试论市场营销中的渠道开通战略

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篇1：试论市场营销中的渠道开通战略

试论市场营销中的渠道开通战略

营销渠道开通是一个制造商的产品流向消费者的渠道过程，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。

一、营销渠道的含义和作用

1、营销渠道的含义

营销渠道（marketing channel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。传统营销理论认为，营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常是由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名的营销学家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”（注）

严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商（supplier）、生产商（producer）、商人中间商（merchant middleman）、代理中间商（agent middleman）、辅助商（facilitator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想（Lenovo）台式PC的营销渠道，不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商--Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。

尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。

2、营销渠道的作用

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本作用在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转播鲐消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要作用有如下几种：

（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。

（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要作用之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。

第一、许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。即便像联想这样的国内顶级IT公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。

第二、在某些情况下，直接营销并不可行。比如一些低值的IT产品，像软磁盘、光盘、U盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。

第三、有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。

渠道的作用在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。

篇2：中小企业市场营销战略论文

中小企业市场营销战略论文

中小企业市场营销战略论文【1】

摘要：本文致力于研究中小企业在市场营销方面的战略方法，讲述了创新营销战略的重大作用以及建立它的迫切性，针对市场营销中存在的问题，制定了中小企业的市场营销战略。

关键词：中小企业 市场营销 战略

我国中小企业目前还处于初步发展阶段，竞争力还比较弱，这主要是由于受到资金、人力、技术等方面因素的限制。

所以，要适时调整我国中小企业的营销战略，应主要采取异化营销策略，在企业的初期发展阶段要以正反馈为主导建立起路径依赖的微观扰动，促使中小企业良性发展。

一、中小企业市场营销存在的问题

1.经营管理方面的思想和理念过于落后保守。

在中小企业中，市场营销或者不被市场经济意识较为薄弱的领导人所接受，或者错误地以为营销就是销售或者推销，依旧习惯于旧的行政管理体制，对企业营销的运行和操作缺乏了解。

2.科学理论在市场营销中未能实现有效的指导作用。

即使已经有更多的企业开始意识到营销策略的重要性，但由于不能很好地实现科学理论的指导作用，与市场相适应的决策就没有办法形成。

这表现在：在较为重要的大型项目和决策上，单纯地以感觉和经验为依据就做决定，而不对市场进行科学的预测，也不在市场调查上做深入的分析，以至于在战略决策上失误重大，导致企业困境的产生。

二、中小企业的市场营销战略

1.创新营销战略。

创新营销是一个以营销效能最大化为目标的活动过程，它是由其相关要素组合而成。

中小企业为了能够在“缝隙营销”的竞争中处于优势地位，必须在营销战略的创新方面坚持实施并且加以提升。

中小企业创新营销主要包括：第一，营销观念的创新。

及时搜集市场方面的信息，及时对观念进行更新，促进营销战略的改进与提升。

第二，产品和技术方面的创新。

以市场变化趋势为出发点，重点开发新产品，在开拓市场的同时，结合新的产业、技术、产品，开辟市场、引领市场，注重产品科技含量的提升，尽力提高产品质量，能够优化产品结构，占领市场先机。

第三，机制创新。

把市场作为向导，对企业的管理体制进行改革，实现营销效益的提高。

第四，管理方面的创新。

为了能够提高企业的竞争优势，需要大力运用信息化，结合使用公共资源、发挥企业专项特长、运用企业先进管理体制。

第五，人才创新。

重点培养以及引进高科技人才，创建一支拥有较高素质的技术队伍。

2.建立科学的营销管理体系。

营销人员的日常管理以及分配制度是创建科学营销体系的重中之重。

目前来看，大多数中小企业的分配制度主要体现为，以工作人员的销售业绩作为考察目标进行考核，其特点是典型且比较单一。

这种制度不能很好地带动销售人员的积极性，对其成长和发展极为不利，尤其是对新进入公司的员工的培养更为不利。

由此可见，在中小企业中，营销员工的分配体制的改革成为了提高营销能力的关键。

做法如下：一是增加多项考核指标，一改过去把销售额作为唯一考核目标的单一体系，建立多项目标考核体系。

不仅考察销售额，还要对销售数量的多少、开发新客户的能力、回款率高低、销售率的增长、客户的满意程度以及市场占有率等多个方面进行考察。

二是通过涨基本工资的途径，带动员工积极性，建立一个极具挑战性的制度，具有激励作用。

注重营销工作人员的个人发展，对其以后的工作生涯的规划方面提供帮助，使得员工的个人发展和企业命运相结合。

3.品牌营销战略。

品牌营销，作为一种高级形态，是品牌、企业与产品相结合的统一，在现代营销中占据重要地位。

任何一个优秀的企业必定具有良好的产品和品牌;优秀的品牌也需要在良好的产品和企业中得以生存，两者相得益彰。

一系列好产品的生产，需要在优秀企业里完成，并且通过品牌加以强化，以期在激烈的市场竞争中处于优势地位。

这是产品与品牌经营两者同时进行的，而不是单一的品牌经营或者产品经营阶段，并且致力于市场竞争力的培养和强化的过程。

中小企业在进行品牌战略建设的过程中，应该把产品的生产和品牌的创新相结合，通过保证产品的高质量还有其它各种手段，努力创建属于自己的品牌。

建立品牌的过程漫长而艰难，为了能够使得品牌实现真正意义上的成功，一流的产品和服务起着至关重要的作用。

中小企业的发展情况，对社会稳定的维护、经济发展的促进等方面都起到不容忽视的作用。

目前，市场竞争日趋激烈，中小企业在市场营销战略实施过程中，需要发挥先行优势，规避不足，注意对先机的把握，做到制度上的创新，所谓“船小好调头”，利用这一优势有效把握主动权。

参考文献：

[1]张吕峥.中小企业市场营销战略分析探讨[J].中国城市经济,,11

[2]田晖.谈谈我国中小企业的营销组合策略[J].今日湖北(理论版),,3

[3]方立渊.中小企业市场营销创新发展研究[J].湖南医科大学学报(社会科学版),,4

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[5]更尕桑培.论中小企业市场营销的创新[J].经营管理者,2010,6

[6]郜朝霞.浅论中小企业市场营销战略[J].魅力中国,2010,1

中小企业市场营销战略【2】

摘要：中小企业在日益激烈的市场竞争中，需要具备自己的市场营销战略，然而现在中小企业的市场营销存在着很多的问题，需要我们面对，并要在此基础上，提出相应的解决措施来帮助中小企业确定科学合理的市场营销战略，来提高中小企业的市场竞争力。

关键词：中小企业;市场营销;问题;措施

一、前言

篇3：中国市场营销的战略问题

中国市场营销的战略问题

随着中国经济的不断增长和多元化,顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化.事实上,在越来越多的比较富裕的城市,顾客的'品牌偏好意识已经接近美国的水平.

作 者：米尔顿・科特勒  作者单位：科特勒营销集团总裁 刊 名：军民两用技术与产品 英文刊名：UNIVERSAL TECHNOLOGIES & PRODUCTS 年，卷(期)：2001 “”(8) 分类号：F7 关键词： 

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