营销天敌:对冲窜货的反思
“剪纸冠军吕青橙”通过精心收集，向本站投稿了5篇营销天敌:对冲窜货的反思，这次小编给大家整理后的营销天敌:对冲窜货的反思，供大家阅读参考，也相信能帮助到您。
篇1：营销天敌:对冲窜货的反思
“冲窜货”这三个字其实大家都耳熟能详，却令多数供应企业、营销人员和经销商深恶痛绝，这已经成为营销界的通病，真正杜绝它的根源要靠供应企业的营销制度，而供应企业的营销制度取决于该企业的愿景和战略。
为什么会出现冲窜货？
1、有一批专业冲货高手（炒货专家）运作赢利。
2、本区域出货价太高，导致个别图短利的经销商冲动。
3、商业公司的自然流通。
4、竞品厂家或其业务员的变相打击。
5、跨区域的连锁或分(子)公司配货。
如何杜绝自己的代理商冲货？
1、引导经销商正确的经营思路。
2、定期检查代理商的库存，并关注和掌握流向。
3、与代理商共同加强分销商或大型终端的各种管理。
4、各类分销商要交纳足额的保证金。
5、及时帮助经销商将货龄较老的货物分销出去。
6、做商业公司要慎重评估，
如何预防本区域被冲？
1、科学定制出货价，并设置适合本市场的促销手段。
2、加强终端客情关系。
3、严防经销商暴利、制定合理的激励制度。
4、发现冲货的蛛丝马迹就及时汇报、调查并给予打击。
5、与竞品对手多交朋友少树敌。
本区域被冲货的补救措施
1、给经销商耐心解释：冲货是恶意的短暂行为。
2、如冲窜货大量出现在商业公司且低于公司规定的最低出货价,应立即联系暂停销售甚至全部购买,将负面影响降到最低。
3、上游供应企业应补偿部分费用，用于改善下游经销商客情关系。
4、借机与被冲公司进行新一轮的合作.
由上看出，通过种种做法虽然可以亡羊补牢，但真正解决的源头在于最顶端的供应企业。毕竟，中国想做百年老店的企业太少了。什么样的企业战略就决定了什么样的营销战略,冲窜货就成为必然.当前，各行各业的竞争已经硝烟四起，几乎到了混战的地步。所以，不要去描走出国门的“宏伟蓝图”，99％的企业要不多长时间在国内甚至某区域内就已经夭折了。不能不令人深思。
看这些满天飞的冲窜货就知道一切了！
篇2：营销老总，如何应对“窜货门”？
案例：
接到山东分公司销售总监赵常打来的窜货投诉电话，新月啤酒集团营销总经理李斌正在办公室里处理另一起窜货事件，
电话里，山东分公司怒斥江苏分公司的跨区窜货行为，言语行间，几乎都是对方的过错。放下电话，李斌点燃了一支烟，他知道，一场很难扯清，很难决断的“多头官司”开始了。
山东分公司地处鲁中区域，由于受当地青岛啤酒及地产啤酒等品牌的阻击，属于收购厂的山东分公司基本上局限在本地区销售，并且销售较好的，也就是该地区的几个县，前几天，该分公司的一个区域经理，还在电话里越级投诉该区域窜货处理不力的事情，没有想到，自己的窜货事情都没有得到完全解决的分公司，竟然又投诉兄弟公司。
对于屡见不鲜的窜货问题，李斌向来都是谨慎的，他知道，如果处理不好，事情将变得极为棘手而难缠，甚至还有可能导致事情恶化。于是，他决定先给江苏分公司的销售总监张伟打个电话。
电话那端，张伟好像知道窜货的事情，沟通当中，不仅没有一点犯错误的感觉，而且对于山东分公司的做法似乎还有一种揶揄的味道。
“李总，其实您也清楚，江苏分厂投产时间不长，正处在一种快速布局网络的时候，大家信心百倍，都想在最短的时间内开发更多的市场，其实呢，这次窜货也不是故意的，而是两省交界处的一个大客户经销商自然分销到山东地盘的，据我所知，所窜货的市场销量一般，品种也不一样，其实影响不大的，他们的地盘小，又不主动出击，不如让我们先期给他们铺铺路，开发一下，呵呵”。江苏的张伟不仅没有一丝“悔罪感”，相反，话语里还有一种“救世主”的自豪感。
“你这小子别得了便宜还卖乖啊，这件事集团会认真追究的，你别这么张狂啊”，李斌一边“打击”这位属下，一边还不忘了让气氛别太压抑。
“好的，好的，愿意领罪，回集团时，我一定好好检讨啊。”张伟还挺“乖”。
“知道就好，等着集团通知吧”。李斌轻轻地放下了话筒。
…….
