解读河南奶业市场格局
“荷兰豆豆豆”通过精心收集，向本站投稿了3篇解读河南奶业市场格局，小编在这里给大家带来解读河南奶业市场格局，希望大家喜欢!
篇1：解读河南奶业市场格局
“得中原者得天下”，中原为历代兵家必争之地，中原也为历来商家必争之所，中原大地乳制品市场更是风起云涌，各路豪杰竞相逐鹿。
谁是中原乳制品市场的王者
近期，伊利集团历经长达半年多的洽谈、协商，与济源正式签约。伊利将独资建设一个占地500亩的牛奶项目。此项目分两期投资：一期项目投资5亿元，建设年加工鲜奶生产线18.9万吨；二期项目为奶粉、奶饮料加工项目。伊利，这个身处大草原的知名乳企，要通过布局济源，征战河南。
从早期的蒙牛投资焦作、光明牵手郑州山盟、伊利布局平顶山三巨头在中原攻城略地到如今的伊利、蒙牛、光明及本地乳品巨头花花牛四强之争，再加上近期伊利签约济源牛奶项目，河南乳品市场一直硝烟弥漫，杀声四起。
伊利、蒙牛借助全国品牌推广平台在河南攻城略地，从市场占有率及销售量上成为河南市场当之无愧的一线品牌，尤其蒙牛特仑苏的销售量达到6亿元，伊利金典亦有4亿元的销售规模，它们在一定程度上引领着河南奶业市场的发展。
光明，长期盘踞华东市场，成为低温奶制品市场的领导者。成为全国一线品牌一直是光明的目标，抢占河南市场，亦是全国化布局中不可或缺的一步。为逐鹿中原，光明乳业向山盟乳业注资1500万，控制新公司――光明山盟60%股权。至此，光明在郑州拥有了一家控股子公司，山盟乳业占地百余亩的养牛场和销售网络尽为光明掌控，河南30%的保鲜奶市场也一并归入囊中。
花花牛，河南本地乳制品企业的佼佼者，早在1988年，花花牛的前身――河南乳牛繁殖厂就开始引进酸奶生产设备，填补了河南无发酵乳的空白。时至今日，花花牛已经从一个名不见经传的小企业发展成为拥有郑州、新郑、漯河三大生产基地的知名乳品企业，靠着差异化的营销策略牢牢占据河南低温酸奶市场。
纵观河南市场，国内乳企巨头的常温奶占其乳品销售的70%左右；相反，河南本土乳企却把低温酸奶作为自己的主打产品，占整个企业乳品销售的70%左右，差异化的竞争格局，使本土乳企的市场占有率、发展速度不断攀升。
尽管蒙牛、伊利在河南纯奶市场独占鳌头，但是近日曝光的蒙牛纯牛奶致癌事件让蒙牛销售大受挫折，伊利亦有牵连。联想到的三聚氰胺事件，让人对国内知名乳品企业不免心生疑惑。河南乳品市场，难言王者。
常温与低温，谁领风骚？
如果倒退五年，乳制品市场80-90%的销售是由常温奶贡献。21世纪初的几年时间，随着利乐包装的广泛应用及蒙牛常温奶的快速发展，中国牛奶消费量呈现爆发式增长，“每天一斤奶，强壮中国人”的宣传口号曾经响彻大江南北，中国人仿佛在一夜之间将牛奶――这样一种一向被认为寓意西方生活方式的产品推向千家万户的餐桌。纯牛奶，成为老百姓日常生活的一部分。
近几年，随着奶业市场的发展及消费结构的升级、消费理性的回归，低温酸奶被认为是最有营养的、最符合中国人饮食习惯的乳制品。欧盟及国际上一些国家的低温酸奶产品占乳品市场份额的90%左右，而常温奶只占10%左右的份额。以前河南低温酸奶只占30%~40%的市场份额，现在的低温酸奶市场份额已经增长到50%，相应的常温奶市场份额在逐步下降。河南本地以低温酸奶为主的乳品企业比如花花牛、科迪、三剑客等增长率均达到30%以上，足见低温酸奶市场强劲的增长潜力。综合来看，河南低温酸奶有望达到60-70%的市场份额，将慢慢与国际市场消费比例接轨。
渠道格局，谁主沉浮？
