的农业生产资料和农业机械。
2.农村家电市场的消费环境。除了基础设施外，尤其要弄清产品的使用情境，即能用来做什么，在什么情况下使用，这一点往往与城市具有较大的差别。如农村使用的固定电话要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能，而在城市则要求来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能；又如彩电，超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况，而大获好评。
3.农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格，以及哪些商品是适应农民收入水平的总的来说，中低档家电是适应农村市场的主力商品，目前城市消费的大多数家电品在价格上是不适合农村市场的。农民能够接受的产品价格的估量测算，也是市场调查的重要方面，因为它直接影响到产品的定位。在农村方面VCD、组合音响等大部分高额消费品，一般居民是消费不起的，而彩电、冰箱、洗衣机等却大受欢迎。
4.农村的消费心理。即弄清农民的消费习惯，心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式，讲求东西实在。在数量与质量之间，明显更看重数量。可这并不是说企业可以放弃产品质量，去注重外在的“花哨”，而是要更多的追求产品内涵。此外，中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费者身上。调查显示，家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因，而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的理念不协调。因此，企业在开拓农村家电市场的同时，须向农民消费者灌输一些新的消费理念，应当着手强调产品的必需性，诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。同时，在审美情趣上，农村与城市也有很大的不同，如在色彩上农民比较偏爱深色，尤其是红色，在名称上比较图求吉祥等。另外，农民对耐用消费品的消费多集中春季，而结婚多集中在冬季和春季。所以只有经过准确全面的调研，企业才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品宣传，也才能制订出可行的推广和行销策略。
（二） 目标市场
在佩罗特和麦卡锡的《基础营销学》中，对目标市场的定义是：“公司希望吸引住的同质（相似）顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。因此，家电企业对农村目标市场的界定，主要应解决三个问题：
1.目标需求的确认，企业可满足的需求是什么，这些需求有何特别之处，我们能做什么，解决什么问题，换位思维可以帮助了解需求。
2.目标顾客的确认，哪些人购买这些需求，主要顾客是谁，他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段，市场细分程度远远不如城市市场高，但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道，市场越细越能更好地满足需求，对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看，有三项细分变量是值得注意的：收入、年龄和家庭。
3.目标区域的选择，这些需求主要在哪些地区，我们能开发的地区是哪些。考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异 ，企业应选择自己能满足的地区，并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始，然后推广。就近期市场状况看，企业应把市场开拓的区域重点放在居民收入高且居住较为集中的中小城镇。
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