“李总，武汉市区的分销商王六又窜货了，这个月，我们接到了其他分销商五次以上投诉了，如果不能解决好，恐怕市场要出乱子了，我们分公司老总总是一拖再拖，我们做片区经理的没有一点办法呀，可又不能眼睁睁地看着这么成熟的市场死掉”，李斌还没有松一口气，又一个投诉电话打过来了。
“你叫什么名字，负责哪个片区，窜了多少货，这件事情，你要先向你们总监陈总汇报，集团营销管理总部会派人去调查，并严肃处理的，眼下，你们要做好客户的安抚工作，听明白了吗？”李斌一方面让其按照投诉流程先找当地分公司老总，一面要求这位经理继续做好市场安抚工作，避免由于窜货而导致市场混乱，甚至发生“多米诺骨牌效应”，而一败涂地。
李斌重重地放下电话，露出了一丝苦笑：几乎年年到了旺季时，都会发生大量的窜货事情，看来不重点抓抓就不好办了，如果不能将窜货这种“恶习”消灭在萌芽状态、膨胀状态，防患于未然，那么接下来有关窜货扯皮的事情会越来越多，李斌决定要采取一种新形式来处理窜货，顺便也开开“杀戒”，通过杀一儆百，不失威严地处理这些窜货行为。
李斌随后让销售内勤通知市场督察部部长来见他，再反复给这位部长一番细致的安排后，市场督察部的人员立即奔赴各窜货市场，其实，这是李斌处理市场窜货问题的第一步。任何市场问题的解决，都一定要建立在客观实际之上，否则，就难以服众。
按照集团的《冲流货处理流程及规定》，市场督察部在三天时间内，就将这两起窜货事件摸的一清二楚，并拍了相关照片以及对接货的二批商的录音进行了备存，除此之外，市场督察部还给出了具体的处理意见，对此，李斌感到很满意。于是，他让内勤通知这三位分公司的老总来集团总部开会，他要把这三件具有典型性的窜货案例，通过过程处理，来为以后相似的问题带来启发和借鉴。
内部协调会如期举行，会议开始后，令李斌想不到的是，电话里剑拔弩张的赵常和张伟谈笑风生，好像没有一点间隙，尽管在交流当中，看得出来，二人仍然有些心照不宣，
“江苏的货窜到山东的地盘来了，张伟，是怎么回事呢？”，李斌开始装作不知道地发问。
“哦，李总，刚才我们两个已经沟通好了，哈哈，现在没事了，李总”，张伟一脸诡秘。
“那你俩谈谈我听听”，李斌一头雾水，忙让他们说说怎么回事。
“是这样的，刚才跟赵总我们交流了一下，形成一个这样的意见：已经有客户的区域，我们严格约束客户及下属，保证不再窜货，否则，我们愿意受罚，没有客户的区域，允许他们战略性窜货，但只要有客户合作，他们立马终止，毕竟山东分公司销售区域以及人手有限，先让我们给他们耕耘一下也行，肉烂在锅里嘛，呵呵”张伟边递给李斌一支烟，边坦白地跟李斌讲。
“那赵常你有意见吗”李斌问。
“没意见，这是我们商量好的，我们和平解决，呵呵”。赵常笑着说。
“这样吧，我再给你们提一个建议，你们可以成立一个‘边界地区市场开发联合小组’，联合开发交界处的区域市场，具体从哪边发货，看距离哪个分厂更近些，具体到人员销量分配，你们可以5：5开，也可以根据贡献度来分，这个具体你们拿意见，这样不仅可以解决窜货问题，而且还能够一盘棋运作，你们看怎么样？”。李斌拿出了指导意见，
“好啊，很不错，我赞成”，“可行，我们会后再商量一下具体实施措施。”，两个人都没有意见。
“这件事情就这样定了，我们再说一说山东分公司一个销售经理越级上诉区域窜货的事情，销售旺季快要到了，打击窜货必须提上日程，否则，后患无穷，山东窜货影响很不好的，并且是越级，这反映出我们的工作还有一定的疏漏，赵常，你谈谈如何处理你们分公司临沂区域内部窜货的问题？”李斌开始“追究”山东分公司跨区窜货的事来。
“这个事情我知道，我是这样想的，准备回去后，重新跟这些区域的经销商一起好好交流一下，再重新划分一下区域，产品采取秘密打码，对于再敢窜货的经销商，一定严惩不贷，我们已经收了经销商的从1万到3万不等的市场保证金，就是为了能够控制市场窜货的，只不过，以往我们的心太软了，没有真正地根据窜货规定处罚过，都是大差不差批评警告一下就过去了，还是我们认识不够。”赵常一口气说道。
“可以的，但也要跟你们提点建议，你们分公司运作时间才一年多，刚开始采取了厂家――经销商――分销商――批发商――终端商这种渠道模式，并且，各级渠道商什么客户都做，这就给窜货、倒货埋下祸根，你们需要在销售较好的区域实施渠道扁平化，优化渠道结构，直接变为厂家――分销商――终端商，采取选择分销，也可以分产品、分渠道运作市场，不然，无法抗击青岛啤酒以及一些地产品牌等竞品的打压，当然，刚才你说的对，一定要严格区域划分，同时，对于销量较大的产品品类，你们也可以采取不同的包装，来运作不同的渠道商，但前提是一定要达到一定的销量水准。”李斌谈出来他的建议。