国内乳品企业一贯的渠道策略是挺近大卖场，紧贴便民店。KA卖场成为一线品牌或希望跻身一线品牌的乳品企业不可逾越的主流渠道。尽管KA卖场费用高昂，进场费、条码费、节庆费、地堆费等等名目繁多，让人应接不暇，可是其良好的品牌宣传效果、节假日火爆的销售仍然让众多厂家趋之若鹜；同时，是否有足够的资源进驻大卖场也成为厂商实力及地位的象征。纵观河南各大KA卖场，乳制品品牌集中很高，常温奶货架及地堆陈列基本为伊利、蒙牛垄断，低温奶区由光明、伊利、蒙牛三大品牌占据，本地品牌花花牛乳业也仅占一席之地，无优势可言，
据业内人士介绍，在河南市场，伊利、蒙牛KA卖场销售占其整体销售的35%左右。
BC店，也即社区超市或便利店，KA卖场之外的乳制品主战场。仅仅靠KA卖场的销售，几大知名品牌也难以建立稳固的市场地位，BC店成为成为它们品牌拓展的重要桥头堡。如果说KA卖场是品牌形象输出平台、是销量支撑的基础，那么，BC店的销售则是厂商利润的重要来源，因为，相比大卖场高昂的费用投入，BC店的费用条目可以说是凤毛麟角。伊利、蒙牛的盈利来源无不拜BC渠道所赐。
BC店不只是一线品牌获取利润的重要渠道， BC店也是大量二线甚至三线品牌的主攻阵地，因为没有KA卖场的销量支撑，它们更过的需要靠BC门店的铺货达成销售，以建立较为稳固的市场地位。比如科迪、三剑客、永利乳业等等，靠着低廉的价位占据河南市场大大小小数十万个零售网点。
餐饮业，也成为低温乳制品重点拓展渠道，通过近乎垄断的客情资源买断经营权，抬升竞品进入门槛。
运作模式，大同小异
由于厂家运作终端的费用居高不下，知名企业也大多选择由经销商代为操作，河南市场也不例外。伊利、蒙牛两家一线乳品企业基本在每个地市都有1-3家一级经销商来全权运作当地市场，KA卖场也由经销商直接谈判进场并进行日常维护，厂家进行相关费用补贴，并督促经销商严格执行公司总部各项推广活动，确保与全国市场活动推广的一致性。
在一级经销商之下，设置了若干家二级分销商，严格意义上也叫配送商，他们的主要作用是将产品分流铺货到大街小巷星罗棋布的各种网点。比如伊利在郑州就有20余家分销商，每家分销商覆盖有效网点（每周都能产生销售的网点）数为200-500家不等；花花牛在郑州市区有12家奶站（类似于经销商），每家奶站下设有直营店和加盟店，同时每家奶站按公司要求划分一定区域经营，其业务覆盖到经营区域内各社区店、烟酒店、农贸市场等各类型网点。与伊利、蒙牛有所区别的是，花花牛每个奶站还设置几名业务人员开展入户订奶。
各级乳品商，利润几何？
做为一线品牌伊利、蒙牛的一级经销商拥有丰富的KA卖场运作资源、完善的网络分销资源并肩负着所经销区域市场的经营风险，在整个利润链条中自然也就处于高位。像伊利、蒙牛的一级经销商的毛利空间基本在25%左右，一级商承担卖场及分销商大日期产品无条件退货的风险。当然，一级经销商也会不断获得厂家各方面市场费用支持，甚至包括年终返利支持。一个年销售6000万的伊利经销商即使年经营利润为零，仅靠年终2-3%的返利也可获得120-180万的利润。
二级分销商的优势在于拥有一定数量的网点资源及配送车辆，并具有较好的客情关系，他们能够帮助一级分销商或厂家将产品快速铺货到终端。但二批商解决不了终端动销问题，他们没有这方面的意识，也不会在终端动销上做出努力，正常情况下，他们只愿意分销知名品牌、终端动销好的产品。在一定意义上，二批商仅仅是个配送商而已。所以，在整个利润链条中，乳制品二批商的利润很低，仅仅为5-7%。但是，二批商自得其乐，因为这笔利润的获得轻而易举――货源充足，销售畅通，仅仅是搬运产品而已。
终端网点经营乳制品利润也较低，特别是畅销品利润更低，比如花花牛益生菌200ml酸牛奶终端网点进价2.4元，售价2.5元，利润微薄。特仑苏礼盒重点网点进货价52元，终端售价55元。当然，非知名品牌的终端毛利会显著提高，但毕竟销量有限。
综合来看，作为知名品牌，在终端能够产生持续的动销，一级供应商不需要给终端提供足够的利润刺激就可以实现一定的销售，大量的利润空间留给了一级经销商。