“好的，领导说的我记下来了，回去后，就着手安排。”赵常把笔记本又翻开一页后，当场表态。
“最后，我们再来讨论一下武汉市场窜货的事情，武汉市场是集团的重点市场、成熟市场，可现在非常麻烦，窜货问题严重，业务人员和经销商怨声载道，这些都是危险的信号，这个事情，一定要严管重罚，否则，祸害的，不仅是渠道商及营销人员的销量，更重要的是严重挫伤他们的信心，陈总，你说是吗？”，李斌严肃地把目光转向湖北分公司的陈总。
关于作者：
崔自三：崔自三，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家――清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师，“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字，出版《八闪十二翻――超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》，经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》，历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。查看崔自三详细介绍 浏览崔自三所有文章 进入崔自三的博客
篇3：白酒营销：渠道管理之“窜货控制”
一、窜货的定义和种类：
窜货：通常是指经销商为了谋取利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为，区域市场窜货是一种比较常见的市场营销顽症，也有人称它为“倒货”，由于窜货会给原有的销售网络带来十分严重的破坏，所以很多厂家都“谈窜色变”并制定了很多严厉的政策措施来加以制约。窜货大体上可以分为以下两类：
1、恶性窜货：
1)、最常见的方式是经销商为了谋取非正常利润，蓄意以低于厂家规定的销
售价格向非辖区销货的行为。
2）、将酒店渠道的货窜入流通渠道，骗取厂家的盒盖费。
2、自然性窜货：经销商无意中向辖区以外倾销产品的行为，表现方式有两
种：
1）、相邻片区的边界附近相互窜货。
2）、在流通型市场（各个城市的批发市场等），产品随物流走向而倾销到其
它地区，产品随物流走向流到其它区域会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。
二、产生窜货的原因：
1、为了取得高额的奖励（或返利）和短期的利润经销商（分销商）一味追
求销量。酒店渠道货窜入流通渠道骗取盒盖费。
2、不同的经销商给终端的货存在价差（私自给返点和低价出货）。
3、厂家对市场控制乏力，受害经销商施以报复性窜货。
4、企业内部管理不完善，使得业务人员为私利争夺而窜货。
5、渠道建设不到位或因企业人才不足造成渠道发展不平衡。
6、任务量完不成窜货，
三、窜货的危害：
营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应
1、经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少就会使得销售商对品牌失去信心。当串货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒绝商品。
2、混乱的价格会吞蚀消费者对品牌的信心，消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系
3、窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁者品牌无形资产和企业正常经营。在品牌消费时代，消费者对品牌指明购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。因此说，对品牌的安全管理，其实就是品牌的保值过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起高度重视。
四、窜货的预防和控制：
方法一：产品编码差异化区分――即利用文字、图形、字母、数字、字母、暗记等标明销售区域（防串货的技术含量低，窜货经销商采取简单的操作，既能让原来的防窜货手段形同虚设）。
方法二：经销政策――制定合理的奖惩措施，做到有法可依。
在招商声明和合同或补充附件的形式，单独将窜货的具体处罚条款详细列出，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，比如：
1、缴纳一定的保证金，
2、量化窜货行为处罚条款，
方法三：成长性
教给经销商全新的营销知识，培训其销售队伍，使其看到和厂家一同成长所带来的长期利益和财富。
厂家要发展壮大，必须和经销商一起成长，帮助他们做市场，免费培训，一方面可以迅速提高经销商成长速度，另一方面长期 ，使经销商能够按照厂家的意图去销售，尤其窜货，可以从根部杜绝窜货动机萌发。
篇4：老生常谈区域窜货－－来自营销人员内部的窜货！
这里先说一些事实:
的广东今日集团（乐百氏），营销人员工资并不太高，但有的办事处主管却“富得流油”，原来他们是利用乐百氏窜货来谋求非正当收入，如广西市场的营销费用考核为9％，而广东市场的费用考核为6％，加上销售政策的差异，这样广西分公司的下级主管们就能够与经销商联合起来进行窜货、经销商出面联合，把产品从广西倒给广东大沥市场分销出去，然后瓜分营销费用差额，这样三方都获利，如果总公司、分公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货。因为没有经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货现象。由此而分析\带出一个可笑的观点：窜货，窜货是正常的，但来自企业销售人员的窜货极具危害性,为什么呢?
一、营销漏洞使这种窜货现象屡禁不止
有的企业是按销量的百分比给分公司或办事处提取营销费用和广告宣传费，比如乐百氏公司，销量越大可供营销人员支配的营销费用也就越多。
于是一些营销经理为了赚取营销费用，往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上，而是从营销费用开支中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去，销量上去就意味着有更多的营销费用可供支配，可供支配的钱多了，就可以设法从中牟取灰色收入。
至有的企业干脆实行所有营销费承包，比如桂林的西麦企业集团，这个主营“阳光早餐”麦片食品的企业目前在国内有20――30个市场部，在业界小有知名度，
但是集团财务部门不管营销费用还是广告宣传费用，一包了之，节余部分按一定比例归己。你完成多少销量，我就给你多少费用。但营销经理变着法子也会把营销费用花完，而且只要能完成销量任务，企业也很难去追查营销漏洞，采用这种方式营销经理一年有个几万元的灰色收入是很正常的，而对市场长期发展有贡献的广告宣传活动一般会尽量压缩。
在这种承包方式下，营销人员窜货是最节省的，没有人愿意去精耕细作市场，因为每一分钱都是在花营销人员自己的钱。但是完不成销量就拿不到相应的营销费用，在这种情况下把营销费用折成差价，然后低价窜货是实现销量最经济的方式。
企业一般实行财务独立，但在“灰色收入”面前，分公司或办事处财务人员往往也会同流合污。
如果没有损害自己的利益，一般营销队伍中的知情者不会向公司反映窜货现象，当这种窜货成为整个营销队伍的普遍行为时，即使总公司把“撞到枪口上的倒霉蛋”严肃查处，也难以阻止营销队伍的“腐化”。
这种窜货一般不会引起价格下滑，但企业的营销费用流失严重，新市场的销量增长迅速，而老市场即使流入一些新市场的产品，但因为基数大一般不易查觉。
而营销人员的调换，反而更加剧了这种窜货的发生。
篇5：浅谈药品营销渠道窜货的成因简析论文
浅谈药品营销渠道窜货的成因简析论文
窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题。窜货,又称冲货,即药品越界销售,是渠道管理的瓶颈问题,详细内容请看下文浅谈药品营销渠道窜货的成因分析。
一、窜货的分类
医药公司或代理人为了获取非正常的利润,蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品,对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响,从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货,它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力,是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。