乳制品的淡旺季
牛奶，没有真正意义上的淡旺季，常年销售。 纯牛奶，在7-8月份步入相对的淡季；相反，低温酸奶机乳品饮料在7-8月份却是旺销季节。而常温奶中的高端牛奶比如伊利金典和蒙牛特仑苏却有着明显的淡旺季区分。每年的端午节、中秋节、春节是中国传统节假日中走球访友、亲朋聚会的佳节，也是礼品消费的佳节，金典、特仑苏在这几场送礼佳节中的销售占据其全年销售的30-40%，可以说，在高端奶的营销中，抓住了这两个节日，基本锁定全年胜局。
以上，为河南奶业市场格局解读。预知河南高端奶业竞争格局及现状，详见下篇：河南奶业高端市场解析。
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篇2：解读高端奶市场
事件回顾：
蒙牛乳业首次推出高端奶“特仑苏”，并在此基础上通过细分产品线，延生出高钙的“特伦苏OMP”等系列产品，就此拉开了中国乳业进军高端奶市场的序幕，
紧随其后在乳业老大伊利集团相继推出了“金典”有机奶系列和营养舒化奶系列，光明也推出高端新鲜奶“优倍”等产品，在不到两年的时间里中国乳业的三大巨头纷纷发力高端奶市场，将高端奶市场推向了中国乳业市场的最前台，也引发了国内高端乳品市场的萌动，伴随着三 业巨头在高端奶市场的出彩表现，中国乳业的二线品牌和地方区域品牌也跃跃欲试开始吹响了进军高端奶市场的号角，如夏进乳业20中旬高端奶枸杞奶的上市、新希望乳业于底推出的“澳特兰”牛奶，20，伊利又推出有高科技含量的“谷物奶”等等，预示着中国乳业成熟的市场即将迎来一个高端奶的时代。
然而，面对中国乳业高端奶时代的到来，通过对中国乳业高端奶市场发展轨迹的回顾和市场现状进行探究，我们可以发现高端奶的兴起决不仅仅是一个偶然的现象，而是有着特定和必然的因素。同时，在研究中我们还可以看到中国乳业高端奶市场的发展，还存在许多未知的变数和亟待解决的问题。
一、高端奶――行业求存之无奈之举
液态奶不赚钱，这是一个不争的事实，企业面对白热化的竞争，在价格上拼命挤压，牛奶中几乎所有的利润都象水一样被挤掉了。
同质化竞争日益加剧，不少企业因此被市场淘汰，如何打造液态奶的蓝海，寻求出路，是企业的无奈之举，也是高端奶进入市场的契机所在。
1、日益下滑的利润空间
中国乳业快速发展的态势和迅速扩大的市场，没有带给中国乳业同样的利润回报，此起彼伏的牛奶价格大战，使中国乳业这个“朝阳行业”较早的露出了“腐朽”之态，市场供大于求、产品严重同质化、营销模式相互竞仿、渠道高度重叠、成本持续上涨、企业毛利率行业性下滑成为行业发展的顽疾和不得不面对的问题。
自以来，高速发展的中国乳业曾经催生的近5000家乳品企业，时至今日经过价格战、促销战、渠道战、并购战等竞争洗礼目前尚存的乳品企业约1500家。
而在这近1500家的乳品加工企业中，有三分之一左右的企业处于盈亏平衡点，三分之一的企业处于赔本赚吆喝阶段，剩余三分之一的企业虽有盈利，但是企业的盈利率徘徊在4％左右。
随着近年价格战的持续上演和原材料、物流、人力等成本上涨的多重夹击下，乳品企业整体行业的毛利率呈现进一步下滑的趋势，在这种情况下，为缓解竞争压力提高产品利润率成为中国乳品企业面临的最大难题。
通过对乳品行业细分市场、寻求差异化成为一个无奈之举，高端奶市场成为现今乳制品企业利润增长的新突破点和企业求存的希望。
2、高端奶不可抵挡的“诱惑”
资料显示蒙牛其在年上半年净利润达3.43亿元，与20同期相比增幅达39.3%，在20半年中其上半年净利润较2006年同期增长41.3%%。这两年利润增长大部分来自液态奶，其中毛利率高达30%的高端奶“特伦苏”的贡献功不可没。