医药公司或代理人在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货,在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势,影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货,药品随物流走向流到其他区域,货量大时会影响该区域的`价格,造成利润下降。 良性窜货
在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其药品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。这种窜货使企业在增加销售量的绝对值的同时,还节省了运输成本。在空白市场每投入一分钱就提高了药品品牌的知名度,但价格体系处于自然形态,等重点经营时再进行整合。
二、窜货的成因分析
其直接原因有以下七种:
1.价差诱惑
只要当市场存在的价差足以弥补运输成本时,窜货的必要条件便自然形成。价差的来源较多,主要有制造商在不同市场实行差别定价;经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差;制造商控价措施在实际操作中由于各种人为因素造成大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴;制造商提供的促销支持和一些费用补贴被一些商家变成差价补贴;经销商低价处理库存积压产品;经销商出于商业目的,带货销售故意压价,人为制造竞争筹码等。 不合理的销售目标
为扩大市场份额,许多药品生产企业盲目追求上量、上规模,不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力,给经销商施加过重的任务量,对持续合作要求过于苛刻。当药品生产企业盲目给经销商订下不合理的销售目标时,经销商在完成不了指标的情况下,只能向周边地区倾销产品,导致窜货的发生。 激励措施不当
为激励中间商合作的积极性,提高产品销售量,很多药品生产企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励,且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式,即奖励与销售挂钩,销量越大,奖励折扣就越高。原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间,导致那些以只顾完成销量以赚取年终奖励的经销商,为了搏取这个百分比的基数差额,开始不择手段地向外侵略,以达到提升销量的目的。 以融资为目的的大量销售
在我国,目前很多生产企业采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式。在这种结算体系下,当经销商虽然经营某一品牌产品,但并不是通过经营该产品获取利润为主要目的时,经销商就会通过在承兑期内分销产品套现,再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作的思想,他们不会主动遵守市场规范、区域划分。一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象,而窜货则是实现其快速套现的捷径。 推广费用的管理不到位
推广费是企业在市场运作时的一种基本投入。一些生产企业因缺乏相关的企划人才,又不想过多跟经销商争论,往往会同意经销商的要求,按销售量的比例作为推广费拨给经销商使用。制造商只是派人看看经销商有没有运作,运作得怎样往往是要等结果出来后才能评判,至于经销商将制造商拨给的推广费是否全部用于推广,根本无法掌握。推广费由经销商自己掌握,变相为低价位时,就造成新的价格空间,给越区销售提供了有利的条件。
6.药品生产企业对市场控制不力
在企业对市场管理不力的情况下,就会出现混乱市场秩序中商家的报复性窜货行为。此时市场价格已趋于失控,市场竞争演变成了商家之间拼实力、比规模的价格竞争,而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。
7.经销商处理库存积压或近效期药品
库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销,为了减少过大的库存而带来的资金压力,经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去,另一方面使产品尽量流向适销区域。
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