各 企纷纷倾向于生产高端乳品，正是因为高端奶市场将成为牛奶企业新利润增长点。低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2―3%利润，而高端奶产品利润率可达30%。
面对蒙牛乳业的成功出位和抢眼的表现，尤其是高端奶近30％毛利率的“诱惑”之下，高端奶成为乳品企业不可不竞相追逐的热点。
二、高端奶――市场发展之必然选择
可以说，在很大程度上，高端奶的出现，极大满足了消费者多元化的需求，
配合着时代的进步、国民经济的发展，液态奶走向高端奶也是市场的选择，应该说，是市场催生了高端奶。
中国乳业近的发展，年均超过20％的增长速度，促使市场快速发展，这20年也使消费意识和习惯得以快速培养。
然而也正是在这20年中，中国乳业的发展一直延续着一个从低端到低价再到低端的发展轨迹，消费者多元化的需求由于产品的制约而被压制和埋没，重复和同质化成为中国乳业的代名词和挥之不去的隐痛，走出这种状况不仅是中国乳品企业自身发展的期盼也是市场良性发展的需要。
1、市场需求催生高端奶
消费水平日益提高，消费者的乳品消费观念发生着深刻的变化，消费者对牛奶的消费在满足基本要求后，由过去的“有奶喝”过渡到现在的“喝好奶”阶段，市场需求呈现多元化，消费者对牛奶口感需求也发生了相应的变化，消费者选择牛奶时不仅仅只是关注营养成分，还越来越强调奶源、生产工艺等牛奶诞生过程中各个环节的“特优品质”，而高端奶本身所具备的这些特点，无疑使消费者的需求得到很好的满足，在产品供给和消费需求保持一致的前提下催生了高端奶市场的发展。
2、消费意识助推高端奶
在消费收入不断提高的前提下，消费者对饮食、生活的关注也进行着巨大的变化，追求健康、合理的饮食成为一种潮流，在这种潮流的影响下，消费者的保健意识被逐步启动，对于健康的关注和对健康食品的需求日益凸显，牛奶作为最接近完美的食物不仅满足了消费者食用的要求，同时也满足了消费者对健康的双重需要，高端牛奶作为这两者结合的典型代表和完美地演绎者。
在消费者意识的推波助澜之下，使牛奶市场的高端产品扩展阻力变小，整体高端奶市场被快速推动。
3、消费品位带动高端奶
中国经济经过20年的发展已经进入了一个快车道，快速发展的经济带动着新型消费群体快速崛起。这些新型的消费群体的消费品位升级，对食品的需求不局限于基本功能的满足。而更多地体现个人生活品质、个人价值和品位的消费观念成为一种趋势，在这种趋势下，拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征的高端奶的诞生，很好的满足了新型消费群体的特殊需求，同时也是促使高端奶被市场拉动的一个重要原因。
关于作者：
伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com查看伯建新详细介绍 浏览伯建新所有文章
篇3：我国奶业市场回顾与展望
我国奶业市场回顾与展望
一、奶类生产情况分析 (一)前三季度生产总量及全年产量判断 2004年奶牛依然保持2位数的'增长速度,但与2003年相比增幅有所下降.根据全国畜牧兽医总站监测点的监测,前三季度,全国奶牛存栏993.3万头,同步增长14.32%.同期奶类产量1596.03万吨,同比增长27.64%,其中牛奶产量为1513.0万吨,同比增长28.97%.预计2004年牛奶产量将比2003年增长25%左右,全年牛奶产量将达到2190万吨.
作 者：刘自杰 作者单位：中国农业科学院 刊 名：中国牧业通讯 英文刊名：CHINA ANIMAL HUSBANDRY BULLETIN 年，卷(期)：2005 “”(4) 分类号：F7 关键词：【解读河南奶业市场格局】相关文章：
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